我國(guó)是服裝消費(fèi)及生產(chǎn)大國(guó)，服裝業(yè)的巨大市場(chǎng)潛力吸引著創(chuàng)業(yè)者們不斷加入這場(chǎng)激烈的搏殺。但無(wú)論是線下的實(shí)體零售店，還是如今蓬勃發(fā)展的電商，人們?cè)谶x購(gòu)衣服時(shí)都必須經(jīng)過(guò)“逛”這個(gè)步驟。線上平臺(tái)雖然無(wú)需消費(fèi)者發(fā)生實(shí)質(zhì)性的物理移動(dòng)，但篩選有效信息和做出購(gòu)物決策同樣需要消耗大量的時(shí)間與精力，這尤其給男性消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的煩惱。一家名叫“垂衣”的企業(yè)，瞄準(zhǔn)了男性消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中“逛”的痛點(diǎn)，利用理型師和數(shù)據(jù)算法，把原來(lái)購(gòu)物中的多選題簡(jiǎn)化成了判斷題。

垂衣代表的是一種新型的電商模式。簡(jiǎn)言之，垂衣是在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，由專業(yè)理型師為其設(shè)計(jì)個(gè)性化的服裝搭配方案，并以“垂衣盒子”的形式將多套服裝快遞至用戶手中，用戶只需決定留下或是免費(fèi)退回，這種簡(jiǎn)單的判斷題式的決策省去了許多冗繁的購(gòu)物環(huán)節(jié)。該平臺(tái)于2015年9月正式上線，短短數(shù)月就受到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，至2016年4月初已累計(jì)有效成交量2萬(wàn)余單，客平均單價(jià)1200元，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)40%。垂衣目前已獲得由清流資本領(lǐng)投的高達(dá)數(shù)百萬(wàn)的天使輪融資，項(xiàng)目估值超3000萬(wàn)。在資本寒冬中，這家身處紅海的企業(yè)何以獲得高額投資，筆者團(tuán)隊(duì)帶著疑問(wèn)來(lái)到了位于杭州海創(chuàng)園的垂衣總部。

華爾街才俊

在資本市場(chǎng)趨于采取穩(wěn)健投資策略的當(dāng)下，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成是影響投資者投資決策的重要因素。相比于其他初創(chuàng)公司，垂衣創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)較為明顯，這也是他們獲得投資人青睞的主要原因之一。CEO陳曦畢業(yè)于芝加哥大學(xué)，曾擔(dān)任華爾街一家對(duì)沖基金亞洲區(qū)的交易主管。五年金融業(yè)的浮沉練就了他敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，獵豹移動(dòng)的傅盛在節(jié)目上曾稱陳曦是“思路最為清晰的創(chuàng)業(yè)者”。垂衣的其他聯(lián)合創(chuàng)始人也有著較為豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，CTO是前美國(guó)銀行的軟件開(kāi)發(fā)主管，負(fù)責(zé)品牌推廣的CMO在羅德公關(guān)就職期間也積累了大量媒體資源，熟諳市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)操的各個(gè)環(huán)節(jié)。

優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)，而創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)則在一定程度上決定了企業(yè)的格局。在創(chuàng)業(yè)大軍中，有投機(jī)型的創(chuàng)業(yè)者，他們希望通過(guò)融資一夜暴富，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)階層的躍升，但也有許多將創(chuàng)業(yè)視為生活方式，以自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向的追夢(mèng)人，陳曦便屬于后者。已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的他，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考。

