張立波　趙雅蘭

(中國海洋大學(xué) 國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，山東 青島 266100)

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的電影發(fā)行模式創(chuàng)新*1

張立波趙雅蘭

(中國海洋大學(xué) 國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，山東 青島 266100)

摘要：受“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響，電影發(fā)行呈現(xiàn)兩大趨向：電影發(fā)行方日益多元化，行業(yè)或?qū)⒅匦孪磁疲话l(fā)行的放映渠道互聯(lián)網(wǎng)化加深，網(wǎng)絡(luò)院線異軍突起。在此背景下電影發(fā)行模式將呈現(xiàn)四方面的創(chuàng)新及變化，即渠道多元化、資本保底化、發(fā)行免費(fèi)化以及流程大數(shù)據(jù)化。而在發(fā)行模式的創(chuàng)新中也需反思利弊，真正將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用至電影發(fā)行中，形成各方共贏，最終促進(jìn)中國電影業(yè)良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；電影發(fā)行模式；大數(shù)據(jù)

電影發(fā)行作為連接電影制作與放映的紐帶，是影響電影作品能否在市場中成功變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，有效的發(fā)行不僅對(duì)用戶群體有著較高的觸達(dá)率，而且會(huì)保障院線設(shè)置高排片率，進(jìn)而促進(jìn)影片贏得票房。但是，當(dāng)下電影業(yè)因難以預(yù)測(cè)發(fā)行效果而無法割舍傳統(tǒng)發(fā)行這塊蛋糕進(jìn)而不得不采用傳統(tǒng)方式：重點(diǎn)靠人海戰(zhàn)略采取大量線下宣傳營銷活動(dòng)、向用戶推廣影片并公關(guān)院線提高排片率的收放式發(fā)行模式和駐地發(fā)行模式，以及較少公關(guān)院線而以自身品牌及影片質(zhì)量、陣容等硬件拉動(dòng)排片的品牌發(fā)行模式。[1]這三大模式極易造成人力、財(cái)力、物力等資源浪費(fèi)的弊端在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下日益凸顯，由此產(chǎn)生了第四種電影發(fā)行模式——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行，即以互聯(lián)網(wǎng)影視公司進(jìn)行線上線下一體化宣發(fā)，使在線上售票與線下地推相結(jié)合，尤其是票務(wù)預(yù)售更是成為保證票房的重要舉措。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，大數(shù)據(jù)等技術(shù)在電影發(fā)行的運(yùn)用也逐漸深化，發(fā)行模式也得到不斷的突破與創(chuàng)新。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影發(fā)行發(fā)展的基本趨向

中國電影票房收入連續(xù)四年保持30%左右的增速，電影票房的不斷突破、電影市場的空前發(fā)展昭示著電影業(yè)迎來有始以來最好的發(fā)展時(shí)代。[2]在這其中，政策的鼓勵(lì)與支持為高票房奠定了基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)的深化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的進(jìn)步為票房快速增加做出了巨大貢獻(xiàn)。

(一)電影發(fā)行方日益多元化，行業(yè)或?qū)⒅匦孪磁?/p>

首先，互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展促進(jìn)了傳統(tǒng)電影發(fā)行方謀求改變，日益呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，積極建立在線票務(wù)平臺(tái)。傳統(tǒng)電影發(fā)行方主要包括：以華誼兄弟、博納影業(yè)、萬達(dá)影業(yè)等為代表的下游有院線的發(fā)行方；以光線為代表的下游無院線的發(fā)行方。院線作為主要的發(fā)行渠道，對(duì)電影票房的影響至關(guān)重要。而傳統(tǒng)電影發(fā)行方互聯(lián)化的方式無非有二：一是以合作的形式或直接收購在線票務(wù)平臺(tái)，如華誼兄弟與淘寶電影合作，通過淘寶平臺(tái)出售電影票；收購賣座網(wǎng)，以線上售票延伸線下售票的價(jià)值，積極拓寬發(fā)行渠道。二是自建在線票務(wù)平臺(tái)，如萬達(dá)影業(yè)成立萬達(dá)電影網(wǎng)，并將萬達(dá)會(huì)員數(shù)據(jù)導(dǎo)入至線上平臺(tái)中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)行。

