安靜

摘 要：本文以廣告符號學(xué)理論為基礎(chǔ)，探析符號所蘊藏的深刻含義，并根據(jù)當(dāng)今時代審美的文化背景，與平面廣告設(shè)計相結(jié)合，進行符號的再生過程的研究。目的在于探索符號的表現(xiàn)形式及其意義上的重組，并賦予其具有現(xiàn)代特征的精神內(nèi)涵，為平面廣告設(shè)計提供更加廣闊的創(chuàng)意空間。

關(guān)鍵詞：平面廣告；符號；創(chuàng)新

中圖分類號：J524 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）35-0045-02

符號學(xué)作為跨越學(xué)科領(lǐng)域研究方法的一門學(xué)科，已經(jīng)逐漸走向成熟。目前，學(xué)科之間的相互交叉和滲透愈演愈烈，將廣告學(xué)與符號學(xué)理論相結(jié)合，是當(dāng)今平面廣告設(shè)計理論研究的趨勢。因此，以符號學(xué)理論為依據(jù)，發(fā)掘符號所蘊含的意義，并在此基礎(chǔ)上進行符號的再生與創(chuàng)新，對平面廣告設(shè)計創(chuàng)意有重要的指導(dǎo)意義。

一、廣告符號學(xué)理論的發(fā)展前景

廣告學(xué)是一門綜合性較強的學(xué)科，與市場學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科相互交叉和滲透，重點研究廣告信息傳播的過程以及傳播效果，這也是平面廣告設(shè)計的核心內(nèi)容。在20世紀(jì)中期，社會學(xué)家羅蘭·巴爾特將廣告納入符號學(xué)的研究范疇，這是最早的關(guān)于廣告符號學(xué)的研究，此后，中國學(xué)者在出版的著作中，將符號學(xué)的研究與廣告作品相結(jié)合，從對具體的廣告的分析中，探索廣告符號學(xué)的表意模式，推動了廣告符號學(xué)理論的發(fā)展，而廣告符號學(xué)的研究成果也為廣告設(shè)計實踐活動的開展提供了理論依據(jù)。

平面廣告以視覺元素為媒介，傳達特定的商品信息，最終刺激消費者，引發(fā)購買的行為。廣告信息的傳達是平面廣告設(shè)計的目的，在信息傳遞的過程中，符號的形式和意義起到了至關(guān)重要的作用，符號本身具有強烈的表意特征，對于符號含義的發(fā)掘和重組，直接影響著信息傳達的效果，也決定了廣告設(shè)計作品的成功與否。近些年來，關(guān)于符號意義的表達、創(chuàng)新與嘗試依然是設(shè)計師們不斷研究的重要課題。

在不同的社會條件下，廣告的功能和形態(tài)都會發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，因此，我們對于廣告的研究的視角也需要隨之改變，從符號學(xué)的角度，分析廣告的符號結(jié)構(gòu)以及意義的傳達機制，探索平面廣告設(shè)計中創(chuàng)意符號的再生過程，是當(dāng)代廣告設(shè)計研究的重要內(nèi)容。

二、平面廣告符號語義的解讀與重組

我們生活在充滿符號的世界里，符號是人們形成認(rèn)知，實現(xiàn)人與人之間交流的重要媒介。在設(shè)計實踐活動中，版面的各種視覺元素都隱含著符號學(xué)的原理，而平面廣告設(shè)計是由設(shè)計師將廣告信息編譯在這些視覺元素中，再由受眾進行解讀，從而完成廣告信息的傳達。廣告設(shè)計創(chuàng)意的過程實質(zhì)上是對廣告信息和設(shè)計師的設(shè)計理念進行符號化、視覺化的過程，我們可以將平面廣告設(shè)計的作品看作是符號的集合，借助形象的表現(xiàn)手法使廣告與受眾之間進行有效的溝通。符號作為承載信息的載體，表達特定的含義是其重要的特征，為了準(zhǔn)確、快速地傳遞廣告信息，對于符號語義的解讀與重組是必要的，在提高廣告?zhèn)鞑バ实耐瑫r，也可以拓展設(shè)計創(chuàng)意的思路。

符號的語義是符號所代表的含義，在替代的對象與釋義之間建立了一種關(guān)系，所有的符號都蘊藏著一定的含義，這是符號最顯著的特征，而符號的語義在特定的條件下相對穩(wěn)定，又在不同的時代和地域環(huán)境中形成了豐富多變的特點，需要在一定的語境中去解讀。

平面廣告以視覺化的方式進行信息的傳達，圖形符號是平面廣告符號的主要內(nèi)容，在平面廣告設(shè)計中，圖形符號的語義表現(xiàn)為以下兩個特征：第一，一形多義。同一種圖形符號代表了多種含義，如圓形符號，可以被理解為單純的幾何形，或者是具有圓形特征的其他物體，還可以表達圓滿、完美等抽象的概念。符號的意義在解讀上產(chǎn)生的差異，與客觀的社會環(huán)境有關(guān)，更重要的是取決于受眾群體的文化背景、職業(yè)、性格、年齡等綜合因素，對于符號意義解讀準(zhǔn)確性的考慮與廣告設(shè)計的消費者定位是一致的。第二，一義多形。一種含義可以用多個圖形符號表示，如“時尚”一詞，從不同的角度分析會產(chǎn)生多種表現(xiàn)形式，選擇女性、城市街道、建筑、空間環(huán)境、設(shè)計產(chǎn)品等都符合這一抽象的含義。在平面廣告設(shè)計中，需要設(shè)計師深入地發(fā)掘主題信息的內(nèi)涵，尋找最佳的符號形式作為信息的載體，將廣告信息準(zhǔn)確地傳達給受眾。