“對(duì)沖基金的操盤方式過(guò)于單一，這樣的工作曾讓我一度懷疑生活的意義，我希望能夠開(kāi)創(chuàng)更有意義的事業(yè)?！眲?chuàng)業(yè)的想法一直以來(lái)都扎根于陳曦的內(nèi)心深處，而創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的發(fā)掘則源于他對(duì)生活細(xì)致獨(dú)到的觀察。在金融行業(yè)打拼多年的陳曦發(fā)現(xiàn)，金融從業(yè)人員雖然在職場(chǎng)中西裝革履，但回歸日常生活時(shí)并不會(huì)妥當(dāng)著裝，他們會(huì)延續(xù)呆板的職業(yè)風(fēng)格，有時(shí)與周圍輕松的環(huán)境格格不入。同樣作為精英階層的IT工作者，更是缺乏穿衣搭配的意識(shí)。此外，由于工作繁忙，這類人群也缺乏逛街選購(gòu)的時(shí)間。但隨著職位的晉升，得體的著裝既是基本的職場(chǎng)禮儀，更是個(gè)人品味的彰顯。伴隨著我國(guó)“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)，得體的穿衣搭配將逐漸成為職場(chǎng)男士的剛性需求。基于這樣的判斷，陳曦毅然放棄了華爾街的高薪職位，選擇回國(guó)創(chuàng)業(yè)。

數(shù)據(jù)+理型師=“垂衣模式”

有別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，垂衣所創(chuàng)造的價(jià)值并不直接體現(xiàn)于服飾產(chǎn)品，而是在于其提供的服裝搭配和形象設(shè)計(jì)的相關(guān)服務(wù)，以及為消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)物“效率”方面的提升。

在一個(gè)完整的垂衣購(gòu)物流程中，消費(fèi)者在注冊(cè)賬戶時(shí)需要先完成基本的測(cè)試問(wèn)題，在備選菜單中勾選包括風(fēng)格偏好、品牌偏好、著裝習(xí)慣等選項(xiàng)。注冊(cè)完成后只要點(diǎn)擊“要一個(gè)垂衣盒子”，垂衣的理型師便會(huì)通過(guò)微信或電話的方式與其取得聯(lián)系。理型師是垂衣提出的專用崗位名稱，他們負(fù)責(zé)與客戶進(jìn)一步溝通，以確定其基本身材數(shù)據(jù)、消費(fèi)偏好、具體著裝情境、可接受價(jià)位等關(guān)鍵信息。由于垂衣本身并不參與服裝設(shè)計(jì)或生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因此他們?cè)诋a(chǎn)品選擇上有很大的空間?；谟脩粜枨螅硇蛶煏?huì)對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品進(jìn)行搭配組合、形成多套方案，最終將“垂衣盒子”快遞至消費(fèi)者手中。事實(shí)上，在消費(fèi)者收到盒子之前，他們只是在官網(wǎng)支付了500元訂金，并不知曉盒內(nèi)產(chǎn)品的具體組合。因此，在打開(kāi)“垂衣盒子”的一刻，消費(fèi)者將會(huì)體驗(yàn)到普通購(gòu)物過(guò)程中不常感受到的驚喜感。

垂衣盒子里除了個(gè)性化搭配的服裝組合，還包括商品價(jià)格單、使用說(shuō)明、搭配參考和退貨標(biāo)簽。消費(fèi)者可以根據(jù)自身的喜好選擇留下的衣物數(shù)量并支付尾款，不滿意的部分可以免費(fèi)退回，這樣的流程設(shè)計(jì)最大程度上減少了男性購(gòu)買衣服所花費(fèi)的時(shí)間和經(jīng)歷，提升了購(gòu)買搭配的效率。據(jù)陳曦透露，目前收到盒子的用戶選擇退還全部產(chǎn)品的比例大致為20%，并且呈持續(xù)下降趨勢(shì)。

“在平臺(tái)搭建初期，我們強(qiáng)調(diào)理型師的作用，而垂衣未來(lái)的成長(zhǎng)空間將扎根于現(xiàn)階段積累的數(shù)據(jù)。目前，垂衣盒子的退換率并不是公司關(guān)注的重點(diǎn)，我們需要搜集的是他們退換的理由，而這些信息都將幫助我們構(gòu)建消費(fèi)者的信息庫(kù)。消費(fèi)者的每一次購(gòu)買行為（無(wú)論最終是否成交）都會(huì)成為垂衣底層算法勾畫(huà)其消費(fèi)者肖像的來(lái)源。因此隨著算法的成熟，他們對(duì)垂衣盒子的滿意度也將逐漸提升，同時(shí)退換率也將隨之降低?！标愱貙?duì)目前相對(duì)較高的退換率解釋道。

