趙向東

【摘要】校園媒體作為大學生特定群體信息傳播的載體，在其傳播過程中表現(xiàn)為受眾群體單一，覆蓋面窄，內(nèi)容特定，傳播效果低，自主性較弱等特點。在新媒體環(huán)境下，校園媒體需要在輿論引導，思想教育，信息傳播、文化引領(lǐng)，豐富校園文化等方面下功夫，努力探索和創(chuàng)新適合高校獨特的校園媒體發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】新媒體；校園媒體；現(xiàn)狀；思考

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和微博、微信等信息服務(wù)傳播形態(tài)的大量出現(xiàn)，信息交互手段隨之不斷革新，信息的發(fā)布與交互變得異常簡單，每個人都是信息時代的主人，都有發(fā)言權(quán)和評判權(quán)，而且，都有可能成為媒體的焦點。校園媒體作為特殊群體信息傳播的載體，在將各種信息聚合發(fā)散的過程中，利用新媒體技術(shù)傳播的現(xiàn)象日益明顯，對高校大學生的思維模式、心理發(fā)展、價值取向等發(fā)揮著重大的導向作用。

一、校園媒體的類型

校園媒體與傳統(tǒng)大眾媒體一樣，是國家媒介體系的一部分。它既是校園獨特的宣傳工具，也是校園文化育人的重要載體。一般來講主要表現(xiàn)在以下幾種類型。

（1）校報。校報是高校輿論宣傳的主要媒體之一，以文字、圖片、圖表為主要傳播手段，以消息、通訊、特寫、評論等為主要表現(xiàn)形式，是高校師生信息交流的重要媒介和平臺，在高校輿論宣傳、思想政治教育和高校形象宣傳方面起著不可替代的作用。

（2）校園網(wǎng)。校園網(wǎng)是一種新興校園媒體，同樣擔負著輿論宣傳的重任。以多媒體技術(shù)的綜合運用為傳播手段的，如文字、圖像、音頻、視頻等，具有容量大、信息多、受眾廣、時效快、互動便捷、閱讀效果好等優(yōu)勢，但技術(shù)和設(shè)備條件要求高，網(wǎng)絡(luò)管理難度大，可控性較弱，是高校加強對外宣傳、擴大影響、提高聲譽最具潛力、最活躍的一種媒體形式。

（3）校園廣播。校園廣播是一種以聲音為主要表現(xiàn)方式的藝術(shù)體，它以廣大師生為受眾，肩負著學生社團的職責，是校園文化的重要組成部分。隨著新媒體的發(fā)展，校園廣播作為傳統(tǒng)的信息媒介受到前所未有的挑戰(zhàn)，也必將向“數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化”方向發(fā)展。

（4）校園電視。校園電視是在學校建立的電視臺，具有電視媒體及時、圖文并茂的傳播特性，在適應(yīng)素質(zhì)教育要求的基礎(chǔ)上，開放性、交互式的多媒體視頻教學逐步被應(yīng)用到教學實踐中。數(shù)字化校園電視臺的建立在促進學生自主探索、創(chuàng)新學習能力培養(yǎng)和開闊學生視野、教師與學生互動式交流等方面起到了獨特的作用。另外在校園重大事件記錄宣傳、校園文化建設(shè)、校園形象塑造等方面都將起到了積極的作用。

（5）櫥窗板報。校園櫥窗板報包括校園內(nèi)各種櫥窗的LED屏、電梯間電子框架和海報宣傳欄、運動場館宣傳框架、食堂墻壁框架、宿舍樓道框架宣傳等。海報宣傳欄是最常用的校園宣傳媒體，具有發(fā)布信息廣，信息集中等特點。而運動場館宣傳一般會承載一些快消品，如：運動飲料等產(chǎn)品的信息，是商家們喜歡選用的校園媒體之一。同時燈箱廣告也通常會出現(xiàn)在校園內(nèi)的咖啡廳、小賣部、餐廳門口等地，受到校園管制的風險頗大。

（6）印刷宣傳類。印刷宣傳類包括校園內(nèi)的各種傳單和招貼。傳單通常推薦附帶禮品的推廣方式，或?qū)鲉沃谱鞒僧愋尉哂幸欢烙^或具有實用價值物品進行宣傳，由于成本低，在公益宣傳上運用較多，通常會有安全防范類、知識普及類、防火防盜類的宣傳單發(fā)放。招貼包括校園海報、地貼、桌貼等。通常在食堂餐桌上或活動時出現(xiàn)，做引路，導航，宣傳等，信息具有較長的宣傳性。

