劉淑莉

摘 要：廣告作為一種物質(zhì)與精神相結(jié)合的活動，是一種美的創(chuàng)造，它的第一性是功利性，因而當(dāng)前廣告中的生態(tài)美學(xué)主要應(yīng)用在公益廣告中，商業(yè)廣告中的生態(tài)美學(xué)則主要是從屬于功利性。為解決民眾生態(tài)文明意識的現(xiàn)實問題和突出問題，在廣告的制作中，應(yīng)認(rèn)真進行生態(tài)美學(xué)傳播的策劃和效果評估，倡導(dǎo)在日常消費中踐行生態(tài)文明價值觀。

關(guān)鍵詞：生態(tài)美學(xué)；運用現(xiàn)狀；運用法則

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0043-02

生態(tài)美學(xué)倡導(dǎo)系統(tǒng)整體觀點，反對“人類中心主義”；倡導(dǎo)現(xiàn)實主義，反對扭曲自然；反對污染環(huán)境，倡導(dǎo)社會責(zé)任。它以環(huán)境意識與和諧理念為核心，其基本特征是保護環(huán)境、崇尚自然。在崇尚低碳生活的今天，以人本觀為核心，以人的全面發(fā)展為目標(biāo)，社會效益與經(jīng)濟效益并重，這是生態(tài)廣告的主導(dǎo)思想，也是廣告作為一種傳播方式本身應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任感。

一、生態(tài)美學(xué)在廣告中的運用現(xiàn)狀

廣告是一種美的創(chuàng)造。優(yōu)美的廣告集功利價值和審美價值于一身，但功利性永遠(yuǎn)是它的第一性。因而當(dāng)前廣告中的生態(tài)美學(xué)主要體現(xiàn)在公益廣告中，商業(yè)廣告中的生態(tài)美學(xué)則主要是從屬于功利性。當(dāng)前部分商業(yè)廣告主對生態(tài)問題消極對待，即便是產(chǎn)品遭遇生態(tài)環(huán)境污染問題時，他們不是立馬整改，而是通過利用“自然元素”來制造生態(tài)幻象，小心回避危害生態(tài)環(huán)境的事實，他們利用受眾對自然符號的向往，通過生態(tài)符號的包裝，打造出一批綠色廣告，而這只是具有欺騙性質(zhì)的“漂綠廣告”。而某些真正的綠色廣告在一定程度上推動了綠色消費，但其商業(yè)宣傳的本質(zhì)并未曾變化。其出發(fā)點仍是促銷，其目的是獲取更大的商業(yè)利益。綠色廣告往往挪用自然景色、生態(tài)景觀作為能指，讓生態(tài)與自然成為烘托產(chǎn)品的背景。通過為商品貼上綠色標(biāo)簽，賦予產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)涵。2007年，森馬集團有限公司推出一則廣告，其廣告語是“我管不了全球變暖，但至少我好看”，被指生態(tài)關(guān)懷和生態(tài)責(zé)任嚴(yán)重缺失，更談不上生態(tài)倫理。綠色廣告本質(zhì)上還是以獲得經(jīng)濟利益為目的的綠色營銷，它披上的是“生態(tài)”馬甲，誤導(dǎo)消費者掉入?yún)⑴c購買商品即參與環(huán)保的邏輯陷阱。為使產(chǎn)品能在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下出奇制勝，商業(yè)廣告往往采取任意擴大符號的所指，以期實現(xiàn)根本不存在的差異性目的。廣告設(shè)計者在充分挖掘蘊含在商品使用價值之外的文化意義同時，要注意其文化附加值不能遠(yuǎn)離真實需求，否則極易形成非生態(tài)的消費觀?！胺杻r值在建構(gòu)身份強調(diào)差異化時，加劇物質(zhì)財富擁有權(quán)的兩極分化，使人深陷身份焦慮當(dāng)中，帶來的是精神生態(tài)的不和諧”[1]。

讓人欣慰的是，很多公益性組織通過公益廣告發(fā)布的公益活動信息中，推廣了生態(tài)文明理念。“講文明樹新風(fēng)”的公益廣告如今隨處可見，其主題往往是生態(tài)文明。它們以熱心的生態(tài)關(guān)懷、深刻的理性反思和發(fā)人深思的文明啟示，成為生態(tài)文明建設(shè)的思想資源和行動推力。公益廣告與電影、圖書、電視節(jié)目、報紙、論壇、新聞等相比，屬于小型“宣傳武器”，其內(nèi)容簡略、制式短小，傳播效果和傳播能量相對也稍弱些。

