曾國賢+鐘雪美

摘 要：國際營銷的研究領域中標準化與本土化問題一直存在著爭論，是該領域的重要的研究課題之一。由于對零售國際化的概念的見解不同，因此不同的學者對零售國際化中該采取本土化還是標準化也有不同的見解。本文對零售國際化的概念進行論述，并以其為基礎針對零售國際化策略的選擇進行綜述研究，最后提出影響其選擇的因素。

關鍵詞：零售國際化；標準化與本土化；二律悖反

一、零售國際化的概念

在跨國零售業(yè)的研究領域中，經常能看到國際化與環(huán)球化二詞，不同的學者對二詞則有不同的見解。國際化是跨國企業(yè)活動會考慮到國家間的差異性而進行本土適應；環(huán)球化則是以地球為單位進行統(tǒng)一的經營活動。前者是對應不同的國家的外部環(huán)境因素進行本土化適應，后者則是對東道國，采取統(tǒng)一的經營方式與商品。正如標準化與本土化的概念一樣?？v觀西方諸國的研究，在學術上對國際化與環(huán)球化之間并沒有明確地區(qū)分使用。在美國更多的是使用環(huán)球化，而在歐洲則是環(huán)球化與標準化的概念相結合，有針對性的使用傾向。本文則對零售商進行跨國境經營活動定義為零售國際化。

矢作敏行（2007）指出零售國際化是零售企業(yè)進行跨國境的展開其經營活動，以不同的方式與形態(tài)進行其企業(yè)經營活動。亞歷山大（1997）則認為“零售國際化是將零售經營技術轉移于不同的國家，或確立國際交易關系；經營技術與交易關系先克服不同國境的法規(guī)、經濟、社會等外部環(huán)境，零售業(yè)自身在有別于母國環(huán)境中成立起的國際性統(tǒng)合零售組織”。以上定義，均以零售經營技術的轉移為中心。零售經營知識、技術與業(yè)態(tài)的國際轉移也是零售國際化的內容、但是其主體并不一定是零售企業(yè)。零售國際化與零售的國際化二者之間存在差異。零售的國際化是以零售企業(yè)作為主體，零售業(yè)的國際化是零售國際化的核心部分，并不是代表著零售國際化的全部。川端基夫（2000）將零售業(yè)的國際化的內容歸納為以下6點：店鋪出店的國際化、商品采購的國際化、海外集資的國際化、金融功能的國際化、服務活動的國際化、勞動力的國際化。因此、零售的國際化屬于零售國際化的一部分；零售的國際化是以零售商為主體，但零售國際化則是以零售知識、技術、系統(tǒng)等為中心廣義的概念。

二、標準化與本土化的二律悖反

標準化與本土化問題雖一直存在著爭論，但最初只在生產制造業(yè)中展開，但隨著經濟全球化的發(fā)展、營銷理念的變遷，在零售業(yè)中也展開了爭論。簡而言之，零售國際化中要使零售商可以在東道國得以發(fā)展的策略有兩種：其一是營銷組合、經營方式、技術等均可在不同的國家間轉移，按當?shù)厥袌鎏卣鲗I銷組合等制訂統(tǒng)一的標準，再而用此標準進行國際化擴張。根據(jù)規(guī)模經濟原理能減低國際化過程的成本。其二則是要根據(jù)不同國家的市場特征，是否重新制定不同的營銷組合，經營管理方式與過程等適應東道國的外部環(huán)境更能有效地實現(xiàn)零售企業(yè)的發(fā)展。前者是根據(jù)制造業(yè)的特征所提出的觀點，后者則是由零售業(yè)的特征所考慮而得出的結論。零售企業(yè)的發(fā)展主要受到選址與商圈的制約。而制造業(yè)的業(yè)務并不是針對自身選址的區(qū)域消費者的特性而展開，幾乎是沒有商圈的制約。

對于零售國際化的戰(zhàn)略選擇，西蒙（1989）提出了環(huán)球化戰(zhàn)略與多樣國際化戰(zhàn)略。前者的定義是用統(tǒng)一的經營模式進入世界各國市場；后者則是根據(jù)各國的市場特征對自身的經營模式進行修改。因此其見解也可以理解為標準化與國際化的問題。要注意的是要采取哪種戰(zhàn)略的重點取決于零售業(yè)態(tài)。

