林琳

【摘 要】 本文闡述了網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的含義、特征及種類，分析了網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡輿論的影響作用，提出了加強對涉軍網(wǎng)絡輿情的應對和引導策略。要發(fā)揮現(xiàn)有網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的積極作用，注重培養(yǎng)軍隊網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖，強化對網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的約束。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖；涉軍網(wǎng)絡輿情；引導

習主席指出，“要創(chuàng)新輿論引導方式方法，正面引導網(wǎng)上輿論”，輿論引導“關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時、度、效”。做好新時期涉軍網(wǎng)絡輿情應對引導工作，就必須充分認清網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖群體的特點影響，掌握應對引導的方法手段，增強主動性，掌握主動權(quán)，打好主動仗，大膽探索，主動作為，充分發(fā)揮網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖“輿論風向標”的作用，切實增強涉軍網(wǎng)絡輿情應對引導工作的主動性針對性實效性，為建設一支聽黨指揮、能打勝仗、作風優(yōu)良的人民軍隊營造有利的輿論環(huán)境。

一、網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的含義、特征及種類

1、網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的含義

意見領(lǐng)袖（opinion leader）又稱輿論領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中，能夠通過其言論觀點，非正式影響部門公眾的態(tài)度、立場或行為方式的人物。意見領(lǐng)袖一般為人們信賴，能在某個領(lǐng)域有專長與獨到見解并能為人們提供信息、建議與解釋。

隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，每個網(wǎng)民都可以進入公共領(lǐng)域表達自己的觀點和意見，一批新興的意見領(lǐng)袖也隨之出現(xiàn)。他們往往針對社會熱點問題，通過貼吧、論壇、博客、微博等媒介發(fā)表自己的觀點和言論，并得到眾多網(wǎng)友的關(guān)注，從而引導輿論觀點的走向，對網(wǎng)民產(chǎn)生深刻的影響。這些在網(wǎng)絡群體性交流場所中表現(xiàn)活躍并能引領(lǐng)社會輿論方向的人或組織即“網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖”?？梢哉f，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖是互聯(lián)網(wǎng)背景下對意見領(lǐng)袖這一傳統(tǒng)概念的延伸。與傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的“意見領(lǐng)袖”相比，“網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖”并不集中于特定的群體或階層，而是廣泛地分布于社會上任何群體和階層中，他們隱藏在網(wǎng)絡群體中，通過與網(wǎng)民頻繁地互動接觸來影響他人。

2、網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的特征

網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡大眾傳播中的評論員、傳達者和鼓動者，在網(wǎng)絡溝通中扮演著“向?qū)А焙汀皹蛄骸钡慕巧?。網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖具有以下主要特征：

一是行為表現(xiàn)活躍。成為網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖，就必須有積極的網(wǎng)絡參與行為，擴大自己的知名度。一般來說，一個人的發(fā)帖數(shù)量、論壇級別、粉絲數(shù)量、關(guān)注量等都可以反映其積極參與的程度，參與者在群體中的信任度也會受此影響。

二是社會影響廣泛。每當發(fā)生重大突出事件時，他們會積極表達自己的言論觀點，而網(wǎng)民則習慣地關(guān)注他們的微博、專欄等，從而進行廣泛傳播。此外，他們還會設置輿論議題和討論框架，影響輿論的走向。

三是專一且不穩(wěn)定。網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖往往會對某一話題非常熟悉、或者能夠有效解決這方面的問題，能夠更多得給予他人思想和觀點。但是受眾與網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的關(guān)系只能依靠某些共同話題，受眾可以通過更換共同話題來更換網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖，這種虛擬的關(guān)系并不穩(wěn)定。

四是表達能力出眾。在網(wǎng)絡空間中的人際交流，諸如肢體語言、語音語調(diào)等面對面交流的因素無法體現(xiàn)，人們只能根據(jù)文字符號來判斷個人形象，語言信息的作用被放大，個性化的文字也是成為網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的必備條件之一。

3、網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的種類

傳播學界對網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的分類有不同標準，認為不同的領(lǐng)域、專業(yè)會有不同的網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖。在這里，大體將網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖分為三種類型：

