蔡衛(wèi)清

(閩南師范大學(xué) 體育學(xué)院，福建 漳州 363000)

?

從里約奧運會看當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的文化表征

蔡衛(wèi)清

(閩南師范大學(xué) 體育學(xué)院，福建 漳州 363000)

從里約奧運會在國內(nèi)的賽事傳播上可以看到其明顯的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”在當(dāng)下的文化表征:(1)受眾表征：80、90后群體成為“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的核心受眾，個體意識崛起，分眾效應(yīng)明顯；(2)關(guān)注點表征：多元分散關(guān)注態(tài)勢初顯、“互聯(lián)網(wǎng)+體育”成為賽事傳播的核心驅(qū)動；(3) 體育價值觀表征：“享受運動”理念取代“唯金牌”論、“義利并重”觀念取代“重義輕利”觀念；(4) 體育產(chǎn)業(yè)傳播策略表征：發(fā)揮跨媒介傳播“組合拳”的疊加效應(yīng)，創(chuàng)造體育產(chǎn)業(yè)新價值。

里約奧運會；“互聯(lián)網(wǎng)+體育”；文化表征

2016里約奧運會在一片喧囂中落下帷幕。從里約奧運會在國內(nèi)的賽事傳播上可以看到，在體育精神、用戶價值、商業(yè)價值的三輪驅(qū)動下，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的主流趨勢愈發(fā)明顯。實際上，從2014年國務(wù)院46號文《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費的若干意見》的發(fā)布起，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)站到歷史拐點上，[1]體育產(chǎn)業(yè)及其聯(lián)動機(jī)制逐漸釋放了內(nèi)在張力，產(chǎn)生更大的加速度。多元參與、全民運動，跨界融合、迭代創(chuàng)新，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”正在形成以體育IP為核心的多領(lǐng)域、多行業(yè)的縱橫交織、相互推動的快速增長產(chǎn)業(yè)鏈。

統(tǒng)觀大眾對于里約奧運會的反應(yīng)，這場奧運狂歡的背后，正透露著這樣的信息：在互聯(lián)網(wǎng)+體育的強(qiáng)勢推導(dǎo)下，體育，正從一個大眾“圍觀”的態(tài)勢轉(zhuǎn)向全民參與的社交活動，其彰顯出的受眾表征、關(guān)注點表征、體育價值觀表征、體育產(chǎn)業(yè)傳播策略表征等“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的文化表征，值得統(tǒng)籌梳理與反思。

一、受眾表征

(一) 80、90后群體成核心受眾，分眾效應(yīng)明顯

基于“互聯(lián)網(wǎng)+體育”背景下的里約奧運會，共同構(gòu)成了奧運會內(nèi)容生產(chǎn)、媒介傳播、運動精神傳播的基本環(huán)境。與往屆奧運會不同的是，里約奧運會的核心受眾由北京奧運會、倫敦奧運會時的60后、70后群體，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、90后群體。據(jù)媒體統(tǒng)計,80、90后群體約占整體奧運受眾的72%，其中，80后群體更愛參與賽事互動，在此類人群中，本科以上用戶占比超過89%。[2]這種表征，和參與里約奧運會的中國運動員的年齡構(gòu)成恰形成呼應(yīng)，在本屆奧運會中，有271名90后中國運動員參加比賽，占到了中國出戰(zhàn)運動員的65.1%，這批運動員的奧運形象與以往刻板端正、一心訓(xùn)練、致力爭奪獎牌的嚴(yán)肅運動員形象有差異，率真、賣萌、夸張表情等真我形象的傳播與這屆奧運會的受眾更具貼近性。

從當(dāng)下整體體育賽事的傳播上看，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度發(fā)展，與之相對應(yīng)是基于年齡、性別、文化程度和職業(yè)身份的分眾化趨向。從80、90后的觀賽行為來看，該受眾群體對于某個媒體的忠誠度下降，媒介接觸行為發(fā)生的頻率、時間與空間高度碎片化，在這個群體內(nèi)部，又由于相似理念和某種狀態(tài)而進(jìn)行分化、聚集，[3]最終形成分眾群體。在里約奧運會的賽事傳播上可以看到，不同于以往新聞平臺上僅有奧運賽事傳播、比賽集錦和獎牌排名的關(guān)注，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺致力于根據(jù)這些分眾群體開發(fā)具有差異化的內(nèi)容。

