王肖莉 陳致中

摘要：企業(yè)文化傳播理論產(chǎn)生于美國，側(cè)重強調(diào)文化在企業(yè)發(fā)展中的作用，有利于建立以人為本的企業(yè)發(fā)展模式。屬于組織傳播范疇的企業(yè)文化傳播，其內(nèi)在各要素間的相互作用影響著最終的企業(yè)文化傳播效果。拉斯韋爾的“5W模式”是研究與傳播相關(guān)問題的主要范式，以5W模式的視角對企業(yè)文化傳播機制進行分析，具有一定的研究意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化理論；企業(yè)文化；5W模式

企業(yè)文化是指企業(yè)在經(jīng)營管理中，所提出的一系列以共同價值觀為核心的觀念，其具有精神性、集合性、微觀性、社會性和可塑性的特點。機制指系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng)、各要素之間相互作用、相互聯(lián)系、相互制約的形式和運動原理以及內(nèi)在的、本質(zhì)的工作方式。因此，企業(yè)文化傳播機制必須能夠解釋企業(yè)文化傳播的主體、受體、對象、渠道、效果間的內(nèi)在作用關(guān)系。

傳播是一切交流活動存在的基礎(chǔ)，企業(yè)文化傳播屬于組織傳播的范疇。5W模式由傳播學奠基人哈羅德·拉斯韋爾提出，其認為構(gòu)成一個完整的傳播過程，主要包括五個方面的因素，即傳者、渠道、信息、受眾以及傳播效果。以5W模式的角度分析企業(yè)文化，深入到傳播學的廣度，有益于了解企業(yè)文化各主體間的相互作用，通過針對性的改善，提升企業(yè)文化傳播效果。

一、 理論概述

1. 企業(yè)文化理論。企業(yè)文化理論是美國與日本管理之間比較的直接結(jié)果，興起于20世紀70年代末至80年代初期的美國。1982年出版的《企業(yè)文化——現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱》一書，最早創(chuàng)立了企業(yè)文化理論體系。企業(yè)文化理論側(cè)重于把文化學的研究成果應用于企業(yè)管理，充分發(fā)揮文化的作用，彌補了以往理論的不足，在強調(diào)硬性管理的同時，注重軟件管理建設，將兩者有機結(jié)合，為管理科學注入新的活力。

關(guān)于企業(yè)文化的代表性研究成果有以下幾種?；舴蛩固固氐摹拔幕闹笜苏f”、特雷斯·E·迪爾和阿倫·A·肯尼迪的企業(yè)文化五因四類型說、威廉·大內(nèi)的 Z 理論、《日本企業(yè)管理藝術(shù)》中的7S框架，以及托馬斯·J·彼得斯和小羅伯特·H·沃特曼的“革新性文化八種品質(zhì)說”。企業(yè)文化理論著作出版思潮大致有以下幾個類型：企業(yè)家本人的經(jīng)驗之談、理論家對本國企業(yè)研究概括的理論形態(tài)以及從整個企業(yè)文化的宏觀視角探討企業(yè)管理科學。這種從經(jīng)驗之談到理論概括，再到整個學科建構(gòu)的宏觀視角，意味著企業(yè)文化的發(fā)展愈發(fā)系統(tǒng)化。

2. 企業(yè)文化。關(guān)于企業(yè)文化的概念，學者們擁有不同的觀點。威廉·大內(nèi)認為，一個公司的價值觀就是企業(yè)文化，它是公司員工行為的規(guī)范。彼得斯[4]認為，企業(yè)文化是公司為企業(yè)員工構(gòu)建的一套價值觀念、行為規(guī)范和環(huán)境氛圍。魏杰和趙俊超認為，企業(yè)文化指企業(yè)信奉并付諸于實踐的價值理念。陳亭楠認為，企業(yè)文化是一種從事經(jīng)濟活動組織之中形成的組織內(nèi)部文化。

二、 傳播與5W模式

人類活動無時無刻不處于傳播中，關(guān)于傳播的概念，國內(nèi)外學者有不同的觀點。庫利從社會學角度出發(fā)，認為“傳播是人的關(guān)系賴以存在和發(fā)展的機制”。施拉姆看來，傳播至少要有三個要素：信源、訊息和信宿。在胡正榮的觀點中，傳播是信息流動的過剩。

組織傳播是指組織所從事的信息活動，是組織成員交換信息的行為。傳播是組織的基本屬性，組織的任何活動都伴隨著信息的傳播過程。陳春花認為，企業(yè)文化傳播是指企業(yè)或個人通過各種媒介將有關(guān)本組織的文化信息有計劃、有目的的向內(nèi)或向外傳遞的一種活動。

