柴暢

摘要：跨境電子商務(wù)在線交流話語(yǔ)是一種新的話語(yǔ)形式。本研究基于Grice的合作原則及其4個(gè)準(zhǔn)則，以真實(shí)的跨境電子商務(wù)在線交流案例為語(yǔ)料，分析合作原則在跨境電子商務(wù)在線交流話語(yǔ)中的應(yīng)用，并提出跨境電子商務(wù)在線交流的策略。

關(guān)鍵詞：合作原則；跨境電子商務(wù)；在線交流；策略

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）47-0258-03

Grice（1975）[1]的合作原則是語(yǔ)用學(xué)領(lǐng)域的重要發(fā)展之一，根據(jù)合作原則，任何交流的成功都取決于言語(yǔ)雙方的合作。運(yùn)用合作原則對(duì)跨境電子商務(wù)平臺(tái)的在線交流話語(yǔ)進(jìn)行分析屬于計(jì)算機(jī)媒介話語(yǔ)分析（Computer-Mediated Discourse Analysis，CMDA）的范疇。Herring（2001）[2]將其定義為“運(yùn)用語(yǔ)言學(xué)、溝通學(xué)、修辭學(xué)等以語(yǔ)言為中心的學(xué)科的方法來(lái)分析以計(jì)算機(jī)為媒介的交流”（轉(zhuǎn)引自Herring，2004：339）[3]?？缇畴娮由虅?wù)在線交流話語(yǔ)是以計(jì)算機(jī)為媒介的商務(wù)話語(yǔ)，是指買賣雙方在阿里巴巴速賣通、ebay、亞馬遜等跨境電商平臺(tái)通過(guò)即時(shí)聊天工具（如：阿里巴巴速賣通平臺(tái)的trademanager工具）進(jìn)行在線交流的電子商務(wù)話語(yǔ)。它既有別于傳統(tǒng)的電子郵件等書面話語(yǔ)，同時(shí)又與非商業(yè)目的的網(wǎng)絡(luò)交際話語(yǔ)不同。因其是近年來(lái)隨著電商國(guó)際化出現(xiàn)的語(yǔ)言變體，國(guó)內(nèi)語(yǔ)言學(xué)家對(duì)其研究相對(duì)較少。

一、合作原則和計(jì)算媒介溝通（CMC）

Grice（1967）提出了合作原則及其準(zhǔn)則和次準(zhǔn)則。合作原則是指“參與交談時(shí)，要根據(jù)共同的目的（the accepted purpose）或共同接受的談話方向（the direction of the talk exchange）對(duì)會(huì)話做出貢獻(xiàn)（Grice，1975：45）”[1]。合作原則包括“量”、“質(zhì)”、“關(guān)系”和“方式”四個(gè)范疇，每個(gè)范疇又包括一條準(zhǔn)則和幾條次準(zhǔn)則。Leech（1983）[4]認(rèn)為Grice的合作原則是描述性的（descriptive），而非規(guī)定性的（prescriptive）。合作原則是關(guān)于人們?cè)鯓邮褂谜Z(yǔ)言，而非人們應(yīng)該怎樣使用語(yǔ)言（Levinson，1983）[5]。因此，運(yùn)用合作原則對(duì)跨境電子商務(wù)在線交流話語(yǔ)進(jìn)行描述性分析。計(jì)算機(jī)媒介溝通（CMC）是指人類通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行交流，包括人類以計(jì)算機(jī)為工具彼此交換文本、圖像、音頻和視頻的同步（synchronous）、異步（asynchronous）或?qū)崟r(shí)（real-time）等不同交互形式（Atifi，H.，Mandelcwajg，S.，& Marcoccia，M.，2011：331）[6]。Crystal（2001）[7]認(rèn)為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)不僅僅是社會(huì)革命，而且是語(yǔ)言革命，因?yàn)橛?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為溝通提供了新的可能性。以計(jì)算機(jī)為媒介的溝通與面對(duì)面的溝通不同，其以文本為基礎(chǔ)，沒(méi)有豐富的語(yǔ)調(diào)、面部表情、肢體語(yǔ)言等。在跨境電子商務(wù)交流中，買賣雙方來(lái)自許多不同的國(guó)家，英語(yǔ)作為通用語(yǔ)，英語(yǔ)水平參差不齊，語(yǔ)法和拼寫錯(cuò)誤較多。另一方面，由于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的限制，以文本為基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)媒介溝通（CMC）具有語(yǔ)言支離破碎、交互性脫節(jié)的特點(diǎn)。