里約奧運會的核心受眾群體及分眾效應(yīng)，實際上是顯示了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)+體育的產(chǎn)業(yè)升級中的受眾群體與之同步的變化趨勢。結(jié)合核心受眾的新需求進(jìn)行相應(yīng)的賽事IP內(nèi)容開發(fā)和相應(yīng)衍生品的內(nèi)容設(shè)計，才能為提升賽事影響力、競爭力與引導(dǎo)力提供堅實的基礎(chǔ)。

(二)個體意識崛起，兼具多重身份

大眾對于里約奧運會的反應(yīng)所呈現(xiàn)的一個突出的特點是中國新體育偶像和受眾群體的個體意識的雙重崛起。

一方面，這屆奧運會上的明星運動員彰顯出極其強(qiáng)烈的個性特征，商業(yè)包裝、個人意識和集體生態(tài)進(jìn)行三方博弈，奧運明星的產(chǎn)生不再單純依賴獎牌的爭奪，而是建立在體育精神的傳達(dá)和個體個性的張揚(yáng)上。如張國偉、傅園慧的意外走紅，并不是依賴傳統(tǒng)意義上的競技體育，而是其本真的個體意識表達(dá)，這實際上是基于“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的大背景下產(chǎn)生的。

另一方面，以80后、90后為首的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的主力受眾，[4]又是上述事件的強(qiáng)有力推手。正是由于主力受眾的個體意識明顯，才會對同樣彰顯個性的運動員產(chǎn)生回應(yīng)。在這個過程中，實現(xiàn)的是從這些運動員的形象傳播過程中，受眾的自我投射與轉(zhuǎn)換，形成復(fù)雜的受眾——運動員——媒介的三方相互滲透與交互，在短時間內(nèi)即形成一個體育新聞爆點。

更有意義的是，這些主力受眾往往身兼多重身份：關(guān)注體育賽事的多媒介受眾(如網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、移動終端受眾等)；經(jīng)常運動健身的大眾；體育衍生品相關(guān)的消費者。他們往往兼?zhèn)潴w育收視、體育參與、體育消費的能力。從體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度上看，這種多重身份將帶來多維立體互聯(lián)的體育IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。

二、關(guān)注點表征

(一)多元分散關(guān)注態(tài)勢初顯

里約奧運會作為體量巨大的超級賽事IP，在國內(nèi)傳播時的關(guān)注點的表征為“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的整體意識形態(tài)演變。據(jù)統(tǒng)計，今年網(wǎng)民對于比賽實況的關(guān)注度下降了22.3%。從里約奧運會相關(guān)報道的關(guān)注度來看，受眾的關(guān)注度呈多元分散態(tài)勢(表1)，與奧運明星相關(guān)的娛樂新聞擠進(jìn)排行榜第三位，而具有專業(yè)辨識度的體育理論知識僅有30.2%的關(guān)注度。

表1 里約奧運相關(guān)報道關(guān)注度

多選，各選項和大于100%

對于里約奧運會關(guān)注點的審視，不僅是對其傳播的報道類型的考量，更要從其熱門話題的關(guān)注點進(jìn)行統(tǒng)籌研究。筆者采取分詞及TF-IDF信息檢索數(shù)據(jù)挖掘的加權(quán)方式對里約奧運會的多家媒體的熱門話題文本內(nèi)容進(jìn)行降維處理，綜合考慮話題文本間的相似度，以基于密度的聚類方式找出話題的中心點，得到如下結(jié)果：熱門話題前5名分別為：(1)中國女排，(2)傅園慧，(3)孫楊奪冠，(4)霍頓抨擊言論，(5)跳水賽場求婚。以上五個熱門話題，僅有兩個和奧運競技直接相關(guān)。由此可見，在對里約奧運會這一盛大體育賽事的關(guān)注中，競技體育本體的賽況關(guān)注度被分散，而對于某些運動員的輿論消費正迅速上升。受眾的注意力被多元分散，這一特點也與“互聯(lián)網(wǎng)+體育”背景下催生的“泛體育”觀念相契合。

相較2012倫敦奧運會時大眾基本圍繞賽事本身展開輿論探討及互動交互，2016里約奧運會不僅呈現(xiàn)出公眾對奧運訴求的轉(zhuǎn)移，更呈現(xiàn)出整個社會在體育賽事資源、賽事營銷和運動經(jīng)濟(jì)的挖掘上的多元開發(fā)的巨大潛力。早在2013年11月，騰訊即花重金成為2013～2020年中國奧委會唯一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴。但從騰訊本屆公布的奧運戰(zhàn)略來看，與奧運賽事直接相關(guān)的采訪、報道僅占很小的比例，更多重心向社交互動及賽事、冠軍等衍生出來的泛體育節(jié)目傾斜。這一點恰恰契合了奧運關(guān)注度多元化的趨勢，奧運IP 的邊界被不斷延展。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+體育”成賽事IP傳播的核心驅(qū)動

