張榮國

[摘要]《畫學(xué)月刊》是民國時期一份質(zhì)量較高的美術(shù)期刊。通過對欄目中具體文章、插圖以及廣告經(jīng)營、版權(quán)保護與營銷策略等詳盡闡釋與分析，得出刊物的欄目設(shè)置、文章分布及其次序關(guān)系之間具有內(nèi)在邏輯，達到了與創(chuàng)刊宗旨的有機統(tǒng)一。這一編輯理念，對當(dāng)今美術(shù)類期刊極富借鑒意義。

[關(guān)鍵詞] 民國時期；《畫學(xué)月刊》；編輯理念；有機系統(tǒng)

[Abstract]The Monthly Chinese Painting is an art publication of high quality during the Republic of China. Through elaboration and analysis of articles， illustrations， advertisements， copyright protection and marketing strategy in the column， the writer conclude internal logic relations from setting of columns， the distribution and the order of the articles. The editing idea that the organic unity of internal logic and the core of spirit is very meaningful for todays art periodicals.

[Key words]the Republic of China； The Monthly Chinese Painting； The editing idea；Organic system

“20年代末至30年代中期，是中國近現(xiàn)代美術(shù)史上爭奇斗艷、百家爭鳴的繁盛時期。隨著大批游學(xué)海外的青年藝術(shù)家歸來，西方藝術(shù)及思潮涌入中國，一場以中西藝術(shù)混流為時代特征的，旨在促進中國文化復(fù)興的新藝術(shù)運動席卷中國藝壇?！盵1]中國畫因受西畫影響，出現(xiàn)了“復(fù)古派、新進派、折衷派、美專派、南派畫、文人派”[2]。在如此環(huán)境下，中國畫該何去何從？是擺在眾多有志之士面前的嚴(yán)峻課題?！懂媽W(xué)月刊》（圖1）就是在此文化背景下產(chǎn)生的一本綜合性美術(shù)月刊。1932年9月1日創(chuàng)刊，上海利利公司文藝部出版兼發(fā)行，主辦者為謝夢鯉，主編為劉海粟、黃賓虹、張孟嘉、賀天健、俞寄凡等知名人士。謝氏在《宣言》中闡述了創(chuàng)辦雜志的緣由和目的：近代中國畫日漸頹敗，“蓋先矩淪喪，不絕如縷；后學(xué)囂張，盲從無則。人尚演進，我則退化，恥莫甚焉”[3]使然。由于當(dāng)時國人蔑視傳統(tǒng)崇拜西畫，因而他從中西藝術(shù)之別指出了中國畫的高明，以及近年來歐人所尚之后期印象派即與中國畫道同理，理直氣壯地指出“我國畫道，固未嘗不精深也”[4]，“知吾國畫道之價值，并不亞于他人者，明矣?！盵5]由此“因邀請當(dāng)代同人，共肩巨任?；蜿U古以示范，或析理以明系，或著說以啟后，或釋辭以證異。雖枝葉各異，而根本則一貫，蓋不外乎闡揚畫道，發(fā)揮文化之特征也，斯則本刊發(fā)行之旨趣耳?！盵6]

一、文心相通：文章內(nèi)核的相互統(tǒng)攝

《畫學(xué)月刊》之首篇文章是該雜志主辦者謝夢鯉的《宣言》、第二篇是黃賓虹的《前言》，兩文分別談到了中國美術(shù)界的現(xiàn)狀，辦刊的緣由、宗旨。這在本期刊物中起到提綱掣領(lǐng)的作用。接下來的“論壇”欄目刊發(fā)了兩篇有分量的文章：一篇為陳小蝶擲地有聲、尖銳而有理有據(jù)的批評文章——《中國畫之將來》，批判了那些“現(xiàn)在的學(xué)者，他自己不肯刻苦生到變化，一味狂凃瞎抹，倒說中國畫沒價值”[7]者們；另一篇賀天健的《理法論》，通過中西藝術(shù)的比較，確認(rèn)中國畫的先進性，針對《宣言》和《中國畫之將來？》所涉及畫壇局面提出“借古以開新”來扭轉(zhuǎn)其弊。