二、研究的問(wèn)題

以真實(shí)的跨境電子商務(wù)在線交流案例為語(yǔ)料，根據(jù)Grice的“會(huì)話含義”理論，研究合作原則在跨境電子商務(wù)在線言語(yǔ)交際中的運(yùn)用，對(duì)跨境電子商務(wù)在線交流中對(duì)合作原則的遵守、違反以及取得的效果等進(jìn)行探討，旨在研究以下問(wèn)題：（1）合作原則在跨境電子商務(wù)在線交流中發(fā)揮著什么樣的作用？（2）如果在線言語(yǔ)交際雙方在交際過(guò)程中違背了合作原則，那么是以什么方式違背的？原因是什么？

三、在跨境電子商務(wù)在線交流中合作原則的違背

跨境電子商務(wù)在線交流本質(zhì)上說(shuō)是通過(guò)語(yǔ)言進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，Grice的合作原則是指導(dǎo)話語(yǔ)交際的根本原則，也是進(jìn)行跨境電子商務(wù)在線交流的重要準(zhǔn)則，它下意識(shí)地影響著買賣雙方的言語(yǔ)行為。根據(jù)George Yule（1996：40）[8]，在言語(yǔ)交際中的基本假設(shè)是“除非另有說(shuō)明，言語(yǔ)交際的雙方都遵守合作原則及其準(zhǔn)則”。但是Grice（1975）發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際的言語(yǔ)交流中會(huì)出現(xiàn)說(shuō)話者公然不遵守合作原則的準(zhǔn)則的現(xiàn)象，不以欺騙和誤導(dǎo)為目的。“我們所說(shuō)的話和我們說(shuō)話的用意之間常有一定的距離，這種話語(yǔ)的用意就是‘會(huì)話含義”（何兆熊，1999：151）[9]。聽話者透過(guò)說(shuō)話人話語(yǔ)來(lái)理解言外之意。根據(jù)Crystal（2001）[7]，以計(jì)算機(jī)為媒介的溝通會(huì)違背合作原則，因?yàn)楹献髟瓌t取決于語(yǔ)言學(xué)以外的知識(shí)。作為計(jì)算機(jī)媒介溝通，跨境電子商務(wù)在線交流話語(yǔ)中對(duì)合作原則違背的現(xiàn)象很多。（為了保護(hù)買賣雙方的隱私，將雙方姓名用buyer和seller來(lái)代替；同時(shí)，為了研究的真實(shí)性，對(duì)所有文字的拼寫和語(yǔ)法錯(cuò)誤并未做任何修改。）

（一）量準(zhǔn)則的違背

根據(jù)量準(zhǔn)則，買賣雙方進(jìn)行跨境電子商務(wù)在線交流時(shí)，所提供的信息要滿足在線交流的需要，使跨境貿(mào)易順利進(jìn)行，同時(shí)又不能過(guò)于冗余，如果所提供的信息量過(guò)少或者超出所需就會(huì)產(chǎn)生會(huì)話含義。

例1：Buyer（17：28：56）：Hi have you sent out my items that were not in the package？

Seller（17：29：59）：hi friend

（17：29：60）：can you show me your order ID

（17：29：61）：we will check for you ok？

Buyer（17：35：44）：Order NO：1111076167

Seller（17：36：16）：RB411961209CN this track number

Buyer（17：36：22）：I ordered 6 items and i only got 2

Seller（17：36：22）：what happen （17：36：23）：can you tell me which 2

（17：36：24）：send me the link

Buyer（17：37：20）：i sent you a message about it i took a photo of the package and kept it unloaded it for you to look at

Buyer（17：39：53）：I have ordered from you before and i want to place another order for a lot more stuff but i cant because i am afraid you wont send it all I paid 96 dollars and to you and only got a top and a jumper with no message before hand to say thing are missing and why do you want me to send the link of the missing items？

