于良 孫健 孫嘉琦

摘要：文章通過解讀聲譽資本與履行社會責任的成本投入以及企業(yè)可持續(xù)利潤的關(guān)系得出：在有效信息市場，企業(yè)在一定閥值內(nèi)履行社會責任有利于可持續(xù)發(fā)展，但在信息不完全市場，利益相關(guān)者的認知偏差使中小企業(yè)的聲譽資本不易得，導致其履行社會責任可能不利于其實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，從而解釋中小企業(yè)履行社會責任動力不足的原因，并提出相關(guān)對策建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責任；可持續(xù)發(fā)展；聲譽資本；皮格馬利翁效應；馬太效應

一、 引言

我國中小企業(yè)是推動國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎力量。2014年統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)占我國企業(yè)總數(shù)的99%，提供近80%就業(yè)崗位，生產(chǎn)力占國民經(jīng)濟收入約60%，貢獻近50%的稅收財政收入，極大推動我國經(jīng)濟和貿(mào)易的發(fā)展，使“中國制造”享譽全球。然而，我國中小企業(yè)履行社會責任的意識普遍不強，引發(fā)“食品安全”“環(huán)境污染”等一系列社會問題，不僅對國家和群眾利益造成嚴重損害，同時拉低中國市場環(huán)境的整體信用評級，影響我國企業(yè)國際競爭力。因此，如何激勵中小企業(yè)承擔社會責任，改善中國市場環(huán)境至關(guān)重要。

二、 文獻綜述

關(guān)于企業(yè)履行社會責任和企業(yè)價值的關(guān)系存在四種觀點：Fraiziner和Ingram（1983）提出，企業(yè)承擔社會責任將增加經(jīng)營成本，降低企業(yè)利潤；Elsayed和Paton（2005）認為美國企業(yè)的環(huán)境責任和會計利潤兩者不存在直接關(guān)系；張建同、朱立龍（2007）認為企業(yè)承擔社會責任短期會降低企業(yè)利潤，但長期會提高企業(yè)價值；Werner Hediger（2010）指出企業(yè)承擔社會責任可積累聲譽資本，從而提升企業(yè)價值。

張兆國、梁志鋼、尹開國（2012）指出，企業(yè)為股東創(chuàng)造財富的同時，對其他利益相關(guān)者、政府和社會環(huán)境也必須承擔相應責任。李華燊、吳家曦和李京文（2011）指出，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，企業(yè)對承擔社會責任的意愿逐漸強烈。

三、 企業(yè)社會責任與可持續(xù)發(fā)展的定義

本文以Werner Hediger對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會責任的定義為基礎，通過聲譽傳導路徑，研究企業(yè)承擔社會責任與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。

1. 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

定義1：企業(yè)可持續(xù)發(fā)展要求企業(yè)價值最大化，并且公司價值（H）不隨時間遞減；即企業(yè)當前經(jīng)營活動能帶來可持續(xù)增加的利潤，并且始終保持公司價值的最大化。

Werner Hediger將跨時期的企業(yè)利潤最大化問題演變?yōu)闀r間從0到T，不同時期公司股東凈現(xiàn)金流在初始時間T=0的現(xiàn)值問題。根據(jù)差分方程，構(gòu)造引入聲譽資本Rt后企業(yè)價值的現(xiàn)值Hamiltonian函數(shù)：

2. 企業(yè)社會責任。

定義2：企業(yè)社會責任是一系列將企業(yè)價值最大化同時改善社會福利的活動。

W（x）代表企業(yè)活動對整體社會產(chǎn)生的福利，則？駐W（x）代表企業(yè)活動對社會福利影響的凈變化量。當？駐W（x）>0時，代表企業(yè)履行社會責任。則企業(yè)履行社會責任的目標函數(shù)和約束條件為：

四、 企業(yè)社會責任與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系研究——建立聲譽資本傳導機制

企業(yè)社會責任和可持續(xù)發(fā)展兩者具有共同的目標函數(shù)maxH（xt，kt，yt，Rt），但兩者約束條件不同。通過聲譽資本傳導機制可將兩者聯(lián)系起來，即聲譽資本既是企業(yè)履行社會責任機會成本的產(chǎn)出量，也是創(chuàng)造企業(yè)價值的投入量。企業(yè)履行社會責任必須付出機會成本，而這部分機會成本產(chǎn)生的社會正外部性如何轉(zhuǎn)換為企業(yè)的聲譽資本從而影響企業(yè)價值，是本文進一步探討的重點。