其次，互聯(lián)網(wǎng)公司向文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍時(shí)也瞄上了發(fā)行這塊蛋糕，逐漸滲透至發(fā)行行業(yè)，由此便造成電影發(fā)行方日益多元化。而互聯(lián)網(wǎng)公司主要以三種方式滲透電影發(fā)行：一是視頻網(wǎng)站影業(yè)化，如樂視成立樂視影業(yè)，將樂視影業(yè)與旗下的樂視網(wǎng)所擁有的用戶資源進(jìn)行整合，直接為樂視網(wǎng)提供優(yōu)質(zhì)電影作品的版權(quán)。二是在線售票公司獲得發(fā)行方身份(如在票務(wù)平臺(tái)成立影視發(fā)行部或并購一個(gè)發(fā)行公司或進(jìn)行聯(lián)合宣發(fā)等)，如淘寶電影作為《小時(shí)代4》的獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行方，將線上售票線下地推成功結(jié)合，被業(yè)界稱為開啟了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的2.0時(shí)代。三是BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)公司以入股傳統(tǒng)發(fā)行公司或自建發(fā)行公司的形式進(jìn)駐電影發(fā)行，如阿里巴巴入股文化中國更名為阿里影業(yè)，涉足電影宣發(fā)業(yè)務(wù)；另又入股傳統(tǒng)發(fā)行方光線傳媒，推動(dòng)阿里影業(yè)發(fā)行業(yè)務(wù)。

所以，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，電影發(fā)行行業(yè)或?qū)⒅匦孪磁疲ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)行公司將大批出現(xiàn)并成為發(fā)行主流，傳統(tǒng)發(fā)行公司若不謀求轉(zhuǎn)型或擁有核心競爭力，或?qū)⒚媾R被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)放映渠道互聯(lián)網(wǎng)化加深，網(wǎng)絡(luò)院線異軍突起

電影發(fā)行有兩大放映渠道，以影院放映為主，以視頻網(wǎng)站為代表的新媒體平臺(tái)為輔。一般情況下，一部電影在影院下映之后才可以被放至新媒體平臺(tái)供用戶觀看，以影片點(diǎn)擊量與平臺(tái)進(jìn)行分成。而因電影作品的版權(quán)問題和視頻網(wǎng)站提高用戶黏性的需求，影片下映之后便被各大平臺(tái)買下版權(quán)，版權(quán)所屬的平臺(tái)才有權(quán)進(jìn)行播放。

但是，一方面，電影上映需要審批，相當(dāng)一部分電影無法在影院上映，而較院線而言，國家對(duì)視頻網(wǎng)站的政策較為寬松，電影發(fā)行相對(duì)容易，因此視頻網(wǎng)站便成為無法或無錢在院線上映的影片的首選放映渠道。另外影片為謀求更多的票房，在電影未下映前便以會(huì)員付費(fèi)的形式上線至視頻網(wǎng)站，如樂視影業(yè)作為《小時(shí)代4》的發(fā)行方之一，在電影未下映前便將影片放至樂視會(huì)員頻道；由此可見電影發(fā)行的放映渠道互聯(lián)網(wǎng)化日益加深。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，院線本身無可避免的弊端，視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)院線也應(yīng)運(yùn)而生，如360影視成立了360網(wǎng)絡(luò)院線，為顛覆傳統(tǒng)電影院線提供了一個(gè)突破口，也為無法獲得高排片量、優(yōu)質(zhì)檔期的影片提供了積累票房的平臺(tái)，如文藝片《少女哪吒》登陸網(wǎng)絡(luò)院線，為中小成本電影嘗試著發(fā)行新模式。網(wǎng)絡(luò)院線的崛起，不僅為平臺(tái)本身積累了流量，進(jìn)而優(yōu)質(zhì)IP經(jīng)營著會(huì)員將創(chuàng)造更多的價(jià)值；而且也延續(xù)了影片的票房流量，延長了影片與消費(fèi)者的互動(dòng)壽命，提高了影片的贏利價(jià)值。