相較倫敦奧運會舉辦的2012年，2016年互聯(lián)網(wǎng)體育視頻用戶增長28%，體育資訊用戶增長29%，運動健身APP用戶增長1650%(表2)，體育直播與VR觀賽攜手并進(jìn)，實現(xiàn)2016中國體育直播用戶0.65億的巨額增長，直播平臺首次集體試水大型體育賽事，首次實現(xiàn)360度VR全景觀奧運的觀賽方式。

表2 互聯(lián)網(wǎng)體育用戶量

在“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的語境下，“泛體育”觀念被更多受眾接受。受眾關(guān)注的不僅是奧運競技運動本身，更關(guān)注奧運的外延和歷史及奧運中的娛樂、人文和情感元素，里約奧運會成為“互聯(lián)網(wǎng)+體育”新趨勢的集中爆發(fā)點。

互聯(lián)網(wǎng)則帶來了實時播報和互動交流的體驗，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的滯后不足，使賽事傳播達(dá)到一個更高的效率。里約奧運會中參與的傳播主體更趨多元，從網(wǎng)絡(luò)平臺、直播軟件、微信，再到各大運動品牌的體育消費植入，社交的便利性、互動的暢快感、參與的在場感被急劇提升。線上的賽事IP開發(fā)和線下的運動體驗開發(fā)被有效整合進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運動組織、運動app、智能穿戴產(chǎn)品當(dāng)中。例如，騰訊在微信端發(fā)起的跨越多個國家和地區(qū)的“跑向里約”的活動。微信用戶可以邀請好友加入微信運動，通過跑步共同積攢里程，在每一個城市也會有線下明星參與的跑步活動。[5]可以說，這種完全創(chuàng)新的玩法，使“一邊觀看比賽、一邊參與運動”被“互聯(lián)網(wǎng)+體育”開發(fā)成為現(xiàn)實。

三、體育價值觀表征

(一) “享受運動”觀念取代“唯金牌”論

大眾對于里約奧運會上中國代表團(tuán)的態(tài)度與評價，呈現(xiàn)了某種意義上的奧運價值觀的回歸：“以友誼、團(tuán)結(jié)和公平精神互相了解”、“參與比取勝更重要”。

縱觀以往國內(nèi)體壇，唯金牌論一度盛行。在大國體制的影響下，金牌曾與國家富強(qiáng)、集體榮譽(yù)相提并論，在此話語下，體育價值觀被扭曲。在里約奧運會期間，筆者對各個媒體的搜索指數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，公眾對于金牌的搜索量整體下降，2016年的周平均值峰值和2012年相比下降了65%(圖1)。一方面，從國家的政策層面上來看，中國體育主管部門正逐步調(diào)整舉國體制和金牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的改革創(chuàng)新、發(fā)揮市場作用、倡導(dǎo)健康生活。另一方面，隨著全民健身思想和享受運動理念的普及，公眾對于體育的心態(tài)日趨開放包容。 作為“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的主力受眾的80后、90后群體，他們更推崇自由與享受運動的態(tài)度，不再唯金牌論。而深受傳統(tǒng)思想浸染的中老年人通過電視媒體觀看直播，較少在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)聲并形成輿論導(dǎo)向，因此，80后、90后對于整體奧運體育價值觀的影響呈絕對引導(dǎo)趨勢，并正呈現(xiàn)出積極的作用。

里約奧運會期間的國內(nèi)體育價值觀表征也引起了外媒的注意：《華爾街日報》發(fā)表題為《2016里約奧運：中國反思唯金牌論》的文章；英國《衛(wèi)報》則認(rèn)為，“中國隊獲得的金牌數(shù)量少于預(yù)期恰恰反映了中國體育的一個良性趨勢，因為這表明體育運動正在經(jīng)歷著某種轉(zhuǎn)變，結(jié)束了從前國營體育機(jī)制‘制造奧運冠軍’的歷史”。[6]

此外，在里約奧運會期間，智能穿戴設(shè)備、運動裝備的搜索量獲得大幅提升。例如，綜合各個媒體的搜索指數(shù)來看，對比奧運前后，自行車運動的搜索量增長了1 003%，這或者顯示出在自行車項目宮金杰和鐘天使組合奪冠的影響帶動下，有望和跑步一樣成為全民健身的新增長點，凸顯出賽事IP對于運動項目及體育消費的帶動作用，也從側(cè)面反映出享受運動的理念正逐漸深入大眾。

