本刊記者 盧智毅

分析

這些玩具何以成為市場寵兒

What Makes Them Hot Toys？

本刊記者 盧智毅

根據(jù)前面我們進(jìn)行的盤點，2015年的熱銷玩具品類主要圍繞動漫衍生、益智拼插、智能早教和遙控、嬰童親子和童車等，這些品類為什么能夠成為去年的市場寵兒？2016年會出現(xiàn)怎樣的市場走勢？下面就讓我們逐一分析。

動漫衍生類

“有錢任性”、“買買買”、“票房”、“并購”、“IP”

代表事件：奧飛9億收購有妖氣

2015年中國的影視事業(yè)延續(xù)2014年的強勢并迎來新的高峰，不少電影和電視劇的形象憑借強勁的票房和收視表現(xiàn)深入民心，當(dāng)中也包含不少動漫作品。“熊出沒”、“超能陸戰(zhàn)隊”、“大圣歸來”、“哆啦A夢”、“小黃人大眼萌”、“超級飛俠”、“豬豬俠”、“捉妖記”、“花千骨”中的形象都帶動了衍生玩具的銷售。這也讓越來越多玩具公司加入到形象創(chuàng)造當(dāng)中。表現(xiàn)最為積極的當(dāng)數(shù)幾家玩具上市公司。在2015年奧飛動漫進(jìn)行了多項并購項目，其中以9億元收購有妖氣讓市場矚目。南通超凡工貿(mào)有限公司總經(jīng)理曹凡指，奧飛動漫的股價強勢上漲顯示了市場對玩企向動漫影視方向延伸發(fā)展的信心。

曹凡認(rèn)為，2015年的玩具市場缺乏熱點，和產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新不無關(guān)系?！?014年，陀螺類的產(chǎn)品因為動漫作品在市場上引爆，然而類似的情況并沒有在2015年出現(xiàn)。去年火熱的動漫作品十分多，但是市場上卻沒有冒起熱銷的衍生玩具。這說明了去年的動漫類玩具沒有足夠的亮點吸引孩子?！蓖嫫笤谏孀銊勇a(chǎn)業(yè)的同時，也要注重產(chǎn)品功能和玩法的創(chuàng)新。

曹凡還提到，2015年上市的玩企很多，不管是主板還是新三板的。玩企都能夠通過這些融資渠道獲得更多發(fā)展資金，他預(yù)計未來這類玩企不僅向動漫產(chǎn)業(yè)延伸，更會致力打造一條更長的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

益智拼插類

關(guān)鍵詞：“樂高”、“邦寶”、“磁力片”

代表事件：邦寶成功上市

超級飛俠是2015年國產(chǎn)動漫的亮點之一

2014年，樂高的公開數(shù)據(jù)顯示該公司已超越美泰、孩之寶成為世界最大的玩具企業(yè)。2015年樂高依舊保持強勢?！吨型馔婢咧圃臁穼＜翌檰?、杭州萬盛貿(mào)易有限公司總經(jīng)理裘國昌認(rèn)為，2015年玩具市場行情一般，但是樂高的熱銷行情讓他感受很深?！皹犯?014年的表現(xiàn)是比較突出的，和往年相比2015年的增長勢頭更猛。它在消費群體當(dāng)中有很深的品牌影響，而且推出的新品也很多，對銷售有很大幫助?！睋?jù)記者了解，2015年樂高與影視作品繼續(xù)有很多合作，如《侏羅紀(jì)世界》、《生活大爆炸》、《星球大戰(zhàn)》等。裘國昌認(rèn)為2016年益智類的構(gòu)建玩具仍有很大的發(fā)展空間。

而國產(chǎn)的益智類構(gòu)建玩具也有一波不錯的銷售行情。沃馬、快樂小魯班、小白龍等國產(chǎn)拼插積木品牌借助我國舉辦“抗戰(zhàn)勝利70周年大閱兵”的東風(fēng)，紛紛開發(fā)出軍事、特警系列產(chǎn)品，深受市場歡迎。從國外引進(jìn)的磁力片在2015年迎來爆發(fā)，生產(chǎn)相關(guān)系列產(chǎn)品的廠家越來越多。浙江貝旺玩具有限公司董事長黃良崇告訴記者，在2015年，僅僅是磁力片這個單品，他們公司就完成了近8000萬元的銷售業(yè)績?！按帕ζ蚱溟_發(fā)智力、鍛煉手腦功能而樂于被家長接受，生產(chǎn)此類玩具的廠家也不少。通過擺設(shè)各種模型，鍛煉孩子們手部活動能力、空間感，手眼協(xié)調(diào)能力。另外，磁力片的顏色鮮艷，形狀各異，很能吸引孩子的注意力，完全拋離‘玩物喪志'的傳統(tǒng)印象，反而能寓教于樂，是一類受家長普遍認(rèn)可的幼兒玩教具?！辈芊哺嬖V記者，由于拼插積木讓孩子們玩中學(xué)、學(xué)中玩，從我們經(jīng)營過程中可以看到，這類玩具很多時候都是家長帶著孩子過來買的產(chǎn)品。由于這類產(chǎn)品當(dāng)中包含教育作用，家長也就更愿意花錢購買。