一是官方意見領(lǐng)袖。官方意見領(lǐng)袖以政府官員為主，他們掌握著權(quán)威信息，可信度很高。經(jīng)常以親民的姿態(tài)出現(xiàn)，從而吸引大量的網(wǎng)民關(guān)注，成長為網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖。

二是精英意見領(lǐng)袖。這部分意見領(lǐng)袖以學者、媒體人、作家等社會精英和知名度高的公眾人物為主，他們大都受過良好的教育，觀點敏銳、反應迅速，在網(wǎng)絡上非?；钴S，語言個性獨到，思維具有啟發(fā)性，擁有大量的追隨者。

三是草根意見領(lǐng)袖。這部分人主要活躍在微博、網(wǎng)絡論壇中，通過積極發(fā)表意見形成對網(wǎng)絡輿論的影響。他們對受眾比較關(guān)注的熱點問題擁有獨到的看法，語言犀利，具有很強的號召力。事件親歷者也可以成為網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖，他們就某一熱點事件通過網(wǎng)絡第一個發(fā)布消息，由于眾多網(wǎng)民對這一熱點事件的關(guān)注而帶動對事件親歷者的關(guān)注，從而使其確立為網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的身份。

二、網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡輿論的影響

在涉軍網(wǎng)絡輿情熱點事件中，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖通過發(fā)表、評論觀點和立場，并有意或無意地影響輿論，甚至影響事件的現(xiàn)實走向。具體主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是發(fā)布信息成為輿論源頭。像官方意見領(lǐng)袖、精英意見領(lǐng)袖往往掌握著權(quán)威信息和社會資本，在網(wǎng)絡上有較高的影響力和關(guān)注度，粉絲數(shù)量少則幾十萬，多則成百上千萬，因此在網(wǎng)絡輿論導向上也占據(jù)著相當?shù)脑捳Z權(quán)。因此，發(fā)布的信息很能引起公眾的關(guān)注和議論，其對信息的選擇及評價直接影響社會輿論的導向。草根意見領(lǐng)袖雖不具備強大的影響力，但其作為事件的當事人或者是某一社會熱點話題的相關(guān)群體，其發(fā)布的信息也會成為網(wǎng)絡輿論的源頭。

二是轉(zhuǎn)發(fā)評論形成輿論高潮。從近幾年網(wǎng)絡熱門事件中可以看出，通過轉(zhuǎn)發(fā)評論引導輿論而形成圍觀的力量不容小覷。網(wǎng)絡產(chǎn)生的巨大影響力往往不一定來自于內(nèi)容本身，而是通過轉(zhuǎn)發(fā)形成的輿論高潮。當某一事件成為輿論中心后，各領(lǐng)域的網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖都通過各種方式對事件加以關(guān)注。他們通過對事件進行信息解讀，進行轉(zhuǎn)發(fā)，不僅傳遞事實，而且對事實進行表態(tài)。網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖解讀后的信息，重點突出，清晰明白，網(wǎng)民也更容易理解，再加上網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖本身強大的影響力，很容易帶動圍觀網(wǎng)民的參與積極性，進一步擴大輿論范圍。

三是設置議題，左右輿論導向。議題設置是傳播學中的一個重要理論，這個理論認為，傳媒對某時間給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。在信息傳播過程中，輿論議題往往隨著事件的發(fā)展不斷變化。網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖一般都有很多粉絲和關(guān)注度，因此他們在議程設置方面存在著很強的引導力。他們通過網(wǎng)絡平臺相互聯(lián)系、相互關(guān)注，為網(wǎng)民設定討論的內(nèi)容和框架，影響網(wǎng)民對事件的態(tài)度和看法。提出的意見和問題也很容易得到廣泛關(guān)注，推動輿論議題的轉(zhuǎn)化發(fā)展，使輿論聲音更加多元化。

三、發(fā)揮網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的作用，加強對涉軍網(wǎng)絡輿情的應對和引導工作

