曹　茜

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，甘肅　蘭州　730020)

大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)管理面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策

曹茜

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，甘肅蘭州730020)

摘要：在過(guò)去的幾年里，數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入了爆炸式的增長(zhǎng)階段。從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到現(xiàn)如今火熱的大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們每個(gè)人都與大數(shù)據(jù)休戚相關(guān)。傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式因?yàn)榇髷?shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)受到巨大沖擊和挑戰(zhàn)，企業(yè)管理者應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變思維觀念，從深度縱向化管理向淺度扁平化管理轉(zhuǎn)變，將直覺和經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)為科學(xué)決策，從數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷管理向大數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷管理過(guò)渡，充分利用數(shù)據(jù)可視化工具，以應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)帶來(lái)的諸多挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代；企業(yè)管理；數(shù)據(jù)分析

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)與云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步融合，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，并引發(fā)了思維的變革、商業(yè)的變革、管理的變革、技術(shù)的變革以及教育的變革，傳統(tǒng)的直覺和經(jīng)驗(yàn)管理模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)如今信息時(shí)代的快速發(fā)展。作為一種新的資源，大數(shù)據(jù)引發(fā)了企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的深遠(yuǎn)變革，與此同時(shí)，也給管理者提供了新的企業(yè)管理模式的思考。

一、“大數(shù)據(jù)”的理論背景及其特征

1.“大數(shù)據(jù)”的進(jìn)化歷史

“大數(shù)據(jù)”一詞最近幾年被炒得火熱，它是在數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長(zhǎng)和社會(huì)化趨勢(shì)下產(chǎn)生的，其發(fā)展歷程要追溯到1890年。1890年，美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家赫爾曼·霍爾瑞斯發(fā)明了電動(dòng)讀卡器，專門用于人口普查，電動(dòng)讀卡器用一年的時(shí)間完成了原本八年的工作量，由此開創(chuàng)了數(shù)據(jù)處理的新紀(jì)元。直到2014年5月，美國(guó)政府發(fā)布了2014年全球“大數(shù)據(jù)”白皮書的研究報(bào)告——《大數(shù)據(jù)：抓住機(jī)遇，守護(hù)價(jià)值》，報(bào)告對(duì)大數(shù)據(jù)發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行了深入闡述?？梢哉f(shuō)，大數(shù)據(jù)一直伴隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷進(jìn)步。

2. “大數(shù)據(jù)”的廣泛認(rèn)知

關(guān)于“大數(shù)據(jù)”有三種不同的認(rèn)知，麥肯錫公司的定義是：大小超出常規(guī)的數(shù)據(jù)庫(kù)工具獲取、存儲(chǔ)、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集，但是并不一定是超過(guò)特定TB值的數(shù)據(jù)集才能算是大數(shù)據(jù)；國(guó)際數(shù)據(jù)公司對(duì)大數(shù)據(jù)的特征進(jìn)行了描述：海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)體系、多樣的數(shù)據(jù)類型、巨大的數(shù)據(jù)價(jià)值，簡(jiǎn)稱“4V”特征；維基百科對(duì)大數(shù)據(jù)的描述是：巨量的數(shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)、大資料。

現(xiàn)如今，經(jīng)歷過(guò)道格·萊尼的3V特征和IBM公司4V特征的總結(jié)和歸納，相關(guān)學(xué)者已經(jīng)總結(jié)出了大數(shù)據(jù)的五大特征，見表1。

表1　大數(shù)據(jù)的五大特征

3.“大數(shù)據(jù)”的三大來(lái)源

大數(shù)據(jù)的來(lái)源有三類，一是來(lái)源于人本身。隨著微博、微信等新媒體工具的普及使用以及大量移動(dòng)終端設(shè)備的出現(xiàn)，社交媒體上互動(dòng)頻繁，一些數(shù)據(jù)具有極強(qiáng)的傳播性；二是來(lái)源于對(duì)原始數(shù)據(jù)的搜集、加工、處理、保存過(guò)程中；三是來(lái)源于我們這個(gè)物理世界，如信號(hào)采樣、PM2.5及視頻監(jiān)控等。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)管理所面臨的挑戰(zhàn)