國產(chǎn)拼插積木生產(chǎn)企業(yè)的一個代表邦寶，在2015年年中就已經(jīng)準(zhǔn)備上市了，但是A股突如其來的一波下行行情使新股IPO發(fā)行暫停。2015年年底，IPO重啟，邦寶在上交所主板成功上市并迎來連續(xù)多個漲停，截至去年12月29日，邦寶股價為76.38元。也從側(cè)面反映了市場對拼插積木持續(xù)成長的信心。

兒童早教類

關(guān)鍵詞：“眾籌”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“AR技術(shù)”

代表事件：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出故事機、定位手表等

曹凡指2015年的兒童早教類產(chǎn)品不如前兩年火熱，但是以火火兔為代表的幾個故事機品牌還是有不俗的表現(xiàn)?；仡櫲ツ甑氖袌錾希浾哂X得最有意思的是很多玩企或動漫企業(yè)通過天貓、京東等電商平臺開展眾籌故事機的營銷模式，很多新品牌的故事機通過網(wǎng)購渠道面向市場。此外很多知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如騰訊、百度、樂視等也都紛紛推出故事機產(chǎn)品，“互聯(lián)網(wǎng)+”從概念轉(zhuǎn)到實際應(yīng)用中。曹凡預(yù)計早教故事機在2016年會有更多的創(chuàng)新，也會給市場一些新的驚喜。

據(jù)記者了解，兒童早教類產(chǎn)品新功能的開發(fā)應(yīng)用不斷增加，如“AR技術(shù)”的應(yīng)用。此前，《中外玩具制造》已經(jīng)就“AR技術(shù)”進(jìn)行了介紹，很多汕頭澄海的廠家都在開發(fā)可以和AR技術(shù)結(jié)合的新產(chǎn)品，這一技術(shù)也在國內(nèi)其他玩具產(chǎn)區(qū)逐漸鋪開應(yīng)用。產(chǎn)品包括游樂設(shè)施和兒童教玩具的凱奇集團(tuán)有限公司也正在推進(jìn)研發(fā)更多相關(guān)產(chǎn)品，該公司銷售總監(jiān)吳忠勝告訴記者，AR技術(shù)能夠豐富教玩具的互動性和教育性，而且操作簡單，從目前的市場反應(yīng)看增長空間巨大。

另外值得我們關(guān)注的是兒童定位手表，在2015年下半年，隨著小天才這個品牌走紅，吸引了華為、360安全衛(wèi)士、小米、早教通等很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、早教故事機企業(yè)也加入到兒童定位手表的市場爭奪戰(zhàn)中。從銷售渠道看，大部分產(chǎn)品還是以網(wǎng)購渠道為主，但是像小天才已經(jīng)把渠道鋪設(shè)到線下，書店、手機店都能夠看到它的身影，2016年也許該市場會出現(xiàn)更激烈的競爭。

遙控類

關(guān)鍵詞：“無人機”、“大疆”、“頻率”、“遙控變形車”

代表事件：遙控玩具無線電技術(shù)要求與應(yīng)用研討會

2015年上半年的遙控市場以無人機為代表，其中最突出的應(yīng)該是知名的國產(chǎn)品牌大疆。去年以來，大疆動作連連。先是5月收購瑞典相機和鏡頭制造商哈蘇（Hasselblad）的股份。同樣是5月，大疆又獲得來自Accel Partners的7500萬美元投資。近日，該公司更在深圳開設(shè)了首家線下直營店，志在讓更多消費者體驗操控?zé)o人機的樂趣。深圳的飛輝科推出語音操控?zé)o人機、而在汕頭澄海，也有很多公司推出了無人機新品，如雅得、澄星、海寶等各有特色。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，大疆三年銷量增長80倍，澄星上市新三板后財報也顯示銷售額翻了幾番。國內(nèi)外對這類產(chǎn)品的需求也很旺盛。

