許鐳瀕?

摘 要：日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，受到了相當(dāng)多的城市年輕人的喜愛。目前對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的研究集中在服裝設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，缺少對(duì)年輕人的審美觀和選擇邏輯的文化分析。本文選擇從服裝搭配入手，討論優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品系列創(chuàng)造的新的搭配原則，并探討優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品對(duì)年輕人的世界觀和意義生產(chǎn)方式。

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫(kù)；著裝；數(shù)據(jù)庫(kù)思維；百搭

中圖分類號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0155-02

優(yōu)衣庫(kù)是相當(dāng)多生活在大城市的年輕人都購(gòu)買、使用過(guò)的服裝。因此對(duì)其必須進(jìn)行陌生化的處理，才能將優(yōu)衣庫(kù)與年輕人的生活方式勾連起來(lái)。僅從市場(chǎng)營(yíng)銷的視角來(lái)“吹捧”優(yōu)衣庫(kù)的成功不是最切題的方式。筆者希望指出優(yōu)衣庫(kù)是數(shù)據(jù)庫(kù)思維在著裝領(lǐng)域的表現(xiàn)。

一、作為語(yǔ)言的服裝和搭配的重要性

如果說(shuō)服裝是一門語(yǔ)言，是一整套生活方式的構(gòu)成部分，透露著穿著者及其所屬共同體的社會(huì)關(guān)系。從孩童時(shí)期起，我們學(xué)習(xí)成為社會(huì)的一員所必須掌握的語(yǔ)言，除了講話和文字，還包括物質(zhì)性的、日常生活層面的實(shí)踐，如何穿衣就是其中重要的部分。什么是穿衣服最重要的原則本身是變動(dòng)的。對(duì)于“我們”的父輩和祖輩來(lái)說(shuō)，在物質(zhì)相對(duì)匱乏的年代生活，吃飽穿暖是最基本的要求，而且那時(shí)候還沒(méi)有形成今天規(guī)模的消費(fèi)社會(huì)。保暖、耐用、干凈整潔是判斷一個(gè)人穿衣是否得當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。

20世紀(jì)90年代后，城市的消費(fèi)文化興起，各類廣告和時(shí)尚應(yīng)運(yùn)而生。溫度不再成為穿衣是否得當(dāng)?shù)牡谝灰x；耐用與否更不足為提；干凈整潔雖然仍是最低標(biāo)準(zhǔn)，但卻不再成為慣常的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。服裝搭配的重要性上升。與搭配相關(guān)的緯度包括年齡、性別、場(chǎng)合、經(jīng)濟(jì)條件、風(fēng)格等，搭配是一套“學(xué)問(wèn)”和知識(shí)，是在社會(huì)中習(xí)得的。如果不具備搭配知識(shí)或者搭配欠妥，就很容易在公共場(chǎng)合出丑。搭配的難題在于需要將服裝店里零散的衣服、褲子、鞋、帽運(yùn)用社會(huì)性的準(zhǔn)則和“自然”的審美感覺組合成和諧、美觀的一套造型。人們習(xí)慣將單個(gè)的、非成套的服飾稱作單品，不同的單品組合成系統(tǒng)的造型，其組合的原則和美觀本身就是一種生產(chǎn)意義的模式。

二、優(yōu)衣庫(kù)的搭配原則

喜愛優(yōu)衣庫(kù)的年輕人在搭配服裝上表現(xiàn)出什么樣的邏輯？有趣的是，優(yōu)衣庫(kù)官方打出了“舒適百搭時(shí)尚”的口號(hào)?！鞍俅睢背闪俗钅荏w現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)特色的關(guān)鍵詞。一些年輕人在談到搭配的時(shí)候，語(yǔ)氣頗為篤定，甚至用了反問(wèn)句，

Q：你平時(shí)會(huì)遭遇搭配問(wèn)題嗎？

A：優(yōu)衣庫(kù)需要搭配嗎？

Q：除了優(yōu)衣庫(kù)呢？

A：我買的都是超級(jí)好搭的，套上去就好了。優(yōu)衣庫(kù)不需要搭配的。

Q：你有搭配準(zhǔn)則嗎？

A：我穿西褲就不會(huì)運(yùn)動(dòng)鞋，這些準(zhǔn)則我是知道的。

Q：有優(yōu)衣庫(kù)的準(zhǔn)則嗎？

A：我覺得優(yōu)衣庫(kù)的休閑是任意搭配，不管色彩和款式，這就是百搭的特性。

這兩位受訪者直白地點(diǎn)明了優(yōu)衣庫(kù)的搭配即是不需要搭配，同時(shí)也指出一般影響搭配和諧度的因素有顏色和款式，因?yàn)楹ε绿珱_突的色彩配在一起顯得太俗艷，或者不屬于一個(gè)系列的款式絕不可以出現(xiàn)在一個(gè)造型中。第一位受訪者用“套”這個(gè)字傳達(dá)了一種利用優(yōu)衣庫(kù)的身體姿態(tài)和速度感，這種不需要費(fèi)心思搭配的特征居然達(dá)到了如此快的速度，絲毫不需要對(duì)色彩、款式進(jìn)行鑒別就能做到心中有數(shù)。第二位受訪者提到了西裝和運(yùn)動(dòng)鞋不可以搭配在一起，這可以說(shuō)是點(diǎn)出了服裝搭配準(zhǔn)則中最簡(jiǎn)單、最淺白的一條，即使是這么不在意形象是否靚麗的人也知道這條最低準(zhǔn)則，如果連這個(gè)最基本的準(zhǔn)則都不知曉，恐怕只會(huì)被另眼相看了。