假設1：在信息完全的情況下，利益相關(guān)者對企業(yè)履行社會責任的期望值E（W）與企業(yè)的聲譽資本存量R成正比。

聲譽資本存量不同的企業(yè)投入相同機會成本（W）履行社會責任時，由于社會期望E（W）的遞增，W的邊際效用遞減，聲譽資本存量低的中小企業(yè)的邊際聲譽增量最高。因此，隨著企業(yè)聲譽的提高，企業(yè)外部性對聲譽的影響參數(shù)是遞減的，即？鬃′（Rt）<0。由（4）式可得到W和R之間關(guān)系：

推論1：在信息完全情況下，企業(yè)聲譽與企業(yè)履行社會責任投入的成本之間呈正相關(guān)關(guān)系，且符合邊際成本遞增規(guī)律，即隨著企業(yè)聲譽資本存量的增加，企業(yè)要維護聲譽資本增長率穩(wěn)定不變，需投入更多的企業(yè)責任成本（圖1）。

假設2：在信息完全情況下，企業(yè)聲譽資本R影響企業(yè)可持續(xù)收入P，且遵循邊際報酬遞減原則。

Pt=P（xt，kt，yt，Rt），且？墜P/？墜R>0，？墜2P/？墜R2<0（6）

根據(jù)邊際報酬遞減原則，企業(yè)的聲譽與企業(yè)可持續(xù)收入呈正相關(guān)，且聲譽越大，聲譽對企業(yè)收入的影響參數(shù)越小。其中，R作為中間傳導變量，在成本曲線中作為W的產(chǎn)出量，在收入曲線中作為P的投入量，且W滿足邊際成本遞增規(guī)律，R滿足邊際報酬遞減規(guī)律（圖1）。

因此，通過P與W的差值得到R與企業(yè)利潤（H）之間的關(guān)系（圖2），即隨著聲譽增加，企業(yè)利潤先增加達到最大值（H*）后呈遞減趨勢。當利潤減少為零時，企業(yè)以服務社會特定群體為經(jīng)營主旨，屬于非營利性組織的范疇。

推論2：在信息完全的情況下，（1）企業(yè)履行社會責任，隨著聲譽資本的增加，企業(yè)可持續(xù)利潤先增加后減少，當利潤為零時，企業(yè)性質(zhì)為非營利性組織；（2）存在使企業(yè)價值達到最大值（H*）的聲譽資本，且在一個閥值內(nèi)，企業(yè)承擔社會責任，通過積累企業(yè)的聲譽資本，可促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

假設3：在信息不完全情況下，利益相關(guān)者（尤其是消費者）對企業(yè)的聲譽認知有偏差，產(chǎn)生皮格馬利翁效應和馬太效應，使中小企業(yè)的聲譽資本不易得。

推論2是建立在信息完全的有效市場假說上，然而現(xiàn)實情況是建立在信息不完全的前提下。由于信息不完全，利益相關(guān)者（尤其是消費者）無法完全認知企業(yè)行為和企業(yè)履行的社會責任，并將有限的關(guān)注度放在已經(jīng)有一定聲譽資本規(guī)模的企業(yè)上，產(chǎn)生選擇性偏好。同時，社會輿論和大眾媒體機構(gòu)也重點關(guān)注具有一定行業(yè)地位的大中型企業(yè)的經(jīng)營行為，這使聲譽對企業(yè)收入的影響不再符合規(guī)模報酬遞減的假說，產(chǎn)生皮格馬利翁效應和馬太效應。

皮格馬利翁效應，指期望會對人的行為產(chǎn)生巨大影響。應用到企業(yè)管理，指利益相關(guān)者對聲譽資本高的企業(yè)賦予更多期望和關(guān)注，使聲譽資本高的企業(yè)履行社會責任更易獲得聲譽回報，邊際聲譽回報率上升使企業(yè)更有承擔社會責任的動力；馬太效應指在某一領(lǐng)域獲得成功會產(chǎn)生積累優(yōu)勢，將更有可能取得進一步成功。對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展而言，即便投資回報率相同，行業(yè)中龍頭企業(yè)也能更輕易獲得更大收益。從而解釋為何很多企業(yè)放棄短期利潤，追求市場規(guī)模和行業(yè)地位。