二、廣告中生態(tài)美學(xué)的運用法則

形而上學(xué)階段傳統(tǒng)美學(xué)，通常是純審美并超功利的；而廣告的目的則是務(wù)實且逐利的。從本質(zhì)上看兩者相互矛盾，但現(xiàn)代廣告策劃人通過巧妙的構(gòu)思，在原本水火不容的純功利的廣告訴求與超功利的美學(xué)范疇中找到了一種平衡處和契合點?！八^廣告美學(xué)，是指研究廣告藝術(shù)表現(xiàn)的美學(xué)規(guī)律和廣告審美心理特征的應(yīng)用美學(xué)學(xué)科。[2]”在生態(tài)環(huán)境里，當(dāng)廣告主在享受生態(tài)帶來的利益同時，也應(yīng)遵循生態(tài)倫理，在廣告中體現(xiàn)生態(tài)關(guān)懷，承擔(dān)宣傳生態(tài)美學(xué)的義務(wù)。誠然，從利益獲取角度來看，要求商業(yè)廣告像公益生態(tài)廣告那樣呼吁人們加入環(huán)保的行列，清楚明白地展現(xiàn)生態(tài)危機是不太可能。但是呼吁廣告主在商業(yè)利益與生態(tài)利益相沖突時能恪守自己的生態(tài)責(zé)任，在廣告制作時能將生態(tài)關(guān)懷加入廣告制作中應(yīng)該是可以做到的。徐恒醇認(rèn)為，“生態(tài)美所體現(xiàn)的是人與自然的生命關(guān)聯(lián)和審美共感。這種生命關(guān)聯(lián)是基于人對自然的依存關(guān)系，人的生命活動正是在這種自然生命之網(wǎng)的普遍聯(lián)系中展開的，建立在各種生命之間、生命與生態(tài)環(huán)境之間相互依存、共同進化的基礎(chǔ)上的。由此也使人感受到這種生命的和諧共生的必然性并喚起人與自然的生命之間的共鳴。[3]”

1.崇尚和諧

和諧是指一種美好的狀態(tài)與理想。與自然相處，是一個道德問題。人類應(yīng)與自然友好相處、和諧共生。和諧美既體現(xiàn)為人與自然的和諧，也包括人與人的和諧，還指人性自然欲望與精神欲望的和諧。生態(tài)廣告的創(chuàng)意就是要突出生態(tài)要素，烘托出一種愛護環(huán)境、保護生態(tài)的文化氛圍。生態(tài)廣告中就是要凸顯這種和諧美，很高興看到現(xiàn)如今，很多廣告意識到這點并很好利用了這點，當(dāng)然有的廣告商只是把生態(tài)美當(dāng)做了手段，而不是目的。比如房地產(chǎn)廣告特別注重強調(diào)人性自然欲望與精神欲望的和諧，以帶動促銷樓盤的目的。在市場、技術(shù)、聲像占主導(dǎo)的現(xiàn)代都市中現(xiàn)代人往往處于精神與肉體的極度緊張狀態(tài)中，甚至能造成人們的心靈、德性和審美情趣處于扭曲與變形的狀態(tài)。生活在此種狀況下的現(xiàn)代人渴望在生存活動中尋找自身生存的生態(tài)化狀態(tài)，在自然的生存情境中尋找生命的本真，全面調(diào)適從精神與肉體的自由感，在大自然中找心靈的澄明并讓心靈獲得短暫的休憩，試圖將那種被扭曲、壓抑和變形的肉體和心靈復(fù)位。

在地產(chǎn)廣告“白云·高爾夫·荷塘月色：自然生活哲學(xué)”中，廣告策劃者把握中國人對陶淵明式的精神狀態(tài)的心理，于是夜風(fēng)里輕輕搖曳的荷花和月色中恬靜的荷塘的自然場景便成了廣告作品博人眼球的核心。廣告不僅呈現(xiàn)了人的自然欲望與精神欲望的交融和諧，同時向受眾傳遞了更多精神訴求，反映受眾符合生態(tài)規(guī)律的存在之美。

2.追求高雅

廣告是現(xiàn)代文化精神的特殊呈現(xiàn)。廣告是一種獨立的文化形態(tài)，是現(xiàn)代社會文化的重要展示窗口，對人們的生活方式、思想觀念和行為方式都有著潛移默化的影響。廣告受眾有別于藝術(shù)受眾在于廣告受眾的本質(zhì)是商品的“消費者”而不是“理解者”。廣告文化中包裝化的“情”和表層化及其所特有的高技術(shù)的“欲”，隨著廣告滲透到生活的點點滴滴，已經(jīng)成了人們基本的生活樣態(tài)。擯棄低俗，展示崇高應(yīng)該成為生態(tài)美學(xué)視野中廣告真正意義上的美好追求。

低俗化是生態(tài)美學(xué)對人與自然、人與社會、人與人的和諧觀的嚴(yán)重背離。宜春旅游政務(wù)網(wǎng)曾經(jīng)推出一則特雷人特低俗的廣告語：“宜春，一座叫春的城市”。某些廣告為了商業(yè)利益，故意采用低俗的技巧來博取大家的眼球。作為政府職能部門門面的宜春旅游政務(wù)網(wǎng)站，為了達(dá)到宣傳效果，不惜通過強調(diào)自然人性欲望，造成無處不在的精神鴉片，以此來吸引受眾，采用如此宣傳手段，是為下策。

