王筱宇

摘 要：虛假宣傳便捷高效是微商典型的特點(diǎn)，并且具有高度的誤導(dǎo)誘惑性。不斷加大法律手段對此類不正當(dāng)市場競爭行為的約束與打擊，可有效保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，對微商市場的合法有序經(jīng)營大有裨益。微信平臺(tái)服務(wù)商業(yè)也應(yīng)不斷完善自身審核與管理制度，進(jìn)一步深化訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào)的用戶信息登記制度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理。微商經(jīng)營者也應(yīng)時(shí)刻保持自律意識(shí)，嚴(yán)格恪守微商交易規(guī)范。為此，本文首先通過對微商宣傳定義的分析，探討進(jìn)行虛假宣傳法律規(guī)制的必要性，最后就微商虛假宣傳法律規(guī)制做深入思考，以期能為業(yè)內(nèi)人士提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：微商；虛假宣傳；法律規(guī)制；微信平臺(tái)；服務(wù)管理

一、前言

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步促使信息技術(shù)全面發(fā)展，微商在社會(huì)化移動(dòng)社交電商模式中扮演的角色也越來越重要，人們生活有了很大改變，我國市場經(jīng)濟(jì)被注入新的活力。朋友圈一度覆蓋的廣告營銷，帶有明顯誘惑性色彩，栩栩如生與圖文并茂是其典型特征。此類廣告營銷真實(shí)度與可信度越來越經(jīng)不起深究，虛假宣傳問題層出不窮。

二、對于微商宣傳的定義

1.虛假宣傳概述

“虛假宣傳”顧名思義就是指：經(jīng)營者沒有遵守誠實(shí)守信的辦事原則，在廣告或其它產(chǎn)品宣傳渠道，刻意夸大自身產(chǎn)品本身存在的功效，對于缺點(diǎn)等極少提及，造成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不清，思想蒙蔽等現(xiàn)象。此類商業(yè)行為以誘導(dǎo)消費(fèi)者為前提，以激發(fā)消費(fèi)者購買欲望為目的。在商品實(shí)際宣傳過程中，某些商家在宣傳時(shí)期，所用宣傳語含糊不清，讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。從公認(rèn)的商業(yè)準(zhǔn)則來看，無論是大張旗鼓的謊話營銷，也就是法律意義上的作為形式。又或者是不解釋全由消費(fèi)者自我遐想的不作為形式，都是一種違背誠信經(jīng)營的不正當(dāng)競爭行為。

2.微商中虛假宣傳特點(diǎn)

（1）便捷高效性

微信作為當(dāng)下大眾普遍應(yīng)用的通訊軟件，具有良好受眾基礎(chǔ)。隨著微信功能的不斷完善，大眾獲取信息的便捷度也在不斷提升，使用基數(shù)不斷上漲。而當(dāng)前廣告也不再局限于傳統(tǒng)媒體的投放，廣播電視開始退居二線。憑著微信自媒體發(fā)家的大咖開始登上歷史舞臺(tái)，朋友圈中的營銷廣告也鋪天蓋地襲來。短視頻一鍵轉(zhuǎn)發(fā)軟件的開發(fā)與普及，更加劇了部分商家虛假微信營銷的力度，各種代購化妝品鋪天蓋地襲來，產(chǎn)品宣傳在微信朋友圈中越走越遠(yuǎn)。這也與微信獨(dú)特的便捷性息息相關(guān)。在微信平臺(tái)進(jìn)行廣告發(fā)布，不需要專門進(jìn)行銷售宣傳，也不需要投入大量資金進(jìn)行建設(shè)，更不需要精心設(shè)計(jì)的營銷策劃文案，只需要利用朋友圈所發(fā)狀態(tài)與詢問著寒暄幾句就可成功向其推銷一款新產(chǎn)品。

