程瑛

摘 要：隨著我國現(xiàn)代都市的飛速發(fā)展，人們快節(jié)奏的生活方式和狹小的生活空間使旅游度假發(fā)展成為一種休閑放松的新趨勢，上海迪士尼樂園應(yīng)運(yùn)而生。原以兒童市場成功定位的迪士尼越來越受當(dāng)代青年青睞，大學(xué)生群體成為迪士尼又一消費(fèi)主力。本文旨在以迪斯尼樂園原有的家庭市場定位為基礎(chǔ)，重點(diǎn)研究潛在大學(xué)生市場發(fā)展?jié)摿?，并為開拓該市場提出相應(yīng)的營銷策略和建議。

關(guān)鍵詞：上海迪士尼樂園；大學(xué)生市場；營銷策略

一、問題的提出

上海迪士尼樂園于2016年6月16日開園的消息一播出，便在網(wǎng)上引起一股搶票熱潮，網(wǎng)上預(yù)售票相關(guān)消息顯示：迪斯尼樂園成人票一票難求，但兒童票卻還富余很多。攜程門票訂單數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼售出的成人票占比83%，老年票占比1%，而兒童票僅占比16%。

一直以來，迪士尼以“家庭市場”為主要目標(biāo)市場，但隨著近些年經(jīng)濟(jì)、科技和教育的發(fā)展，我國大學(xué)生群體日益凸顯。市場調(diào)查的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，18至24歲的大學(xué)生群體在上海迪士尼消費(fèi)市場中占據(jù)一定份額，并有他們獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，可作為一個新細(xì)分市場來具體研究。

二、上海迪士尼目標(biāo)市場

上海迪士尼仍采用原迪士尼的目標(biāo)市場定位，由“兒童市場”帶動“家庭市場”發(fā)展，以此來實(shí)現(xiàn)所有年齡段全覆蓋的目標(biāo)市場定位，使不同年齡段的游客都能在樂園中體驗(yàn)童真，享受快樂。

通過調(diào)查購買上海迪士尼門票人群的年齡分布，發(fā)現(xiàn)32%是25歲-29歲用戶，32%是30歲-35歲用戶，18歲-24歲購買用戶占比10%，而18歲以下和50歲以上的購買用戶極少。正如家庭市場的購買特征，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的80后家庭成員是迪士尼的主要消費(fèi)者，而剩余的消費(fèi)者集中在18歲-24歲的大學(xué)生群體。

相關(guān)報告顯示，預(yù)訂迪士尼產(chǎn)品的消費(fèi)者中，親子游僅占比31%，而37%是情侶或夫妻同行，22%是朋友出行，剩余少部分游客獨(dú)自出行。兒童數(shù)在整個游客群體中僅占比10%，家庭型、情侶型游客成為上海迪士尼樂園的主流。由上可知，家庭市場在上海迪士尼樂園的消費(fèi)中起主導(dǎo)作用，此外的大學(xué)生市場作為又一重點(diǎn)市場占據(jù)最大市場份額。所以，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注大學(xué)生市場的進(jìn)一步開拓和發(fā)展。

三、上海迪士尼樂園的大學(xué)生潛在市場分析

隨著我國教育的發(fā)展，大學(xué)生數(shù)量日益增多，成為一個新興的消費(fèi)群體，他們既有一般旅游消費(fèi)者的特征，又受文化水平等影響具有其特殊性：該群體好奇心強(qiáng)，喜歡新鮮事物，對旅游有著高度的熱情，而且休閑時間充裕，消費(fèi)觀念先進(jìn)，消費(fèi)能力較強(qiáng)。他們已逐漸成為旅游消費(fèi)的主流人群，就目前旅游業(yè)細(xì)分市場來看，該市場的可開發(fā)程度很高，市場潛力十足。

1.市場規(guī)模

（1）大學(xué)生群體規(guī)模大，休閑時間充裕

1999年教育部出臺《面向21世紀(jì)教育振興行動計(jì)劃》，擴(kuò)大招生規(guī)模，使得大學(xué)生人數(shù)逐年上升。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年全國共有在校大學(xué)生2599.1萬人，該群體基數(shù)在我國總消費(fèi)群體中占很大比重。而且大學(xué)生假期充裕，據(jù)統(tǒng)計(jì)包括寒暑假、周末、法定節(jié)假日共有172天，約占全年47%，可以出門旅行的機(jī)會較多。