涉軍網(wǎng)絡輿情應對引導是一個系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌多種力量。網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡輿論中的靈魂人物，他們既是輿論的發(fā)起者，又是輿論的引導者與共同意見促成者，他們身上聚焦著眾多網(wǎng)民的視線。因此，要充分重視并有效引導網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖，積極對外發(fā)聲，壯大正面主流聲音，消除負面信息，進一步引導涉軍網(wǎng)絡輿論向正確方向發(fā)展。

1、發(fā)揮現(xiàn)有網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的積極作用

一是摸清底數(shù)，掌握輿論動向。毛澤東指出：“射箭要看靶子，彈琴要看聽眾”。發(fā)揮現(xiàn)有網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖作用，首先要摸清底數(shù)，正視特征。對于涉軍網(wǎng)絡輿情應對引導工作來說，應積極發(fā)現(xiàn)、迅速識別網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖，對他們的特點、地位、作用和影響等因素認真研究把握，采取有效的措施和策略對其進行影響，從而有效控制涉軍網(wǎng)絡輿情的發(fā)展方向。充分發(fā)揮軍地協(xié)作優(yōu)勢，協(xié)調(diào)地方有關(guān)部門，判斷查找經(jīng)常關(guān)注和評論軍事信息的網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖，依據(jù)個人信息、發(fā)布內(nèi)容、粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)載數(shù)量等查找這部分人的分布情況、職業(yè)專長、關(guān)注領(lǐng)域、影響人群等具體情況，了解他們的文化習慣、關(guān)注焦點和需求特征，采取不同方式進行引導。

二是加強溝通，建立情感聯(lián)系。借助網(wǎng)絡平臺，通過新聞報道、發(fā)表言論評論等形式，第一時間通報突發(fā)情況和重要信息，讓包括網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖在內(nèi)的公眾了解事件的真相和最新動態(tài)，進一步拉近距離；切實發(fā)揮軍地協(xié)作優(yōu)勢，主動邀請現(xiàn)有網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖代表參加軍事新聞發(fā)布會、媒體吹風會和座談會，邀請觀摩軍事演習，采用消息發(fā)布、參觀考察等多種形式，主動向網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖釋放相關(guān)信息，表明官方立場和政策態(tài)度；與主流網(wǎng)站和網(wǎng)絡編輯、論壇版主、專家學者等網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖建立良好關(guān)系，使其成為網(wǎng)上輿論引導的權(quán)威信源。在此基礎(chǔ)上，進一步發(fā)揮網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的“輻射效應”，宣傳軍隊的正面形象，減少涉軍負面輿論的發(fā)生。

三是設置議題，引導輿論走向。議題設置是影響輿論的“風向標”，一個好的議題可以有效地吸引包括網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖在內(nèi)的受眾所關(guān)注，引導輿論導向。要善于扮演受眾思想“指路人”的角色，精選議題，主動引導，有力有效傳達我方聲音。設置“既定”議題，主動宣傳我軍形象和理念，占領(lǐng)輿論制高點；設置“反制”議題，有力回應疑問傳言，緩釋輿論震蕩波；設置“轉(zhuǎn)移”議題，轉(zhuǎn)移輿情視野，把握輿論主動權(quán)；設置“焦點”議題，全力掌控話語權(quán)，化解輿論危機。

2、注重培養(yǎng)軍隊網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖

一是探索建立網(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度?？商剿鹘⒕W(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度，借助國防部網(wǎng)站、中國軍網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺，在第一時間發(fā)布軍隊權(quán)威信息和重要情況，這樣可以讓公眾及時了解軍隊出臺政策、組織活動及外界關(guān)注的重大活動等最新動態(tài)；同時積極主動引導網(wǎng)絡輿論，進一步拉近公眾與軍隊的距離，彰顯軍隊的透明、開放、自信程度。

