本刊編譯 黃子婧

海外

玩具市場歐美豐收日本平順

2015， A Good Year for Global Toy Markets

本刊編譯 黃子婧

2015年，不同于2014年的“一枝獨秀”，這一年歐美日玩具市場呈現(xiàn)的是一幅“百花齊放”的好光景。

日本篇

多品類平分秋色境外游客促銷量

2014年，“妖怪手表”和“冰雪奇緣”兩大系列授權玩具橫掃日本玩具市場無敵手，獲得了近10年來最高的銷售額。而2015年的情況則大相徑庭，缺少類似上述風靡全國的熱銷產(chǎn)品，市場的整體表現(xiàn)也比2014年略為遜色，銷售額為2014年同期的95%。

長青品類挑大梁

從銷售渠道來說，2015年電器大賣場、電商勢頭良好，百貨店業(yè)績堅挺，玩具專門店的銷售形勢反而比較嚴峻。

從玩具類別來說，在大熱商品缺席的情況下，各玩具品牌商拳頭產(chǎn)品、女童創(chuàng)意設計類、遙控類玩具成2015年日本玩具業(yè)的頂梁柱。如多美公司的“多美卡”玩具車、“莉卡”娃娃，Epoch公司的“森貝兒家族”，Pilot Ink公司的“咪露”娃娃，還有“面包超人”系列授權產(chǎn)品等長青品類繼續(xù)挑起大梁。Hanayama出品的Fun Loom（彩虹編織玩具）、Epoch公司的彩珠拼圖、蛋糕玩具，MegaHouse公司的發(fā)型造型娃娃等女孩創(chuàng)意玩具賣得非常好。此外，CCP、Jozen International公司的遙控市場份額也大大增長。

境外游客帶動玩具消費

日本形象走向國際

2015年國外游客在日本境內(nèi)大筆消費促進了日本經(jīng)濟，而玩具業(yè)也因此受益。根據(jù)日本國土交通部觀光廳公布的數(shù)據(jù)表明，在2015年暑假期間，訪日外國游客人次比上年同期增加53.7%，消費額同比增長81.8%。在此背景下，一項在東京、大阪大都市圈玩具賣場針對外國游客玩具消費展開的調(diào)查顯示，在某些百貨玩具賣場的銷售中，外國游客消費約占4成，在某些玩具小店，外國游客的玩具消費甚至占到了5～9成的收入。有業(yè)內(nèi)人士指出，外國游客強大的消費力不容忽視。

日元貶值增加升價壓力

受人工成本上升和日元貶值等因素影響，各大廠家都不得不上調(diào)各自拳頭產(chǎn)品的價格。多美公司從2015年4 月1日開始，將旗下層層疊積木游戲產(chǎn)品的價格調(diào)高300～420日元不等，這也是該類產(chǎn)品自1999年以來的首次調(diào)價。其他主要玩具廠商如萬代、CCP、Joypalette等都對旗下原有的部分商品線價格進行了調(diào)整。

除了調(diào)價這一手段之外，各大廠家在產(chǎn)品更新?lián)Q代時，對產(chǎn)品的形式、內(nèi)容等進行調(diào)整，來應對成本上升的壓力。如果日元繼續(xù)貶值，將不得不實行升價措施。

IP授權引進來走出去

2015年IP授權無論在歐美還是日本，都是一個熱門話題。2014年，萬代取得了迪士尼當年大熱的“超能陸戰(zhàn)隊”授權，2016年也會繼續(xù)引進相關的熱門授權。

另一方面，日本原創(chuàng)形象也沖向國際。在2015年初，風靡日本的《妖怪手表》動畫片開始在美國播出，由孩之寶負責該系列在北美地區(qū)的玩具產(chǎn)品銷售。此外，多美國際公司也將“口袋妖怪”在全球范圍內(nèi)進行授權。

歐美篇

史上最強電影季造就玩具豐收年

2015年，對歐美玩具業(yè)來說是個好年頭。根據(jù)NPD近期公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球玩具銷售同比2014年增長約7%。得益于史上最強電影年，所帶來豐富的IP資源及宣傳效應令2015年的歐美玩具業(yè)呈現(xiàn)“萬艷爭春”之勢，各類產(chǎn)品的表現(xiàn)都不相伯仲。加上互聯(lián)網(wǎng)的影響進一步滲透，網(wǎng)絡視頻的病毒式傳播帶動產(chǎn)品的走紅、眾籌的興起，造就2015年玩具市場一片繁榮，令人對即將到來的2016充滿信心。

