張亞茹

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化，很多企業(yè)除了需要進(jìn)行漢語廣告，還需要進(jìn)行英語翻譯廣告吸引國外關(guān)注度。本文主要是對順應(yīng)論指導(dǎo)下的英語商業(yè)廣告翻譯策略選擇和運(yùn)用方式進(jìn)行探究，主要目的為日后英語商業(yè)翻譯提供有效借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】順應(yīng)論 英語商業(yè)廣告 翻譯策略 運(yùn)用方式

前言

英語是世界上應(yīng)用最為廣泛的一門語言，英語順應(yīng)論在英語商業(yè)廣告也得到了廣泛的應(yīng)用，對英語進(jìn)行翻譯是英語商業(yè)廣告的一個主要工作。良好的廣告語，不但能夠把商品的優(yōu)勢展示出來，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提升企業(yè)效益，還能讓眾人對其留下深刻印象，成為語言中的經(jīng)典。但是，由于受到民族之間文化、宗教、語言使用習(xí)慣等因素影響，導(dǎo)致翻譯過程中出了很多問題。如何進(jìn)一步提高英語翻譯水平，保證翻譯后的廣告語魅力和特點(diǎn)不變是翻譯人員高度重視的一個問題。為此，進(jìn)一步優(yōu)化英語商業(yè)廣告翻譯策略選擇和運(yùn)用方式對于提高英語翻譯水平、準(zhǔn)確性具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

一、順應(yīng)論的實(shí)質(zhì)

順應(yīng)論也可被稱為“語用順應(yīng)論”，它主要是由西方研究學(xué)者維索爾倫所提出的一個語言概念。他指出，語言在使用的過程當(dāng)中包含有內(nèi)因以及外因兩方面的因素，其本質(zhì)是為了達(dá)到某一種目的而不斷進(jìn)行靈活選擇的一個過程。順應(yīng)性是語言一個顯著特性，順應(yīng)的最終目的是促使交際成功。人們在使用語言過程中之所以不斷進(jìn)行選擇以及順應(yīng)，主要是因?yàn)檎Z言包括有商討性、變異性以及順應(yīng)性三個基本特征。所謂的商討性主要語言在選擇過程中并不是機(jī)械式，而是在靈活策略以及語用原則之上來進(jìn)行的；變異性主要是指語言具有一系列可供選擇的可能性；順應(yīng)性主要是指對語言進(jìn)行靈活變通以便達(dá)到交際目的。三個特性之間具有嚴(yán)格的順序，密不可分。維索爾論主要是從語境關(guān)系、結(jié)構(gòu)客體關(guān)系、順應(yīng)動態(tài)性以及順應(yīng)過程的意識程度等四方面對順應(yīng)性進(jìn)行闡述。正確、靈活的使用語言是順應(yīng)論的核心內(nèi)容，語言的變化也標(biāo)志著心理、意識形態(tài)的變化。

語言是一種意識形態(tài)，它象征、蘊(yùn)含了一個國家的文化底蘊(yùn)、歷史發(fā)展、風(fēng)俗習(xí)慣等等。每個國家在語言的表達(dá)形式上都會有所不同。伴隨著語言順應(yīng)論的大力推廣以及應(yīng)用，翻譯是獲取語言信息的一個重要途徑。要想真正的翻譯一門語言，僅僅從字面上去進(jìn)行直接翻譯是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要結(jié)合其國家的背景文化做出改變。尤其是對于英語商業(yè)廣告翻譯來說，對于翻譯技巧更為講究。當(dāng)把順應(yīng)論應(yīng)用在英語商業(yè)廣告翻譯過程中除了要遵循保證原意的基礎(chǔ)之上，又不能與翻譯后的語言國家母語使用習(xí)慣互相沖突的翻譯原則之外，還要確保翻譯后的語言帶有廣告性以及導(dǎo)向性，達(dá)到本質(zhì)的宣傳目的。

二、如何進(jìn)一步優(yōu)化英語商業(yè)廣告翻譯策略選擇和運(yùn)用方式

1.對目的語的語境進(jìn)行順應(yīng)。維索爾倫認(rèn)為，我們需要在具有明顯交際價(jià)值的語言結(jié)構(gòu)選擇上給予更多的關(guān)注，對語言某一層次上的語言結(jié)構(gòu)做出順應(yīng)的選擇。對于每一種語言來說，語言標(biāo)準(zhǔn)和語境也會有所不同。在對語言運(yùn)用中加入順應(yīng)論是極其有利的，特別是應(yīng)用在英語商業(yè)廣告的翻譯當(dāng)中效果更佳顯著。英語和漢語是兩種表達(dá)方式不同的語言，對于英語來說注重用語言形式進(jìn)行銜接，而漢語在這個方面則沒有太大要求。例如：在中國蒙牛企業(yè)中有這樣一句廣告詞：“蒙牛，只為點(diǎn)滴幸?！保g成英文為“Little happiness matters”該英文廣告在使用過程中受到了很大的質(zhì)疑，因?yàn)楫?dāng)把“Little”翻譯成中文之后，與蒙牛企業(yè)堅(jiān)持的銷售宗旨存在偏差。很多使用英語作為母語的國家認(rèn)為這個廣告是缺乏合理性。如果那么多人質(zhì)疑這個商業(yè)廣告，則代表這個商業(yè)廣告是不成功的，把若“Little”改成為“A little”，則在翻譯之后就會符合廣告的宗旨。