（2）大學(xué)生消費(fèi)觀念先進(jìn)，注重精神享受

馬斯洛需求層次論由低到高分別包括生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五大類。旅游需求是人們滿足生理和安全需求后更高層次的精神需求，是現(xiàn)代人追求高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。受所學(xué)知識和文化熏陶，大學(xué)生消費(fèi)觀念先進(jìn)，更加注重精神享受，旅行成為大學(xué)生的一種普遍社交模式，能滿足他們的社交需求，所以相比于其他消費(fèi)群體，大學(xué)生市場更廣闊。

（3）大學(xué)生對主題樂園需求大

大學(xué)課程多，專業(yè)性強(qiáng)，難度大；很多大學(xué)生是首次遠(yuǎn)離家人庇護(hù)獨(dú)自生活，在學(xué)習(xí)和生活上壓力較大，所以需要外出旅游來緩解壓力和尋求樂趣。上圖是對我國大學(xué)生旅行目的的調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生旅行主要為了娛樂身心，所以目的地選擇多為娛樂性較強(qiáng)場所。而且大學(xué)生知識水平較高、思維活躍，更加追求自由，重視旅游中的個性化和參與性，傳統(tǒng)走馬觀花式的旅游滿足不了他們的需求，而上海迪士尼的出現(xiàn)給他們提供新的選擇空間。

（4）大學(xué)生群居性和集體性引發(fā)的從眾心理

個人通過群體與社會相聯(lián)系，而大學(xué)生通過宿舍、班級、社團(tuán)等群體與社會聯(lián)系，所以他們的心理易受所屬群體的制約和影響。中國大學(xué)生的群居模式使得學(xué)生個體缺乏文化獨(dú)立性，遇事喜好跟風(fēng)，在旅游決策時易受周邊朋友影響。大學(xué)生人脈資源廣闊，“口碑營銷”對他們影響重大，一旦有去過的消費(fèi)者表示滿意，便會在該群體中樹立良好口碑。市場調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，59.97%的被調(diào)查者表示會選擇去上海迪斯尼是因?yàn)榕笥淹扑]，而且計(jì)劃和好友結(jié)伴前行。

2.上海迪士尼缺失

（1）忽視大學(xué)生群體的體驗(yàn)需求

上海迪士尼樂園游玩項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)情況顯示，7個休閑活動中有2個專為兒童設(shè)計(jì)，娛樂表演中有14個是專為8-13歲青少年設(shè)計(jì)的，而剩余的其他項(xiàng)目則適合所有年齡段消費(fèi)者。對于激情活力的大學(xué)生群體而言，他們更加渴望體會刺激探險和有個性的游玩活動，全年齡段覆蓋的項(xiàng)目并無特色，吸引不了大學(xué)生的眼球，樂園里現(xiàn)有的可游玩項(xiàng)目設(shè)計(jì)缺乏獨(dú)特性和針對性，忽視大學(xué)生群體的需求。

（2）忽視大學(xué)生群體有限的消費(fèi)能力

上海迪士尼樂園的門票只包括標(biāo)準(zhǔn)票、兒童票、老人票三種類型，缺少對于大學(xué)生群體的優(yōu)惠政策。一般國家性的旅游景點(diǎn)考慮到學(xué)生群體的特殊性，都實(shí)施學(xué)生優(yōu)惠票價，直接促進(jìn)了學(xué)生消費(fèi)行為，而上海迪士尼在票價制定方面缺乏學(xué)生票類型引起廣大學(xué)生不滿，同時也不利于學(xué)生市場的開闊。

四、營銷策略

1.產(chǎn)品策略

（1）有形產(chǎn)品--開發(fā)新的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目

上海迪士尼樂園現(xiàn)有旅游項(xiàng)目以家庭成員為目標(biāo)對象，以兒童市場為重中之重，缺少專為年輕人設(shè)計(jì)的體驗(yàn)項(xiàng)目。目前我國大學(xué)生旅游市場崛起，上海迪士尼應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化的現(xiàn)實(shí)情況，深刻把握游客群體需求的動態(tài)變化，有針對性地更新和增減項(xiàng)目設(shè)施設(shè)備，設(shè)計(jì)和開發(fā)新的消費(fèi)產(chǎn)品。保留和更新樂園里滿足家庭和兒童需求的消費(fèi)產(chǎn)品，同時關(guān)注大學(xué)生市場的需求，根據(jù)他們好奇心強(qiáng)，追求刺激和喜歡新鮮事物的特點(diǎn)，重點(diǎn)開發(fā)高技術(shù)含量、高刺激性的場景化項(xiàng)目和配套設(shè)備，加強(qiáng)游客的感官刺激，滿足大學(xué)生市場的個性需求，提高游客滿意度。