電影IP助力授權玩具銷量大增

回顧2014，熱門產(chǎn)品屈指可數(shù)：世界杯貼紙、彩虹編織圈、“冰雪奇緣”授權產(chǎn)品、樂高積木，而2015年的熱門產(chǎn)品則更為多元化：樂高和華納兄弟合作全新發(fā)布的互動式游戲套裝“緯度”，貝茲娃娃時隔兩年再戰(zhàn)江湖，“狗狗巡邏隊”、“星戰(zhàn)：原力覺醒”、“冰雪奇緣”等系列授權玩具銷售業(yè)績突出。其中，NPD的調(diào)查數(shù)據(jù)更是指出，授權類產(chǎn)品（涵蓋多種玩具品類）2015年更是錄得同比28%的驚人增長，對玩具的整體銷售額貢獻15%。電影在背后的助力毋庸置疑。2015年11月，索尼影業(yè)的全球消費品高級副總裁也公布了和玩具公司合作的影片安排，如《捉鬼敢死隊》、《超級藍精靈：魔法重啟》和《勇敢者游戲》等，合作的玩具公司包括美泰、樂高、Funko和Rubie公司。

其實，業(yè)界人士對電影資源轉(zhuǎn)化為玩具資源的方式并不陌生，廠家早在熱門電影放出制作消息之時就開始籌備相關授權產(chǎn)品的制作。但孩之寶卻反其道而行之，2015年公布其加大影視制作的投入計劃，將自己旗下眾多的產(chǎn)品推上大屏幕。其實這一舉措早有先例：變形金剛便是從玩具向電影資源轉(zhuǎn)化模式中最為成功的例子，以至于被大眾誤認為變形金剛是電影之后的產(chǎn)物。2015年12月最新消息，孩之寶與《變形金剛》系列影片的老合作伙伴派拉蒙電影公司達成合作協(xié)議，將以孩之寶旗下的“特種部隊”（G.I.Joe）、“微星小超人”（Micronauts）、“魔幻騎士”（Visionairies）、“蒙面斗士”（M.A.S.K.）、“宇宙騎士ROM”（ROM）五款玩具為素材，開發(fā)一系列電影并最終搭建“孩之寶電影宇宙”。

孩之寶工作室負責孩之寶的玩具動畫、電影等影視作品的制作

由普通消費者上傳的游戲視頻無意中引發(fā)了Pie Face的銷售熱潮，圖為視頻截圖

PIE FACE的游戲視頻經(jīng)社交媒體瘋狂傳播后，成了熱銷產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)力量步步滲透

互聯(lián)網(wǎng)的強大影響力已經(jīng)滲透到玩具業(yè)的方方面面，從產(chǎn)品創(chuàng)意、研發(fā)制造、宣傳推廣、銷售無一不涉及。

在產(chǎn)品創(chuàng)意和研發(fā)制造環(huán)節(jié)，就不得不提眾籌。眾籌這一概念翻譯自英語“crowdfunding”一詞，取的是群眾（大眾）籌資之意，在國外最大最知名的眾籌平臺為Kickstarter，創(chuàng)建于2009年美國紐約。而眾籌在玩具行業(yè)興起也就近一年的事情，其重點已經(jīng)從剛開始的籌集資金，在各大玩具商的推波助瀾之下，轉(zhuǎn)變?yōu)榛I集創(chuàng)意。比如，樂高自主擁有的LEGO IDEAS平臺，孩子在平臺上發(fā)表產(chǎn)品創(chuàng)意，通過投票選出最佳創(chuàng)意，由樂高生產(chǎn)并投放市場。又例如美泰與眾籌網(wǎng)站Quirky、孩之寶和IndieGoGo合作，挖掘新鮮血液。本期國外新上市玩具中介紹的神奇博士套裝，正是在LEGO IDEAS上產(chǎn)生的作品。

在宣傳推廣方面，《中外玩具制造》12月號介紹英國12大夢想玩具中的“PIEFACE”游戲并無強大的電視廣告紙媒的宣傳，卻在市場上賣得極為火爆，追蹤溯源發(fā)現(xiàn)，是社交網(wǎng)站視頻的杰作。在4月中下旬，一個臉書用戶Sharon Boswell O'Brien上傳了她丈夫和孫子玩PIE FACE游戲過程的視頻，該視頻經(jīng)臉書紅人UniLad轉(zhuǎn)載后，獲得驚人的傳播。在Youtube上甚至獲得了8800萬的點擊率，從而帶動了這款產(chǎn)品的熱銷，并入選“夢想玩具”的榜單。這個案例雖說是普通用戶無意而為之，但也凸顯了網(wǎng)絡媒體的威力。

說到網(wǎng)絡的優(yōu)勢，不得不提網(wǎng)購對玩具銷售的沖擊。電商的話題近幾年塵囂日上，但不得不說，卻是大勢所趨。英國的網(wǎng)購率達到37%，而在美國則占30%，在短短的5年內(nèi)翻了一番。各大玩具零售商都開始完善網(wǎng)上平臺。