1.企業(yè)管理者的大數(shù)據(jù)思維尚未形成

大數(shù)據(jù)的浪潮席卷了全球的各個(gè)行業(yè)，然而大數(shù)據(jù)不僅僅是一種簡(jiǎn)單的應(yīng)用工具，它還代表了一種復(fù)雜的思維方式。如百度會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽記錄、點(diǎn)擊量等信息，為客戶推送能滿足其自身需求的信息；淘寶商城也可根據(jù)用戶登錄瀏覽所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，分析用戶喜好、購(gòu)買力等詳細(xì)信息，推送符合其心意的商品信息。這些都是大數(shù)據(jù)思維成功運(yùn)用的結(jié)果。人們已經(jīng)就大數(shù)據(jù)達(dá)成了四點(diǎn)共識(shí)：一是數(shù)據(jù)分析能產(chǎn)生精確的結(jié)果，二是每個(gè)數(shù)據(jù)都可以被捕捉到，三是注重相關(guān)性而非因果，四是運(yùn)用科學(xué)的計(jì)算思維建立模型。

但是由于一些局限性，在實(shí)際企業(yè)管理中卻很難真正地做到以上四點(diǎn)。就第一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生精確結(jié)果是重定量而輕定性，而很多企業(yè)決策者們卻重定性而輕定量，不清楚數(shù)據(jù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、數(shù)量和屬性就草率地下結(jié)論，最終造成企業(yè)管理和營(yíng)銷混亂，這些都不是大數(shù)據(jù)思維，當(dāng)然就無(wú)法有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)為企業(yè)服務(wù)。還有一點(diǎn)就是企業(yè)管理者們還是照搬傳統(tǒng)的管理模式，注重因果，什么都想去刨根問(wèn)底，但大數(shù)據(jù)時(shí)代下，我們追求的是相關(guān)關(guān)系而不是因果關(guān)系。曾經(jīng)有這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)調(diào)查，比較全國(guó)各個(gè)省份比基尼的銷售量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)新疆、內(nèi)蒙古的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了沿海省份海南、廣東的銷量，但卻沒有一個(gè)絕對(duì)的答案來(lái)解釋這一現(xiàn)象，也就是說(shuō)，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的大數(shù)據(jù)，我們只需要知道“是什么”而非“為什么”就足夠了，不懂這一點(diǎn)就永遠(yuǎn)無(wú)法理解大數(shù)據(jù)思維的精髓。

2.企業(yè)搜集數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性需要仔細(xì)甄別

現(xiàn)如今，數(shù)據(jù)已經(jīng)可以作為企業(yè)的一種資產(chǎn)，但是企業(yè)搜集到的數(shù)據(jù)是否具有潛在價(jià)值和是否具有挖掘和轉(zhuǎn)化的空間才是企業(yè)管理的重中之重。企業(yè)無(wú)論是從關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、事物數(shù)據(jù)庫(kù)還是高級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)中搜集數(shù)據(jù)都會(huì)出現(xiàn)價(jià)值不高甚至是垃圾數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)管理者們的決策。因此，無(wú)論哪種數(shù)據(jù)來(lái)源，數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性都需要企業(yè)管理者的仔細(xì)甄別。

3.企業(yè)的數(shù)據(jù)分析存在局限性

雖然大數(shù)據(jù)已經(jīng)改變或者正在改變我們的生活，但是我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，大數(shù)據(jù)分析也存在局限性。企業(yè)的決策者們必須清楚地知道，雖然大數(shù)據(jù)給我們帶來(lái)了很多的便利，企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、商業(yè)決策、營(yíng)銷策略等都可以依靠大數(shù)據(jù)建立分析模型來(lái)預(yù)測(cè)和解決，但是企業(yè)管理者卻不能使用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)具體的行動(dòng)，消除具體的不確定性，制造新業(yè)務(wù)，而且更不能分析出人的價(jià)值觀念和情感表達(dá)。大數(shù)據(jù)是一個(gè)偉大但不完美的工具，企業(yè)的管理者們必須認(rèn)清這一現(xiàn)實(shí)，不斷用自己的聰明才智去彌補(bǔ)大數(shù)據(jù)的不足和缺陷，不要死板，靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)才是企業(yè)生存之道。

4.企業(yè)管理模式過(guò)于陳舊，缺乏變通

二十世紀(jì)七十年代改革初期，許多下海經(jīng)商的企業(yè)家們都收獲頗豐，傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)在當(dāng)時(shí)發(fā)揮了巨大的作用，然而隨著二十世紀(jì)九十年代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，許多企業(yè)因?yàn)闊o(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮流導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失而紛紛倒閉破產(chǎn)?，F(xiàn)如今，雖然大部分企業(yè)已經(jīng)開始走以信息科技為主導(dǎo)的發(fā)展之路，但是早期的管理思想和管理模式仍然根深蒂固地存在著，管理者的思想還是局限在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)信息當(dāng)中，不知道現(xiàn)如今人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。企業(yè)缺乏專業(yè)的操作性人才，也沒有有效途徑搜集數(shù)據(jù)，更無(wú)法保證數(shù)據(jù)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。大數(shù)據(jù)的來(lái)臨顛覆了機(jī)械化的傳統(tǒng)管理模式，傳統(tǒng)的媒體行業(yè)和金融行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，比爾·蓋茨對(duì)現(xiàn)如今銀行業(yè)的發(fā)展做過(guò)這樣的評(píng)論：傳統(tǒng)銀行若不能對(duì)電子化做出改變，則將成為21世紀(jì)行將滅絕的恐龍。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)管理的舉措