最后，電影發(fā)行的放映渠道互聯(lián)網(wǎng)化加深、網(wǎng)絡(luò)院線的異軍突起也促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行模式的地位逐漸上升，《小時(shí)代4》不僅首日票房破億、次日票房衰減率在整個(gè)系列最低而且連續(xù)三天票房持續(xù)發(fā)力，這主要?dú)w功于淘寶電影的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行策略，提前預(yù)售電影并同步線下地推，直接推動(dòng)了觀影轉(zhuǎn)化，提前便鎖定了大量目標(biāo)用戶。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的電影發(fā)行的“四化”

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的進(jìn)一步深入融合，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大有超越PC互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，其對(duì)影視發(fā)行的影響也越來越深，最主要的變化便是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行模式的地位日益提升，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行與收放式發(fā)行、駐地發(fā)行、品牌發(fā)行等傳統(tǒng)發(fā)行模式相互結(jié)合造就了更多的創(chuàng)新，也給當(dāng)下的發(fā)行模式帶來更多的突破和變化。

圖1　“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電影發(fā)行模式創(chuàng)新

(一)渠道多元化

目前，在中國電影市場傳統(tǒng)電影院線對(duì)影片總收入的貢獻(xiàn)占80%以上，而在北美電影市場院線大約僅占30%左右，剩下的70%來自于院線之外的DVD、單片點(diǎn)播、包月觀看、電視頻道播出、藝術(shù)授權(quán)、主題旅游以及衍生品等綜合收入。[3]電影作為一種內(nèi)容版權(quán)產(chǎn)品，當(dāng)下院線的票房收入占比份額巨大，但其僅是電影收入的一種來源渠道，其他渠道的價(jià)值在未來的電影市場中將得到更大的開拓。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影業(yè)的影響會(huì)日益深入，電影市場的日趨生態(tài)化，電影發(fā)行的放映渠道將日益多元化。

目前，電影發(fā)行放映渠道主要是院線為主，視頻網(wǎng)站為代表的新媒體平臺(tái)即網(wǎng)絡(luò)院線為輔，未來電影的放映渠道還將拓展至電視院線，打破當(dāng)下電影被院線票房綁架的現(xiàn)狀，最終會(huì)形成電影院線、網(wǎng)絡(luò)院線、電視院線三大發(fā)行渠道共生的局面。

首先，隨著渠道互聯(lián)網(wǎng)化日益加深，電影院線作為主要的電影放映平臺(tái)，其在發(fā)行渠道方面的最大創(chuàng)新便是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行模式帶來的突破，即O2O電影在線票務(wù)平臺(tái)的開拓與發(fā)展。目前在線票務(wù)網(wǎng)站大多以發(fā)行方的身份連接制片方與院線(影院)，在平衡著二者利益關(guān)系的基礎(chǔ)上，圈住大量用戶并善于經(jīng)營用戶進(jìn)而激發(fā)用戶的潛在價(jià)值，進(jìn)而逐漸影響甚至改變著電影業(yè)發(fā)行的格局。如今在線票務(wù)網(wǎng)站發(fā)展前景一片紅火，主要可分為三類：一是以格瓦拉、哈票網(wǎng)、淘寶電影為代表的線上銷售票務(wù)類，二是以美團(tuán)(貓眼電影)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米為代表的團(tuán)購電商類，三是以豆瓣電影、時(shí)光網(wǎng)為代表的電影社區(qū)類，[4]三類在線票務(wù)都以在線選座和低價(jià)的形式不斷占領(lǐng)市場份額，且提供預(yù)售的服務(wù)推動(dòng)電影的發(fā)行，促使影片在上映前便有了一定數(shù)量票房的保證，而且在線票務(wù)平臺(tái)也在不斷搶奪用戶試圖進(jìn)一步開發(fā)用戶的潛在價(jià)值。如電影《黃金時(shí)代》和《一步之遙》在票房上異常慘敗，兩部電影若不是通過預(yù)售票房的形式提前擁有了一定的消費(fèi)者數(shù)量，總票房或許更低。

