呂慶祝，劉 玲

（中國傳媒大學(xué)體育部，北京 100024）

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新媒體環(huán)境下體育文化傳播研究

呂慶祝，劉 玲

（中國傳媒大學(xué)體育部，北京 100024）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的依靠互聯(lián)網(wǎng)的新媒體如同雨后春筍般開始不斷地發(fā)展和壯大，同時(shí)人們對(duì)新媒體也越來越依賴。雖然新媒體的發(fā)展更加豐富和方便了廣大群眾的生活，但是一直以傳統(tǒng)媒體為載體的體育文化在新媒體時(shí)代卻面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在當(dāng)下新媒體如此發(fā)達(dá)的今天如何才能讓體育文化傳播可以不斷地發(fā)展、如何才能在新媒體時(shí)代迎來體育文化的新生，這是一個(gè)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人在生活中都需要運(yùn)動(dòng)，體育文化和每個(gè)人都息息相關(guān)。所以，在新媒體環(huán)境下要建立健全的機(jī)制促進(jìn)體育文化的傳播。

關(guān)鍵詞：新媒體；完善；發(fā)展；體育文化傳播

投稿日期：2016-01-03

時(shí)代在發(fā)展，科技在進(jìn)步。當(dāng)今世界已經(jīng)不再是像以前那樣單方面依賴廣播、電視、報(bào)紙以及雜志等這些傳統(tǒng)媒體?？萍嫉娘w速發(fā)展使得一些新媒體不斷涌現(xiàn)，并且改變著我們的生活。當(dāng)今的新媒體類型種類繁多，都以網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字雜志、觸摸媒體為表現(xiàn)形式。如今的新媒體發(fā)展迅猛，并且新媒體的傳播手段、傳播方式、傳播范圍與傳統(tǒng)媒體相比都有無可比擬的優(yōu)勢，所以這對(duì)于體育文化的傳播來說是一次挑戰(zhàn)，但也是機(jī)遇，只要處理得當(dāng)，完全可以讓新媒體服務(wù)于體育文化的傳播。

1 新媒體教學(xué)的優(yōu)勢

1.1 溝通交互

在新媒體出現(xiàn)之前的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的傳播與發(fā)布都是單向性的，都是由傳播主體發(fā)出消息，而廣大受眾只是被動(dòng)的接受傳播主體發(fā)出的消息，受眾是完全沒有主動(dòng)性的。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是線性傳播模式，是單向傳播。這種傳播模式存在著弊端，它使得傳播主體與受眾之間的聯(lián)系與交流幾乎為零，導(dǎo)致了信息傳播發(fā)聵滯后，使得一些問題得不到及時(shí)的解決。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，依托于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體也不短發(fā)展，就很好地解決了傳統(tǒng)媒體中傳播主體與受眾交流困難與滯后的問題。在新媒體時(shí)代，受眾在傳播過程中處于被動(dòng)地位的現(xiàn)象已經(jīng)不復(fù)存在，受眾開始變被動(dòng)為主動(dòng)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查結(jié)果顯示，到2012 年12月為止，中國的網(wǎng)民數(shù)量數(shù)量已經(jīng)上升至5.64億人，手機(jī)網(wǎng)民用戶也達(dá)到了4.2億人。從以上數(shù)據(jù)中可以看出，中國新媒體用戶數(shù)量的龐大，這使得在新媒體的影響下，中國的信息傳播環(huán)境正在發(fā)生變化。在這一變化中受眾的主動(dòng)性大大提高。受眾可以及時(shí)地對(duì)信息傳播主體進(jìn)行信息的反饋，從而能及時(shí)地解決問題，在信息傳播過程中人性化的體現(xiàn)也來越明顯。

1.2 傳播及時(shí)

在新媒體時(shí)代，信息的傳播很少受到時(shí)間和空間上的限制，當(dāng)今世界更是實(shí)現(xiàn)了信息全球化。在新媒體時(shí)代，信息的制作越來越趨于簡單化，無需像傳統(tǒng)媒體一般進(jìn)行編輯、排版等工作，在新媒體時(shí)代每個(gè)人都可以成為傳播的主體?，F(xiàn)在社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展為新媒體的傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，當(dāng)今世界被網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在了一起，世界成為了一個(gè)“地球村”。每個(gè)人完全可以做到“不出門，盡知天下事”。這正是新媒體的時(shí)效性完美體現(xiàn)。

