【摘要】隨著網(wǎng)絡通信技術的發(fā)展與推廣，移動閱讀已成為現(xiàn)代人們的一種生活方式。出版單位應積極應對這種技術變革所引發(fā)的轉(zhuǎn)變。筆者嘗試提出了一些出版單位在數(shù)字出版時代的應對策略，僅供參考。

【關鍵詞】移動閱讀；數(shù)字出版；應對策略

【作者單位】劉楊蒂，浙江旅游職業(yè)學院圖書館。

互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)對人們的日常生活產(chǎn)生了巨大影響，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡不再僅僅是為了接觸外界新鮮事物，更重要的是滿足精神世界的需要和日常生活的需要。從這個層面講，我國網(wǎng)絡的發(fā)展開始從前十年的“普及率提升”向著“使用程度加深”的方向推進，由城市人群向農(nóng)村人群擴散。網(wǎng)絡通信技術的使用以及網(wǎng)絡基礎設施的完善已使多數(shù)人的生存、生活發(fā)生了史無前例的變化，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的移動閱讀更是成為人們的一種重要生活方式。

一、移動閱讀已經(jīng)成為一種現(xiàn)代生活方式

移動閱讀，是指依托于現(xiàn)代網(wǎng)絡通信技術，使用移動信息接收終端、信息存儲設備等可移動電子產(chǎn)品或網(wǎng)絡本身具有的虛擬存儲設備，所進行的一種閱讀方式。具體來說，移動閱讀就是用戶使用便攜式筆記本電腦、PDA/MP4/MP5、電子閱讀器、無線接收終端和高流量智能手機等設備進行的網(wǎng)絡在線閱讀、電子閱讀器閱讀、 光盤閱讀和手機閱讀等。其閱讀內(nèi)容主要是數(shù)字化產(chǎn)品，如EXE＼DOC＼PDF＼TEXT等格式的電子書、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫出版物、多媒體光盤音像制品和數(shù)字化閱讀終端瀏覽物等。從廣義上說，移動閱讀的內(nèi)容包括文字、圖片、音頻、影像和虛擬合成仿像以及遠程視頻交流與對話等。這些數(shù)字化產(chǎn)品可以在不同的便攜式移動終端或網(wǎng)絡終端進行閱讀。

手機、電腦和各種各樣的數(shù)碼產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率令人難以想象。我們經(jīng)?？吹饺藗冊诨疖囌尽⒑驒C大廳和公交車站等公共場所使用手機和其他移動終端看電子書。在微傳播和微營銷時代，如何充分根據(jù)人們碎片化的時間來制定符合現(xiàn)代人們閱讀方式的內(nèi)容，滿足不同群體的消費需求，并以此來影響和重構(gòu)社會時空，建立個體與個體、個體與群體之間理解和對話的橋梁，應該是諸多出版商、移動終端運營商思考的一個重要問題。

當下，移動閱讀的消費群體呈現(xiàn)出從主流人群向非主流人群發(fā)展，從城市人口向城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村人口拓展的趨勢。在我國實施城鎮(zhèn)化建設和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的節(jié)點上，數(shù)字化產(chǎn)品消費人群的不斷擴大也在助推我國建設現(xiàn)代國家的發(fā)展速度。

總的來講，移動閱讀既是科技進步的必然產(chǎn)物，也是現(xiàn)代人們選擇生活方式的必然結(jié)果，是科技屬性與人文屬性完美結(jié)合的產(chǎn)物。因此，出版機構(gòu)需要針對移動閱讀消費方式，改進原有閱讀消費品的生成形態(tài)，向數(shù)字化方向發(fā)展，走數(shù)字化出版的新道路。

二、數(shù)字化出版策略

當下，我國正在從3G時代向4G時代過渡。3G移動通信系統(tǒng)能向所有移動閱讀的消費者提供豐富多彩的移動多媒體業(yè)務。消費者可按照信息消費的流量或時長進行在線付費，而且可以根據(jù)個人需要在搜索引擎中搜索自己感興趣的內(nèi)容。目前，3G移動通信系統(tǒng)智能終端是我國的主流消費產(chǎn)品，而隨著通信技術的不斷發(fā)展，4G將逐漸取代3G。4G數(shù)據(jù)傳輸速度更快，流量耗損更小，其信號覆蓋區(qū)更廣，并逐步向移動終端彩色打印業(yè)務、4D產(chǎn)品拓展。在這種情況下，出版機構(gòu)應積極應對這種技術變革所引發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品消費市場的巨大轉(zhuǎn)變。