因此，在企業(yè)發(fā)展最初期，企業(yè)履行社會責任對聲譽資本的影響并不顯著，但隨著企業(yè)聲譽的增加，產(chǎn)生“皮格馬利翁效應”和“馬太效應”，使企業(yè)在成長期階段，其履行社會責任成本對企業(yè)聲譽的邊際報酬是遞增的，即所謂的“品牌效應”。此時履行社會責任的機會成本對企業(yè)聲譽資本的邊際報酬最顯著。隨著企業(yè)聲譽資本規(guī)模進一步增大，機會成本與聲譽資本再次符合邊際成本遞增的規(guī)律（圖3-左）。另外，在企業(yè)發(fā)展初期，由于信息不完全，利益相關(guān)者的認知偏差也使中小企業(yè)的聲譽對企業(yè)收入的影響并不顯著。當企業(yè)產(chǎn)生品牌效應時，聲譽資本對企業(yè)收入的影響開始顯著，且隨著企業(yè)聲譽規(guī)模的進一步增大，聲譽和收入的關(guān)系再次符合信息完全的規(guī)模效應遞減假說。（圖3-右）

因此，聲譽資本和企業(yè)的可持續(xù)收入（P）、企業(yè)履行社會責任的機會成本（W）之間的關(guān)系如圖4所示，陰影部分的無謂損失是企業(yè)由于信息不完全導致聲譽回報率損失而減少的利潤。本文在此不探討成本曲線與收入曲線的交集問題，僅通過圖表曲線凹凸性可知，在市場信息不完全情況下，企業(yè)利潤可能在初期產(chǎn)生無謂損失，導致企業(yè)利潤隨著企業(yè)社會責任成本投入增加而減少，從而解釋中小企業(yè)履行社會責任動力不足的根本原因。

推論3：信息不完全情況下，聲譽資本不易得有縮小鏡效果，使規(guī)模較小的企業(yè)承擔社會責任可能會減少企業(yè)價值，產(chǎn)生無謂損失（圖5）。

在信息不完全市場下，由于利益相關(guān)者對大型企業(yè)關(guān)注集中度高，產(chǎn)生放大鏡效果；而對中小企業(yè)經(jīng)營行為的忽視導致縮小鏡效果，使中小企業(yè)的聲譽不易得具有雙重性：當中小企業(yè)履行社會責任時，中小企業(yè)聲譽的增量被弱化；當中小企業(yè)對社會產(chǎn)生負效應時，其聲譽資本的損失也被弱化。因此，中小企業(yè)聲譽不易得的雙重性使中小企業(yè)更加失去履行社會責任的動力。

五、 推動中小企業(yè)履行社會責任的建議

在信息不完全的情況下，企業(yè)發(fā)展初期通過履行社會責任從而引起聲譽資本的增量對企業(yè)價值影響并不顯著，甚至可能會在一定時期減少企業(yè)價值。企業(yè)只有不斷積累聲譽資本，產(chǎn)生品牌效應，才能真正實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1. 政府層面。首先，政府應通過稅收優(yōu)惠、公開獎勵等激勵措施對履行社會責任的中小企業(yè)進行適度補貼。其次，政府應對中小企業(yè)加大監(jiān)管力度，營造公平、公正的市場環(huán)境。第三，政府應鼓勵利益相關(guān)者關(guān)注并支持履行社會責任的中小企業(yè)。最后，政府應為中小企業(yè)提供金融、法律等支持。例如，中小板、創(chuàng)業(yè)板和新三板的推出為中小企業(yè)融資擴容帶來新的機遇，不僅幫助“上市”中小企業(yè)解決融資問題，也通過加強監(jiān)管和社會關(guān)注規(guī)范中小企業(yè)經(jīng)營行為，激勵其履行社會責任。

2. 社會層面。政府的激勵政策對中小企業(yè)承擔社會責任有著重要的影響，媒體和社會輿論的力量也不容忽視。媒體和社會輿論應通過媒體、互聯(lián)網(wǎng)公眾平臺等渠道加大市場透明度，對中小企業(yè)經(jīng)營行為進行社會監(jiān)管。利益相關(guān)者（如股東、員工、消費者、周邊居民）也應對積極履行社會責任的中小企業(yè)給予支持。

3. 企業(yè)層面。在信息不完全市場中，中小企業(yè)應積極公開披露經(jīng)營行為，如對生產(chǎn)商品進行權(quán)威認證、維護與媒體及客戶關(guān)系、積極爭取在在融資平臺上市等，從而提高企業(yè)公信度。在此基礎上中小企業(yè)應積極履行社會責任，積累聲譽資本，實現(xiàn)社會與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的雙贏目標。

參考文獻：

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