“研究”欄目中，劉海粟的《石濤的藝術(shù)及其藝術(shù)論》一文，通過對中西藝術(shù)的本質(zhì)比較，從而堅信中國畫尤其清初革新派“清初四僧”之石濤、八大為真正繪畫藝術(shù)精神的登峰造極者。劉海粟學(xué)習(xí)西畫并一度游學(xué)歐洲，但并不迷信它，這種客觀的學(xué)術(shù)態(tài)度是可貴的。俞寄凡的《洋畫之科學(xué)的研究 》一文，對先史時代、埃及、希臘繪畫的造型、色彩特點以及顏料的制作進行了客觀介紹。

“著述”欄目，黃賓虹的《畫學(xué)常識》、張孟嘉《淞濱談錄畫》、胡強君《據(jù)梧齋畫語》三文。前者談了上海的畫壇盛狀、各色形態(tài)和不良習(xí)氣。針對“蓋惟妙惟肖，非學(xué)之過，而愈趨愈下。乃不善學(xué)者之咎也”的現(xiàn)狀，進行了開方治?。骸叭粍t欲明作畫，如何而可？夫求規(guī)矩準(zhǔn)繩，求法度于筆墨，參差離合，驗真跡于臨摹，源流派別，務(wù)窮其變遷。顯晦陰陽，上師諸造化。貴多讀書，質(zhì)疑于師友。首先立品，祛惑于魔邪，畫以存道，道猶路也。人所共由之路。”[8]張孟嘉是賀天健的朋友，其文指出“東西風(fēng)俗不同，繪畫亦異。譽中國畫者，為神秘不可測。毀中國畫者以為毫無一點價值。此種論調(diào)，大抵以西畫例中國畫，遂有此極軒輊評判。殊不知各有門徑，不必強同。若中西雜揉，勢必非驢非馬，陷國畫于永無復(fù)興之一日。惟晚近作風(fēng)高唱神韻之說，置一切畫理于不顧，象物極不成形，設(shè)色尤多背謬，任意涂抹，遑論筆墨，貽人口實，良有以矣?！盵9]針對此種現(xiàn)狀，提出了“借古開今”的建設(shè)性意見。他還以鑒藏家的眼光，對中西藝術(shù)精神的認(rèn)知、古代藏品真?zhèn)蔚淖R別，以及珍品印刷的改進等給了美術(shù)界建設(shè)性意見。胡強君是賀天健之妻，認(rèn)為“作畫重筆墨，夫人而知之矣，而不知筆墨之雅俗，又系乎人格之高卑?！盵10]強調(diào)“人格即畫格”。

“文苑”欄目刊發(fā)了經(jīng)頤淵《風(fēng)塵中題畫》詩12首?！皞骷o(jì)”欄目中的《藝林名人年表》，以圖表的形式簡明扼要的列出了自清仁宗嘉慶九年至清穆宗同治元年間生卒的眾多藝術(shù)家，具有重要的參考檢索價值。

通過對以上各欄目具體文章的分析后不難發(fā)現(xiàn)，其遵循著“提出問題、分析問題、解決問題、補充問題、完善問題”的邏輯關(guān)系。就具體內(nèi)容而言，則從中國畫的現(xiàn)狀、中國畫的先進性、中國畫的理法論（具體方法、借古開今）、中國畫的真諦（強調(diào)內(nèi)在精神，以八大、石濤為代表）、開闊藝術(shù)視野（西洋畫的介紹）、技道兼修（臨摹、師造化、多讀書，立人品、存畫道）到獨立之思想（擅鑒別，多思辨，求畫理、藝不強同、閱佳本）與獨立之人格（不為名利、人格即畫格）的軌跡展開。這是給國人鋪設(shè)的一條中國畫成功走向?qū)淼穆肪€圖，也是一個成功藝術(shù)家必備的條件、方法、素養(yǎng)和情懷。由外而內(nèi)、由技而道、由人格到畫格，層層遞進，構(gòu)成了一個完整的系統(tǒng)鏈條。

二、以圖證文：“銅版”欄目中繪畫作品的核心功用

《畫學(xué)月刊》的“銅版”欄目，是指雜志前面銅版紙印制的、精良古今中外插圖。對于美術(shù)專業(yè)雜志插圖而言，除了具有獨立欣賞、借鑒和臨摹學(xué)習(xí)價值外，更是對文字部分的有益補充，起到以圖證文的重要作用。由此而言，圖片的甄選和排列順序必然經(jīng)過了編輯的深思熟慮，充分體現(xiàn)其思想導(dǎo)向、價值取向與編輯理念。