(二)“義利并重”觀念取代“重義輕利”觀念

在前幾屆奧運會上，盡管體育價值觀一再提倡個人奮斗、自我超越，肯定個人利益和集體利益的雙重主體地位。但在以60后、70后為主要受眾的過去幾屆奧運會，由于該群體在成長過程中被不斷灌輸宏大敘事和集體意識，[7]金牌背后所帶來的民族崛起的自豪感使他們更傾向于要求運動員在參加國際賽事時具備“重義輕利”——重國家集體情義、輕個人自我利益的思想。例如，在2008年，攜手北京奧運的品牌廣告大部分以宏大敘事為基本點，主打國家民族概念，試圖以此激發(fā)受眾的民族自豪感。這種重義輕利的觀念在劉翔因傷退賽時更為放大，網(wǎng)絡(luò)輿論大都站在批評的角度質(zhì)疑他為了巨額廣告費違心出賽并被迫退賽。

而在本屆里約奧運會上，這種觀念轉(zhuǎn)向較為明顯地傾向于打造運動員的運動精神和個性魅力，并顯現(xiàn)出較強(qiáng)的“義利并重”的觀念。80后、90后作為“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的主體受眾，消費意識和品牌意識逐漸增強(qiáng)，他們肯定運動員的個人價值和體育魅力，關(guān)注更細(xì)分化的項目和新聞點，在期待運動員奪冠的同時更期待他們在里約奧運會期間的精彩表現(xiàn)，而這種精彩表現(xiàn)，包括但不限于體育競技場。大眾既肯定運動員的體育價值，也肯定其商業(yè)價值，以更客觀的心態(tài)來看待運動員的經(jīng)濟(jì)利益。例如在郎平是否繼續(xù)執(zhí)導(dǎo)中國女排及其面臨國外高額薪資誘惑的問題上，有相當(dāng)一部分大眾提出“不要對郎平道德綁架”的呼聲。這種“義利并重”的觀念的深入大眾甚至輻射到當(dāng)年的劉翔退賽事件上，在互聯(lián)網(wǎng)上形成“我們欠劉翔一個道歉”的話題。利義并重的體育價值觀表征，使里約奧運會上的國內(nèi)體育明星呈現(xiàn)出個人意識、集體生態(tài)和商業(yè)包裝三線并舉的狀態(tài)。

四、體育產(chǎn)業(yè)傳播策略表征

根據(jù)國家體育局、國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國體育產(chǎn)業(yè)增加值由2011年的約3 740億元增加至2015年的約4 737億元，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+體育”明確提出之后，2014～2015年均復(fù)合增長率接近20%(圖2)。在里約奧運會上，我國體育產(chǎn)業(yè)傳播策略明顯地表征為：跨媒介傳播“組合拳”的疊加效應(yīng)日益突出。

來源：國家體育局、國家統(tǒng)計局及媒體報道數(shù)據(jù)

在互聯(lián)網(wǎng)+體育的“泛體育觀”的影響下，奧運受眾兼具賽事觀看者、體育消費者和運動參與者等多重特征，據(jù)騰訊ADS數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的《奧運人群洞察報告》顯示，金融、教育、旅游等領(lǐng)域是奧運受眾生活中必不可少的板塊；受興趣及人生階段的差異影響，汽車、家居/房產(chǎn)、母嬰等消費場景也得到部分受眾的高度重視(圖3)。以里約奧運會在國內(nèi)的傳播及產(chǎn)業(yè)開發(fā)為例，各機(jī)構(gòu)基本都圍繞奧運會這一超級體育IP為核心，借力互聯(lián)網(wǎng)對其相關(guān)資源進(jìn)行深度的挖掘和廣度的拓展，將體育IP、網(wǎng)絡(luò)平臺、運動app、賽事消費、體育培訓(xùn)、智能穿戴、體育用品、體育旅游等多維資源進(jìn)行整合。例如，作為中國奧委會唯一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴騰訊，不僅通過騰訊體育APP、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端、微信、手機(jī)QQ、騰訊網(wǎng)等移動+PC全平臺及時全面?zhèn)鬟f奧運信息、組成社交矩陣，更把其他產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合營銷，如攜手紅牛開發(fā)QQ-AR火炬?zhèn)鬟f、攜手伊利開發(fā)微信“原生推廣頁” ：“和千萬人活力開動”等。不僅如此，樂視體育、萬達(dá)體育、阿里體育等也紛紛借力“互聯(lián)網(wǎng)+體育”之契機(jī)，旨在打造賽事運營、內(nèi)容平臺、智能化和增值服務(wù)四個支點的垂直產(chǎn)業(yè)生態(tài)，并向體育消費品產(chǎn)業(yè)拓展。