在“垂衣模式”中，理型師是重要的一環(huán)。他們實(shí)質(zhì)上是垂衣數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建者。一方面，理型師通過(guò)與消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)化交流，獲取基本用戶信息。另一方面則在用戶收到垂衣盒子后跟進(jìn)訪談，了解他們對(duì)搭配的具體感受及評(píng)價(jià)，為獲取消費(fèi)者偏好層面的信息提供重要依據(jù)。例如，消費(fèi)者口中所言的“成熟”可能與理型師的認(rèn)知存在偏差，消費(fèi)者的反饋將會(huì)幫助理型師描繪出該消費(fèi)者對(duì)“成熟”的理解。因此在多次復(fù)購(gòu)的情況下，理型師所提供的搭配款式將會(huì)依據(jù)算法分析結(jié)果對(duì)消費(fèi)者的“讀心”過(guò)程，滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。

誰(shuí)將是下一個(gè)Trunk Club？

垂衣的商業(yè)模式并非首創(chuàng)，美國(guó)的Trunk Club在2009年就進(jìn)行了類似的嘗試。Trunk Club不僅在網(wǎng)絡(luò)端提供個(gè)人服裝搭配解決方案，還建立了線下的實(shí)體用戶體驗(yàn)店，而該公司在經(jīng)歷了五年發(fā)展后于2014年最終被百貨業(yè)巨頭諾德斯特龍（Nordstrom）以3.5億美元收購(gòu)。在國(guó)內(nèi)，先于垂衣4個(gè)月成立的穿行也有著相似的商業(yè)模式，并且同樣獲得了可觀的天使輪投資。事實(shí)上，單從創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，穿行的創(chuàng)始人均是久經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)“老兵”，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“僅從形式而言，我們與穿行有著類似的商業(yè)模式。但在發(fā)展戰(zhàn)略層面，我們有著完全不同的考慮。”面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，陳曦和他的團(tuán)隊(duì)信心十足。

在平臺(tái)定位方面，穿行更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚性，產(chǎn)品主要由職業(yè)買手負(fù)責(zé)選購(gòu)。他們也模仿Trunk Club打造了線下體驗(yàn)館，并積極在各類場(chǎng)合展示團(tuán)隊(duì)成員自身的穿衣風(fēng)格。因此，穿行單品的價(jià)格相對(duì)較高，所提供的服務(wù)范圍也更廣，例如最近新增的發(fā)型設(shè)計(jì)服務(wù)。垂衣的定位則更突出效率與便捷性，陳曦認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)與算法是團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格方面，垂衣產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間跨度相對(duì)較大，從百元級(jí)的非知名品牌到數(shù)萬(wàn)元的奢侈品都有所涉獵，他們通過(guò)向品牌或代理商的規(guī)模采購(gòu)降低成本。在陳曦看來(lái)，時(shí)尚性并非垂衣目標(biāo)用戶的主要需求，垂衣要做的是對(duì)消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)與精準(zhǔn)滿足。

穿行與垂衣在資本市場(chǎng)的成功也吸引了其他創(chuàng)業(yè)者的目光，其中主打輕定制概念的“一盒優(yōu)品”于2016年4月正式開(kāi)始發(fā)力推廣。一盒優(yōu)品采用自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，市場(chǎng)目標(biāo)定位于初入職場(chǎng)的白領(lǐng)，性價(jià)比相對(duì)較高，但自主設(shè)計(jì)也使得其服飾在時(shí)尚性等方面與知名品牌相比略遜一籌。

“自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)雖然能夠降低成本，但是當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品不滿意時(shí)，他們也會(huì)產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的負(fù)面評(píng)價(jià)。但如果只專注搭配服務(wù)，即使用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)不滿，負(fù)面情緒更多會(huì)轉(zhuǎn)移至品牌廠商，對(duì)垂衣的影響則相對(duì)較小?！?/p>