刊中插圖乍看似乎就是采用了常規(guī)性“由古至今、由中到西”的時空順序排列。事實上并非如此簡單，它是根據(jù)刊物的精神內(nèi)核精心進行的邏輯安排：就空間而言，涉及到了中國元明清繪畫和法國的現(xiàn)實主義繪畫；數(shù)量而言，中國畫多西洋畫少；序列而言，中國畫在前西洋畫在后；所占版面尺幅而言，中國畫大（一幅一面）西洋畫小。這一原則充分體現(xiàn)了中西并重，但更注重傳統(tǒng)繪畫，不崇洋不媚外，發(fā)揚國光的思想。這與刊中有關(guān)西洋藝術(shù)文章少，以及貫穿于整個雜志“國畫優(yōu)于西畫”的理念是一致的，體現(xiàn)了辦刊宗旨。

文中的三幅法國現(xiàn)實主義的西洋畫——克羅培（庫爾貝）的《石匠》、米勒的《晚鐘》和獨米愛（杜米埃）的《劇場生活》，都是名作，有的極度寫實，有的夸張變形，但一個共性就是關(guān)注下層人民的生活。為了有助于作品的理解與傳播，均配有言簡意賅的文字解說。這對讀者開闊眼界，增長知識，提高審美具有重要的導(dǎo)向作用。值得注意的是，就常規(guī)而言插圖應(yīng)該與刊中文章相匹配，但讀過刊中唯一的一篇相關(guān)西洋畫的文章——俞寄凡的《洋畫之科學(xué)的研究》后發(fā)現(xiàn)，文中主要談及的是埃及與希臘藝術(shù)，與法國的現(xiàn)實主義毫不相干。難道這只是為了推介西洋畫？顯然不是，通讀本刊所有文章后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時美術(shù)界嚴(yán)重存在著國人多信奉西方寫實主義且以此來貶低中國畫之不科學(xué)的怪狀，并試圖用西方寫實主義來改良中國畫，刊中文章正是鑒于此而展開的反擊。應(yīng)該說，這幾幅西畫的刊發(fā)，目的是讓有志之士啟迪智慧、明辨是非，把它作為與中國畫進行甄別的參照物，而不僅僅是介紹西洋畫知識，編輯的用心良苦可窺一斑。

中國的傳統(tǒng)畫，刊發(fā)了元明清三代畫人不同風(fēng)格不同題材的作品8幅。有名氣并不太大的元代張孫揚、徐幼文的兩幅山水畫；被譽為明四家之一重功力的仇英的人物畫一幅、倡導(dǎo)南派的巨匠董其昌山水畫一幅；清初四僧之一、革新派的石濤山水畫三幅；支配清代畫壇主流的所謂“保守派”的主將之一王石谷山水畫一幅。應(yīng)該說，就文圖匹配而言，石濤的三幅作品顯然是配合劉海粟的《石濤的藝術(shù)與其藝術(shù)論》一文，因而數(shù)量較多。之所以如此，恰恰是文中倡導(dǎo)的石濤重表現(xiàn)、重主觀的藝術(shù)精神乃是藝術(shù)之實質(zhì)，石濤是作者推舉的最杰出代表；《宣言》《中國畫之將來》《理法論》等文章，也通過中西繪畫的對比強調(diào)了中國畫優(yōu)于西畫?！般~版”欄目中其他中國畫雖然不能與文章形式上相互對應(yīng)，但在刊物宣揚的藝術(shù)精神內(nèi)核上確是暗合的。因為貫穿與整個雜志的精神命脈之一就是中國畫要師法傳統(tǒng)，借古開新、發(fā)揚國光，因此提供不同朝代不同風(fēng)格不同題材的作品就是為了對傳統(tǒng)中國畫作出客觀準(zhǔn)確的認(rèn)知、評價與選擇，正如張孟嘉反擊的那樣：“若中西雜揉，勢必非驢非馬，陷國畫于永無復(fù)興之一日”[11]。值得回味的是，其中恰恰有一幅四王之一王石谷的《仿關(guān)仝筆》，而且是當(dāng)時美術(shù)界頗具影響的陳小蝶之藏品，這似乎是對其文中所言的那些“他自己不肯刻苦生到變化，一味狂凃瞎抹，倒說中國畫沒價值”的“現(xiàn)在的學(xué)者”的棒頭一喝[12]。同時體現(xiàn)了編輯們通過中西對比后，對傳統(tǒng)文化的深刻體悟、肯定與發(fā)揚！而不是把五四新文化運動倡導(dǎo)者陳獨秀“首先要革王畫的命”的“四王”繪畫等同于中國畫，并視為洪水猛獸。

