【摘要】中國傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代平面廣告運用的重要組成部分，將中國傳統(tǒng)文化與當代廣告創(chuàng)意融合，透露出的是中華民族內在的精神和審美的情趣。將中國文化元素應用于平面廣告創(chuàng)意中，不只是對傳統(tǒng)文化的傳承，更是新時期中華名族的一種語言，一種觀念，一種交流的形態(tài)。

【關鍵詞】傳統(tǒng)文化 平面廣告 藝術創(chuàng)意

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）07-0245-02

中國傳統(tǒng)文化的藝術手法和表現(xiàn)形式，在不同程度上給廣告藝術設計提供了創(chuàng)作的源泉和創(chuàng)意的靈魂。中國的傳統(tǒng)文化元素一直是現(xiàn)代平面廣告運用的重要組成部分，中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告的完美結合促進了我國廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，讓我們在展示中華民族悠久文化內涵的同時，也提高了廣告設計的藝術創(chuàng)意。

一、中國傳統(tǒng)文化元素簡析

凡是被大多數(shù)中國人認同的、凝結著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，都可以被視為中國傳統(tǒng)元素。在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中，由中國人創(chuàng)造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質的文化成果，都是中國元素。

中國傳統(tǒng)文化元素是中國獨有的，能反映中國、認知中國的東西。除了具象的元素之外，也包括那些抽象的，比如龍、旗袍、長城、書法、繪畫、茶等等圖像化或者符號化的東西都是中國傳統(tǒng)文化元素，還有中國人的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等也同樣是中國傳統(tǒng)文化元素。中國傳統(tǒng)文化元素的展現(xiàn)離不開物質載體，就如同中國古代文化和精神通過有形的瓷器、建筑和音樂等來展現(xiàn)。

二、中國傳統(tǒng)文化元素與廣告藝術創(chuàng)意

傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代廣告汲取營養(yǎng)的源泉。作為大眾文化一部分的現(xiàn)代廣告，必然自覺或不自覺地繼承和利用傳統(tǒng)文化。 在現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意設計中，設計師們在創(chuàng)新的同時，還在更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關元素，在傳統(tǒng)與時尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設計極具濃郁民族氣息的同時，豐富廣告的多元化風格， 使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合，相互碰撞，和諧地發(fā)展。只有這樣，才能讓中國現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設計在吸收外來文化的同時不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的廣告 ！

現(xiàn)代廣告藝術創(chuàng)意需要傳統(tǒng)文化元素來展現(xiàn)。對于廣告制作而言，僅有好的創(chuàng)意遠遠不夠，還需要有好的傳統(tǒng)文化元素來表現(xiàn)和制作。一些優(yōu)秀的廣告無一不是制作精良的廣告，如“酒鬼酒”中那個極具中國古代風范的山野老叟，形象傳神、滑稽可愛。還有三九皮炎平軟膏廣告作為第一代運用三維形象的廣告，創(chuàng)造出了一對會說話的癢癢撓，突破了千篇一律的明星廣告、平面廣告等表達模式，使受眾印象深刻。這些廣告以獨具匠心的表現(xiàn)方式，使作品藝術渲染與商業(yè)訴求有效結合，獲得了較佳的口碑和聲譽。

三、中國傳統(tǒng)文化元素在廣告藝術創(chuàng)意中的應用

1.運用本土化的藝術手法表現(xiàn)廣告

不同民族、不同時代的消費品蘊藏著不同的審美、訴求，表現(xiàn)出不同的民族特征。簡單地說，就是要讓廣告作品經歷本土化的過程。廣告設計本土化意味著在商業(yè)環(huán)境下，以創(chuàng)新為基礎，對民族傳統(tǒng)元素、表現(xiàn)手法進行重新分析與再創(chuàng)造，適當改變其形式使其更易被現(xiàn)代人所接受，同時創(chuàng)造性地賦予傳統(tǒng)元素新的、符合商業(yè)利益的外延意義。在廣告行業(yè)中流傳著一句這樣一句古話——“越是民族的，越是世界的”。比如，“可口可樂”公司從帶著濃濃的美國西部風情打入中國市場，到如今的“紅紅火火，新年一瓶”的廣告語，“可口可樂”公司經過十幾年的探索，其廣告形式已由中國的鄉(xiāng)土氣息完全替代美國POP風潮，而中國傳統(tǒng)文化元素中的吉祥、如意、燈籠、拜年、團圓等中國風情始終貫穿于“可口可樂”的廣告訴求手法當中?？梢?，一個大型跨國公司在探索與發(fā)展的同時，也始終遵循著廣告本土化的原則。