陳曦對(duì)公司的不同戰(zhàn)略選擇有著清晰的認(rèn)識(shí)，在他看來(lái)，雖然三者的商業(yè)模式基本相似，但是差異化的企業(yè)戰(zhàn)略定位將引導(dǎo)各自走向不同的未來(lái)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

以垂衣為代表的一系列男性置衣顧問(wèn)型電商平臺(tái)正在我國(guó)快速興起，這或許也代表了未來(lái)服裝零售轉(zhuǎn)型的一種可能路徑。但反觀Trunk Club在美國(guó)的實(shí)踐，這一商業(yè)模式的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

庫(kù)存壓力。庫(kù)存始終是困擾服裝行業(yè)的頭等難題。Trunk Club也同樣掣肘于產(chǎn)品庫(kù)存，在經(jīng)營(yíng)五年后最終不得不接受諾德斯特龍的收購(gòu)方案，希望依托巨型百貨集團(tuán)的渠道資源分擔(dān)其庫(kù)存壓力。垂衣和穿行同樣面向中高端消費(fèi)者，單品價(jià)值較高。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)為了降低成本以提升快速響應(yīng)用戶需求的能力，可能也需要進(jìn)行服裝的批量采購(gòu)，這必將占據(jù)大量的現(xiàn)金流，導(dǎo)致企業(yè)最終陷入與Trunk Club同樣的困境。自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)服裝的一盒優(yōu)品雖然庫(kù)存壓力較小，但是不穩(wěn)定的需求也將給企業(yè)的產(chǎn)能帶來(lái)挑戰(zhàn)。

用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立難度。雖然三家企業(yè)都強(qiáng)調(diào)了算法在為消費(fèi)者設(shè)計(jì)服飾搭配方案中的作用，但就現(xiàn)階段而言，簡(jiǎn)單的問(wèn)卷只能勾勒出消費(fèi)者需求的大致輪廓。具體到審美認(rèn)知層面，個(gè)體間差異較大，精準(zhǔn)的算法推薦需要經(jīng)過(guò)多次反饋與修正才有可能實(shí)現(xiàn)。這期間，消費(fèi)者可能因?yàn)橹拜^差的消費(fèi)體驗(yàn)而不再購(gòu)買。因此，如何采取有效措施以降低消費(fèi)者的流失率是企業(yè)必須思考的重要問(wèn)題。

未知的“風(fēng)口”。目前中國(guó)社會(huì)正處于消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)型階段，多元的消費(fèi)觀念交相融合。但總體來(lái)看，相比于美國(guó)社會(huì)，中國(guó)消費(fèi)者的觀念仍較為保守。消費(fèi)者對(duì)于理型師、搭配師等新興服務(wù)理念的接受需要一定時(shí)間，因此垂衣等企業(yè)還需投入大量資源用于消費(fèi)觀念的培養(yǎng)。事實(shí)上，女性角色（如配偶與母親）在我國(guó)家庭中充當(dāng)了理型師的作用，她們不僅負(fù)責(zé)服飾的購(gòu)買，同時(shí)也會(huì)提出著裝意見(jiàn)。行業(yè)“風(fēng)口”的出現(xiàn)必須構(gòu)筑于與之相匹配的消費(fèi)觀念之下，面對(duì)著傳統(tǒng)購(gòu)物模式仍占主導(dǎo)地位的消費(fèi)現(xiàn)狀，這一爆發(fā)點(diǎn)何時(shí)到來(lái)仍是未知。

創(chuàng)業(yè)本是一條不可期的征途。對(duì)于垂衣而言，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌現(xiàn)也許并非壞事。在一個(gè)新興行業(yè)崛起的過(guò)程中，單一創(chuàng)業(yè)者的力量微乎其微，他們難以憑一己之力在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)模式認(rèn)知。多樣性與競(jìng)爭(zhēng)性不僅會(huì)激勵(lì)各企業(yè)不斷改進(jìn)迭代，更能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的快速成長(zhǎng)。

大浪淘沙，垂衣能否成為中國(guó)的Trunk Club，亦或是形成自己獨(dú)特的商業(yè)模式，我們拭目以待。

錢婧：北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授