其次，以視頻網(wǎng)站為代表的新媒體平臺(tái)作為院線的重要補(bǔ)充，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下已經(jīng)成功建立起網(wǎng)絡(luò)院線，據(jù)統(tǒng)計(jì)，作為《小時(shí)代4》發(fā)行方之一的樂視影業(yè)，在影片未下映前便將其搬至樂視網(wǎng)會(huì)員頻道、樂視TV超級(jí)電視、樂視超級(jí)手機(jī)等多終端，使得影片在網(wǎng)絡(luò)院線上映24小時(shí)便突破了1054萬。網(wǎng)絡(luò)院線在電影市場中的地位正日益提升，這不僅為中小成本電影提供了延伸院線票房的平臺(tái)，也為無法獲得優(yōu)質(zhì)檔期的電影增加了拓寬用戶的渠道，更為改變?cè)壕€票房決定電影成敗與否的局面打開了一個(gè)突破口，為影片創(chuàng)造了更多的價(jià)值，使得我國電影市場朝向更健康的道路不斷前行。

最后，視頻網(wǎng)站成功建立放映平臺(tái)即網(wǎng)絡(luò)院線的成功建立也激發(fā)了有線電視網(wǎng)絡(luò)對(duì)電影收費(fèi)放映進(jìn)行嘗試。例如，由北京歌華有線牽頭，上海東方有線、重慶有線、天津有線、江蘇廣電網(wǎng)絡(luò)等全國30余家省市有線電視網(wǎng)絡(luò)公司共同發(fā)起建立“中國電視院線聯(lián)盟”，主要探索以電視為載體作為電影付費(fèi)觀看發(fā)行媒介之一，開拓傳統(tǒng)影院市場之外的電影市場，力求從電視層面進(jìn)一步拓寬電影市場。

(二)資本保底化

通常而言，電影產(chǎn)業(yè)鏈中分為投資方、制作方、發(fā)行方等，投資方即為電影投資的主體；制作方負(fù)責(zé)影片制作的整個(gè)環(huán)節(jié)，如確立演員與劇組、進(jìn)行具體拍攝工作等；發(fā)行方主要負(fù)責(zé)銷售影視作品，具體工作如聯(lián)系各大院線、確立播映檔期、商定價(jià)格分成、展開前期宣傳等。在作品下映后，各利益主體再根據(jù)票房進(jìn)行分賬。除去國家電影發(fā)展專項(xiàng)資金管理委員會(huì)專項(xiàng)基金(5%)與營業(yè)稅(3.3%)后，發(fā)行方占票房收入的45%，院線(影院)不超過50%；發(fā)行方再將所收45%票房收入按一定比例分配給制作方，制作方占比高于發(fā)行方。[5]目前，很多大型影視公司同時(shí)兼任制作方與發(fā)行方，旗下成立了有關(guān)電影發(fā)行的子公司或部門，發(fā)行收入便全歸影視公司所有。從此流程可以看出，發(fā)行方是電影作品進(jìn)入觀眾視野的重要推手，是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生影視消費(fèi)行為的最重要環(huán)節(jié)，發(fā)行的成敗影響著影視作品在市場中的成功與否。

因此，隨著電影發(fā)行的不斷深化，其在具體模式上進(jìn)行一定創(chuàng)新，出現(xiàn)了電影發(fā)行資本保底化的新突破。一方面，是發(fā)行公司的高額保底。由于制片方必須選擇合適的發(fā)行方開展影片的發(fā)行工作，而電影發(fā)行方的數(shù)量卻日益增加，發(fā)行方的背景也日益復(fù)雜，眾多發(fā)行方為爭奪優(yōu)質(zhì)影片的發(fā)行權(quán)進(jìn)而出現(xiàn)了“保底票房”一詞，即發(fā)行公司進(jìn)行高額保底：發(fā)行方在作品上映前便與制作方共同商定一個(gè)票房保底線，發(fā)行方預(yù)先支付保底費(fèi)并墊付前期發(fā)行宣傳費(fèi)用。無論影片最終票房如何，發(fā)行方都必須向制作方交納保底資金，當(dāng)實(shí)現(xiàn)保底票房之后的票房分成，發(fā)行方占較大比例，[6]這一模式不僅促使發(fā)行方在選擇電影作品時(shí)更重質(zhì)量和市場，獲取優(yōu)質(zhì)IP優(yōu)質(zhì)影片，而且促使發(fā)行方在發(fā)行工作的開展上更為優(yōu)化與賣力。發(fā)行方高額保底現(xiàn)已成功運(yùn)用在電影的制作與發(fā)行中，以保底票房的形式實(shí)現(xiàn)著電影發(fā)行的資本保底化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，華誼兄弟出資8800萬為電影《西游降魔篇》作保底票房，博納影業(yè)以3.5億參與《后會(huì)無期》保底票房，北京摩天輪文化傳媒公司為電影《心花怒放》出資1.25億作保底票房，這三部影片的票房均超過了預(yù)期，發(fā)行方也獲得了巨大的票房分賬。