（7）實物設(shè)施類。實物設(shè)施類媒介主要指各種環(huán)保設(shè)施，通常會由商家贊助，多以分類垃圾桶，回收箱，人工鳥巢等形式出現(xiàn)在校園，注重環(huán)保的同時產(chǎn)品上印有商家LOGO，潛意識宣傳商家理念，低碳環(huán)保，保護動物等公益贊助形式，同時在學生間樹立良好口碑。

二、高職院校校園媒體的現(xiàn)狀

（一）從受眾群體上來看，校園媒體受眾群體單一，覆蓋面窄

高職院校校園媒體的受眾具有文化基礎(chǔ)差，成績偏低，自身素質(zhì)不高，人生目標模糊，自覺性不強，學習習慣差的特點，受眾年齡在18-24歲之間，對事物有自己的看法和認知；人生觀、價值觀、世界觀還沒有成熟，往往會受到誤導，走向片面和偏激。校園媒體除校園網(wǎng)外，基本沒有本校師生以外的受眾，受眾群體單一。而大眾媒體的受眾面則要寬泛得多，小至一個地區(qū)、一個行業(yè)、一個領(lǐng)域，大至一個國家甚至全世界。

（二）從信息傳播內(nèi)容上來看，校園媒體傳播的信息內(nèi)容具有特定性

高職院校學生生活單調(diào)，需求心理特別。校園媒體傳播的信息內(nèi)容主要涉及領(lǐng)導的重要活動、各類重要會議、教學科研動態(tài)、典型人和物、學校集體活動、各類講座、技能培訓等，新聞與宣傳界限不明，導致宣傳性強，說教色彩濃，新聞監(jiān)督力不夠，評論和通訊少，內(nèi)容形式單一。而大眾媒體的信息則根據(jù)其受眾定位來自于不同領(lǐng)域，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟、文化、教育、體育、衛(wèi)生、娛樂、地產(chǎn)、汽車等方面，大學校園的信息有時只是大眾媒體海量的信息中微不足道的一部分。

（三）從媒體傳播形式來看，校園媒體的傳播形式具有多樣性

校園媒體除了有報紙、海報、雜志、電視等傳統(tǒng)的平面媒體，現(xiàn)在還有了微博、微信、博客、朋友圈、QQ群、BBS論壇等集聲音、文字、畫面于一身的新興媒體，學生網(wǎng)絡(luò)沖浪和使用手機短信、微信的比率已高達95%以上，校園媒體已構(gòu)建起由平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播等組成的多樣化立體化媒體網(wǎng)絡(luò)布局，而大眾媒介借助移動通信技術(shù)，傳播手段和傳播方式更加多樣。

（四）從傳播效果上來看，校園媒體的傳播效果較低

校園媒體受眾集中固定，目標準確，但由于信息來源單一，作品質(zhì)量不高，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，傳播手段落后，管理松散，受眾壓力小，可讀性不強，對師生吸引力不夠，傳播效果難如人意。而大眾媒體受眾定位準確，信息來源廣泛，傳播手段先進，媒體隊伍專業(yè)，作品質(zhì)量高，市場意識好，可讀性強，易受大眾青睞。

（五）從組織性質(zhì)上來看，校園媒體的自主性較弱

校園媒體是學校的下屬機構(gòu)，接受學?；?qū)W校某個部門的領(lǐng)導管理，受人、財、物等方面的限制，自主性較弱，在信息的對外發(fā)布上，審查制度嚴格，專業(yè)水平較低；而大眾媒體是一種社會組織，具有自身的組織目標和組織機構(gòu)，擁有專業(yè)的采、寫、編、播隊伍，專業(yè)素質(zhì)高，通常是自主經(jīng)營，自負盈虧，是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者，地位優(yōu)越，力量強大。

三、高職院校校園媒體的發(fā)展思考

校園媒體在校園內(nèi)起著輿論引導、思想教育、傳遞信息、促進交流、傳播形象的作用，面對高校校園媒體的現(xiàn)狀，校園媒體要想獲得長足的發(fā)展，需要扭轉(zhuǎn)其工作意識，在引導輿論、引領(lǐng)文化，豐富校園文化等方面下功夫，努力探索獨特的發(fā)展路徑，為廣大學生提供一種有別于社會媒體和其他校園文化形式的選擇。校園媒體的發(fā)展，需要高校、校園媒體工作者和在校學生的共同努力。