在上例中，買方因?yàn)橘u方漏發(fā)2項(xiàng)貨品而進(jìn)行抱怨，當(dāng)賣方要求買方提供該2項(xiàng)產(chǎn)品的鏈接時(shí)（17：36：22），買方的回答（17：37：20，17：39：53）顯然違背了合作原則中的量準(zhǔn)則，通過(guò)量準(zhǔn)則的違背來(lái)表達(dá)言外之意。用形式上的冗余進(jìn)行強(qiáng)調(diào)并且解釋說(shuō)明自己已經(jīng)對(duì)包裹進(jìn)行拍照并發(fā)給賣家，同時(shí)表達(dá)作為老顧客對(duì)賣家毫無(wú)理由地漏發(fā)包裹的不滿。

（二）質(zhì)準(zhǔn)則的違背

例2：Buyer（17：24：29）：hi shen （19：58：58）：where r you hiding little shen？

Seller（20：29：27）：hi friend

Buyer（20：29：32）：so happy to meet you.

（20：29：37）：not sure what up too lately，you been disapear off from planet earth ：-）

Seller（20：29：48）：yeah yeah （20：29：54）：deep in water some days

Buyer（20：29：54）：of disapear off from Aliexpress ：-）

（20：34：26）：still haven't get your parcel yet，hope it will be here tomorrow

Seller（20：34：45）：yeah track number you see？

質(zhì)準(zhǔn)則要求言語(yǔ)交際的雙方要提供正確的、證據(jù)充足的信息。在上例中，（20：29：37，20：29：54）買方問(wèn)候賣方，并調(diào)侃說(shuō)賣方“從地球上消失了，從阿里巴巴速賣通上消失了”。買方說(shuō)的話是雙方都知曉的證據(jù)不足的、虛假的話，違反了質(zhì)準(zhǔn)則，但卻取得了很好的交際效果，不但沒(méi)有妨礙言語(yǔ)交際雙方的交流，而且創(chuàng)造了輕松、自然的商務(wù)交際氛圍，拉近了買賣雙方的關(guān)系，取得了幽默的效應(yīng)。

（三）關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則的違背

例3：Buyer（20：19：32）：hi Seller，don't you take holiday？ ：-）

（20：19：42）：I thought Chinese have some sort of holiday in next couple day

（20：20：11）：anyway i m just about to come and make a list for that space legging order..ect. But i come across this，what is it？

（20：20：13）：http：//www.

Seller（20：51：29）：hi friend （20：51：33）：sorry just get back

（20：51：38）：i donot have holiday^^

關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則要求言語(yǔ)交際的雙方所提供的信息要有所關(guān)聯(lián)，切合主旨。在本例中，買賣雙方進(jìn)行在線商務(wù)交流時(shí)，買方首先對(duì)賣方進(jìn)行問(wèn)候，并且對(duì)賣方說(shuō)“難道你不休假嗎？我以為在將來(lái)幾天，中國(guó)人都放假了”。買方所說(shuō)的話顯然違背了合作準(zhǔn)則中的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，買方通過(guò)與詢盤不相關(guān)的寒暄來(lái)拉近雙方的距離，創(chuàng)造良好的交流氛圍，增加信任感，促使跨境電子商務(wù)活動(dòng)的順利進(jìn)行。

（四）方式準(zhǔn)則的違背

例4：Buyer（23：14：35）：Hi，hello！

Seller（23：14：40）：hi friend

Buyer（23：15：02）：I was wondering if you could perhaps send me photos of all of your styles of tights. I am creating a new catalog and webstie for my buyers and i want to have pictures of every kind of tights possible

Seller（23：49：02）：can you screen shot from my web？ http：//www.

Buyer（23：55：08）：I was screenshotting but it is difficult since you ahev so many kinds of tights，and some of the pictures have words on them so I can't use those if you have someone who can just send the files that would be most appreciative

Seller（0：20：05）：I am in the warehouse.