另一方面，是電影眾籌的推動(dòng)與保障。具體是由發(fā)起者發(fā)起一個(gè)電影眾籌項(xiàng)目，由目標(biāo)用戶投資喜愛或看好的電影作品，出資為電影制作與發(fā)行提供資金支持，一定程度上解決了中小成本電影資金募集的問題，促進(jìn)了其更好地進(jìn)入市場。當(dāng)下，電影眾籌的發(fā)起者大多為制片方，發(fā)行方很少采用眾籌模式，但當(dāng)制片方身兼發(fā)行工作時(shí)，眾籌而來的資金便有一部分在支持電影發(fā)行。電影眾籌模式起初是由影視公司發(fā)起，后由BAT為主的互聯(lián)網(wǎng)公司投資專業(yè)的眾籌平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作。如天娛傳媒推出《我就是我》、“有妖氣”原創(chuàng)漫畫夢(mèng)工場推出《十萬個(gè)冷笑話》，百度的眾籌項(xiàng)目“百發(fā)有戲”推出電影《黃金時(shí)代》、阿里巴巴的“娛樂寶”推出電影《魁拔》《小時(shí)代4》等。對(duì)于中小成本電影制作發(fā)行方而言，眾籌緩解了其資金壓力；對(duì)大成本電影制作發(fā)行方而言，以用戶眾籌的方式提前鎖定部分票房，同時(shí)也起到了宣傳推廣的作用，為最終票房起到一定的貢獻(xiàn)作用。

(三)發(fā)行免費(fèi)化

電影制作、發(fā)行與放映三方的利益分配問題一直貫穿于我國電影行業(yè)改革的重點(diǎn)。從最初的制片方35%、院線65%的票房分賬，到廣電總局要求制片方應(yīng)不低于43%的分賬比例，再到廣電總局提出電影院對(duì)于影片首輪放映的分賬比例原則不超過50%。雖經(jīng)過長達(dá)三十年的利益博弈，電影發(fā)行分賬比例仍停留在43%。在分賬比例約束下，制作方與發(fā)行方同一陣營，放映方的院線和影院同一陣營，制片方與發(fā)行方共享這43%，而發(fā)行方僅占不到10%。[7]為了協(xié)調(diào)發(fā)行方與院線之間的利益平衡，發(fā)行方也在為提高分賬比例進(jìn)行著各類創(chuàng)新，如階梯式發(fā)行和對(duì)賭發(fā)行的出現(xiàn)，都保障了優(yōu)質(zhì)影片發(fā)行方的利益。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以在線票務(wù)網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司日益切入發(fā)行領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)以用戶為主，不斷進(jìn)行資金補(bǔ)貼，以低價(jià)乃至免費(fèi)發(fā)行模式吸引優(yōu)質(zhì)影片資源，一方面贏得用戶基礎(chǔ)，另一方面延伸至電影產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。