1.主打社交類綜合平臺數(shù)字產(chǎn)品

CNNIC第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》權威數(shù)據(jù)顯示，“截止到2015年6月，整體即時通信用戶規(guī)模在移動端的推動下提升至6.06億，較 2014年底增長1850萬，使用率達91%。與傳統(tǒng)即時通信工具、社交網(wǎng)站相比，以社交為基礎的綜合平臺不僅擁有更強的通信功能，還增加了信息分享等社交類應用，并為用戶提供了諸如支付、金融等內(nèi)容的綜合服務，最大限度地增加了用戶黏性，保證了用戶規(guī)模的持續(xù)增長?！盵1]在我國手機用戶逐年攀升的形勢下，截至2015年6月，網(wǎng)民中網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模達到3.80億，較2014年底增長了1436萬人，占整體網(wǎng)民的56.9%；其中手機網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模為2.67億，較2014年底增長了1876萬人，這對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)生了猛烈的沖擊。

當前，數(shù)字出版需要結(jié)合市場規(guī)律，主打社交類綜合平臺數(shù)字產(chǎn)品，將傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字化產(chǎn)品，以適應人們文字、聲音、圖像、3D或4D影像的閱讀需求。這是有效延伸數(shù)字產(chǎn)品消費鏈條和拓展數(shù)字產(chǎn)品品牌的重要措施。在休閑娛樂文化盛行的當下，出版機構(gòu)可以轉(zhuǎn)換嚴肅內(nèi)容為大眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品，促使產(chǎn)品從一次性消費轉(zhuǎn)向N次消費。數(shù)字產(chǎn)品能一次性降低生產(chǎn)成本，并通過拉長消費鏈條獲得長期的市場收益。由于社交類綜合平臺簡易便捷、消費人群的流動性大、范圍廣，出版機構(gòu)可以整合力量大力推出一批能滿足這個平臺的數(shù)字產(chǎn)品。

2.積極開發(fā)網(wǎng)絡支付的第三方平臺，為數(shù)字產(chǎn)品的線上銷售提供便利

在線第三方平臺即時支付是目前各大電商和運營商的主體運營模式，而且移動支付也是未來網(wǎng)絡科技及數(shù)字產(chǎn)品銷售的主要發(fā)展方向，有著巨大的市場潛力。國家于2014年3月15日起正式施行網(wǎng)購“后悔權”[2]，從保護消費者權益出發(fā)制定出系統(tǒng)化的網(wǎng)絡銷售制約條款。這就要求網(wǎng)絡中銷售的產(chǎn)品必須以質(zhì)量為發(fā)展之本。這也是國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的必然發(fā)展趨勢，對提升出版機構(gòu)的核心競爭力也具有重要意義。張萌認為，“移動化、電商化和自金融是未來互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的主要方向。從技術方面來說，未來互聯(lián)網(wǎng)的方向會從 PC 向移動終端轉(zhuǎn)移。同時，電商化也是互聯(lián)網(wǎng)金融的一個大趨勢?，F(xiàn)有的很多金融產(chǎn)品將會越來越多地實現(xiàn)電商化，一些理財產(chǎn)品、證券也有可能會出現(xiàn)在證券電商平臺。而強調(diào)資金供求雙方通過平臺直接達成借貸或者投資交易的自金融，也有著顯著的優(yōu)勢：簡捷、方便、成本低，像 P2P、眾籌投資等模式，都會成為未來互聯(lián)網(wǎng)金融重要的創(chuàng)新點?！盵2]