2.對目的語消費(fèi)者心理世界進(jìn)行順應(yīng)。心理世界主要包括有交際者的情感、個性、信念、期望、意愿等等。在英語商業(yè)廣告翻譯當(dāng)中，要順應(yīng)消費(fèi)者的心理世界，才能有利于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者的心理世界一般包括有認(rèn)知以及情感兩個主要因素。例如：廣告“鉆石恒永遠(yuǎn)，一顆永流傳”把其翻譯為英文后為“The diamond for modem women， for you，for now，for ever.這句中文廣告在我國受到了極大的認(rèn)可，不僅僅是因?yàn)樗褂昧酥形牡奈逖越^句，讓人朗讀中非常順口，最重要的是它順應(yīng)了消費(fèi)者內(nèi)心世界，希望商品永保品質(zhì)價(jià)值，希望愛情永恒。在進(jìn)行英語翻譯的過程當(dāng)中，翻譯者為了能夠進(jìn)一步順應(yīng)消費(fèi)者的心理，通過運(yùn)用重組法變換了句式，連續(xù)使用四個“for”。有此以來，翻譯后的英語廣告和愿意同樣強(qiáng)烈節(jié)奏和情感表達(dá)，在很大程度上滿足了消費(fèi)者對商品的期望，激發(fā)了消費(fèi)者的購買心理。又如：在張?jiān)Ｌ刂频撵`芝酒廣告當(dāng)中廣告語“美女話西施，美酒推靈芝”。在這句廣告語中主要運(yùn)用了類比的方法，通過和“西施”的類比進(jìn)而烘托出靈芝酒的美。但是由于國家不同，在消費(fèi)觀念、選擇存在差異。如果在譯文當(dāng)中僅僅出現(xiàn)西施以及靈芝的拼音，那么這則廣告比較難以被英語國家消費(fèi)者認(rèn)可接受。為了進(jìn)一步順應(yīng)消費(fèi)者的心理世界，在翻譯過程中加上“the Emperor favorite ”等句式，不但使得譯文與原文一樣整齊，還保證了翻譯后朗讀同樣具備順口性，在保證原意不變基礎(chǔ)之上更利于消費(fèi)者的理解。

3.對目的語消費(fèi)者的社會世界進(jìn)行順應(yīng)。一門語言如何進(jìn)行使用主要由周圍環(huán)境的影響和決定的。即文化表現(xiàn)方式、政策法規(guī)、宗教信仰任何外界信息都會給英語商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式產(chǎn)生影響。例如：“衣食住行，有龍則靈”是我國建設(shè)銀行中龍卡的主要廣告語，把其翻譯成為英文則是“Your everyday life is very busy；our Long Card can make it easy”。中西方在理解龍的概念上是有所差異的，龍?jiān)谥袊磥硎钦x的化身，但對于西方國家來說卻是邪惡的代表。為此，在進(jìn)行英語翻譯中，應(yīng)該把“Long Card”表示龍，這樣一來主觀可信度得到了大大的增加。又如我國著名飲料品牌哇哈哈曾經(jīng)提出過這樣一個廣告語“非常可樂，非常選擇”，哇哈哈公司自身所使用的廣告語是“A special Cola.A special choice”，但對其直接進(jìn)行翻譯則為“Extraordinary Cola will be better”。這主要是因?yàn)槿绻苯舆M(jìn)行翻譯，與英語母語國家的制定的相關(guān)政策發(fā)生沖突，而用“A special Cola.A special choice”不但可以贏取民眾感情的偏向性，也不會與國家政策發(fā)生矛盾。只有這樣，才能從根本上提高英語翻譯的質(zhì)量。

4.對目的語消費(fèi)者的物理世界進(jìn)行順應(yīng)。維索爾倫中指出，可把物理世界劃分為時(shí)間指稱、空間指稱、發(fā)話人解話人以及語言的物質(zhì)條件等四個方面。在英語商業(yè)廣告翻譯過程中，雖然時(shí)間指稱、空間指稱出現(xiàn)的頻率較少，但也不能對其忽視。例如：我國茅臺酒有這樣一句廣告語：茅臺一開，滿室生香；國酒茅臺，源遠(yuǎn)流長。大家都知道，茅臺酒是我國的國酒，享譽(yù)盛名，不僅僅是因?yàn)樗愦?，更因?yàn)樗哂杏凭玫臍v史，廣告語中的源遠(yuǎn)流長也指出了其歷史悠久的特點(diǎn)。在翻譯的過程中，翻譯者在后面標(biāo)注年份，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解茅臺酒的歷史，在很大程度上激發(fā)了消費(fèi)者的購物欲望和探究興趣。

三、結(jié)束語

在英語商業(yè)廣告翻譯的過程當(dāng)中，把順應(yīng)論作為主要指導(dǎo)，進(jìn)一步優(yōu)化策略選擇以及運(yùn)行方式，可在很大程度上進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)效益，是每一個通過利用英文來做廣告企業(yè)需要意識和重視的問題。為此，需要從順應(yīng)外界信息、順應(yīng)語言語境、順應(yīng)社會狀態(tài)等幾個方面增強(qiáng)順應(yīng)論的運(yùn)用價(jià)值，提高英語翻譯的實(shí)用性。