李裕華

摘 要：近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型以及媒體之間的融合已經(jīng)成為了重要的趨勢。在競爭激勵的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)網(wǎng)站向新媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)型是提高傳統(tǒng)媒體競爭力以及附加價值的有效手段。下面我們就談?wù)勅绾螐木W(wǎng)站成長為新媒體的的一些設(shè)想。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)網(wǎng)站；新媒體；轉(zhuǎn)型策略

一、新的媒介環(huán)境的出現(xiàn)

人類從原始的口頭傳播到印刷傳播，最后到電子媒介傳播經(jīng)歷的飛躍，印證了科技的發(fā)展推動了傳播技術(shù)的發(fā)展。同時，先進的傳播技術(shù)又促使科技知識廣泛傳播，極大地加速了社會的發(fā)展進程。在這個過程中，先進的傳播技術(shù)和之前的傳播技術(shù)呈現(xiàn)出相互疊加的趨勢，舊有的傳播技術(shù)在新的傳播技術(shù)的基礎(chǔ)之上找到新的突破口，呈現(xiàn)出新舊傳播技術(shù)齊頭發(fā)展的局面，各自具有自己的優(yōu)勢同時也有不足?？傮w來說，這些都屬于線性的傳播，這種傳播缺乏反饋，傳者和受者之間因傳播技術(shù)的限制不能形成一個良好的互動，傳播基本屬于一個傳一個收。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的發(fā)展，這個傳統(tǒng)的局面正在被打破，新媒體以其優(yōu)勢的交互性和消息發(fā)布的及時性，給傳統(tǒng)媒體生態(tài)帶來了革命性的變化。

二、新媒體時代的傳播特征

從互聯(lián)網(wǎng)到通訊業(yè)、媒體行業(yè)，數(shù)字化已經(jīng)成為一個發(fā)展的潮流，數(shù)字地球也正在呈現(xiàn)。以數(shù)字電視、手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視為代表的新媒體技術(shù)的發(fā)展，給廣播電視和信息傳播帶來了最深刻的一次變革。它改變了聲音、圖像、文字等信息內(nèi)容的生產(chǎn)、交換、傳播、消費的方式，使信息傳播從單一的形態(tài)向雙向多元的形態(tài)，從資源的壟斷向資源的共享，從自成體系向開放體系，從不對稱的傳播到互動交流的方向轉(zhuǎn)變。

（一）傳播多元化

傳統(tǒng)的媒體傳播方式大多是以單向傳播為主。隨著熱線電話、手機短信、手機圖片、3G技術(shù)、衛(wèi)星連線等等手段的大量使用，如今的廣播電視節(jié)目，互動性有了很大的突破，極大地豐富了節(jié)目形態(tài)?，F(xiàn)在的新媒體技術(shù)，使得這種傳者與受者的互動，有單向的，有多向的，有群發(fā)的，有單發(fā)的，有互動的，還有群體互動，傳播方式可謂是多種多樣。不僅如此，現(xiàn)如今無論你是擠公交車還是打出租車，無論你是乘地鐵還是坐飛機，也無論你是在健身房還是在KTV，甚至無論你是在等電梯還是如廁，新媒體的傳播可以說是全方位覆蓋，無孔不入。這是傳統(tǒng)媒體所可望不可及的。

（二）傳播融合化

新媒體是介乎兩個及兩個以上媒體的技術(shù)于一體，往往打破傳統(tǒng)媒體的有序分工和嚴格界限，催生了媒體間的重組整合?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體基本都在網(wǎng)絡(luò)開有新的傳播渠道，將傳統(tǒng)的報紙、電視節(jié)目搬到網(wǎng)絡(luò)甚至是手機平臺上，方便受眾隨時點播，打破了之前的只能線性傳播的缺陷。還有手機報、手機電視，無論你身處何方，打開手機，就能方便地瀏覽重大新聞。而基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體，更是融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種介質(zhì)，呈現(xiàn)了一個五彩繽紛的“地球村”。事實也證明，無論報紙、廣播、電視，一旦介入網(wǎng)絡(luò)，就已經(jīng)在自覺不自覺地嘗試和構(gòu)建著一個不屬于任何一個“本原媒體”的新媒體。