為什么會(huì)有容易搭配的特性？與別的服裝品牌不同，優(yōu)衣庫(kù)售賣的單件衣服都不是流行文化中所謂的單品，使用單品來(lái)組裝造型需要調(diào)用審美的知識(shí)。從受訪者的解釋看出，優(yōu)衣庫(kù)的常季服裝沒(méi)有出挑的單品，其獨(dú)特之處在于任意搭配、組合的關(guān)系。消費(fèi)者可以任意購(gòu)買并搭配一身造型，或者買回家與舊衣服搭配，搭配的結(jié)果是“和諧”的，不會(huì)太出挑，也不會(huì)離大眾審美太遠(yuǎn)。優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有搭配的清規(guī)戒律，而創(chuàng)造自由組合的方便感。

三、百搭與數(shù)據(jù)庫(kù)思維

日本學(xué)者東浩紀(jì)寫了一本叫《動(dòng)物化的后現(xiàn)代—御宅族如何影響日本社會(huì)》的書，他對(duì)“樹狀”思維到數(shù)據(jù)庫(kù)思維變化的描述非常有啟發(fā)意義。他通過(guò)分析在特定的日本社會(huì)中出現(xiàn)的御宅文化，得出從現(xiàn)代社會(huì)到后現(xiàn)代社會(huì)，意義讀取模式發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，東浩紀(jì)命名為樹狀圖世界和資料庫(kù)世界?，F(xiàn)代社會(huì)的意義讀取模式即“樹狀”模式，一棵樹從主干生發(fā)出枝椏來(lái)，枝椏是主干派生出來(lái)的，主要意義相當(dāng)于主干，次要意義相當(dāng)于枝椏，主要意義統(tǒng)籌、支配次要意義。然而，技術(shù)化的后現(xiàn)代社會(huì)，不僅體現(xiàn)在新媒體技術(shù)的發(fā)達(dá)和商品的“豐盛”，更重要的是意義構(gòu)成方式和讀取方式變成了數(shù)據(jù)庫(kù)式的，不再存在主要和次要的區(qū)分，一切都可以任意組合、拼接。

這一轉(zhuǎn)變?nèi)绾误w現(xiàn)在穿衣上？在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，服裝搭配的原則都是保持風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。社會(huì)習(xí)慣創(chuàng)造了迥異的服裝風(fēng)格和與之配套的穿搭準(zhǔn)則，如正裝、晚禮服、休閑、街頭，抑或?qū)τ谂詠?lái)說(shuō)的成熟風(fēng)、職業(yè)裝、少女、運(yùn)動(dòng)等等。這些年齡、階級(jí)、場(chǎng)合與穿衣風(fēng)格的關(guān)系，社會(huì)已經(jīng)形成了若干組穩(wěn)定的、自足的知識(shí)，每一種風(fēng)格的邊界固定，都有獨(dú)特的、區(qū)別性的搭配常識(shí)。常識(shí)不可以輕易僭越，否則會(huì)產(chǎn)生社會(huì)張力，造成尷尬。

由于當(dāng)下主流的時(shí)裝生產(chǎn)依據(jù)的還是“樹狀”思維，時(shí)裝品牌出品的只可能是單品。消費(fèi)者需要清楚了解哪幾件單品搭配在一起不會(huì)顯得突兀，不具備這些知識(shí)的人唯有求助于他人。這一系列準(zhǔn)則組合出來(lái)的各式造型會(huì)形成有深度的、內(nèi)在的、獨(dú)立的風(fēng)格，別的風(fēng)格元素比較難參與進(jìn)來(lái)。不過(guò)，近年來(lái)混搭的穿衣方式流行起來(lái)，典型的形象就是西裝外套配短褲、蓬蓬裙配T恤，即這種刻意打破風(fēng)格的邊界，強(qiáng)行組合達(dá)到耳目一新效果的穿衣方式。可是，混搭的說(shuō)法之所以能夠成立，正因?yàn)槭墙⒃凇皹錉睢彼季S之上的穿衣方式，混搭恰恰從反面確認(rèn)了風(fēng)格的邊界，只不過(guò)是通過(guò)對(duì)規(guī)則的打破來(lái)進(jìn)一步確認(rèn)規(guī)則的存在。