1.3 形式多樣

與廣播、電視、報(bào)紙、造紙這樣的傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的形式那真可謂是多種多樣，讓人看的是眼花繚亂，如QQ、微信、微博、電子書、數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字雜志等新媒體。這些新媒體都是以互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為基礎(chǔ)的。它們可以為受眾提供豐富的信息，并且與受眾之間可以進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)，使存在的問題可以及時(shí)解決，滿足受眾的要求。新媒體除了來表現(xiàn)形式上多樣化，在推送信息的形式上也是十分多樣的，如文字、圖片、視頻、音頻等多種方式，滿足了不同受眾的需要。這也使得新舊媒體開始走向融合，信息傳播者與接受者再也沒有了明確的界限，信息傳播者也是接受者，信息接受者亦是傳播者。

2 不斷改變的體育文化傳播形式

現(xiàn)在，僅僅依賴于傳統(tǒng)媒體無異于選擇死亡，在現(xiàn)下傳播環(huán)境中，為了自身的發(fā)展，不得不對(duì)于傳播形式進(jìn)行改變。這其中就包括體育文化的傳播形式。為了自身的長期發(fā)展，就要適應(yīng)環(huán)境，改變自身。

2.1 信息傳播的互動(dòng)性改變

自進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中就發(fā)揮著越來越重要的作用，現(xiàn)在人們的生活更是離不開互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)成為了人們生活中的一部分，其原因在于互聯(lián)網(wǎng)為受眾提供了絕佳的互動(dòng)平臺(tái)，新媒體的出現(xiàn)也讓體育文化的傳播方式不斷地改變，開辟新的傳播途徑。以中央體育頻道為例，為了緊跟時(shí)代的潮流，它實(shí)現(xiàn)了24h對(duì)體育新聞的播報(bào)，開通微博、微信、論壇等增加與受眾之間的互動(dòng)，從而更好地了解受眾需要什么，更能迎合受眾的需要。

2.2 新舊媒介融合勢不可擋

在新媒體快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體如果在不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，尋求新的出路，最后的結(jié)果只是走向滅亡。體育文化的傳播亦是如此。為了更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，體育文化傳播在內(nèi)容、形式，以及傳播方式等方面都進(jìn)行了改革。它們利用多媒體相互協(xié)作提高其傳播的影響力。在內(nèi)容上，它們增設(shè)受眾互動(dòng)板塊，利用多種形式參與互動(dòng)，對(duì)于受眾的問題及時(shí)進(jìn)行解決，增加受眾的依賴。在形式上，可以改變傳統(tǒng)的平面靜態(tài)文字與單一圖片相結(jié)合的方式，可以采取新的方式，如將動(dòng)態(tài)圖片文字與視頻相結(jié)合，使信息多樣性。在傳播渠道方面，除了利用傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等媒體外還也以應(yīng)用微博、微信等新媒體進(jìn)行信息的傳播。例如，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)在是一場全球的體育盛宴的同時(shí)，還是一場媒體之間的大戰(zhàn)，是新舊媒體你方唱罷我方登場，新舊大戰(zhàn)好不熱鬧，這也告訴我們，新媒體發(fā)展迅猛，給傳統(tǒng)媒體帶來了威脅。所以，媒介融合成為大勢所趨。

2.3 改變傳播活動(dòng)的中心

在以往的傳統(tǒng)媒體中傳播的中心是傳播主體，在傳播的過程中，都是按照自身的特點(diǎn)對(duì)信息進(jìn)行處理然后發(fā)布的。但是在新媒體環(huán)境下，這種傳播活動(dòng)已經(jīng)不再滿足人們的需要了，現(xiàn)在在傳播活動(dòng)中受眾的主動(dòng)性不斷提高。受眾也可能信息的發(fā)布者。所以，傳播活動(dòng)的中心發(fā)生了變化，從傳播主體轉(zhuǎn)向了媒介使用者，從而受眾有了更強(qiáng)的自主性，不在收時(shí)間、空間等條件的限制。

3 新媒體時(shí)代體育文化傳播的創(chuàng)新路徑

3.1 堅(jiān)持“以人為本”理念

體育文化的傳播其最根本的目的就是培養(yǎng)人們的體育意識(shí)，增加受眾對(duì)體育的了解，使得人們可以進(jìn)行體育鍛煉，增強(qiáng)體質(zhì)。由此可見，體育文化的傳播顯得尤為重要。在體育文化的傳播過程中有利于人們樹立正確的體育價(jià)值觀。堅(jiān)持以人為本的理念，在傳播中健全全面發(fā)展的傳播觀。滿足受眾的不同要求。例如，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，新媒體中的網(wǎng)站就推送了關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的精彩視頻；騰訊網(wǎng)、新浪都推出一系列專題欄目豐富人們對(duì)于2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的了解。除此之外，新浪網(wǎng)還制作了大型奧運(yùn)會(huì)互動(dòng)社區(qū)，讓受眾可以切身體驗(yàn)其中的快樂。這一系列的傳播形式在一定程度上滿足了受眾對(duì)體育文化的需要，從而達(dá)到良好的傳播效果。