（三）傳播扁平化

所謂扁平化就是中間環(huán)節(jié)越來越簡化，直接從傳者到受者，實現(xiàn)點對點的傳播，傳播的準確率、到達率很高，從傳統(tǒng)媒體的多層級傳遞到新媒體的扁平化傳播，可以極大地降低傳播成本，有針對性地提高傳播效果。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使傳者與受者位置互換、重疊并且逐漸變得模糊，美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播”，確實，新媒體逐漸模糊了傳播者和受眾的界限，每個參與者既是受眾也是傳播者，既是傳播者也是受眾者，傳播扁平化，使得分眾傳播迅速細分了消費者市場，贏得了自己的利潤蛋糕，也使得人們進行傳播活動更加便捷、高效、平民化。

反之在新媒體突飛猛進的時候，傳統(tǒng)媒體卻遭到了前所未有的嚴重萎縮。新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的沖擊。數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，不但使信息傳播技術(shù)得到了極大的改變，同時也改變了人們獲取信息的習慣。從媒介行業(yè)來看，新媒體的興起，不僅分流了原來屬于傳統(tǒng)媒體的受眾群體，而且搶走巨額的利潤。新媒體的逐步強大威脅到傳統(tǒng)媒體的生存，將傳統(tǒng)媒體推到了不得不轉(zhuǎn)型的路上。新媒體不僅擁有巨大的信息傳播能力，而且它還滲透到社會生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，改變著人們的生活環(huán)境和工作方式。當?shù)乩?、時間、國界不再成為信息傳播的障礙的時候，信息流動就變得更加自由、迅速，從而使社會輿論向著分散化、多樣化，甚至是無中心化方向發(fā)展。

三、傳統(tǒng)網(wǎng)站在傳播上受到的影響

傳統(tǒng)網(wǎng)站媒體在傳播廣度上受到的影響主要有：

（一）新媒體每天所傳播的信息量遠超過傳統(tǒng)網(wǎng)站媒體。新媒體主要是通過微博、博客、微信來獲得用戶生成的內(nèi)容，同時新媒體還會采用技術(shù)手段及平臺端采訪產(chǎn)生所需的內(nèi)容。以數(shù)量龐大的用戶為基礎(chǔ)，創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體無法比擬的巨量傳播信息。

（二）新媒體的原創(chuàng)性和時效性，使之逐漸成為社會輿論熱點的發(fā)起地和傳播站。從當前的社會輿論熱點來看，多數(shù)的熱點問題都是首先通過新媒體來傳播的，而傳統(tǒng)網(wǎng)站媒體往往是在新媒體發(fā)布后再跟進。

（三）新媒體的出現(xiàn)降低了媒體行業(yè)的從業(yè)門檻。通常來說，從事傳統(tǒng)網(wǎng)站媒體事業(yè)的人員必須通過相關(guān)機構(gòu)的考核，取得相應資質(zhì)才可以從事媒體事業(yè)，而以自媒體為代表的新媒體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下可以完全脫離其他機構(gòu)或組織從事媒體事業(yè)，大大降低了媒體行業(yè)的從業(yè)門檻。

（四）新媒體廣告收入持續(xù)增長，在很大程度上分流了傳統(tǒng)網(wǎng)站媒體的廣告收入。相關(guān)權(quán)威機構(gòu)對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入進行了統(tǒng)計，根據(jù)2015年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到2093.7億元，同比增長36.0%，較去年增速有所放緩，但仍保持高位。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展不斷成熟，未來幾年的增速將趨于平穩(wěn)，預計至2018年整體規(guī)模有望突破4000億元。這種增長必然擠占傳統(tǒng)媒體的廣告收入。通過數(shù)據(jù)顯示我們不難看出，新媒體已經(jīng)對傳統(tǒng)網(wǎng)站媒體形成了極其強烈的分流之勢，傳統(tǒng)網(wǎng)站媒體發(fā)展將面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)和考驗。