圖3 奧運人群主要消費場景

借力里約奧運會的賽事運營，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”新業(yè)態(tài)下催生的體育與文化、金融、影視、健康等行業(yè)的跨媒介融合趨勢更為明顯。各企業(yè)從自有優(yōu)勢資源出發(fā)，精心布局賽事、傳媒、智能體育等產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)，并將體育業(yè)務(wù)與其他產(chǎn)品體系形成有效聯(lián)動，組合拳的疊加效應(yīng)所帶來的是其長尾價值和衍生價值的不斷挖掘與放大。體育賽事的宣傳實效在跨媒介傳播“組合拳”的疊加效應(yīng)之下數(shù)倍提升。

五、結(jié)語

從本屆里約奧運會在國內(nèi)的體育IP的挖掘與傳播上可以明顯地看出“互聯(lián)網(wǎng)+體育”在當(dāng)下的文化表征——受眾表征：80、90后群體成為“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的核心受眾，個體意識崛起，分眾效應(yīng)明顯；關(guān)注點表征：多元分散關(guān)注態(tài)勢初顯、“互聯(lián)網(wǎng)+體育”成為賽事傳播的核心驅(qū)動；體育價值觀表征：“享受運動”理念取代“唯金牌”論、“義利并重”觀念取代“重義輕利”觀念；以及體育產(chǎn)業(yè)傳播策略表征：發(fā)揮跨媒介傳播“組合拳”疊加效應(yīng)，創(chuàng)造體育產(chǎn)業(yè)新價值。對里約奧運會這一體育盛事在國內(nèi)的傳播中所映射出的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的文化表征進(jìn)行適時梳理與總結(jié)，將對我國體育產(chǎn)業(yè)資源整合和協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展具有重要的啟示意義。

[1]祝頤.互聯(lián)網(wǎng)金融+體育產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展[J].求索，2016(6)：64-69.

[2]饒力文，李放.數(shù)說里約奧運[EB/OL]. (2016-08-21)[2016-08-29].http://news.xinhuanet.com/sports/2016-08/21/c_1119428139.htm.

[3]劉琛.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的受眾身份研究[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2016(3)：145-150.

[4]鄒月輝, 譚利 .“互聯(lián)網(wǎng)+”對居民體育生活方式的影響及其引導(dǎo)路徑[J].山東體育學(xué)院學(xué)報,2016(4):39-43.

[5] 騰訊體育.騰訊體育推出跑向里約[EB/OL].(2016-04-26)[2016-05-16].http://sports.qq.com/a/20160426/045022.htm.

[6]廖勤.外媒：里約奧運收官，中國看淡“金牌至上”[EB/OL].[2016-08-24](2016-08-22).http://www.shobserver.com/detail/28358.html?tt_group_id=6321612635406123265.

[7]吳殿廷, 郭謙, 姜桂萍, 紀(jì)仲秋. 東道主效應(yīng)的測算——兼論倫敦奧運會中國金牌數(shù)超越美國的必然性[J].北京師范大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版),2012(3):302-305.

(責(zé)任編輯 文雙全)

On the Cultural Representation of “Internet + Sports” from the Rio Olympic Games

CAI Wei-qing

(School of Sports, Minnan Normal University, Zhangzhou 363000, Fujian, China)

From the sports competitions of Rio Olympic Games spread in China, we can see an obvious characteristic, "Internet + sports", in the current cultural representation: (1) audience representation: people born in the 1980’s and 1990’s become the core audience. Their individual consciousness has risen and the collective effect is obvious; (2) focus on the representation: the trend of diversified attention begins to show, and “Internet + Sports” has become the core of the drive of events; (3) the concept of sports values: the concept of “enjoy the movement” replaces the “gold medal only” theory, and the concept of “justice and benefit are equally important” replaces the concept of “benefit is more important than justice”;(4) sports industry communication strategy representation: People are making use of the superposition effect of cross-media communication, and creating new value of sports industry.

Rio Olympic Games; “Internet + Sports”; cultural representation

2016-08-31

福建省新聞理論研究2016年課題項目(2016B25)；福建省中青年教師教育科研項目(JAS160309)

蔡衛(wèi)清(1976—)，男，福建漳州人，閩南師范大學(xué)體育學(xué)院講師。

G811.4

A

1671-9247(2016)05-0113-04