但針對零售國際化的過程戰(zhàn)略的選擇只能是二選其一的說法，也存在著一定的反駁。不少學者認為零售國際化要成功只能是采取本地化策略。劉冰燕（2006）認為零售國際化容易受到東道國的經濟文化環(huán)境與政策法規(guī)環(huán)境的影響，因而積極實施本土化是其國際化的必然選擇。清水滋（1982）提出若日本的連鎖零售企業(yè)要進行國際化時，必須先考慮母國的連鎖經營系統(tǒng)是通過母國市場特性、零售業(yè)務經驗等因素而構建的；其次其他國家與母國的市場特性、消費水平、消費者特征等因素存在著不同程度的差異，而且零售企業(yè)的受外部環(huán)境因素影響大。因此，連鎖零售企業(yè)在國際化過程中不能盲目追求規(guī)模，通過重新認識當?shù)氐氖袌鎏卣?，消費者特征，消費水平等因素不斷適應當?shù)丨h(huán)境重新構建適合當?shù)氐倪B鎖經營系統(tǒng)才會令當?shù)亓闶燮髽I(yè)得以生存與發(fā)展。對于零售國際化只能采取本土化戰(zhàn)略這一觀點，許多國內外學者都贊同。但向山雅夫則（1996）是以商品構成為視點對標準化與本土化指出零售國際化并不是標準化與本土化二選一的問題，并以“中心商品構成”（各個國家中共同存在的商品）與“周邊商品構成”（適應各個國家市場特征而形成的商品）的概念，證實了兩者是同時存在。某零售商在不同的三個國家中建立門店，開始時各國門店的商品幾乎沒有相同，但是隨著時間的推移慢慢就會出現(xiàn)了重復的部分。向山把兩國間的共通部分商品“集中共通”把三國間共通部分的商品“環(huán)球共通”。隨著各國的所得水平的上升，“中心商品構成”的比重會慢慢擴大。簡而言之，本土化的商品會逐漸減少，而標準化的商品會增加，從而出現(xiàn)規(guī)模經濟，令零售企業(yè)的經營成本降低并推動其發(fā)展。而其觀點也存在“中心商品構成”等的概念不清等問題。矢作敏行（2007）認為銷售業(yè)績的高低決定于市場戰(zhàn)略，然而市場戰(zhàn)略攘括了業(yè)態(tài)戰(zhàn)略與選址策略；提出了以顧客為中心的零售企業(yè)的銷售活動由店鋪運營系統(tǒng)，商品調配系統(tǒng)（采購）以及商品供給系統(tǒng)（物流）這3個業(yè)務系統(tǒng)組成的“零售事業(yè)系統(tǒng)”。零售企業(yè)在母國都擁有被標準化的零售事業(yè)系統(tǒng)。零售國際化的過程中，一般會把自身在母國取得成功的系統(tǒng)復制，轉移于其他國家。但是，東道國的市場特性與母國的普遍存在差異。而這并不是標準化或本土化二選一的問題，是兩者同時存在的比重程度問題。零售企業(yè)追求規(guī)模效益，直接將其零售系統(tǒng)轉移去其他國家，也會有零售企業(yè)會為了適應當?shù)氐氖袌鎏卣鞫鴮⑵渥餍薷暮筠D移。根據(jù)零售事業(yè)系統(tǒng)中各子系統(tǒng)的轉移程度可以把標準化與本土化劃分為4種類型。

1.“完全標準化”：母國的零售失業(yè)系統(tǒng)原封復制于其他國家。這種類型維持企業(yè)的品牌或商品理念是最為重要。品牌、商品等就連包裝紙也要做到標準化。如路易威登這種品牌連鎖企業(yè)。

2.“標準化中的部分適應”：在國際化的過程中，零售企業(yè)會將在母國的取得成功的零售事業(yè)系統(tǒng)根據(jù)東道國的市場特征做出微調或者部分修改。如家樂福等大型超市。

3.“創(chuàng)造型連續(xù)適應”：零售企業(yè)在國際化過程中，將母國的零售事業(yè)系統(tǒng)根據(jù)東道國的市場特征以及社會與文化、經濟與法規(guī)的變化而不斷做出調整或修改后，轉移到東道國的零售失業(yè)系統(tǒng)則不是單純的復制，而是超越了原來系統(tǒng)而又維持了最基本的業(yè)態(tài)理念，創(chuàng)新型的零售事業(yè)系統(tǒng)。要注意的是創(chuàng)新型的零售事業(yè)系統(tǒng)的構建需要時間。在東道國的零售事業(yè)系統(tǒng)要隨著時間的推移，外部環(huán)境因素的變化不斷做出相應的本土化。經營創(chuàng)新經過不斷的積累，也能打造一個創(chuàng)新型的零售事業(yè)系統(tǒng)。如日本的7-11便利店。

4.“新業(yè)態(tài)開發(fā)”：零售企業(yè)會在零售國際化過程中另外創(chuàng)造一個新的零售業(yè)態(tài)進入東道國市場，也就是母國的零售事業(yè)系統(tǒng)也會被放棄，圍繞著新業(yè)態(tài)重新創(chuàng)造一個新型的零售事業(yè)系統(tǒng)。

三、結論

零售國際化中能采取的策略會有4種類型，絕不是本土化與標準化二選一。在零售國際化的過程中選擇策略類型會根據(jù)內因與外因去做決策。根據(jù)“零售事業(yè)系統(tǒng)”可歸納影響零售企業(yè)做決策的因素包含以下幾點。1.商品政策：包括商品研發(fā)、采購；2.物流政策：包括物流技術與方式；3.零售業(yè)務系統(tǒng)：包括銷售方式、銷售技術及其組合應用。零售商進行國際化過程能以上因素作為參考而選擇策略類型。

參考文獻：

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[6][日]清水滋零售業(yè)的營銷[M].商業(yè)社，1982.

[7][日]向山雅夫.落實純粹的環(huán)球化[M].千倉書房，1996.