方式準(zhǔn)則要求言語(yǔ)交際的雙方要言簡(jiǎn)意賅，避免晦澀歧義。本例中，買方要求賣方發(fā)送一些產(chǎn)品圖片給他以便其利用圖片來(lái)建立自己的網(wǎng)站，賣方請(qǐng)買方截屏（screenshot），買方表示如果截屏，圖片上的文字會(huì)影響使用。賣方（0：20：05）說(shuō)“我在倉(cāng)庫(kù)”。似乎答非所問(wèn)，但其言外之意是“現(xiàn)在不能發(fā)送給買家其所需的產(chǎn)品圖片”。通過(guò)模棱兩可的回答委婉地拒絕了買方的要求，避免沖突的產(chǎn)生，達(dá)到了禮貌的目的。

四、討論和啟示

跨境電子商務(wù)在線交流與傳統(tǒng)的國(guó)際商務(wù)談判不同，傳統(tǒng)的商務(wù)談判針對(duì)的是集裝箱式的大額貿(mào)易，談判通過(guò)面對(duì)面或電子郵件的方式進(jìn)行?？缇畴娮由虅?wù)B2C第三方平臺(tái)模式把平臺(tái)作為工具，以計(jì)算機(jī)為媒介進(jìn)行在線交流。在跨境電子商務(wù)在線的交流中，合作原則發(fā)揮著重要的作用，為了促進(jìn)商務(wù)交際活動(dòng)的順利進(jìn)行，言語(yǔ)交際的雙方下意識(shí)地遵守合作準(zhǔn)則，賣方對(duì)于買方所提出的關(guān)于產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、運(yùn)輸、售后等問(wèn)題給予及時(shí)、準(zhǔn)確的解答。在某些情況下，因?yàn)樘厥獾脑蚧蛘咛厥獾哪康?，故意違背合作原則的情況也時(shí)有發(fā)生，產(chǎn)生了“言外之意”，也因此產(chǎn)生了基于合作原則的幽默、委婉、模糊、贊美等交際策略。在線交流中，違背質(zhì)準(zhǔn)則，運(yùn)用不符合事實(shí)的比喻、夸張等手段，通過(guò)幽默創(chuàng)造輕松愉快的談判氣氛，拉近雙方之間的距離，取得良好的效果。違背相關(guān)準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則，運(yùn)用委婉的策略來(lái)表達(dá)否定和拒絕，使對(duì)方在情感上能愉快地接受，避免尷尬，挽救雙方的面子，使交易能夠順利進(jìn)行。違背量準(zhǔn)則，不將自己的想法和盤托出，使輸出的語(yǔ)言模糊。通過(guò)贊美等方式來(lái)化解僵局，使在線交流的氣氛融洽。

總之，合作原則是語(yǔ)用學(xué)的理論之一，在跨境電子商務(wù)在線交流中發(fā)揮著重要的作用。運(yùn)用會(huì)話合作原則對(duì)跨境電子商務(wù)的在線交流話語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)用分析，一方面使我們了解這一新的語(yǔ)言變體，擴(kuò)寬了語(yǔ)用學(xué)的研究領(lǐng)域。另一方面，了解合作原則對(duì)跨境電子商務(wù)在線客服人員是至關(guān)重要的，在某些情況下偏離或違背合作原則，運(yùn)用各種語(yǔ)用策略可以取得良好的語(yǔ)言效果，提高跨境電子商務(wù)在線客服人員的言語(yǔ)交際水平，促進(jìn)跨境電子商務(wù)在線交流的順利進(jìn)行，具有重要的實(shí)踐意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]Grice，H. P. Logic and conversation [A]. In Cole & Morgan （eds.）. Syntax and Semantics，Vol. 3：Speech Acts[C].New York：Academic Press，1975：41-58

[2]Herring，S.C. Computer-Mediated Discourse Analysis：An Approach to Researching Online Behavior.（In） Designing for Virtual Communities in the Service of Learning. New York：Cambridge University Press，2004：338-376.

[3]Herring，S. C. Computer-mediated discourse. In D. Tannen，D. Schiffrin，& H. Hamilton （Eds.），Handbook of Discourse Analysis. Oxford：Blackwell，2001：612-634.

[4]Leech，G.N. Principles of Pragmatics [M]. Longman，London and New York，1983.

[5]Levinson，S. Pragmatics[ M]. Cambridge：Cambridge University Press，1983.

[6]Atifi，H.，Mandelcwajg，S.，& Marcoccia，M. The Cooperative Principle and Computer-mediated Communication：the Maxim of Quantity in Newsgroup Discussions. Language Sciences[J]，2011，33（2），330-340.

[7]Crystal，D. Language and the Internet [M]. Cambridge：Cambridge University Press，2001.

[8]George Yule，Pragmatics [M]. New York：Oxford University Press，1996.

[9]何兆熊.新編語(yǔ)用學(xué)概要[M].上海外語(yǔ)教育出版社，1999.