（一）要努力完善校園媒體的管理機制，創(chuàng)新校園媒體的傳播形式

由于校園媒體地位的特殊性，獨立性相對較弱，但這并不妨礙校園媒體在目前的基礎(chǔ)上獲得更大的發(fā)展空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的全面興起，通過建立“全媒體”平臺整合紙質(zhì)媒體、廣播電臺、電視臺等媒體資源，目前個別高校已進行了有益的嘗試。同時校方也應(yīng)為校園媒體工作者提供更多的學習和交流的機會，避免過去“閉門造車”式的工作方式給校園媒體發(fā)展帶來的束縛。無論是校報還是手機應(yīng)用，它們都有著吸引受眾的特質(zhì)。最近幾年，很多的社會化媒體甚至門戶網(wǎng)站都已擁有了自己的手機應(yīng)用，這說明這條路是校報等印刷媒介可以借鑒的。

（二）要全面提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)公民意識

作為高校媒體工作者，要注重觀察、閱讀、交流和思考，不斷豐富個人人生閱歷，提高自身的認識水平，通過接觸不同的觀點，對社會問題、校園現(xiàn)象進行多角度深入的探討，增進對社會的了解，更好地推進校園傳媒工作，以達到引導輿論，豐富校園文化的目的。此外，校園媒體工作者應(yīng)多開展校際之間的交流，互相學習，取長補短。

（三）要不斷培養(yǎng)提高受眾的世界觀，幫助受眾建立良好思維習慣

作為校園媒體的受眾，需要把豐富認知當成學習生活的關(guān)鍵，這有利于世界觀和良好思維習慣的養(yǎng)成，對于今后的學習生活大有裨益。同時，作為校園媒體的受眾，思想水平需普遍的提高，更有利于與校園媒體形成共同的語境，產(chǎn)生更多的共鳴，通過互動和有效的溝通形成良性循環(huán)。當然，這一點除了每個人的努力之外，仍然需要教育水平的不斷提升作為依托。

（四）要進一步強化合作，建立長效溝通機制

校園媒體的發(fā)展要想改變過去以往傳播方式單一，媒體傳播覆蓋面窄，受眾群體特定的現(xiàn)狀，就要進一步強化校園媒體運作方式，走出“閉門造車”的階段，建立適合高職院校辦學特點的校園媒體傳播平臺，整合更多優(yōu)勢校園傳媒資源，建立校園傳媒聯(lián)盟，強化合作，建立長效溝通機制，加強與各院校校園媒體的合作。

（五）要因地制宜，逐步探索適合高職院校學生特點的媒體展示形式

高職院校的學生相比普通本科院校的學生來說，心智成熟度不夠，學習和生活習慣較差，認識問題不夠全面，這就需要高職院校的校園媒體傳播要有更加貼近高職院校學生的特點，因地制宜，逐步探索適合高職院校學生特點的媒體展示形式，研究校園媒體的傳播特質(zhì)，因地制宜地選擇傳播內(nèi)容、展示的地點和傳播的形式。如在學生食堂、圖書館、閱覽室等人員密集場所，以框架媒體或櫥窗板報的形式表現(xiàn)，投放制作精美考究，觀感舒服的公益廣告。在學生公寓樓道口或電梯口，投放以液晶顯示為主，尺寸較小、質(zhì)量較好，以審美觀和激勵學生成長成才為內(nèi)容的廣告，突出學校，讓學生感受到與商場內(nèi)和寫字樓內(nèi)的廣告的區(qū)別，如生活、學習用品、服飾，門戶網(wǎng)站等。而對于傳單招貼（DM）類的廣告，則適合采用免費發(fā)放給學生的模式，如投放在寢室閱讀的雜志，內(nèi)容主要刊登IT數(shù)碼產(chǎn)品促銷和介紹，學習培訓等。

作為高校黨、政、學耳目喉舌的校園媒體，面對新媒體時代特點，要在媒體運營、信息傳播和終端展示上需要進一步研究媒體的特性，更好地結(jié)合高職院校學生自身特性，在解讀方針政策、傳遞交流信息、引導輿論監(jiān)督及思維模式、價值取向、服務(wù)師生等方面發(fā)揮重要的作用。

參考文獻

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