梁威

摘 要：本文分析了優(yōu)衣庫在中國市場的經(jīng)營策略變化過程，認(rèn)為優(yōu)衣庫根據(jù)中國市場特征制定了合適的經(jīng)營策略，并且討論了優(yōu)衣庫經(jīng)營策略變化帶來的啟示。

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫；中國市場；經(jīng)營策略

一、優(yōu)衣庫在華發(fā)展歷程

優(yōu)衣庫是一家日本服裝企業(yè)，從1984年日本廣島開出第一家店以來，優(yōu)衣庫已經(jīng)發(fā)展成為一家成功的跨國服裝公司，其創(chuàng)始人柳井正先生由于優(yōu)衣庫的迅猛發(fā)展，在2009年被福布斯評為日本首富。

2001年優(yōu)衣庫決定開拓國際市場，首選地為英國，第二年來到中國，在上海開了兩家門店。從此，優(yōu)衣庫開始了在華發(fā)展歷程。優(yōu)衣庫在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。在2005年，優(yōu)衣庫在中國已經(jīng)有9家門店，但是盈利難以保證，同年優(yōu)衣庫進(jìn)駐北京，但是不到一年就退出了市場。

2005年是優(yōu)衣庫在中國市場發(fā)展的關(guān)鍵一年，因?yàn)閮?yōu)衣庫開始重新調(diào)整經(jīng)營策略。從2005年到2015年十年間，優(yōu)衣庫獲得了極大成功。2015年10月8日，迅銷集團(tuán)公布2014年9月1到2015年8月31日的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2015年優(yōu)衣庫大中華區(qū)（中國大陸、香港、臺灣）收入為3044億日元，同比增長46。3%；營業(yè)利潤386億日元，同比增長66.1%。截至2015年8月31日，大中華地區(qū)的優(yōu)衣庫門店共有467家，比去年同期凈增93家，其中中國大陸地區(qū)門店達(dá)到387家。柳井正先生曾說過，優(yōu)衣庫的成功有一半要?dú)w功中國市場。而且優(yōu)衣庫在華發(fā)展計(jì)劃極為樂觀，在2014年訊銷集團(tuán)宣布，每年新開80至100家門店，2020年達(dá)到1000家門店。而正是優(yōu)衣庫在華迅猛增長之時(shí)，國內(nèi)服裝企業(yè)卻發(fā)展舉步維艱，壞消息時(shí)有出現(xiàn)，按照國家統(tǒng)計(jì)局資料表明，2015年1月到8月，國內(nèi)紡織服裝業(yè)的利潤增速與去年同期相比要低8.3%。

優(yōu)衣庫是如何從低谷重生，獲得十年的高速增長？這需要我們仔細(xì)審視優(yōu)衣庫在華經(jīng)營策略的變化。他山之石，可以攻玉，優(yōu)衣庫成功的經(jīng)驗(yàn)可以為本土企業(yè)提供有價(jià)值的借鑒。

二、優(yōu)衣庫在華經(jīng)營策略變化分析

2002年優(yōu)衣庫剛進(jìn)入中國市場，還缺乏足夠的國際化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，在中國照搬日本的經(jīng)營方式，結(jié)果遭遇了市場滑鐵盧。首先，優(yōu)衣庫的自來水經(jīng)營哲學(xué)在中國市場水土不服。日本松下公司的經(jīng)營之神松下幸之助曾經(jīng)提出把產(chǎn)品賣得像自來水那樣便宜，一定可以獲得經(jīng)營的成功。優(yōu)衣庫在日本秉承這種自來水理念，將服裝的廉價(jià)作為重要賣點(diǎn)。恰逢日本1985年廣場協(xié)議之后，日本經(jīng)濟(jì)陷入長時(shí)間蕭條之中，日本消費(fèi)者迅速認(rèn)可了優(yōu)衣庫的廉價(jià)定位，為優(yōu)衣庫初期的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。為了和當(dāng)時(shí)的中國本土企業(yè)競爭，優(yōu)衣庫犧牲了設(shè)計(jì)和質(zhì)量。即使是這樣，與市場的主要競爭對手班尼路以及美特斯邦威相比，優(yōu)衣庫仍然沒有價(jià)格優(yōu)勢。在優(yōu)衣庫進(jìn)入中國的前幾年，銷售一直沒有得到理想的增長。等到2005年，優(yōu)衣庫開始認(rèn)識到中國市場和日本市場存在著重大的差別。中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過改革開放以來的持續(xù)增長，消費(fèi)者的收入不斷增加，消費(fèi)者向往更好的生活，而不僅僅是廉價(jià)的商品。中國市場上出現(xiàn)了大量的新興中產(chǎn)階層的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量很挑剔，而且具有很強(qiáng)的品牌意識。因此，優(yōu)衣庫開始有意識的采用“中產(chǎn)階層生活方式營銷”策略。在店內(nèi)，有日文標(biāo)識，并且使用英文、日文和中文三種文字進(jìn)行廣播。并且在定價(jià)策略上，不再一味低價(jià)。而是將中國大陸市場的價(jià)格提高到日本本土價(jià)格的115%左右，在營造品牌形象的同時(shí)，采用限時(shí)特優(yōu)等方式促銷。中國消費(fèi)者對于開在繁華地段，店內(nèi)布置時(shí)尚，價(jià)格又不是高不可及，完全在購買能力之內(nèi)的優(yōu)衣庫開始表示出極大興趣，2008年奧運(yùn)會期間，優(yōu)衣庫店內(nèi)的UT系列體恤，雖然戶外寒冷，但仍然被成筐成筐的搶購。