從具體實(shí)踐看，發(fā)行方承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎便會(huì)賠本。但是發(fā)行行業(yè)仍然有大批新企業(yè)進(jìn)駐，影片發(fā)行權(quán)的爭奪戰(zhàn)仍然激烈，原因正是電影發(fā)行正逐漸朝向免費(fèi)發(fā)行的模式靠攏，發(fā)行方以免費(fèi)模式獲取發(fā)行權(quán)由此搶占優(yōu)質(zhì)IP資源，進(jìn)而著手影片的深度開發(fā)。近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行模式下在線票務(wù)平臺(tái)的日益火爆,據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)，中國在線電影票務(wù)份額已達(dá)45.8%，線上消費(fèi)生態(tài)逐漸成熟。而線上票務(wù)平臺(tái)的火爆最重要的原因便是其投入大量資金主動(dòng)補(bǔ)貼差價(jià)，最大程度地爭取用戶基礎(chǔ)。在此背景下盡管大多數(shù)在線平臺(tái)在影片發(fā)行結(jié)束后都處于虧損狀態(tài)，但其仍樂此不彼地繼續(xù)補(bǔ)貼差價(jià)進(jìn)行發(fā)行，此舉主要目的便是以低票價(jià)贏得用戶，看中用戶的長遠(yuǎn)價(jià)值，這正是免費(fèi)模式的核心。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下最重要的商業(yè)模式便是免費(fèi)，免費(fèi)模式已被消費(fèi)者內(nèi)化并習(xí)以為常，由此衍生出的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行也會(huì)逐步繼承免費(fèi)這一特征。這會(huì)緩和電影發(fā)行方與各方的利益矛盾，互聯(lián)網(wǎng)電影發(fā)行公司將不再以票房本身為核心贏利點(diǎn)，發(fā)行費(fèi)用將降至最低甚至免費(fèi)，用免費(fèi)模式首先贏得市場，換取除票房外的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、衍生品開發(fā)權(quán)等權(quán)利，搶占優(yōu)秀的電影作品和IP資源，爭奪電影下游乃至中上游產(chǎn)業(yè)鏈的深度循環(huán)開發(fā)。以免費(fèi)模式不斷吸引贏得并圈住用戶，為播映平臺(tái)奠定用戶基礎(chǔ)，最后依賴用戶模式進(jìn)行長期性盈利，從而占領(lǐng)資本市場，這才是電影發(fā)行日趨免費(fèi)化的最終目的。

(四)流程大數(shù)據(jù)化

傳統(tǒng)電影發(fā)行流程極易造成人力、財(cái)力、物力等資源的浪費(fèi)，而且發(fā)行的效果還不能得到預(yù)測(cè)，而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)正逐漸改變著電影發(fā)行的流程。大數(shù)據(jù)的核心在于預(yù)測(cè)，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行電影業(yè)的發(fā)行創(chuàng)新時(shí)，最本質(zhì)的就是將海量的數(shù)據(jù)信息運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，從而在發(fā)行方面做到游刃有余、有的放矢，即首先以大數(shù)據(jù)確定目標(biāo)用戶和重點(diǎn)院線，再為目標(biāo)用戶推薦最為適合的影片，進(jìn)而以最受目標(biāo)用戶歡迎的方式促進(jìn)其向消費(fèi)者的身份轉(zhuǎn)變，并以此來說服重點(diǎn)院線提高排片比，以數(shù)據(jù)分析的結(jié)果制定最優(yōu)的發(fā)行組合和發(fā)行策略，最終做到以最低的成本將影片宣發(fā)做到極致，進(jìn)而保證并贏得電影的票房，讓電影業(yè)各方形成共贏。

圖2　電影發(fā)行流程大數(shù)據(jù)化

具體來說，大數(shù)據(jù)對(duì)電影發(fā)行的流程帶來了四個(gè)方面的創(chuàng)新：第一，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶和重點(diǎn)院線。發(fā)行方首先對(duì)影片的關(guān)注人群進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)收集和分析，對(duì)電影目標(biāo)用戶進(jìn)行性別、年齡、消費(fèi)能力等基礎(chǔ)信息的解析，以期確定目標(biāo)用戶進(jìn)而開展有效的發(fā)行活動(dòng)；其次根據(jù)行業(yè)內(nèi)其他影片的發(fā)行情況分析需要重點(diǎn)進(jìn)行合作或公關(guān)發(fā)行的院線，以期為與院線的成功合作奠定基礎(chǔ)。