符號形式和含義的理解與把握是平面廣告設(shè)計創(chuàng)意的重要前提條件，在此基礎(chǔ)上進行符號意義的重組是尋找廣告創(chuàng)意的有效的方法之一。首先，根據(jù)廣告所傳達的信息選擇和提煉具有一定含義的符號元素，然后將這些符號元素進行組合，組合后產(chǎn)生的符號系統(tǒng)側(cè)重于符號所代表的意義上的重組，最終廣告設(shè)計作品的內(nèi)涵遠遠超越了多個符號含義上的相加，符號意義上的重組為廣告創(chuàng)意帶來了無限的活力。

三、符號的再生與平面廣告設(shè)計創(chuàng)意的表達

創(chuàng)意是廣告的靈魂，決定了廣告作品的成敗。平面廣告設(shè)計創(chuàng)意的過程實質(zhì)上是對符號進行選擇、組合、轉(zhuǎn)換與再生的過程，通過對符號的選擇、提煉與重組生成新的符號系統(tǒng)，傳達廣告的主題信息。在特定的條件下，人們對符號的理解趨于一致，符號所指示的含義是在一定的社會條件下約定俗成的結(jié)果，因此，廣告創(chuàng)意的表達應(yīng)立足于中國傳統(tǒng)文化，從傳統(tǒng)文化符號中汲取營養(yǎng)，同時，結(jié)合當(dāng)下的審美需求，為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計注入新的活力。

羅蘭·巴爾特曾經(jīng)說過“符號在演化”，明確指出了符號的本質(zhì)。符號學(xué)永遠不會設(shè)想出最后“所指”的所在，符號所代表的含義是沒有終結(jié)的，它經(jīng)歷了漫長而復(fù)雜的歷史進程，根據(jù)文化的發(fā)展與復(fù)合，其語義內(nèi)涵也在不斷地豐富，這正是需要設(shè)計師理解和把握的。我國傳統(tǒng)文化符號及其意義的形成與民俗文化、哲學(xué)思想和傳統(tǒng)的美學(xué)觀念有著密不可分的關(guān)系，因時間和地域的不同產(chǎn)生了差異，體現(xiàn)了符號的時代性、民族性和地域性的特征。在中國的歷史文化背景下，傳統(tǒng)文化符號總體呈現(xiàn)出中庸、祥和的精神特質(zhì)。因此，對于傳統(tǒng)文化符號意義的發(fā)掘與再生，是當(dāng)今平面廣告設(shè)計發(fā)展的動力和源泉。

符號的再生功能為廣告創(chuàng)意提供了更廣闊的空間，在對符號語義的解讀與重組的基礎(chǔ)上，完成符號的形式和意義的再生過程，符合平面廣告設(shè)計創(chuàng)意的需求。例如，雪碧飲料的平面廣告設(shè)計，畫面以產(chǎn)品為中心，結(jié)合水凝結(jié)成冰塊的畫面效果，配合“透心涼，心飛揚”的廣告語，可謂相得益彰。通過畫面的視覺表現(xiàn)，引發(fā)觀眾的共鳴，使觀眾產(chǎn)生涼爽的心理感受，與炎熱的夏季形成了鮮明的對比，更加快速、準(zhǔn)確地表達了廣告的主題以及產(chǎn)品的特色，讓人印象深刻。冰塊圖形符號意義的借鑒，以及與產(chǎn)品結(jié)合所再生出的含義，充分體現(xiàn)了符號再生功能在平面廣告設(shè)計中的重要作用。傳統(tǒng)文化符號的再生過程中，符號背后的含義是我們借鑒的關(guān)鍵所在，無論是過去還是現(xiàn)在，人們對于美好的事物都心存向往，因此，傳統(tǒng)符號所蘊含的意義同樣適用于現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計。符號傳統(tǒng)意義的沿用，使廣告設(shè)計少了一些商業(yè)氛圍，多了一些文化氣息和親和力，更容易被受眾所接受。例如，著名設(shè)計師靳埭強的設(shè)計作品，多次采用了傳統(tǒng)的水墨符號，在畫面中進行組合與意義的再生，形成了獨特的設(shè)計風(fēng)格。另外，在傳統(tǒng)符號元素中，具有吉祥寓意的圖形符號在平面廣告設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用也比比皆是，在此不一一列舉。

四、結(jié)語

綜上所述，符號所指的含義不斷地在拓展，要求設(shè)計師站在符號學(xué)的角度，理解和發(fā)掘符號的內(nèi)在涵義，通過符號意義的重組與再生，將其運用于現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域，并且在把握傳統(tǒng)符號精神內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，更好地為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計服務(wù)。

本文為巢湖學(xué)院校級科研項目“符號思維在平面設(shè)計中的應(yīng)用研究”（XWY-201010）階段性成果。

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