其次，優(yōu)衣庫剛進(jìn)入中國時(shí)，門店的選址并不理想。優(yōu)衣庫在進(jìn)入上海市場時(shí)，將店開到租金便宜的地方，遠(yuǎn)離上海市中心，甚至有一家開在松江，而且有些門店的面積甚至不到100平方米。到2005年時(shí)，優(yōu)衣庫開始轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，將優(yōu)衣庫的門店開到了繁華地段，而且門店面積非常寬大，比一般的服裝商店的面積要大得多。優(yōu)衣庫在上海將門店開到了港匯廣場和正大廣場，門店面積都達(dá)到了1000平方米以上。以北京市場為例，新東安市場店和三里屯太古里店面積都達(dá)到1300平方米。優(yōu)衣庫的店長一般都是大學(xué)生，店員采用無干擾服務(wù)模式，即店員負(fù)責(zé)店內(nèi)的衣物疊放，引導(dǎo)顧客試衣，付款。除非顧客提出要求，否則店員并不干擾顧客。如果顧客有疑問，店員則會熱情解答。在這樣的購物環(huán)境下，優(yōu)衣庫獲得了很高的顧客滿意度，使得優(yōu)衣庫在中國市場的開店規(guī)模越來越大，形成了很高的市場覆蓋度。

最后，優(yōu)衣庫在中國發(fā)展的初期，并沒有開展電子商務(wù)。但是隨著中國電子商務(wù)熱潮的到來，優(yōu)衣庫很快調(diào)整了市場策略，開始構(gòu)建具有自身特色的電子商務(wù)體系。優(yōu)衣庫在華電子商務(wù)實(shí)行O2O模式，將線上和線下整合在一起。而電子商務(wù)的特點(diǎn)是不受地理和時(shí)間條件限制，這和優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念“made for all”是一致的。事實(shí)上，根據(jù)淘寶網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫大約有三分之二的網(wǎng)絡(luò)銷售來自于沒有實(shí)體門店地區(qū)。優(yōu)衣庫的網(wǎng)站和天貓旗艦店的內(nèi)容保持一致，優(yōu)衣庫的網(wǎng)站整體采用白色和紅色的色彩基調(diào)，用兩色套色的模式表達(dá)。紅色和白色都是優(yōu)衣庫品牌LOGO的基礎(chǔ)色調(diào)，紅白兩色的配合具有很強(qiáng)的視覺沖擊力和易辨識度。優(yōu)衣庫自身的網(wǎng)站和APP的流量都導(dǎo)入到外包的電商平臺，這樣優(yōu)衣庫既能夠掌握顧客的信息和數(shù)據(jù)，有能夠有效利用電商平臺的專業(yè)化服務(wù)。這樣的電子商務(wù)架構(gòu)，效率很高，優(yōu)衣庫在華電子商務(wù)部門的員工人數(shù)很少，主要是對電商平臺的運(yùn)營進(jìn)行監(jiān)督管理。在電子商務(wù)策略上的創(chuàng)新幫助優(yōu)衣庫更有效地占領(lǐng)了市場。

三、優(yōu)衣庫在華經(jīng)營策略的啟示

從優(yōu)衣庫在華經(jīng)營策略的調(diào)整來看，優(yōu)衣庫是一家善于學(xué)習(xí)的公司，能夠根據(jù)市場環(huán)境的差異制定不同的市場策略。這種能力，保證了優(yōu)衣庫從低谷反彈，成為中國市場的成功者。對于本土服裝企業(yè)而言，應(yīng)該借鑒優(yōu)衣庫的成功經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長避短，通過積極變革來獲得新生。

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