國外對企業(yè)文化傳播的研究，更注重企業(yè)管理的實際操作方法，主要從現(xiàn)實應用方面來闡述。國內(nèi)對企業(yè)文化傳播的關(guān)注較少，鮮有相關(guān)論著。最早的應為1998年呂舟雷在《企業(yè)文化傳播芻論》中，正式將“企業(yè)文化傳播”作為整體概念提出，闡釋了企業(yè)文化傳播概念的內(nèi)涵。

傳播學奠基人之一的拉斯韋爾提出了著名的“5W”模式（圖1）。該模式的五個要素具有同樣的首字母“W”，因此稱為“5W模式”。

拉斯維爾是最早以建立模式的方法對傳播活動進行分析的人，這五個要素后來構(gòu)成了傳播學研究的五大領(lǐng)域，即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析及效果分析。在5W模式中，復雜的傳播過程被肢解成5個主要組成要素，清晰的呈現(xiàn)出傳播的內(nèi)在過程。企業(yè)文化傳播屬于組織傳播的范疇，我們使用5W模式進行分析，力圖通過對各個要素的具體呈現(xiàn)，探討出提高企業(yè)文化傳播的路徑。

三、 以5W模式對企業(yè)文化傳播機制進行具體分析

1. 企業(yè)文化傳播主客體分析。傳播主體是傳播行為的發(fā)出者，處于傳播行為的初始環(huán)節(jié)。傳播主體又稱傳播者，位于傳播活動的起點，對整個傳播過程具有重大的影響，對傳播者的分析也稱為控制分析，傳播者具有控制整個傳播過程的作用。傳播客體是傳播行為的接受者，又稱受眾，處于傳播活動的末端環(huán)節(jié)。

（1）企業(yè)文化中的傳播主體。根據(jù)傳播范圍的不同，企業(yè)文化傳播可分為內(nèi)傳播和外傳播。因此，將傳播主體分為企業(yè)文化內(nèi)傳播主體和企業(yè)文化外傳播主體。

企業(yè)文化的內(nèi)傳播主體主要有以下幾種類型：①企業(yè)領(lǐng)導者和高級管理層。企業(yè)領(lǐng)導者制定并影響著企業(yè)文化，是企業(yè)價值觀形成的主要因素。②企業(yè)中層管理者及負責企業(yè)文化宣傳的部門。中層管理者和宣傳部門負責傳播企業(yè)文化的實際執(zhí)行，他們既需要了解領(lǐng)導者的意圖，又要根據(jù)所在部門的實際情況，制定適合本部門的文化傳播策略。③了解并認同企業(yè)文化的普通員工。企業(yè)內(nèi)部的普通員工，只要對企業(yè)文化充分了解并認同，同樣也能成為企業(yè)文化內(nèi)部傳播的主體。

企業(yè)文化的外傳播主體主要有以下幾種類型：①企業(yè)管理者。由于工作需要，企業(yè)管理者不可避免的會與其他公司甚至是大眾媒體打交道，代表著公司領(lǐng)導層的形象。②企業(yè)的專職宣傳部門。企業(yè)專業(yè)宣傳部門的主要工作就是對外宣傳，包括日常的廣告宣傳工作以及對外公關(guān)活動。③企業(yè)內(nèi)的普通員工。

（2）企業(yè)文化傳受主客體間的雙重性。在企業(yè)文化傳播中，傳受主客體具有雙重性。一方面，他們是企業(yè)文化的主動傳播者，承擔著傳播的責任，另一方面，他們又時刻接受著他人對自己的傳播，屬于接受者。企業(yè)領(lǐng)導者和高級管理層、企業(yè)中層管理者及負責企業(yè)文化宣傳的部門、企業(yè)的普通員工，既是傳播主體也是受眾。此外，與企業(yè)有聯(lián)系的顧客，以及有可能接觸企業(yè)的社會普通大眾，都是企業(yè)文化的受眾。

（3）在企業(yè)文化傳播中，通過對傳播主體的改善，來提升企業(yè)文化傳播效率。企業(yè)文化主體對整個傳播過程起著重大的影響作用，控制著傳播的進程。因此，對企業(yè)文化傳播者的改進和培養(yǎng)是至關(guān)重要的。

①改善企業(yè)領(lǐng)導者和高級管理層，從頂級建設企業(yè)文化傳播力。企業(yè)領(lǐng)導者和高級管理層要對企業(yè)的發(fā)展和整體規(guī)劃了然于胸，建立適合本企業(yè)發(fā)展，且獨具特色的企業(yè)文化。設立相關(guān)的制度規(guī)章，以正式的手段鼓勵企業(yè)文化的傳播。此外，健康的企業(yè)文化傳播環(huán)境、有意識的塑造專屬本企業(yè)的“企業(yè)人”對企業(yè)文化傳播而言也是非常重要的。