然而，在無人機熱賣的同時，也有經(jīng)銷商和廠家向廣東省玩具協(xié)會反映其銷售的一些遙控玩具在江蘇省多次受到抽查處罰。廣東省玩具協(xié)會根據(jù)該反映迅速了解查證，向上級部門反映情況。更在2015年10月15日，聯(lián)同廣東省無線電協(xié)會、汕頭市澄海玩具協(xié)會共同主辦“遙控玩具無線電技術(shù)要求與應(yīng)用研討會”，邀請全國玩具標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會、中國無線電協(xié)會對“無線電技術(shù)要求”進(jìn)行解讀，讓玩具生產(chǎn)企業(yè)更好了解微功率無線電管理等現(xiàn)行規(guī)范要求，探討解決遙控玩具發(fā)展應(yīng)用技術(shù)遇到的問題，爭取國家有關(guān)部門對無線電遙控玩具修訂或出臺新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

2015年下半年由另外一類正在冒升的遙控玩具——“遙控變形車”接棒。曹凡指，每一款玩具都有一定的生命周期，這個周期約為3年，這也要求廠家不斷對產(chǎn)品進(jìn)行升級改造。“像現(xiàn)在比較火的遙控變形車，和原來的遙控玩具相比在功能上有很大的提高，既能包含原來的遙控車玩法，也能通過一鍵變形達(dá)到對戰(zhàn)的效果，在市場上頗受小朋友們的喜愛。實際上遙控車這些年都在不斷進(jìn)化，從最基本的按鈕遙控，逐漸發(fā)展為帶重力感應(yīng)的方向盤操作，再到現(xiàn)一鍵變形，都說明產(chǎn)品升級的重要性，沒有變化的產(chǎn)品在市場上的活力會逐漸下降，最后也不可能再吸引消費者的關(guān)注和購買。”

近期熱賣的一鍵變形遙控機器人

嬰童玩具及用品類

關(guān)鍵詞：“人口紅利”

代表事件：我國全面放開二孩政策

嬰童類玩具和用品在2015年的銷售還是保持上升勢頭，臺州好娃娃嬰童用品有限公司董事長夏順貴向記者表示，盡管去年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢一般，但是他們公司的銷售還是能夠穩(wěn)中有升?！半S著全面放開二孩政策宣布并落地，人口紅利或?qū)⒌絹?，國?nèi)嬰童市場的成長空間更大。因此，我們公司也有很強的信心能夠在2016年繼續(xù)保持增長。家長在購買嬰童玩具及用品時最看重品質(zhì)、品牌和安全性，隨著80后、90 后父母的收入水平的提高，二孩政策的全面實施，嬰童消費將快速增長?！睋?jù)記者了解，好娃娃不斷研發(fā)新品投放市場，產(chǎn)品線不斷豐富，在國內(nèi)外市場份額也不斷提高。

童車

關(guān)鍵詞：“同質(zhì)化”、“價格戰(zhàn)”

代表事件：智樂堡聯(lián)合寶馬公司和河北工商局對平鄉(xiāng)一童車企業(yè)展開打假行動

童車同樣是近年玩具市場的熱賣產(chǎn)品之一，電瓶車、平衡車、學(xué)步車、滑板車、三輪車在各大渠道有不俗的表現(xiàn)。但是據(jù)記者采訪發(fā)現(xiàn)，很多廣東、浙江等地的童車企業(yè)都面臨著很嚴(yán)峻的市場競爭。隨著河北平鄉(xiāng)童車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場上一些仿冒、惡性價格競爭的不良現(xiàn)象也伴隨而來，同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越明顯。浙江樂貝兒童用品有限公司總經(jīng)理包鴻志告訴記者，目前企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r有點尷尬，一方面是面臨著來自河北產(chǎn)區(qū)童車的價格競爭，那邊有資源、成本優(yōu)勢，另一方面就是擔(dān)心開發(fā)出來的新品被仿冒。

很多童車企業(yè)希望可以在一個公平的環(huán)境下保持良性競爭，就在2015年12 月17日，廣東東莞市智樂堡兒童玩具有限公司聯(lián)合寶馬公司和河北工商局查處河北平鄉(xiāng)縣比如兒童玩具有限公司。比如公司仿造寶馬標(biāo)志，假冒智樂堡外觀專利，嚴(yán)重?fù)p害了智樂堡公司的正當(dāng)權(quán)益。此次行動工商局查處了比如公司千余臺成品及半成品侵權(quán)寶馬電動車。智樂堡的這次維權(quán)行動給其他童車企業(yè)一個很好的示范作用。

盡管如此，東莞市快樂牌兒童用品有限公司的負(fù)責(zé)人吳嬋霞認(rèn)為，未來1～2年時間，童車市場的競爭還會十分激烈，行業(yè)的洗牌進(jìn)程也會進(jìn)一步加速，童車企業(yè)需要繼續(xù)加強開發(fā)，注意專利保護(hù)，產(chǎn)品才能在市場上有更好表現(xiàn)。

寶馬授權(quán)的智樂堡電動摩托車