張利明

摘 要：隨著電視廣告媒介市場競爭的越來越激烈，無論電視廣告媒介規(guī)模的大小，實力的強弱，勢必都要求電視媒介要更好地承擔起其社會責任。因為電視廣告媒介社會責任的缺失也是目前電視廣告媒介中出現各種問題廣告的主要原因之一。本文主要針對電視廣告媒介社會責任的缺失，提出一些相應的對策，并進行深入分析。

關鍵詞：電視廣告媒介；社會責任；缺失；對策

廣告媒體是廣告活動中信息傳播的載體，是接連廣告主、廣告經營者和消費者的橋梁和紐帶，是廣告活動的三大主體之一，廣告媒體在廣告信息傳播活動中的作用是不可小視，尤其是電視廣告媒體，它是集聲、像、色、字等于一體的大眾傳播媒介。我國電視廣告中時常會出現一些不和諧的現象，如電視媒體中盈利性廣告所占比例遠遠大于非盈利性廣告；各種問題廣告尤其是虛假廣告的數量不斷增加；低俗廣告以及各種炫富廣告不斷出現；歧視廣告和誤導廣告屢禁不止等等，而這種現象的出現也并非是偶然，電視媒體有著不可推卸的責任，比如廣告?zhèn)鞑ッ襟w過分追求商業(yè)利益，社會責任意識和廣告意識比較淡薄，媒體自身內部管理體制不完善等原因，導致問題廣告的層出不窮。上述這些都是電視媒體社會責任缺失所導致的。

電視廣告媒體社會責任是指“作為電視傳播載體的電視媒體企業(yè)在創(chuàng)造利潤時，所承擔的對社會和其他利益相關者的責任。從內涵上看，這一責任包括經濟、道德、法律等三方面：法律責任是遵守所有法律和法規(guī)；道德責任是遵循利益關系人評判的可接受行為標準；以及回報社會的慈善責任；經濟責任是最大化利益關系人的財富和價值?！彪娨晱V告媒體社會責任缺失而導致問題廣告出現，必然會對社會、廣告市場的穩(wěn)定和發(fā)展帶來不利影響，也損壞廣告客戶、消費者及其電視媒體的利益，最終造成電視媒體公信力的下降甚至是消失。媒體公信力是指“新聞媒體本身所具有的為社會公眾所信賴的程度，是媒體長期發(fā)展過程中逐漸形成的，用以衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺。媒體公信力的大小，主要體現在其內容的真實性、高尚性和權威性三個方面。”所以電視廣告媒體要充分發(fā)揮自身在廣告信息傳播活動中的作用，杜絕問題廣告的傳播?！皬V告?zhèn)鞑ブ忻襟w應承擔的社會責任在于媒介為促進媒體公信力，依據法律準繩，以社會效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息。”不僅要完善廣告管理法規(guī)，進一步細化傳媒權責，作為電視廣告媒體應從自身出發(fā)，在傳媒有效監(jiān)管基礎上，應增強傳媒人的社會責任和廣告意識，規(guī)范信息發(fā)布行為，加強媒體自律等。

一、完善廣告管理法規(guī)，細化傳媒權責

目前，針對廣告市場我國有一系列的相關法律法規(guī)，如1982年2月發(fā)布的《廣告管理暫行條例》；同年4月的《實施細則》；1987年10月26日的《廣告管理條例》；1995年2月實施的《中華人民共和國廣告法》，1997年12月16日國家工商行政管理局關于印發(fā)《廣告活動道德規(guī)范》；2015年9月實施的新修訂《中華人民共和國廣告法》等等，雖然有了上述這些廣告法律法規(guī)，但廣告管理法規(guī)體系還有待于進一步加強和完善，才能更好的保障和規(guī)范廣告行政執(zhí)法職權的管理和實施，以此來加大對問題廣告的懲治力度，從而對我國廣告行業(yè)及其市場的發(fā)展產生更加深遠的影響。

立法者和執(zhí)法者在關注廣告客戶、廣告公司的職權的同時，要重視廣告?zhèn)髅皆趶V告活動中的主體地位，所以在廣告相關法律法規(guī)中應該加大對廣告?zhèn)髅皆趶V告活動中的職權的細化，如對大眾傳播媒體應當履行法定的廣告審查義務細化；對廣告媒體的社會輿論監(jiān)督在適時、適量、適度上細化；對傳媒人在廣告活動中的職能的進一步細化等等。將傳媒的義務和權利更加細化，目的就是更大限度地發(fā)揮廣告?zhèn)髅皆趶V告代理中的作用，并能對廣告?zhèn)髅降慕】蛋l(fā)展提供更為細化的法律依據。

二、建立廣告監(jiān)管網絡，加大監(jiān)管力度

電視廣告是電視廣告媒體最主要的經濟來源之一。在現代電視廣告媒體環(huán)境中，電視廣告媒體所面對的競爭是異常激烈的，而各電視廣告媒體的競爭在很大程度上集中在電視廣告上。所以廣告監(jiān)督的重要性就得以體現。建立廣告監(jiān)管網絡，應該分四步走，第一步，加強各級工商行政管理部門的作用，完善其監(jiān)管職能，從而體現推進廣告監(jiān)管的整體性；第二步，建立和健全全方位、更加細化的廣告審查制度，對廣告全過程進行有效監(jiān)管；第三步，設立專門的廣告監(jiān)管機構或部門，并派專人負責；第四步，要針對監(jiān)管者進行系統(tǒng)培訓，提高認識，加強監(jiān)管隊伍的建設。