移動在線支付第三方平臺的建立，要求出版機構(gòu)和單位積極地與國內(nèi)主流電商和運營商建立戰(zhàn)略合作關系。因為在移動閱讀過程中產(chǎn)生的即時支付功能，是滿足移動閱讀即時消費行為的前提。這既為消費者節(jié)約時間，也大大提高了消費者使用數(shù)字產(chǎn)品的便捷性。此前的網(wǎng)絡消費形式，如網(wǎng)購圖書，是以下訂單的方式預約購書，再通過訂單審核、圖書移倉、圖書托運和圖書目的地分投多個環(huán)節(jié)來實現(xiàn)圖書的銷售，需要花費較長的時間。所以，這種訂單式網(wǎng)絡銷售渠道的盈利空間非常有限。而移動在線支付則避免了多環(huán)節(jié)周轉(zhuǎn)和區(qū)域范圍限制，能最大限度地實現(xiàn)市縣和農(nóng)村的消費需求。

3.建立集團數(shù)字內(nèi)容資源集聚平臺

從出版機構(gòu)自身來講，小作坊式的出版機構(gòu)是有很大局限性的，難以滿足網(wǎng)絡移動閱讀時代人們的需求。因此，出版機構(gòu)要積極地尋求集團化經(jīng)營，以規(guī)避惡性競爭所帶來的巨大損失。在“內(nèi)容為王”的數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略中，集團化經(jīng)營還需要將工作重點放在建立集團數(shù)字內(nèi)容資源集聚平臺上去。中國出版集團總裁譚躍說：“數(shù)字內(nèi)容集聚是集團實施數(shù)字化戰(zhàn)略的重要基礎、基本前提，也是數(shù)字出版的靈魂所在?！盵3]也就是說，內(nèi)容集聚需要將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版結(jié)合，整合現(xiàn)有內(nèi)容資源，生產(chǎn)多種樣式、滿足多種需求和多種傳播模式的內(nèi)容產(chǎn)品，通過集聚平臺形成出版機構(gòu)的市場競爭優(yōu)勢，并使內(nèi)容資源得到有效的長期儲存，以滿足市場的“長尾”消費需求。

同時，出版集團要積極開展產(chǎn)品研發(fā)，不斷豐富數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容。出版集團數(shù)字化要樹立品牌意識，能夠依據(jù)消費市場及移動技術手段的變革而制作新穎的內(nèi)容。在具體的出版流程中，出版集團首先要依據(jù)自身的品牌定位來制定數(shù)字化標準體系。無論在社交類綜合平臺，還是內(nèi)容集聚平臺，消費者可迅速獲取數(shù)字產(chǎn)品信息。在語聯(lián)網(wǎng)平臺和國際化平臺的建設中，出版集團對數(shù)字產(chǎn)品的音頻設置、圖像色素等都要進行精細處理，力求以精良的產(chǎn)品占有市場。

另外，國家積極支持數(shù)字出版發(fā)展，制訂了一系列數(shù)字出版支持政策。那么在這種前提下，出版機構(gòu)可以積極申報國家級數(shù)字產(chǎn)品出版選題，以獲得資金和政策的支持，從而更加有效地推動整個數(shù)字化產(chǎn)品系列的研發(fā)和推廣。數(shù)字出版表現(xiàn)出鮮明的技術創(chuàng)新的特征，產(chǎn)品研發(fā)需要一定的時間保證，所以，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，出版機構(gòu)要處理好動與靜、快與慢、先與后之間的辯證關系，不能讓所有項目在短時期內(nèi)全部啟動。這種盲目開發(fā)存在巨大的市場風險，也無法有效地保證出版質(zhì)量。如果出版機構(gòu)內(nèi)部能處理好短期與長期的收益關系，處理好主打品牌與衍生品牌的關系，那么將會促進數(shù)字出版的長期可持續(xù)發(fā)展。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心. 中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[Z]. http：//www. cnnic. net. cn / hlwfzyj / hlwxzbg / hlwtjbg / 201403 / t20140305_46240.htm.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心編. 數(shù)字中國 [J].互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動態(tài)，2014（98）.

[3]袁思源. 集中力量打好集團數(shù)字內(nèi)容集聚的“攻堅戰(zhàn)”[EB/0L] . http：//www.cnpubg.com/digital/2013/0823/17671.shtml.