第二，制定最優(yōu)的發(fā)行策略。一方面，以大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶觀影決策的影響因素，分析電影票價(jià)、觀影習(xí)慣、消費(fèi)偏好等信息，進(jìn)而根據(jù)用戶數(shù)據(jù)的分析結(jié)果制定最優(yōu)的宣發(fā)策略，如淘寶電影在《小時(shí)代4》的發(fā)行中便由大數(shù)據(jù)技術(shù)所指導(dǎo)，對(duì)價(jià)格敏感的用戶推出“18.8元+送爆米花”的低價(jià)促銷活動(dòng)，由此精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾，尤其是在保障核心粉絲群體外，拓展外延觀眾，進(jìn)而有效提高觀影轉(zhuǎn)化率。另一方面，根據(jù)電影票的預(yù)售情況和院線的實(shí)際情況為院線制定最優(yōu)的策略，如預(yù)測(cè)觀影人流的集中時(shí)間段，以此來針對(duì)性安排產(chǎn)品和觀眾引流等方面，既保證了影院的上座率，也提高了其工作效率，形成雙方共贏。

第三，采取不同的發(fā)行模式。目前電影發(fā)行主要有互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行與收放式發(fā)行、駐地發(fā)行、品牌發(fā)行這四種模式，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)可以指導(dǎo)發(fā)行方進(jìn)行發(fā)行模式的有效組合，并以數(shù)據(jù)來說服院線提高影片的排片比。如《小時(shí)代4》淘寶電影背靠阿里大數(shù)據(jù)作為獨(dú)家的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行方，百度糯米背靠百度大數(shù)據(jù)作為聯(lián)合宣發(fā)方，樂視影業(yè)作為發(fā)行方將電影在未下映前獨(dú)家登陸樂視網(wǎng)絡(luò)院線，最終影片首日票房高達(dá)1.07億，上映兩日票房破2億，其中首日排片率高達(dá)48.1%，刷新了國內(nèi)2D電影的排片記錄，首周票房更是突破了4.4億元，創(chuàng)造了該系列最高記錄?！缎r(shí)代4》在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下采取了相互補(bǔ)充的發(fā)行模式，將線下發(fā)行和線上發(fā)行相互融合，尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行預(yù)售模式保證了電影上映初期的票房，并以預(yù)售數(shù)據(jù)促使院線設(shè)置了高排片比，為總票房做出了重要貢獻(xiàn)。

第四，數(shù)據(jù)反饋完善發(fā)行。一方面，發(fā)行方可根據(jù)消費(fèi)者在院線發(fā)行下對(duì)影片的評(píng)價(jià)及反饋等信息，為影片后續(xù)發(fā)行如確定網(wǎng)絡(luò)院線和電視院線的上線日期，即以用戶反饋數(shù)據(jù)來指導(dǎo)發(fā)行策略。另一方面，當(dāng)一部影片成功發(fā)行之后，發(fā)行方在發(fā)行過程中所收集的信息也會(huì)作為一種數(shù)據(jù)被納入至大數(shù)據(jù)中，為之后的發(fā)行制定更為完善的策略，也促進(jìn)發(fā)行方不斷改善。

總之，在這其中，用戶數(shù)據(jù)的收集與分析最為基礎(chǔ)，發(fā)行方以此為依據(jù)制定最優(yōu)的宣發(fā)策略最為重要，以數(shù)據(jù)來指導(dǎo)發(fā)行模式，推動(dòng)發(fā)行效果達(dá)到最優(yōu)，使電影盈利得到一定保證。

三、對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”電影發(fā)行模式的反思

“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)改善了電影發(fā)行的環(huán)境，帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)生了新的發(fā)行模式。但必須在模式重構(gòu)中時(shí)刻警惕互聯(lián)網(wǎng)可能帶來的問題，善于反思利弊才能真正促進(jìn)電影發(fā)行的不斷創(chuàng)新，進(jìn)而將互聯(lián)網(wǎng)作為本土陣營進(jìn)行疆土開拓。