如果電視廣告媒體建立了廣告監(jiān)管網絡，而監(jiān)督力度不夠，那監(jiān)管的作用就沒有更好的發(fā)揮。所以首先，電視廣告媒體在廣告監(jiān)管網絡環(huán)境中，要進一步細化媒體的廣告監(jiān)管制度及要求，使得媒體人在廣告監(jiān)管中更有依據。其次，電視廣告媒體及媒體人要加強對電視廣告媒體的監(jiān)管力度，在監(jiān)管中做到提高媒體負責人及執(zhí)行者的思想認識，對監(jiān)管將以重視；責任明確，落實到人；并且能采取責任制，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。第三，執(zhí)行者工作要認真、負責，秉公辦事，發(fā)現問題及時糾正和制止等。

三、加強媒體自身的建設，提高電視廣告媒體的社會責任

在面對日益激烈的電視廣告媒體市場，電視廣告媒體為了發(fā)展，太熱衷于經濟利益的追逐，就會出現社會責任感的缺失。所以電視廣告媒體要加強自身建設，媒體管理者要為媒體制定長遠的目標和規(guī)劃；媒體內部應建立完善的管理制度和評價體系；要建立電視廣告媒體在信息發(fā)布過程中的廣告經營約束標準；加強媒體人的法律意識，提升電視媒體人職業(yè)道德意識；加強對廣告公司的約束和限制，提高廣告作品質量；積極提高電視廣告媒體的公信力，從媒體公信力、影響力、美譽度以及知名度等角度積極樹立電視廣告媒體的良好品牌形象等，使電視廣告媒體在市場競爭中，不斷提升競爭能力，積極應對來自傳統(tǒng)媒體和新媒體的挑戰(zhàn)，并準確及時地抓住市場機遇。

電視廣告媒體及其媒體人，在加強自身建設的同時，要正確的認識到電視廣告媒體的社會責任，并努力承擔其相應的社會責任，既為媒體贏得利潤的最大化的同時積極樹立電視媒體在市場中健康品牌形象，也要促進電視廣告的健康有序的發(fā)展。所以，電視廣告媒體及媒體人在廣告活動中，一是要真正明確國家、集體和個人利益之間的關系；二是要提升媒體的公信力，擴大電視媒體的傳播力和影響力，堅持社會效益優(yōu)先原則；三是電視媒體要做好信息發(fā)布職能，使廣告成為電視廣告媒體的主要經濟來源，從而實現媒體的經濟效益；四是加強電視媒體對消費者的消費觀念、消費行為、審美能力以及時尚流行的引導，重視電視廣告媒體的文化傳播功能；五是要接受來自廣告行政、廣告行業(yè)自律及社會等多方面的監(jiān)督，受相關法律法規(guī)的制約，從而體現電視廣告媒體的廣告法律責任。

四、提升媒體人的職業(yè)道德，建立自律規(guī)約

加強媒體建設，增強媒體的社會責任等要積極提升媒體人的職業(yè)道德，建立媒體自律。媒體人職業(yè)道德的提升，應從以下幾個方面入手：一是重視高等教育學校新聞傳媒專業(yè)人才的職業(yè)道德教育，讓學生在學習期間就有清醒的認識和正確的態(tài)度。；二是電視媒體組織應加強員工職業(yè)道德培訓，提高道德意識；三是在實踐工作中要勤于調研，實事求是，力戒浮躁，拒絕誘惑，做到言行一致。

目前，我國也有一些新聞傳播媒體的自律規(guī)約，如：“《中國新聞工作者職業(yè)道德準則》、《中華全國新聞工作者協會關于建立新聞工作者接受社會監(jiān)督制度的公告》、《中國報業(yè)自律公約》?！钡€不夠，要更加的具體和有針對性，并且加強自律公約的可操作性。電視媒體可以建立自律組織并制定出相應的規(guī)章制度，媒體人可以在自律組織的引導下，真正實現自我的管理，自我的協調和自我約束，并在自我管理和約束過程中建立起媒體人應該具備的道德意識和責任感。

五、建立健全媒體審查管理制度，加大追責力度

建立健全媒體對電視廣告的審查管理制度，強化廣告審查功能。如在傳媒內部專門設立的電視廣告審查部門或機構，對要發(fā)布的電視廣告信息從廣告主、廣告經營者資格的審查，到廣告信息內容等方面進行全面審查；并配備相應的審查工作人員，明確自己的職責和義務，堅守崗位，實事求是，為電視廣告的傳播營造一個更加健康、有序、和諧的媒體傳播環(huán)境。

在電視廣告媒體出現社會責任的缺失過程中，作為電視廣告媒體的管理者和從業(yè)者往往會存在僥幸心理，甚至因懲罰力度不大，進而會鋌而走險。所以，電視廣告媒體應在積極建立廣告監(jiān)管網絡，建立健全媒體的審查制度等一系列措施的基礎上，還需加大追責力度。在嚴格監(jiān)管的前提下，對出現問題廣告現象或事件，對責任人及相關人員要做到決不手軟，決不姑息，要及時進行教育改正，并加大力度嚴厲打擊問題廣告；如果損壞了廣告客戶的利益，造成消費者利益的損失，給社會帶來極其不利的影響，那么加大懲罰的力度；如果電視廣告媒體在信息發(fā)布過程中已經違法，那應及時向相關行政部門舉報，使其相關人員接受法律的制裁。

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