高雅的廣告其生態(tài)美學(xué)定位的價值著眼于以下幾個方面的考慮：（1）有利于打破受眾固有的廣告抗拒心理，提升廣告的文化品位；（2）有利于聚焦最佳的廣告視角；（3）有利于借助文化的定位完美解決銷售和藝術(shù)欣賞的統(tǒng)一。廣告作品也應(yīng)遵循兩種價值尺度，既要體現(xiàn)制作人對所處群體或文化圈的人文價值觀念的認(rèn)同選擇，又要體現(xiàn)制作者的這種價值尺度對其傳播對象群體或文化圈的文化價值觀念的感受、意愿、判斷與追求等。

3.注重創(chuàng)意

開展生態(tài)廣告?zhèn)鞑セ顒酉啾燃兇獾纳虡I(yè)廣告更需要注重傳播的策略。生態(tài)廣告要把提升踐行度、知曉度與責(zé)任意識作為主要任務(wù)目標(biāo)，將傳播知識和信息以及促進環(huán)保行動作為著力點。生態(tài)廣告創(chuàng)意就要借助巧妙的廣告創(chuàng)作腳本或獨特的技術(shù)手法，突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進產(chǎn)品銷售。廣告的靈魂是創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是對廣告策劃人能力的挑戰(zhàn)。在策劃過程中需遵循一定的原則：（1）新奇性原則。新奇是廣告創(chuàng)意奧秘所在。廣告創(chuàng)意要善于打破思維惰性和慣性形成的思維定勢，而不能“穿新鞋走老路”，推動思維的輪子作慣性運動，避免給讀者造成視覺上的麻木，從而弱化了廣告的傳播效果。（2）包蘊性原則。吸引人們眼球的往往是形式，打動人心的則是內(nèi)容。廣告創(chuàng)意應(yīng)善于用獨特醒目的形式并采用異于常規(guī)的表現(xiàn)手法表達(dá)耐人思索的深刻內(nèi)容，闡發(fā)言有盡而意無窮的獨特魅力，有效地挖掘大眾內(nèi)心深處的渴望。好的廣告創(chuàng)意善于應(yīng)用“陌生化”手法，將熟悉的事物進行巧妙組合而達(dá)到新奇的傳播效果。（3）滲透性原則。感動是人類最美好的感覺之一。廣告創(chuàng)意感人心者，莫過于情。受眾情感的變化必定會引起態(tài)度的變化?！耙郧閯尤恕笔浅錾珡V告的創(chuàng)意追求目標(biāo)。（4）簡單性原則。好的廣告創(chuàng)意得益于表現(xiàn)方法：結(jié)構(gòu)得當(dāng)、清晰和簡練。精煉化是簡單的本質(zhì)。廣告創(chuàng)意的簡單體現(xiàn)在不僅是思想上提煉，還是形式上提純。平中見奇，意料之外，情理之中是傳媒廣告人在創(chuàng)意時永恒的目標(biāo)追求。

三、結(jié) 語

廣告美是藝術(shù)化的信息傳播活動，是一種現(xiàn)代審美設(shè)計活動?！叭藢κ褂盟囆g(shù)的審美就是在對對象的合理的美的形式的觀照中，使性情獲得陶冶，進一步轉(zhuǎn)化為情感和意識，最后達(dá)到美感來實現(xiàn)的。它是一種間接的審美活動。[4]”廣告中生態(tài)美學(xué)的光輝在人們的生活中如影相隨，它裹挾著更為豐富的美感信息和語言信息影響著人們的日常生活，激發(fā)受眾對廣告宣傳的服務(wù)和產(chǎn)品的好奇心和興趣，引領(lǐng)受眾進入高層次的審美體驗，達(dá)到勸說成功的目的?？傊?，廣告審美已經(jīng)匯入現(xiàn)代世界性的潮流。通過宣傳教育動員和啟迪民眾，大力發(fā)揮民眾在生態(tài)文明建設(shè)中的參與主體作用，共同建構(gòu)生態(tài)文明的社會價值觀和行動綱領(lǐng)，與此同時積極發(fā)揮各類傳播媒介、各種傳播形式的協(xié)同作用，在參與生態(tài)文明建設(shè)的意識形態(tài)生產(chǎn)中發(fā)揮各自的傳播功能，不斷喚醒和提升民眾的生態(tài)文明意識。

參考文獻：

[1] 林玉風(fēng).生態(tài)視野下的商業(yè)廣告設(shè)計[J].閩江學(xué)院學(xué)報，2012 （3）.

[2] 幸民，蘇揚，李青.廣告美學(xué)：原理與案例[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[3] 徐恒醇.生態(tài)美學(xué)[M].西安：陜西人民教育出版社，2000.

[4] 幸民，蘇揚，李青.廣告美學(xué)：原理與案例[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[責(zé)任編輯：思涵]