四、“北部灣在線”現(xiàn)狀

目前我們網(wǎng)站正在研發(fā)的：1、新聞手機客戶端App軟件可以幫助我們把新聞內(nèi)容有效直達目標客戶、為將來提供個性化新聞做準備；2、“微路”App將幫助廣西電臺成為南寧市的權(quán)威路況發(fā)布平臺，其中攜帶的互動功能，不僅能提升用戶使用該App的邊際收益，還能增進主播和用戶的交流，更能提升用戶粘度，成為廣西電臺打造品牌形象的又一重要口徑；3、回歸的網(wǎng)站論壇，集納了二手車市場、主播二手貨等一些商品交易信息，還有各種娛樂八卦帖、草根平民神吐槽，提供給電臺主播一個和聽眾交流的空間，方便主播培養(yǎng)、經(jīng)營自家粉絲“社區(qū)”，也是一種區(qū)別于網(wǎng)站的更輕松獲取資訊的方式，是網(wǎng)站的有益補充，也將會是網(wǎng)站后期進行互動活動的主戰(zhàn)場。

再從內(nèi)容這方面來講，我們使用了各頻率采寫的熱點新聞內(nèi)容和各類活動、設(shè)置了主播動態(tài)、主播秀，開設(shè)了評論版塊等，并用盡所有辦法使用臺里的內(nèi)容資源，經(jīng)過這期間的頁面改版、新內(nèi)容的嘗試、觀察、學習，我們發(fā)現(xiàn)同樣的一個內(nèi)容在廣播上播就是有收聽率，在微信微博上登就有上萬粉絲圍觀，可放在在線上就是無人問津，這說明“北部灣在線”缺的不是新媒體的“殼”-平臺，也不是缺新媒體的“心”-內(nèi)容，而是需要解決的第一步是知名度問題。

目前傳統(tǒng)媒體面對新媒體的競爭，處在救亡圖存時期，特別是報業(yè)，而廣播還處在逆勢上升時期，我們網(wǎng)站背靠廣播這顆大樹還是很好過的，但放到新媒體行列中我們也處在救亡圖存時期，要在競爭中立足，我們必須要做出改變。

五、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

（一）拓寬盈利渠道，提高網(wǎng)站發(fā)展后勁

在傳統(tǒng)網(wǎng)站向新媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的建設(shè)過程以及傳統(tǒng)網(wǎng)站完成向新媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)型后的維護過程中都需要大量資金作為支撐，并且傳統(tǒng)網(wǎng)站之所以有必要向新媒體網(wǎng)站進行轉(zhuǎn)型，主要目的也在于解決如純文字網(wǎng)站等傳統(tǒng)網(wǎng)站盈利模式單一以及創(chuàng)收能力不足的問題。