三、廣告經(jīng)營、版權(quán)保護與促銷銷售策略

（一）廣告經(jīng)營

期刊廣告是通過期刊向公眾介紹商品、服務(wù)和企業(yè)信息等信息的傳播媒介。廣告經(jīng)營是期刊出版單位的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容之一，是經(jīng)濟來源之一。因此，一本期刊從創(chuàng)刊始，就成為整個策劃方案不可或缺的部分。《畫學(xué)月刊》創(chuàng)刊號，顯然也遵循了這一原則。并制定了詳細(xì)的《畫學(xué)月刊廣告刊例》（圖7），如下：

另附有《備注》“廣告概用白紙黑字如須色紙或彩印價目另議。代撰廣告文字不另加費，代繪圖樣制版酌收潤資及工價。連登本刊廣告三期照碼九折，連登本刊廣告六期照碼八折，連登本刊廣告全年照碼九折。”由此可見，廣告定價根據(jù)所占版面位置、版面大小和刊載期數(shù)的不同采用了不同的優(yōu)惠價。那這些具體的廣告，編輯是怎樣處理的呢？

首先，期刊所刊登的廣告內(nèi)容，與期刊的性質(zhì)和風(fēng)格要盡量保持一致，以維護期刊整體特色，以免影響其專業(yè)價值和學(xué)術(shù)定位。因此，在封面、封底、封二、封三、內(nèi)頁等安排什么性質(zhì)的廣告就顯得至關(guān)重要?！短丶s經(jīng)理故宮博物院各種印刷物》一則就是刊發(fā)在“畫學(xué)月刊廣告刊例”的“特等——底封面之外面”。包括《故宮周刊》、《故宮月刊》、《史料旬刊》、《故宮書畫集》、《文獻叢編》、《清光緒朝中日外交史料》的簡介、價位、郵寄方式等。這與本刊性質(zhì)保持了一致。（圖8）

其次，對商業(yè)廣告而言要巧妙地融入眾多美的因素，盡量減少商業(yè)氣息?！兑胬窂V告刊發(fā)在封三，即刊中的“優(yōu)等——封面底之內(nèi)面”，加上視覺較為重要的上半版面為較為精致的插圖，下半部分為手寫魏體的商品名稱和簡潔上口的廣告語等，圖文并茂。此種形式既增強了宣傳效果、實現(xiàn)了商業(yè)價值，同時又增益了“美術(shù)”要素，規(guī)避了與刊物性質(zhì)導(dǎo)致的明顯沖突性（圖9）。

最后，進一步強化了本刊信息和獨特之處。在屬于“普通”等次的“正文末篇之下一頁”刊發(fā)了《優(yōu)待本刊定戶》告知，其相對的另一頁面則為其它廣告，包括“投稿須知”、“畫學(xué)月刊廣告刊例”“定閱價目”、“法律顧問通告”以及本期定價、主辦者、主編者、發(fā)行者、印刷者、代售處和版權(quán)標(biāo)識等必要信息，類似現(xiàn)在雜志的版權(quán)頁。

（二）版權(quán)保護

民國期間已經(jīng)有著作權(quán)法，著作權(quán)人也有了一定的著作權(quán)意識。1928年，南京國民政府修訂了1915年的《中華民國著作權(quán)法》。同年頒布了《解釋著作權(quán)法各項疑義令》。1927年，部分進步作家和編輯建立了上海著作權(quán)人公會。1932年初，中國著作權(quán)協(xié)會成立。1932年9月1日創(chuàng)刊的《畫學(xué)月刊》，就有明確的著作權(quán)標(biāo)識。例如，在上面談到的類似版權(quán)頁的中間，方框內(nèi)標(biāo)有較為醒目的“版權(quán)所有不準(zhǔn)翻印”字樣。最左邊豎形方框內(nèi)有明確申明：“江一平大律師受任利利公司文藝部、現(xiàn)代名家書畫扶輪展覽會、畫學(xué)月刊社法律顧問通告：本律師受任利利公司文藝部、現(xiàn)代名家書畫扶輪展覽會、畫學(xué)月刊社常年法律顧問。以后如有影射該公司會社等名稱或侵害其法益名譽信用者。本律師當(dāng)依法盡保障之責(zé)，此啟。事務(wù)所四川路四十八號，電話一六九二三四號。”其中“江一平大律師受任”、“法律顧問通告”14字為本頁最大號字體，令人關(guān)注。 另在本頁“投稿須知”中，“來稿譯名及字句本社有修改之權(quán)”等字樣同樣體現(xiàn)了明確的版權(quán)意識。值得注意的是，《畫學(xué)月刊》“銅板”欄目提供作品的收藏家許修直就畢業(yè)于日本中央大學(xué)法科，1927年起任南京國民政府上海特別市法制室主任。