②提高對中層管理者的企業(yè)文化認同度，將企業(yè)文化建設落到實處。①通過培訓等方式，對企業(yè)中層管理人員進行企業(yè)教化，使之了解企業(yè)文化內(nèi)涵的實質(zhì)，更好的將領(lǐng)導者對企業(yè)文化的真正觀點傳達下去。②對員工中出現(xiàn)的意見領(lǐng)袖加以利用，使之為有利的企業(yè)文化傳播所用。③充分重視員工的反饋，賦予員工話語權(quán)，并及時將下面的意見傳達給領(lǐng)導階層。

③提高企業(yè)專職宣傳部門水平，更好的為企業(yè)文化傳播做出貢獻。宣傳部門負責企業(yè)的對外宣傳工作，其水平的高低影響著外界對企業(yè)文化的看法。在提升企業(yè)文化傳播的建設上，宣傳部門應當掌握方法，抓住時機，配合企業(yè)文化，借勢營銷，使企業(yè)文化傳播更深更廣。

④企業(yè)的普通員工在企業(yè)文化傳播中的作用不容忽視。A.對員工定期進行培訓，定期進行考核，使之充分了解公司企業(yè)文化。B.對積極傳播企業(yè)文化的優(yōu)秀員工進行物質(zhì)精神方面的獎勵，估計更多人加入企業(yè)文化傳播的建設中。C.鼓勵新老員工混合交流，有利于企業(yè)文化的傳播，也能為企業(yè)文化建設提出新的觀點。D.提高普通員工的整體素質(zhì)，在與顧客的接觸中，更好的展現(xiàn)企業(yè)文化。

（4）建立以顧客為主體的企業(yè)文化，將企業(yè)文化更好的傳播給受眾。

①企業(yè)員工要樹立虛心學習的意識，真正掌握企業(yè)文化的實質(zhì)。②企業(yè)應建立以顧客為主體的企業(yè)文化，真正為顧客的利益著想，更好的抓住顧客，使其成為自己長期客戶的同時，主動提企業(yè)傳播。③擴大企業(yè)文化的宣傳力度，吸引可能成為客戶的潛在受眾，通過加大力度的宣傳，吸引其他顧客的興趣。

2. 企業(yè)文化傳播內(nèi)容分析。

（1）企業(yè)文化傳播中的信息。根據(jù)狄爾和肯尼迪在《企業(yè)文化——現(xiàn)代企業(yè)精神支柱》中的觀點，我們將企業(yè)文化的內(nèi)容分為五個方面。①企業(yè)環(huán)境（見圖2）。根據(jù)企業(yè)所在系統(tǒng)的不同，將企業(yè)環(huán)境分為“宏觀環(huán)境”和“產(chǎn)業(yè)環(huán)境”兩個部分。企業(yè)宏觀環(huán)境包括五個方面：自然環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)環(huán)境即供應商、競爭者、顧客、監(jiān)管部門和利益集團。②價值觀。價值觀是企業(yè)的核心和基石。企業(yè)價值觀不是憑空而來，是企業(yè)長期實踐經(jīng)驗的概括。③英雄人物。英雄人物是企業(yè)文化的人格化，是企業(yè)價值觀的化身，是員工模仿的典范。④習俗和儀式。習俗和儀式是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，屬于非正規(guī)的企業(yè)教化。⑤文化網(wǎng)絡。文化網(wǎng)絡指公司內(nèi)部傳遞信息的非正式渠道，通常在公司內(nèi)部以逸聞軼事、故事、猜測等形式傳播消息。

（2）積極塑造有益?zhèn)鞑テ髽I(yè)文化的信息。①根據(jù)企業(yè)所處的具體環(huán)境，選擇適合的企業(yè)文化進行建設，既要獨具特色，又要貼合實際。②將企業(yè)文化的實質(zhì)濃縮為清楚易懂的價值觀體系，使員工對企業(yè)文化有直接明了的認識，更好的傳播企業(yè)文化。③有意識的樹立企業(yè)英雄人物，將企業(yè)價值觀人格化，使其對企業(yè)文化更好的認同。④經(jīng)常舉辦非正式的聚會活動等，建立健康的企業(yè)文化習俗環(huán)境，使員工在非正式交往的輕松環(huán)境中，充分認識企業(yè)文化的實質(zhì)。此外，還可以利用儀式來鞏固企業(yè)價值觀。⑤靈活利用員工交往的非正式渠道，有意識的支持員工私下的文化網(wǎng)絡建設，加強管理者與員工間的交流，通過人際交往傳播企業(yè)文化。