二是加強軍隊網(wǎng)絡評論員隊伍建設。網(wǎng)絡評論員作為我軍輿論引導的骨干，責任重大。要把好入口關(guān)，嚴把政治關(guān)口，嚴格選人標準，嚴肅各項紀律；要強化素質(zhì)關(guān)，抓好理論學習，抓好技能培訓，深入學習、研究、探索網(wǎng)絡媒體技術(shù)、輿情引導方式方法和處理負面信息的手段；要深化認識關(guān)，健全規(guī)章制度，出臺規(guī)范涉軍輿情引導指導性文件，規(guī)范軍隊網(wǎng)絡評論員參與網(wǎng)絡輿情引導的組織流程、方法技巧等；提高保障力度，加強獎勵激勵。

三是培養(yǎng)新興媒體網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖。運用微博等新興媒體開展涉軍網(wǎng)絡輿情應對引導工作，是適應信息傳播技術(shù)發(fā)展、提高外宣實效的必然要求。近年來，軍隊外宣專家、媒體記者等一批軍事對外宣傳工作者獲批開通個人微博和博客，其中一些微博粉絲量增長快、影響力強，在涉軍網(wǎng)絡輿情應對引導工作中發(fā)揮了積極作用。我軍可以有步驟穩(wěn)妥推進這種做法，培養(yǎng)自己在微博、博客、論壇等空間的網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖，借鑒這些新興手段直擊網(wǎng)民的興奮點。

四是加大社會人才引進力度。注重從政策和機制上創(chuàng)造有利于吸引社會人才的條件，吸收有強烈愛國心和正義感的、技術(shù)高超的社會精英、地方群眾深入網(wǎng)絡，積極引導網(wǎng)絡輿論；大力引進精通外語或少數(shù)民族語言的人才，提高應對境外網(wǎng)站或使用少數(shù)民族語言網(wǎng)站輿論的能力；與政治素養(yǎng)好、社會責任感強、信譽度高的地方網(wǎng)絡公關(guān)公司協(xié)作，確保其掌握的大量網(wǎng)絡資源可以隨時為我所用，從而有效占領(lǐng)網(wǎng)絡輿論新陣地。

3、強化對網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的約束

一是健全涉軍網(wǎng)絡信息預警機制。涉軍網(wǎng)絡輿情突發(fā)性強，發(fā)酵升溫快，防范不及時，就會導致負面輿情的擴散蔓延。要進一步加強涉軍網(wǎng)絡信息管制，規(guī)范涉軍信息發(fā)布，防止網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖負面言行對輿論的誤導。協(xié)同地方相關(guān)部門共享信息資源。搜集監(jiān)控涉軍意識形態(tài)、重大軍事部署和軍事行動等涉軍網(wǎng)絡信息，持續(xù)關(guān)注敏感網(wǎng)站、重點論壇、博客微博，對涉軍網(wǎng)絡消息進行審查監(jiān)管，過濾不良信息。對影響較大的網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的微博、博客等要重點關(guān)注，及早發(fā)現(xiàn)可能誘發(fā)社會不安定的信息，盡快做出處理。對轉(zhuǎn)發(fā)量較大的信息，采取關(guān)鍵詞搜索、地址綁定等多種方式進行實時監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上對我軍不利的輿情信息。對不負責任、隨意發(fā)表虛假涉軍負面有害信息、對國防和軍隊建設造成較大損害的網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖，要落地查人、依法處置。

二是加強法規(guī)約束。完善軍隊網(wǎng)絡法制建設就是在保障公民言論自由的情況下，有效規(guī)范網(wǎng)絡言論與行為，維護軍隊的權(quán)威。要根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)建設的有關(guān)規(guī)定，建立完善我軍利用互聯(lián)網(wǎng)開展對外宣傳的管理體制和機制。建立嚴格的網(wǎng)絡稿件登載審核把關(guān)制度和互聯(lián)網(wǎng)軍情輿情跟蹤分析制度，形成權(quán)責明確清晰、具有軍隊特色的網(wǎng)絡管理法規(guī)體系。

三是加強對外宣傳網(wǎng)站陣地建設。要進一步加強對外新聞網(wǎng)站的建設發(fā)展工作，及時、準確、有效地發(fā)布權(quán)威信息，盡最大可能壓縮虛假信息的傳播空間，同時做好信息的檢測和把關(guān)工作，提升主流輿論的引導能力。