事實上，轉(zhuǎn)型可以依靠傳統(tǒng)媒體等母媒體的資源來進行新贏利點的打造，從而在擁有傳統(tǒng)媒體大量受眾的基礎(chǔ)上對新的受眾進行挖掘，在擁有的資源的基礎(chǔ)上對其他可以創(chuàng)造盈利的資源進行挖掘。在此方面，鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)站鳳凰網(wǎng)以及浙江在線新聞網(wǎng)的建設(shè)經(jīng)驗值得借鑒。其中鳳凰網(wǎng)初期提供的內(nèi)容僅為鳳凰衛(wèi)視頻道的主持人簡介和節(jié)目點，但是隨著鳳凰網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，鳳凰網(wǎng)上不僅具有了頻道獨家的信息資源，同時開發(fā)出了鳳凰城市聯(lián)盟、鳳凰移動臺以及手機鳳凰網(wǎng)等多種盈利渠道，這些渠道的拓展使網(wǎng)站本身的盈利能力得到了明顯提升。而浙江在線新聞網(wǎng)則在進行新聞發(fā)布的基礎(chǔ)上通過和地區(qū)相關(guān)單位的合作為用戶提供電子地圖、彩票銷售、網(wǎng)上掛號等服務(wù)，并實現(xiàn)了自身盈利能力的提升。而浙江衛(wèi)視官方網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型十分明顯，在這一網(wǎng)站中幾乎已經(jīng)沒有了傳文字報道，而更多地是視頻的應用，其中浙江電視臺的電視劇、綜藝節(jié)目、新聞以及其他視頻都被包含在內(nèi)，并且為用戶提供節(jié)目單、直播以及專題報道。同時浙江衛(wèi)視官方網(wǎng)站將作為主要盈利業(yè)務(wù)的廣告以明確報價的形式放在網(wǎng)站的置頂選項位置，同時放入了包括百度、新浪微博以及微信的全媒體平臺連接，這對提高浙江衛(wèi)視以及浙江衛(wèi)視網(wǎng)站的廣告吸引能力，從而在實現(xiàn)網(wǎng)站發(fā)展的基礎(chǔ)上發(fā)揮出推動電視媒體等傳統(tǒng)媒體發(fā)展的作用。由此可見，傳統(tǒng)網(wǎng)站為了實現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展，有必要對自身業(yè)務(wù)進行重新定位并對自身內(nèi)部運行架構(gòu)進行理順，從而實現(xiàn)網(wǎng)站活力的增加以及盈利能力的提升，從而為網(wǎng)站的發(fā)展提供保障。

（二）重視網(wǎng)站品牌打造，提高網(wǎng)站影響力

在傳統(tǒng)網(wǎng)站向新媒體的轉(zhuǎn)型中，品牌是重要的資源之一，重視網(wǎng)站品牌的打造不僅是提高網(wǎng)站質(zhì)量的要求，同時也是推動網(wǎng)站盈利能力提升的需求。網(wǎng)站受眾往往會通過網(wǎng)站中的資源形成對網(wǎng)站的印象，所以傳統(tǒng)網(wǎng)站無論是在轉(zhuǎn)型過程中還是轉(zhuǎn)型完成后都應當認識到網(wǎng)站的影響力來之不易，而對這種影響力進行維護與珍惜則是理所當然。

在傳統(tǒng)網(wǎng)站向新媒體轉(zhuǎn)型中的品牌打造方面，金鷹網(wǎng)可以作為一個成功案例來進行經(jīng)驗的挖掘與吸收。芒果TV下的金鷹網(wǎng)將湖南各個電視頻道中的節(jié)目進行了整合，同時結(jié)合了圖片信息、文字信息打造成為了一個綜合性網(wǎng)站，在這個網(wǎng)站的品牌建設(shè)中，湖南各家電視頻道依靠自身所具有的收視率與影響力對金鷹網(wǎng)進行大力宣傳，其中每個節(jié)目中的互動都可以在金鷹網(wǎng)上開展，這在增加金鷹網(wǎng)點擊率的同時讓金鷹網(wǎng)逐漸與芒果TV以及湖南各家電視頻道僅僅的綁在了一起，在金鷹網(wǎng)品牌成功打造的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)站信息的呈現(xiàn)，湖南各家電視頻道也得到了推廣與宣傳，這對提高湖南各家電視頻道的影響力發(fā)揮了重要作用，從而有利于形成一個良性循環(huán)。