（2）誤導(dǎo)誘惑性

微商火爆的根本原因在于朋友之間的信任，相比于市場泛濫的廣告宣傳，大家更傾向于實(shí)實(shí)在在的朋友親身體驗(yàn)過的產(chǎn)品。銷售者普遍采用一種多個(gè)買家聊天截圖的方式或多種產(chǎn)品圖片，營造自身產(chǎn)品使用的廣泛程度與可信賴性，受眾因?yàn)榕笥淹扑]，也往往會(huì)降低戒備心理，相信此類圖文宣傳不是店主與那些刷單者聯(lián)合迷惑受眾的手段。如今微信朋友圈營銷力度的擴(kuò)大，微商供貨鏈層次也越來越大，一級(jí)一級(jí)的代理模式層出不窮。消費(fèi)者看到賣家相冊里涵蓋了各式各樣的爆款和買家好評，殊不知此類圖片都是大代理發(fā)給小代理進(jìn)行造勢的東西。樣品背后存在的真實(shí)性不為人知，但消費(fèi)者卻沒有懷疑過朋友親身試驗(yàn)過的產(chǎn)品，堅(jiān)信其會(huì)產(chǎn)生如廣告般的效果。因此，微商虛假宣傳基于信任角度而言，被開發(fā)者物色到商機(jī)利用，不法分子趁虛而入，虛假宣傳的誘導(dǎo)性開始登上歷史舞臺(tái)。

三、進(jìn)行虛假宣傳法律規(guī)制的必要性

虛假宣傳本質(zhì)上屬于一種非法競爭行為，對虛假宣傳的規(guī)制能有效保障消費(fèi)者權(quán)益，我國廣告法相關(guān)條令條例曾規(guī)定：廣告應(yīng)具有高度真實(shí)合法性，不得進(jìn)行虛假宣傳。我國反不正當(dāng)競爭法也對虛假廣告進(jìn)行了高度限制。例如帶有明顯劣質(zhì)特征，卻被吹捧成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。明明添加了防腐劑或者香精，卻被廣告營銷成為天然無添加產(chǎn)品，國內(nèi)制作生產(chǎn)卻誤導(dǎo)消費(fèi)者說國外進(jìn)口等情況都是明令禁止的。法律還對經(jīng)營者義務(wù)進(jìn)行了明確規(guī)定：任何形式的代理，設(shè)計(jì)制作或者發(fā)布此類虛假廣告都屬于違法行為。

虛假宣傳本質(zhì)上也是一種不正當(dāng)競爭行為，進(jìn)一步規(guī)制也有利于完善微商市場運(yùn)營秩序。例如當(dāng)下個(gè)人形式的微信產(chǎn)品銷售，與實(shí)體銷售店相比既沒有行政許可證，也缺乏市場管理部門登記監(jiān)管，微商準(zhǔn)入門檻低，市場秩序泛濫。諸多商品良莠不齊，容易導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)真假難辨現(xiàn)象。

四、對微商虛假宣傳法律規(guī)制的思考

1.微信平臺(tái)的法律義務(wù)

微信平臺(tái)服務(wù)者有管理與審核相關(guān)業(yè)務(wù)，依據(jù)我國廣告法及相關(guān)法律規(guī)定，在微信平臺(tái)上發(fā)布廣告也需要進(jìn)行相關(guān)登記注冊，只有符合我國法律法規(guī)要求的才可以發(fā)布廣告信息。對于忽視我國法律法規(guī)要求，未經(jīng)許可以盈利為目的發(fā)布虛假廣告的行為，微信平臺(tái)管理者應(yīng)采取技術(shù)性手段進(jìn)行識(shí)別刪除或屏蔽。微信平臺(tái)應(yīng)和工商管理局達(dá)成協(xié)議，對于虛假廣告的行為要徹底對其幕后主使進(jìn)行調(diào)查，徹底翻出產(chǎn)業(yè)鏈虛假廣告源頭，從而更加有效的保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性。對于違禁物品或其它非法傳銷行為，要嚴(yán)厲進(jìn)行懲處。在用戶申請公眾平臺(tái)之時(shí)，就要對用戶信息進(jìn)行嚴(yán)格審查，對不真實(shí)的公眾號(hào)做出封號(hào)或其它相關(guān)懲罰。應(yīng)大力加強(qiáng)用戶反饋與監(jiān)督系統(tǒng)，對于大眾用戶舉報(bào)過多的公眾號(hào)服務(wù)，微信平臺(tái)應(yīng)在12小時(shí)內(nèi)了解情況進(jìn)行審核處理。倘若相關(guān)部門在監(jiān)察過程中發(fā)現(xiàn)某些信息確認(rèn)為虛假信息，微信平臺(tái)服務(wù)者在收到關(guān)閉通知時(shí)也需及時(shí)進(jìn)行處理，否則將給予連帶處罰的決定。