（三）營銷策略

為了擴大消費群體，《畫學(xué)月刊》推出了系列優(yōu)惠政策。一是“刊物定價優(yōu)惠”，可見其“定閱價目”：半年六冊，二元二角；全年十二冊，大洋四元；另附寄費，國內(nèi)郵費四角，國外三元。而本刊標(biāo)示“每冊定價大洋四角”。一是特色強化，名人效應(yīng)。“本月刊由現(xiàn)代名書畫家、考古家、文學(xué)家、收藏家、藝術(shù)家百數(shù)十人組織而成。以發(fā)揚古今中外畫學(xué)為主旨，內(nèi)容精審，印刷鮮明，用以作為參考研究最為相宜”。一是“贈送名家楹聯(lián)，另有社友權(quán)利”，具體內(nèi)容為：“值茲發(fā)行伊始，特訂下列優(yōu)待訂戶辦法。凡定閱本刊全年者皆得亨（享）此權(quán)利：（一）贈送名家書聯(lián)，商請許修直、劉海粟、黃賓虹、錢瘦鐵、王個簃、賀天健諸先生法書楹聯(lián)千付，每一定戶可指索一人所書并可加題上款。（二）贈送社友證券。本刊對于全年定戶認(rèn)為社友，每人贈送社友證一紙，凡系社友又得二種權(quán)利：（甲）社友如有古今中外名人字畫等，不能確定其真贗者，得由本社代邀專家鑒定，不取酬敬。（乙）凡與古今中外書畫藝術(shù)上一切疑問，得隨時投函本刊，由本刊物諸主編先生在本刊中分別詳細(xì)答覆（復(fù)）剖解。一是各埠各大書局代售（圖10）。

《畫學(xué)月刊》的廣告經(jīng)營、版權(quán)保護與營銷策略無疑會吸引更多的定戶、廣告客戶與讀者。另外，通過“優(yōu)待本刊定戶”和“刊物定價優(yōu)惠”的相互參閱，既能看到編輯們的策劃思想與營銷策略，同時對研究當(dāng)時這些書畫名家的書法潤格、藝術(shù)市場以及鑒定書畫的酬金等具有一定的參考價值。

結(jié)語

毋容置疑，通過編輯對欄目的巧妙設(shè)置和結(jié)構(gòu)性組配，使“圖”與“文”成為一個有機系統(tǒng)，相互生發(fā)相互闡釋，形成共同的精神內(nèi)核。廣告經(jīng)營、版權(quán)保護與營銷策略，也成了編輯理念的有機構(gòu)成部分。體現(xiàn)了編輯們縝密的思維，準(zhǔn)確的藝術(shù)價值導(dǎo)向和辦刊宗旨把控。正由于此，《畫學(xué)月刊》雖然僅出了一期，卻是一本優(yōu)質(zhì)的專業(yè)期刊，在思想價值、學(xué)術(shù)價值、藝術(shù)價值、社會價值以及內(nèi)容與形式等方面達到了協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因而在當(dāng)時產(chǎn)生了一定的影響。就專業(yè)性而言，現(xiàn)在看都不失為一本優(yōu)秀的雜志。前車之鑒，后事之師。由此來看當(dāng)代的專業(yè)美術(shù)雜志，不僅讓人噓吁：缺乏的不僅是博學(xué)多才、專而多能的專業(yè)編輯隊伍，更缺乏具有高屋建瓴、縱攬全局、運籌帷幄能力的專家隊伍，以及編輯們、作者們那份肩負(fù)民族藝術(shù)振興的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

參考文獻：

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[9][11] 張孟嘉.淞濱談錄畫[J].畫學(xué)月刊，上海：利利公司文藝部出版物，1932，1，（1）：20.

[10]胡強君.據(jù)梧齋畫語[J].畫學(xué)月刊，上海：利利公司文藝部出版物，1932，1，（1）：22.