廣東省玩具協(xié)會(huì)資深行業(yè)分析員 梁漢坤

展望

全球玩具需求呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)

Global Toy Markets Haue A Bright Outlook

廣東省玩具協(xié)會(huì)資深行業(yè)分析員 梁漢坤

2015年玩具市場(chǎng)有點(diǎn)奇怪：國(guó)外市場(chǎng)特別是圣誕節(jié)玩具銷售情況相當(dāng)紅火，無(wú)論是出口數(shù)據(jù)還是市場(chǎng)信息都顯示世界玩具市場(chǎng)尤其是歐美國(guó)家已經(jīng)復(fù)蘇，著名調(diào)查公司尼爾森集團(tuán)（NPD Group）甚至認(rèn)為：2015年是世界最大玩具消費(fèi)國(guó)——美國(guó)——近十年來(lái)玩具銷售成績(jī)最好的一年。不過(guò)，與國(guó)外玩具市場(chǎng)欣欣向榮的市況相比，2015年國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)銷售似乎不太理想，有銷售商甚至認(rèn)為生意難做有如數(shù)年前世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣截然不同的市況，以下我們綜合各種情報(bào)和數(shù)據(jù)仔細(xì)條分縷析，力圖為讀者找出一個(gè)答案。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)悄然加速

歐美國(guó)家是世界最大的玩具消費(fèi)市場(chǎng)，也是我國(guó)玩具出口的主要市場(chǎng)。2015年盡管我國(guó)外貿(mào)情況差強(qiáng)人意，1～11月，全國(guó)外貿(mào)同比下降8.5%。但中國(guó)玩具出口得益于歐美玩具市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇，產(chǎn)品出口情況理想。1～11月，全國(guó)玩具出口285億美元，同比增長(zhǎng)16.38%，全年出口金額同比上升兩位數(shù)字已基本毫無(wú)疑問(wèn)，從而在中國(guó)寒冷的外貿(mào)環(huán)境中顯得春意盎然。不過(guò)值得注意的是：盡管產(chǎn)品出口金額成績(jī)良好，但仔細(xì)研究起來(lái)則是有喜有憂。

喜的是自有品牌產(chǎn)品出口所占份額明顯上升。隨著中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，越來(lái)越多企業(yè)正積極自主創(chuàng)新、自創(chuàng)品牌提升產(chǎn)品附加值，這點(diǎn)以中國(guó)最大的玩具生產(chǎn)基地廣東尤為明顯。2015年第三季度，廣東玩具以加工貿(mào)易方式出口的產(chǎn)品金額42.93億美元，同比增長(zhǎng)4.3%，其中，以進(jìn)料加工貿(mào)易方式出口增長(zhǎng)6.2%，以來(lái)料加工裝配方式出口則下降1.9%；而以“一般貿(mào)易”（自有品牌）方式出口的產(chǎn)品金額為28.78億美元，同比大幅增長(zhǎng)30%。加工貿(mào)易出口份額下降而一般貿(mào)易份額上升，這從中可以看到，中國(guó)玩具企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐顯然在加速。

憂的是產(chǎn)品降價(jià)促銷情況明顯。雖然2015年中國(guó)玩具出口數(shù)據(jù)亮麗，但不少企業(yè)卻反映生意難做，有人甚至覺(jué)得堪比數(shù)年前歐洲債務(wù)危機(jī)的境況。為什么會(huì)出現(xiàn)背離現(xiàn)象，綜合各方情況分析我們發(fā)現(xiàn)：原因恐怕與產(chǎn)品同質(zhì)化銷售，企業(yè)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)有很大關(guān)系。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，1～11月，在海關(guān)出口商品編碼12大類傳統(tǒng)普通玩具中，有8類產(chǎn)品呈現(xiàn)出口數(shù)量增長(zhǎng)大于出口金額增長(zhǎng)，特別是“其他建筑套件及建筑玩具”，在出口數(shù)量同比大幅增長(zhǎng)570.2%的情況下，出口金額只增長(zhǎng)45.6%，產(chǎn)品降價(jià)銷售非常明顯。另外，還有一個(gè)值得企業(yè)重視的情況是：一些產(chǎn)品的零部件出口數(shù)量激增而成品出口下跌，這極可能是海外玩具商從中國(guó)進(jìn)口零件回國(guó)組裝產(chǎn)品出售，從而令該類產(chǎn)品從我國(guó)出口下降，如“視頻游戲控制器及設(shè)備”，生產(chǎn)大省廣東第三季度該產(chǎn)品出口數(shù)量和金額同比分別大幅下降78.8%和46.6%，但其“零件及附件”出口激增254.7%和318.6%，這恐怕也是一些企業(yè)感覺(jué)生意難做的原因之一。

產(chǎn)能速增行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大

2015國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)銷售顯得有點(diǎn)水靜河飛。與歐美玩具市場(chǎng)冰雪奇緣娃娃持續(xù)熱賣(mài)、迷你小超市玩具粉墨登場(chǎng)、繼而星戰(zhàn)人偶風(fēng)靡市場(chǎng)，銷售熱點(diǎn)一個(gè)接一個(gè)不同，國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)銷售我們未看到有什么熱點(diǎn)，連2014年熱銷一時(shí)的陀螺在2015年似乎也失去了熱力。二孩政策的出臺(tái)實(shí)施并未將玩具市場(chǎng)需求刺激起來(lái)，不少銷售商反映2015年生意相當(dāng)平淡。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？因素恐怕有多方面：如二孩政策提升玩具市場(chǎng)需求需要時(shí)間、資本市場(chǎng)劇烈震蕩套牢不少家庭資金制約了消費(fèi)意愿、國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新不足未能刺激消費(fèi)意欲等等，但以下方面原因，似乎更值得企業(yè)家們注意和思考：