中國傳統(tǒng)文化元素給予了現(xiàn)代平面廣告設計創(chuàng)作巨大的營養(yǎng)支持，它極大地豐富了平面廣告設計的創(chuàng)作源泉。在與當代先進科學技術相輔相成的基礎上，既促進平面廣告藝術創(chuàng)意的發(fā)展，也是對傳統(tǒng)文化的再利用。當然，我們深知中西方文化存在差異，由于不同宗教、不同信仰、不同民族、不同文化所產生的思維模式不同，因此在廣告的歸納和應用中國傳統(tǒng)文化元素時所使用的方式與方法大相徑庭。

2.廣告創(chuàng)意中注意避開傳統(tǒng)文化元素的禁忌

“文化禁忌”并不是中國獨有的事物，即便是在西方國家，由于宗教、文化、道德、法律等諸多的因素，對于廣告的創(chuàng)新意識也是有一個底線的。如果沒有讀懂傳統(tǒng)文化中的深層涵義，也沒有理解文化元素符號的使用意義，那么在本土化策略的使用中再好的創(chuàng)意也會被大眾唾棄和批判。

作為中國人，對民族象征性的古老標志“龍”、“獅”均是深入骨髓的尊崇與敬重，而拿上述兩種元素進行廣告創(chuàng)意中的嘩眾取寵，便是嚴重違反和踐踏了中國象征高貴、尊嚴以及權力的文化符號。如《汽車之友》2008年第12期雜志上的“豐田霸道”廣告尤其令國人生厭。在這則廣告作品中，一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。另一則為“豐田陸地巡洋艦”廣告，該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地點為可可西里。在廣告刊登后，大眾普遍認為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”。廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”?？紤]到盧溝橋、石獅子、抗日戰(zhàn)爭三者之間的關系，更加讓人憤恨。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認為，廣告圖中的卡車系國產東風汽車，綠色的東風卡車與中國的軍車非常相像，認為這是一條侮華廣告。所以對于商家來說，進行產品策劃及品牌定位時，必須要考慮周全，廣告產品的推廣與發(fā)展，不能尋求踩踏文化的創(chuàng)意而特立獨行。

3.在藝術創(chuàng)意中善于把握本民族的文化心理

在傳統(tǒng)文化的長期侵潤下，中華民族形成了以禮、義、仁、智、信為中心的道德體系，構建了以修身、齊家、治國、平天下為內核的文化心理，成為人們認識和評價事物的基礎。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意自然也應遵循這一準則，以此來約束廣告創(chuàng)意，不能一味追求夸大其詞、吸引眼球的表達方式，最好能在贏得社會口碑的基礎上實現(xiàn)經濟效應的雙贏。例如哈藥六廠的公益廣告《媽媽洗腳篇》，以中國倫理的根基——“孝親”為創(chuàng)意點，營造了一個母慈子孝的溫馨家庭畫面，廣告語“父母是孩子最好的老師”恰到好處地傳達了對傳統(tǒng)美德的倡導與弘揚，讓受眾在道德上產生親切和共鳴之后，極易愛屋及烏，而對產品本身產生好感，可謂耳熟能詳、家喻戶曉的廣告佳作。與此形成鮮明對比的“月球車”保健品的電視廣告，為了表現(xiàn)產品受喜愛的程度，其廣告營造出一個全家男女老少爭搶著使用的場景，全然不顧中華民族尊老愛幼、謙遜禮讓的傳統(tǒng)美德，在一定程度上會對社會道德規(guī)范形成負面影響，同時也會使受眾產生情感上的厭惡和排斥，最終會與想要達到的傳播目的南轅北轍。

平面廣告設計者需要更深地了解傳統(tǒng)民族文化，提高文化修養(yǎng)，在設計中做到民族精神和傳統(tǒng)文化的自然流露，在藝術創(chuàng)意中善于把握本民族的文化心理，注意汲取、消化國外優(yōu)秀的民族文化和先進的設計藝術、制作技術和設計理念，更好地為我廣告藝術設計所用。

總之，中國的設計要走向世界，就必須把中國本土文化和現(xiàn)代潮流相結合。把中國古老元素運用到設計中，在傳承中有所創(chuàng)意，在保持中有所革新。根據廣告產品各自的特色，體現(xiàn)出或含蓄大氣、或雅致厚重、或空靜淡雅等不同的氛圍和韻味，體現(xiàn)出所謂的“中國氣派”，最終使廣告的立意與受眾的訴求產生共鳴，讓廣告成為溝通歷史與現(xiàn)在、民族與世界的橋梁。

參考文獻：

[1]袁少華，郭玉良等編著.視覺設計構成.東南大學出版社，2009年2月第一版.

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[3]楊珩.中國傳統(tǒng)藝術對現(xiàn)代平面設計的影響.文教資料，2010年10期.

作者簡介：

彭潘丹犁，職稱；講師，研究方向：美術。