1.從深度縱向化管理轉(zhuǎn)為淺度扁平化管理

在計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)普及之前，企業(yè)管理者要想向下級(jí)傳達(dá)一項(xiàng)指令、決策或者是通知，必須是逐級(jí)縱向深度地傳遞下去，一般從總決策者開始，依次是部門經(jīng)理、小組組長(zhǎng)、基層員工，這種信息傳遞方式會(huì)造成數(shù)據(jù)傳輸中失真的可能。與此同時(shí)，如果企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題需要及時(shí)匯報(bào)到?jīng)Q策者的時(shí)候，也需要一級(jí)一級(jí)地傳遞到上邊的總決策者，這可能會(huì)錯(cuò)過(guò)解決問(wèn)題的最有效的時(shí)間點(diǎn)，見圖1。

圖1　縱向深度的信息傳遞

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，無(wú)論是管理者下達(dá)指令還是基層員工上報(bào)問(wèn)題，都可以在一個(gè)公共平臺(tái)上統(tǒng)一發(fā)布，實(shí)現(xiàn)信息傳遞過(guò)程的高效和迅捷，避免信息失真現(xiàn)象的出現(xiàn)，這就是信息扁平化，見圖2。所謂信息扁平化是指極大減少企業(yè)的層級(jí)架構(gòu)，通過(guò)信息化的手段使管理者迅速、實(shí)時(shí)查詢員工動(dòng)態(tài)，管理和調(diào)整基層員工的業(yè)務(wù)操作。所以大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了原先金字塔的管理模式向信息扁平化管理模式的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

美國(guó)微軟集團(tuán)就在內(nèi)部建立起一個(gè)數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，專門用于員工之間更快更準(zhǔn)確的信息共享，以便讓員工都能及時(shí)了解發(fā)布的信息。

圖2　扁平化的信息傳遞

2.從直覺和經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)為科學(xué)決策

(1)只需要知道“是什么”，不需要知道“為什么”

《時(shí)代雜志》曾斷言，無(wú)論在政治領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域還是公共服務(wù)領(lǐng)域，依靠直覺與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策的優(yōu)勢(shì)急劇下降，大數(shù)據(jù)決策的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式下，企業(yè)管理者們不僅需要找出問(wèn)題是什么還要知道問(wèn)題產(chǎn)生的原因，這種方式有可能會(huì)錯(cuò)過(guò)決策的最好的時(shí)間點(diǎn)，使其精準(zhǔn)性大打折扣。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)管理者的決策思維發(fā)生了改變，在決策時(shí)不需要知道問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因，只需要分析數(shù)據(jù)從而得出結(jié)論。

(2)決策主體大眾化

傳統(tǒng)的企業(yè)決策模式是由企業(yè)高管或者是企業(yè)業(yè)務(wù)精英來(lái)決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決策可能讓一個(gè)企業(yè)負(fù)債累累，甚至破產(chǎn)倒閉，然而大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)搜集數(shù)據(jù)的渠道變多，信息更加全面，因此決策的主體轉(zhuǎn)移到了為企業(yè)提供大量數(shù)據(jù)信息的“普通大眾”。

(3)事先預(yù)測(cè)

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為企業(yè)管理和業(yè)務(wù)發(fā)展的事先預(yù)測(cè)提供了可行性，企業(yè)管理者可以根據(jù)搜集到的大量數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)提供有價(jià)值的預(yù)測(cè)判斷，從而為企業(yè)決策者提供強(qiáng)有力的決策依據(jù)，從而避免了問(wèn)題出現(xiàn)后才去解決問(wèn)題的滯后性，保證決策的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。由奧倫·埃齊奧尼創(chuàng)辦的Farecast系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的不斷搜集和分析，預(yù)測(cè)機(jī)票價(jià)格的準(zhǔn)確率已經(jīng)達(dá)到75%，平均每張機(jī)票都可以為客戶節(jié)省50美元。大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯現(xiàn)出時(shí)效性、動(dòng)態(tài)性、規(guī)律性三大特點(diǎn)，在企業(yè)管理過(guò)程中，只有充分把握大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的三大特點(diǎn)，才能為企業(yè)管理決策活動(dòng)注入新的活力。