2.微商主體的法律義務(wù)

我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法與相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量法都規(guī)定了經(jīng)營者自身的責(zé)任與義務(wù)，在微信實(shí)際交易過程中，買賣雙方本質(zhì)上已經(jīng)達(dá)成交易關(guān)系，買家本質(zhì)上作為消費(fèi)者，擁有消費(fèi)知情權(quán)。在這類交易過程中，雙方也是一種合同關(guān)系，基于合同相對性原則下，買家作為合同的主要一方，在尚未享受到應(yīng)有的合同對價(jià)前提下依舊享有求償權(quán)。針對存在一定缺陷的產(chǎn)品而言，產(chǎn)品開發(fā)者以及服務(wù)提供者都需承擔(dān)一定賠償責(zé)任。依據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法與我國反不正當(dāng)競爭法等的規(guī)定，商品服務(wù)不能對他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)造成侵害，包括生產(chǎn)，制造或以其他方式參與到不正當(dāng)競爭中等。因此，微商行業(yè)的自律性極為突出。只有從根本上凈化微商營銷環(huán)境，才能把互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)做大做強(qiáng)。賣家要始終以誠信為本，嚴(yán)格遵守我國法律法規(guī)對其制定的條款，跟蹤國家行業(yè)最新動(dòng)態(tài)。嚴(yán)禁銷售違禁物品，賣家也應(yīng)該逐漸培養(yǎng)自己的品牌影響，對于客戶反映的服務(wù)或質(zhì)量問題要引起足夠重視，找出問題的端倪所在。賣家也不能在未經(jīng)調(diào)查其他商品的實(shí)用性情況下，就貿(mào)然去轉(zhuǎn)發(fā)微商宣傳圖。諸多形式的發(fā)布與轉(zhuǎn)化都應(yīng)得到相應(yīng)規(guī)制，這樣才能從根本上抑制虛假廣告的進(jìn)一步蔓延。

3.微商交易規(guī)范的完善

微商交易模式與規(guī)范的進(jìn)一步完善也至關(guān)重要，對微商行業(yè)秩序化有深刻影響。對于產(chǎn)品質(zhì)量問題，服務(wù)質(zhì)量問題或營銷廣告虛假等問題都要具備緊急處理方案，設(shè)置相應(yīng)法律法規(guī)來引導(dǎo)微商合法化經(jīng)營銷售。微商登記與審查制度是重中之重，加大微信服務(wù)者技術(shù)的研發(fā)力度，做到及時(shí)登記核實(shí)。微商產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻應(yīng)該得到很大提升，對于觸犯法律底線的虛假廣告要進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。另外，微信轉(zhuǎn)賬因?yàn)榉N種原因也會(huì)存在一定安全隱患，可引入第三方支付進(jìn)行二次保障。也可引入售后評價(jià)體系，這樣公開化的買賣交易也會(huì)使得微商經(jīng)營市場得到很大程度的細(xì)化，從而使得微商產(chǎn)品與營銷方式遵循優(yōu)勝劣汰的生存法則。

五、結(jié)語

綜上所述，國內(nèi)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展使得微商市場逐步擴(kuò)大，由此產(chǎn)生的一系列問題也應(yīng)引起人們足夠重視。當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法尚有很大完善空間，為進(jìn)一步規(guī)范微商虛假宣傳等惡性競爭現(xiàn)象，微商交易法律的完善也要結(jié)合實(shí)際情況，增強(qiáng)監(jiān)管效力，向西方等電子商務(wù)發(fā)達(dá)的國家吸取適合我國國情的法律條文作為儲(chǔ)備，與時(shí)俱進(jìn)的做出相應(yīng)改善。時(shí)代發(fā)展的潮流不可逆轉(zhuǎn)，時(shí)代發(fā)展的文明與質(zhì)量卻可以進(jìn)行控制，微商作為未來我國商業(yè)與通訊文明發(fā)展的重要一支，其虛假宣傳現(xiàn)象應(yīng)引起從業(yè)人士足夠重視。

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