其一是各地玩具產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)能快速增加。也許覺(jué)得玩具是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也許是受沿海玩具產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移影響，近年我國(guó)內(nèi)地玩具產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，一些地方的增長(zhǎng)速度更是驚人。如湖南玩具出口金額在2014年同比增長(zhǎng)100.8%后，2015年前三季度繼續(xù)同比增長(zhǎng)88.7%；湖北2014年增長(zhǎng)29.59%后，2015年前三季度繼續(xù)增長(zhǎng)43.7%；重慶2014年同比增長(zhǎng)215.4%后，2015年1～9月繼續(xù)大幅增長(zhǎng)430.9%。2014年，全國(guó)有玩具出口記錄的企業(yè)上升到6326家，同比增長(zhǎng)6.68%。如此速度的增長(zhǎng)，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，從而形成僧多粥少的局面。

其二是進(jìn)口玩具激增加劇內(nèi)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家陸續(xù)開(kāi)放二孩政策，令不少銷售企業(yè)紛紛看好中國(guó)玩具市場(chǎng)而加大產(chǎn)品進(jìn)口數(shù)量。1～11月，全國(guó)普通玩具進(jìn)口金額4.52億美元，同比上升41.9%，其中一些市場(chǎng)熱銷品種無(wú)論是進(jìn)口數(shù)量還是金額都呈井噴式增長(zhǎng)，如“智力玩具”，2014年前三季度進(jìn)口同比數(shù)量增加352%，金額同比增長(zhǎng)2069%基礎(chǔ)上，2015年前三季度繼續(xù)同比上升120.4%和106.03%。大量產(chǎn)品進(jìn)口無(wú)疑將加劇國(guó)內(nèi)玩具銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

而更為重要的原因，是我們的企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，基本是市場(chǎng)什么好賣(mài)跟風(fēng)做什么，造成玩具產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)為爭(zhēng)市場(chǎng)份額相互間競(jìng)價(jià)銷售，這幾方面因素疊加影響，令內(nèi)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增加，所以盡管世界玩具市場(chǎng)需求復(fù)蘇，但一些企業(yè)感覺(jué)生意難也就不足為奇。因而，積極考慮如何創(chuàng)新發(fā)展、提升產(chǎn)品附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，看來(lái)是未來(lái)中國(guó)玩具企業(yè)必須面對(duì)和盡快解決的問(wèn)題，而這恐怕也是行業(yè)必須面對(duì)的新常態(tài)。

玩具市場(chǎng)會(huì)有良好需求

2015年歐美國(guó)家玩具銷售一如本刊預(yù)測(cè)的一樣，出現(xiàn)了熱熱鬧鬧的銷售行情，按《玩具新聞》（toy news）的消息：2014年歐美玩具消費(fèi)大國(guó)英國(guó)玩具消費(fèi)同比上升4.8%，美國(guó)增長(zhǎng)6.2%。作為世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國(guó)，2015中國(guó)玩具出口也交出了良好的成績(jī)單。那么2016年世界玩具市場(chǎng)將怎樣？以下我們從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新方面，像某些國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)一樣進(jìn)行一些有待驗(yàn)證的預(yù)測(cè)。

聯(lián)合國(guó)發(fā)布《2016年世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與展望》報(bào)告說(shuō)，未來(lái)兩年全球經(jīng)濟(jì)仍會(huì)有小幅改善，預(yù)計(jì)2016年和2017年世界經(jīng)濟(jì)將分別增長(zhǎng)2.9%和3.2%。報(bào)告預(yù)測(cè)：發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)將在2016年和2017年分別增長(zhǎng)4.3%和4.8%；在發(fā)展中國(guó)家中，南亞已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，預(yù)計(jì)2016年增長(zhǎng)6.7%。報(bào)告對(duì)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體2016年的預(yù)期是：美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)2.6%；歐盟經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)2%；日本經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)1.3%。歐美國(guó)家歷來(lái)是世界最大的玩具消費(fèi)市場(chǎng)，歐美玩具市場(chǎng)80%以上產(chǎn)品中國(guó)制造，2016年歐美經(jīng)濟(jì)保持增長(zhǎng)，玩具銷售相信也會(huì)繼續(xù)上升；國(guó)內(nèi)方面，二孩政策效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，十三五計(jì)劃開(kāi)局年國(guó)家將實(shí)施積極的財(cái)政政策，這些對(duì)玩具內(nèi)銷市場(chǎng)都是好消息，因而，2016年中國(guó)玩具國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)相信都會(huì)有良好的需求。

具體到行業(yè)和產(chǎn)品方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，盡管電子產(chǎn)品對(duì)普通玩具的銷售帶來(lái)一定影響，但也帶來(lái)商機(jī)。如把互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)融入傳統(tǒng)玩具，實(shí)現(xiàn)“賦予玩具以生命”（toys-to-life）的產(chǎn)品在2015年大受市場(chǎng)歡迎，未來(lái)這類產(chǎn)品也許會(huì)給玩具市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，如動(dòng)視公司推出的可穿戴玩具僅在英國(guó)便取得3.18億英鎊的銷售佳績(jī)。有消息稱：2016年預(yù)計(jì)迪士尼、孩之寶、樂(lè)高等跨國(guó)公司也將會(huì)有類似產(chǎn)品推出。在世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向好和行業(yè)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的形勢(shì)下，盡管不少經(jīng)濟(jì)專家認(rèn)為2016年我國(guó)外貿(mào)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，但我們?nèi)匀豢梢詷?lè)觀預(yù)計(jì)：只要不出現(xiàn)突發(fā)事件，2016中國(guó)玩具仍會(huì)有良好的市場(chǎng)空間。