3.從數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)為大數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷管理

企業(yè)必須實(shí)時(shí)匯總單個(gè)用戶的數(shù)據(jù)信息，并且與其他用戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行捆綁分析，了解消費(fèi)者的各種消費(fèi)行為，才能為企業(yè)自身發(fā)展提供幫助。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測(cè)，幫助企業(yè)分析整體經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，洞察新市場(chǎng)，及時(shí)把握新的機(jī)遇，通過(guò)判斷和過(guò)濾錯(cuò)誤數(shù)據(jù)、似是而非的數(shù)據(jù)、缺乏來(lái)源的數(shù)據(jù)以及過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)，并提取有用的數(shù)據(jù)幫助企業(yè)管理者進(jìn)行市場(chǎng)決策。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不能接受以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷思維和行為，他們更加注重自身的特殊需求是否能夠得到滿足，因此企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)“用戶至上”的營(yíng)銷理念。首先要分析消費(fèi)者的特征和行為，這是實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的前提。企業(yè)可以根據(jù)用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的頻率、時(shí)間、活躍度、對(duì)產(chǎn)品的使用率、訪問(wèn)習(xí)慣等來(lái)分析消費(fèi)者的特征、喜好和購(gòu)買行為，獲取足夠的用戶數(shù)據(jù)信息。其次就是篩選有價(jià)值的信息，企業(yè)可以根據(jù)用戶在網(wǎng)絡(luò)上的搜索詞以及與其他用戶的互動(dòng)內(nèi)容，抽取相關(guān)信息，從中篩選目標(biāo)用戶。最后是注重用戶體驗(yàn)。在滿足用戶自身需求的同時(shí)，企業(yè)要努力提供超出消費(fèi)者預(yù)期的體驗(yàn)，給用戶帶來(lái)不一樣的驚喜，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。

4.充分利用數(shù)據(jù)可視化工具

所謂數(shù)據(jù)可視化就是用可視化的效果，例如圖像、圖形、動(dòng)畫效果等來(lái)展示抽象的雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)，并且能夠進(jìn)一步挖掘和詮釋數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性和發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)據(jù)可視化的三個(gè)屬性就是可視性、多維性和交互性。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新型的可視化工具需要具備以下幾個(gè)特性：(1)界面簡(jiǎn)單，易操作；(2)展現(xiàn)形式多樣化；(3)數(shù)據(jù)集成方式多樣化；(4)實(shí)時(shí)更新?，F(xiàn)如今常用的可視化工具有Processing、Google Chart API、Tableau Public、icharts等。

圖3　數(shù)據(jù)可視化的流程

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)絕非偶然，它開啟了一個(gè)新的偉大時(shí)代，每個(gè)企業(yè)甚至每個(gè)人都身處大數(shù)據(jù)的浪潮中，都要經(jīng)受大數(shù)據(jù)時(shí)代帶給我們的諸多沖擊，如果不能與時(shí)俱進(jìn)就會(huì)被社會(huì)無(wú)情地淘汰掉。大數(shù)據(jù)是人人都想抓住的機(jī)遇，企業(yè)在大數(shù)據(jù)的浪潮中是否能夠屹立不倒，關(guān)鍵在于怎樣面對(duì)大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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責(zé)任編校：張靜，羅紅

Thoughts on Enterprise Management Under the Background of Big Data Era

CAO Xi

(Lanzhou University of Finance and Economics , Lanzhou 730020 , China)

Abstract:In the past few years, the data has already entered the stage of the explosive growth .In the era of big data, nothing is impossible.The world is changing from the PC age of the Internet to the mobile Internet era, and to the hot big data era recently.Each of us is so intertwined with big data. However, the traditional enterprise management will take a huge impact and challenges since the advent of the era of big data. In this paper, enterprise manager should learn how to deal with challenges, and put forward effective and controllable strategies. I am looking forward to providing reference for enterprise managers.

Key words:big data；enterprise management;data analysis

收稿日期：2016-03-10

作者簡(jiǎn)介：曹茜,男,江蘇宿遷人,碩士,研究方向?yàn)槠放婆c質(zhì)量管理。

DOI:10.19327/j.cnki.zuaxb.1007-9734.2016.03.021

中圖分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-9734(2016)03-0122-04