3.2 建立品牌效應(yīng)

品牌不管對(duì)于什么來說都是十分重要的。體育文化的傳播要想具有競爭力，就必須要建立良好的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。例如，央視的CCTV5體育頻道，再利用有限資源的同時(shí)，還堅(jiān)持了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，成為了國際重大體育賽事報(bào)道和播出的固定頻道。除此之外，一些地方電臺(tái)，也在結(jié)合自身的特點(diǎn)尋求發(fā)展路徑。例如，河南電視臺(tái)的一檔節(jié)目《武林風(fēng)》就是一個(gè)大膽的嘗試，并且取得了不錯(cuò)的成績，而且《武林風(fēng)》在傳播體育文化的同時(shí)，也弘揚(yáng)了中國的傳統(tǒng)武術(shù)，是一舉多得的好舉措。

3.3 采取多種渠道傳播體育文化

新舊媒體的大融合已經(jīng)成為了大勢所趨，新舊媒體之間各具優(yōu)勢。他們之間只有相互融合，形成互補(bǔ)優(yōu)勢，才可以取得長足的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于：它的真實(shí)性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)凌駕于新媒體之上的。新媒體的優(yōu)勢在于：傳播速度快、傳播范圍廣。因此，在進(jìn)行體育文化傳播就應(yīng)該加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合，優(yōu)勢互補(bǔ)，揚(yáng)長避短，從而實(shí)現(xiàn)資源的快速化共享。媒介融合也可以提高體育文化傳播的力度，實(shí)現(xiàn)體育文化傳播的最終目的，造福于受眾?，F(xiàn)在受眾接收信息的方式與途徑也越來越多樣化，為了適應(yīng)這一變化，體育文化傳播自身也要進(jìn)行必要的調(diào)整，在多個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整和改革，從而使得在多媒體協(xié)作方面的能力有所加強(qiáng)，提高體育文化傳播能力。

3.4 各文化之間相互交流

新媒體時(shí)代有利于體育文化的進(jìn)一步擴(kuò)大與發(fā)展。體育文化的起源是很早的，在我國古代，體育文化就開始發(fā)展與傳播了，但是由于古代交通閉塞，各個(gè)流域與部落之間的交流更是少之又少，所以體育文化的傳播是十分局限的。還有，由于受封建思想的影響體育文化受到門派、地區(qū)等一系列因素的限制，所以體育文化的交流是十分嚴(yán)格的。 一些民族特色的民族傳統(tǒng)體育由于私有或者是地方進(jìn)行保護(hù)，使得它們也得不到廣泛的傳播。在現(xiàn)代，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育文化的傳播被貼上了商業(yè)化的標(biāo)簽。這些狹隘的思維都不利于體育文化的傳播。新媒體具有生產(chǎn)與改造文化的功能，在對(duì)于歷史文化、異域文化的傳播與發(fā)展方面具有傳統(tǒng)媒體不具有的優(yōu)勢。對(duì)于體育文化的傳播發(fā)展是具有至關(guān)重要的作用。

3.5 提高體育文化的發(fā)展

為了提高體育文化的進(jìn)一步發(fā)展就一定要加強(qiáng)新媒體的建設(shè)，建設(shè)體育類專業(yè)性的新媒體更是重中之重，因?yàn)槟鞘求w育文化傳播的有效途徑。和傳承了百年甚至是千年之久的傳統(tǒng)媒體相比，新媒體實(shí)在是太年輕了，在報(bào)道經(jīng)驗(yàn)以及其他方面存在著巨大的差距。所以，這就要求在新媒體建設(shè)方面投入更多的人力、物力、財(cái)力，構(gòu)建完善的欄目框架，豐富內(nèi)容，加大對(duì)對(duì)受眾的吸引力。同時(shí)，也要注意同行業(yè)進(jìn)行資源整合，避免出現(xiàn)同類化，為體育文化的傳播創(chuàng)造最大的效益。

3.6 形成健全的體育文化傳播信息體系

無論什么事情只有形成一個(gè)完整的體系，所有的事情才可以走向正軌，向著正確的方向不斷發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，所有的信息傳播都是相互的，如果沒有完整的傳播體系，信息的傳播就會(huì)有枯竭。所以利用新媒體進(jìn)行體育文化傳播的過程中，要建立和完善信息傳播體系，兼具開放性、包容性等特征，從而促進(jìn)體育文化的傳播。擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)等各個(gè)領(lǐng)域體育文化的影響力，增加受眾。

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作者簡介：呂慶祝（1960～），教授，本科。研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練。

doi:10.3969/j.issn.1674-151x.2016.04.067

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-151X（2016）02-124-02