因此混搭實(shí)際上需要更高超的技能和更深厚的知識(shí)儲(chǔ)備，并不是任意的混搭都能達(dá)到“驚艷”的效果，“腦洞大開”的混搭也可能釀成“災(zāi)難”。優(yōu)衣庫(kù)就是數(shù)據(jù)庫(kù)思維在日常服裝中的表現(xiàn)。沒(méi)有什么穩(wěn)定、自足的風(fēng)格系統(tǒng)需要遵循，任意幾件優(yōu)衣庫(kù)的衣服搭在一起都會(huì)很和諧。就像前文兩位受訪者所暗示，優(yōu)衣庫(kù)的好搭配不在于風(fēng)格之間的協(xié)調(diào)，而是根本就不存在風(fēng)格，每件衣服就像數(shù)據(jù)庫(kù)中的特定數(shù)據(jù)一樣，單個(gè)數(shù)據(jù)并沒(méi)有意義，有意義的數(shù)據(jù)的組合，優(yōu)衣庫(kù)的百搭即在于此。

四、年輕人的搭配原則轉(zhuǎn)向

“樹狀”思維和數(shù)據(jù)庫(kù)思維并不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)的關(guān)系，還會(huì)長(zhǎng)期并存下去；在同一個(gè)人身上兩種思維方式也可以并存。比如一個(gè)人選擇在某些隨意的、自在的場(chǎng)合采用數(shù)據(jù)庫(kù)思維來(lái)穿衣，但是另外需要與周遭環(huán)境協(xié)調(diào)或者純粹出于個(gè)人興趣，依然可以以“樹狀”思維來(lái)穿衣、行事以及向世界做出解釋。

優(yōu)衣庫(kù)的百搭與混搭之間的差別即在于，百搭能夠做到橫跨樹狀思維和數(shù)據(jù)庫(kù)思維。從百搭這一觀念出發(fā)可以有兩條路徑，既可以走向有深度的、有內(nèi)在一致性的風(fēng)格，例如一個(gè)人可以選擇優(yōu)衣庫(kù)的衣服與另外更有風(fēng)格獨(dú)立性的衣服搭配在一起，形成有深度意義的“樹狀”思維；也可以走向無(wú)所謂風(fēng)格的“數(shù)據(jù)庫(kù)”思維，就像那位“套上去就好”的年輕人。并不能斷定優(yōu)衣庫(kù)就完全擁抱數(shù)據(jù)庫(kù)思維，兩種思維都能在優(yōu)衣庫(kù)中有所體現(xiàn)。另一個(gè)問(wèn)題是，那些秉持樹狀思維的服裝品牌具有強(qiáng)烈的排他性，因?yàn)槟挲g、身高、胖瘦、相貌、氣質(zhì)等屏障的存在，很顯然一種特定風(fēng)格在召喚一部分擁躉的同時(shí)將更多的人排除在外了。而數(shù)據(jù)庫(kù)思維的優(yōu)衣庫(kù)則能“圍剿”所有的群體，上到七老八十，下到幼齒兒童都能找到“適合”自己的衣服。

從對(duì)優(yōu)衣庫(kù)“百搭”特性的分析發(fā)現(xiàn)，年輕人在穿衣的基本邏輯上更傾向于自由搭配的數(shù)據(jù)庫(kù)思維。即使兩種邏輯長(zhǎng)期并存，數(shù)據(jù)庫(kù)思維在年輕人穿衣態(tài)度中重要性在上升。年輕人對(duì)整套的風(fēng)格不再抱有熱情，也無(wú)心轉(zhuǎn)換風(fēng)格，偏愛任意搭配。不僅優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部的衣服能達(dá)到自由搭配的效果，而且與其他品牌、其他成系統(tǒng)的風(fēng)格搭配起來(lái)也毫無(wú)障礙。從前依靠樹狀思維來(lái)著裝的消費(fèi)者可以對(duì)不同的風(fēng)格賦予豐富的意義，以此表達(dá)審美觀和個(gè)性；而受數(shù)據(jù)庫(kù)思維訓(xùn)練出來(lái)的優(yōu)衣庫(kù)擁護(hù)者并不是對(duì)著裝這件事本身無(wú)所心得，只不過(guò)轉(zhuǎn)向了單獨(dú)的元素，如色彩和面料，當(dāng)然也可能是剪裁或者任何細(xì)節(jié)，但是細(xì)節(jié)只是作為細(xì)節(jié)各自存在。因此優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造的不是一種風(fēng)格，而是與風(fēng)格的若即若離的關(guān)系。

從優(yōu)衣庫(kù)的搭配出發(fā)，得以窺見年輕人世界觀和意義生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變契機(jī)。數(shù)據(jù)庫(kù)思維在其它社會(huì)生活領(lǐng)域還在持續(xù)蔓延，跟進(jìn)和研究工作才剛剛開始。

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[責(zé)任編輯：艾涓]