（2）無形產(chǎn)品--舉辦貼合大學(xué)生主題的活動

現(xiàn)迪士尼針對家庭市場，以“愛？夢想家”為主題，舉辦“愛會跟家一起走”系列活動，倡導(dǎo)人們關(guān)注家庭健康，用心陪伴家人，并以上海迪士尼親子夢幻之旅為焦點(diǎn)，吸引社會廣泛關(guān)注，獲得家庭市場消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。

針對大學(xué)生市場，舉辦以“情系過去，夢幻未來”為主題的系列活動，使大學(xué)生能在該活動中體味和重溫童年的美好，幻想和構(gòu)思未來的藍(lán)圖，從而忘卻當(dāng)下學(xué)習(xí)和生活壓力，放松心情，以更加積極的態(tài)度迎接未來，引發(fā)大學(xué)生群體的共鳴，同時也為其在大學(xué)生市場的發(fā)展做了相應(yīng)的宣傳和推廣。

2.價格策略--適當(dāng)降低價格

從調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可得，73.21%的被調(diào)查者覺得迪士尼門票偏貴，定價模式單一，在一定程度上造成潛在消費(fèi)者外流。所有，上海迪士尼應(yīng)了解消費(fèi)者需求，并結(jié)合我國當(dāng)前消費(fèi)水平，制定合理的票價，使得游玩迪士尼更加普遍化和平民化，還應(yīng)根據(jù)季節(jié)等實(shí)際情況來調(diào)整票價以分散游客的出游時間。

制定學(xué)生優(yōu)惠票價，對于學(xué)生可在不同的時期采取靈活多變的優(yōu)惠模式，來緩解旅游高峰期壓力，刺激大學(xué)生消費(fèi)市場。針對大學(xué)生集體出游的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)套餐價和團(tuán)購價，來吸引更多的消費(fèi)者。大學(xué)生作為今后社會主要消費(fèi)者，做好現(xiàn)在的大學(xué)生市場，有利于鞏固未來兒童市場和家庭市場。

3.迪斯尼樂園本土化--根植于中國文化

營造樂園的景觀環(huán)境時，要結(jié)合中國消費(fèi)者的特征和消費(fèi)心理，充分考慮我國藝術(shù)氣息和文化氛圍，以此來激發(fā)游客想象力，引起游客共鳴。迪士尼誕生于美國，其樂園文化是美國文化的寫照，上海迪斯尼樂園要想經(jīng)久不衰就應(yīng)在原文化的基礎(chǔ)上，植入中國本土文化，既可引用一些我國古典文學(xué)名著來沿襲傳統(tǒng)文化，也還可緊跟時代，創(chuàng)造當(dāng)代的獨(dú)特文化，如以一些廣受我國大學(xué)生歡迎的網(wǎng)游、影視作品、小說里的相關(guān)場景為題材，打造真實(shí)生動、能引發(fā)大家共鳴的主題樂園，提高大學(xué)生的滿意度。

五、總結(jié)

企業(yè)的發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注主要目標(biāo)市場和目標(biāo)市場的主要消費(fèi)群體，然后兼顧其他。隨著我國大學(xué)生群體的增加，大學(xué)生消費(fèi)市場已顯示出廣闊的發(fā)展前景，旅游服務(wù)業(yè)應(yīng)重視對這一市場的培育和開拓。市場細(xì)分應(yīng)適應(yīng)多元化發(fā)展趨勢，并進(jìn)行目標(biāo)市場定位，針對細(xì)分市場和目標(biāo)群體的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營銷策略。所以調(diào)查和研究大學(xué)生旅游市場的消費(fèi)現(xiàn)狀，了解大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)和購買行為，并針對大學(xué)生市場特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，對上海迪士尼樂園今后的發(fā)展有重要意義。

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