通過對金鷹網(wǎng)品牌打造成功經(jīng)驗的研究，可以講傳統(tǒng)網(wǎng)站向新媒體轉(zhuǎn)型中的品牌打造途徑總結(jié)以下三點：一是對傳統(tǒng)網(wǎng)站所具有的優(yōu)勢進行延伸。新媒體網(wǎng)站品牌的打造需要依靠傳統(tǒng)網(wǎng)站媒體所具有的品牌資產(chǎn)，這種做法有利于新媒體品牌打造成本以及風險的降低。在此過程中，新媒體網(wǎng)站需要對用戶需求以及自身定位作出重新分析，從而確保新媒體網(wǎng)站能夠被用戶所接收與喜愛；二是提高用戶對新媒體網(wǎng)站品牌的忠誠度。傳統(tǒng)網(wǎng)站所具有的個性缺乏、種類單一、內(nèi)容貧乏的特點導致了用戶難以接收，而如果新媒體網(wǎng)站仍舊延續(xù)了這些問題，那么用戶對新媒體網(wǎng)站品牌的忠誠度也就難以培育，所以新媒體網(wǎng)站在建設(shè)中要重視用戶點擊網(wǎng)站以及觀看和分享網(wǎng)站的價值回報，在“選擇或燃率公式”指導下，新媒體網(wǎng)站使用價值報償?shù)奶岣咭竽軌蛱岣咝旅襟w網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量與內(nèi)容質(zhì)量；三是重視新媒體網(wǎng)站品牌的推廣。傳統(tǒng)網(wǎng)站之所以普遍具有影響力、知名度低的特點，首先是因為傳統(tǒng)網(wǎng)站中的媒體表現(xiàn)形式過于單一而難以吸引用戶，其次則是因為欠缺品牌推廣意識。所以在新媒體網(wǎng)站品牌構(gòu)建中要重視對自身品牌的推廣，這種推廣的有效策略之一是將新媒體、傳統(tǒng)媒體作為平臺來投放廣告，也可以利用搜索引擎推廣來實現(xiàn)良好的推廣效果。當然，新媒體網(wǎng)站品牌打造的基礎(chǔ)仍舊是內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量，服務(wù)至上、內(nèi)容為王在當今的新媒體網(wǎng)站發(fā)展中的優(yōu)勢十分明顯。另外，傳統(tǒng)網(wǎng)站在向新媒體網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型過程中要避免盲目的擴張與管理的不當，如果需要與其他機構(gòu)開展合作，應當對其背景以及自理做出嚴格審查，以確保新媒體網(wǎng)站能夠健康發(fā)展。

（三）策劃線上線下活動，增強粉絲互動

互動性是新媒體與傳統(tǒng)媒體最大區(qū)別之一，例如，湖北之聲積極利用新媒體與粉絲開展線上線下互動。品牌欄目《今夜不寂寞》在微信上開通公眾號——夜問1046，借微信平臺打造網(wǎng)絡(luò)移動終端的朋友圈“私享廣播”，由朋友圈中有威信、有特點、有專長、有人生閱歷的人擔任當期節(jié)目的特邀主持人，來回答網(wǎng)友和聽眾的情感問題，并配上特邀主持人的聲音和照片。中秋節(jié)期間，湖北之聲試水用戶生產(chǎn)內(nèi)容，在微信公眾賬號上推出中秋微家書活動，粉絲在微信中回復#中秋微信#幾個字，并附上工作照、生活照、手工DIY作品，配上文字說明，包括對親友的祝福，自己的現(xiàn)狀、心境、打算、以及表白等。根據(jù)粉絲提供內(nèi)容，湖北之聲擇優(yōu)在微信和廣播中展播。

線上互動如火如荼進行的同時，湖北之聲還積極利用新媒體舉辦線下活動。國慶期間，湖北之聲舉辦“國旗在我家飄揚”活動，超過5000名市民和游客領(lǐng)取國旗，講述愛國故事。同時利用二維碼這一新媒體產(chǎn)物，讓聽眾“掃碼有獎”，主動加入到湖北之聲官微中，與聽眾進一步加強線下聯(lián)系，增加受眾粘度。通過讓聽眾曬圖、發(fā)微博等方式，在微博、朋友圈等新媒體中，傳播活動、擴大湖北之聲的影響力。

在新媒體大背景下，作為傳統(tǒng)網(wǎng)站媒體，面對生存和發(fā)展的諸多考驗，必須處理好與新媒體之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)換新理念、擁抱新技術(shù)、構(gòu)建新體系，做到全盤布局，循序漸進，有所側(cè)重，占領(lǐng)高地，持續(xù)發(fā)展。