3. 企業(yè)文化傳播渠道分析。企業(yè)文化傳播渠道，是指企業(yè)文化從傳播主體到達傳播受體所要經(jīng)過的各種渠道。在企業(yè)文化傳播中，傳播渠道非常復雜多樣。根據(jù)企業(yè)文化的傳播范圍不同，將企業(yè)文化的傳播渠道分為內(nèi)部傳播渠道和外部傳播渠道。曲慶將企業(yè)文化的內(nèi)部傳播渠道總結(jié)為十個方面的內(nèi)容。即象征物、制度、組織結(jié)構(gòu)、故事、儀式和活動、溝通英雄人物與故事、宣傳媒體、領(lǐng)導者、同事。企業(yè)文化的外部傳播渠道一般為作為正式宣傳的大眾媒體和與顧客接觸的人際傳播。

（1）正式傳播渠道與非正式傳播渠道。根據(jù)信息在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中傳播途徑的不同，將企業(yè)文化傳播分為正式的傳播渠道和非正式的傳播渠道。正式傳播通過企業(yè)間正式的組織結(jié)構(gòu)來運行，傳播的信息來自于官方，準確性較高。常見的正式傳播類型有信息由高到低流動的下行傳播、信息由低向高反饋的上行傳播以及同層級員工間的橫向傳播。非正式傳播渠道是通過系統(tǒng)以外的傳播途徑進行的，傳播的信息主要出自成員間各自的需求，是基于企業(yè)成員社交需要而發(fā)展的傳播模式，通常以小道消息的形式傳播，信息多為猜測性質(zhì)，準確性難以測量。

（2）改善傳播渠道，提升企業(yè)文化的傳播。企業(yè)文化的傳播離不開傳播渠道，疏通傳播渠道，對企業(yè)文化傳播具有至關(guān)重要的作用。在企業(yè)文化對外傳播中，打好與大眾媒體間的關(guān)系，提高宣傳人員及基層員工的素質(zhì)，有益于企業(yè)文化對外更好的傳播。在企業(yè)文化內(nèi)部傳播中，鼓勵員工間通過正式渠道溝通，尤其重視上行渠道的暢通，及時獲得下面的反饋信息，同時兼顧橫向傳播渠道，使員工充分溝通。對非正式傳播渠道不應一味禁止，要積極引導，使其為正面的企業(yè)文化傳播做出貢獻。

4. 企業(yè)文化傳播效果分析。傳播效果是指傳播最終所產(chǎn)生的有效結(jié)果，即傳播活動在多大程度上實現(xiàn)了傳播主體的意圖或目的。傳播效果是檢驗傳播行為是否有效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，根據(jù)效果的不同程度，傳播效果可分為三個層面：認知層面、態(tài)度層面以及行為層面。企業(yè)文化傳播效果是指通過不同的傳播渠道，將企業(yè)文化理念有針對性傳播出來，為企業(yè)內(nèi)外部所認知、認同，達到影響其態(tài)度或行為的結(jié)果。

塑造有益于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化傳播效果，需要各方的共同努力。（1）傳播主體應當在傳播的源頭上做好把關(guān)，保證所傳播的內(nèi)容真正符合企業(yè)文化精神。（2）針對不同受眾利用多種渠道進行傳播，使其達到最佳效果。如針對企業(yè)外部傳播的大眾媒介、戶外廣告，針對企業(yè)內(nèi)部傳播的內(nèi)刊、儀式等。（3）建設以受眾為主體的企業(yè)文化，重視受眾反饋。（4）傳播內(nèi)容通俗易懂，易于傳播。

企業(yè)文化傳播效果是傳播的最終環(huán)節(jié)，其目的是取得良好的效果，為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻。企業(yè)領(lǐng)導人應重視企業(yè)文化傳播的各個環(huán)節(jié)，以求最佳效果的實現(xiàn)。

四、 結(jié)論

企業(yè)文化理論引入中國已經(jīng)有些時日，但與企業(yè)文化傳播相關(guān)的研究較少。與企業(yè)文化傳播相關(guān)的研究，也多集中在企業(yè)文化內(nèi)部傳播渠道方面，對企業(yè)文化外部傳播涉及較少。企業(yè)文化只有打通傳播的各個環(huán)節(jié)，才能實現(xiàn)較好的傳播效果，達到發(fā)展企業(yè)的最終目的。通過5W模式的視角分析企業(yè)文化，具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

因此，未來對企業(yè)文化理論和企業(yè)文化傳播的研究，可以著重在兩個方面：

1. 重視企業(yè)文化的外部傳播。通過系統(tǒng)研究各類傳播途徑，找到適合不同類型企業(yè)文化的對外傳播渠道。使企業(yè)文化不僅影響內(nèi)部員工，也能對廣大顧客及潛在顧客產(chǎn)生積極的影響，構(gòu)建良好的企業(yè)形象。

2. 對企業(yè)文化傳播的具體方式、內(nèi)容進行分析。研究何種方式、內(nèi)容更適宜企業(yè)文化的傳播。通過對企業(yè)文化傳播方式、內(nèi)容的分析，得出針對不同文化的適宜傳播渠道及傳播內(nèi)容。

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