(一)院線票房仍是贏利重心

互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展，電影業(yè)將打破院線票房綁架電影收入的局面，將迎來院線、網(wǎng)絡(luò)院線、電視院線并存的格局。但是，網(wǎng)絡(luò)院線早在2011年便已經(jīng)建立，旨在培育網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)院線成為電影的第二個(gè)發(fā)行渠道，[8]但經(jīng)過五年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)票房在整個(gè)院線票房中幾乎微不足道。另外，中國電視院線聯(lián)盟雖于2014年建立，但電視院線的模式尚在醞釀探索中，形成電視院線、網(wǎng)絡(luò)院線、電影院線三足鼎立的局面仍有待發(fā)展。所以，當(dāng)下中國電影業(yè)仍然處在電影院線票房決定影片成敗的現(xiàn)狀里，發(fā)行方的工作重點(diǎn)仍然是提高用戶的觀影轉(zhuǎn)化率，贏得院線的高排片率，由此保障電影票房進(jìn)而促進(jìn)影片在市場上的成功。

(二)資本市場存在風(fēng)險(xiǎn)

在國內(nèi)，以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)推動(dòng)電影投資還尚未完全成熟，電影發(fā)行的資本保底化不論是高額發(fā)行保底還是眾籌推動(dòng)發(fā)行都仍然存在風(fēng)險(xiǎn)。如具有“消費(fèi)+金融”的雙重屬性、開創(chuàng)了“消費(fèi)眾籌+電影+信托”模式的百度眾籌項(xiàng)目“百發(fā)有戲”，以眾籌方式籌得資金1500萬推出電影《黃金時(shí)代》，但在票房上面卻慘遭敗北。據(jù)藝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，《黃金時(shí)代》上映20天不足5000萬元，與預(yù)期的2億至2.3億元的票房相差過多。因此，在資本市場中有眾多的變動(dòng)因素，必須認(rèn)清市場的實(shí)際情況和預(yù)期效益之間存在落差。

(三)免費(fèi)之路任重道遠(yuǎn)

不論是對(duì)賭發(fā)行、階梯分賬，還是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行下在線票務(wù)市場的火爆，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的免費(fèi)化之路依舊坎坷。尤其是以在線票務(wù)市場為代表的O2O平臺(tái)，大量投資補(bǔ)貼之下的用戶模式仍發(fā)展較不成熟，用戶并未完全并在線票務(wù)平臺(tái)所圈住，當(dāng)用戶面臨更為低廉的票價(jià)時(shí)仍會(huì)轉(zhuǎn)向至競爭平臺(tái)，所以，如今在線票務(wù)平臺(tái)的用戶黏性較低，如何在以低票價(jià)乃至其他方式贏得用戶的同時(shí)留住用戶顯得尤為重要，這是電影發(fā)行走向免費(fèi)模式必須解決的問題。

(四)大數(shù)據(jù)作為預(yù)測(cè)工具

互聯(lián)網(wǎng)帶來了大數(shù)據(jù)的盛行，大數(shù)據(jù)為電影業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)，改變電影產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)模式，滲透了電影產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，影響著電影發(fā)行的進(jìn)程；但是，當(dāng)前國內(nèi)觀眾的電影消費(fèi)習(xí)慣尚未真正建立；大數(shù)據(jù)技術(shù)也存在著局限性，無法完全把握電影市場的走向；國內(nèi)電影市場缺乏透明度，數(shù)據(jù)真實(shí)性、公信力不高，電影院線票房、視頻網(wǎng)站的流量與點(diǎn)擊率等都存在著虛假成分。因此，大數(shù)據(jù)是一把雙刃劍，雖然大數(shù)據(jù)為電影業(yè)帶來了新的機(jī)遇和市場，但數(shù)據(jù)并非萬能，需要不斷修正，大數(shù)據(jù)在電影發(fā)行中主要充當(dāng)?shù)氖且环N預(yù)測(cè)工具，并不一定完全準(zhǔn)確，切忌過分神化大數(shù)據(jù)的作用。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于電影發(fā)行的最終目的，是為了將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用在電影發(fā)行環(huán)節(jié)中，有效打破傳統(tǒng)電影發(fā)行的弊端，實(shí)現(xiàn)電影作品的數(shù)字發(fā)行、精準(zhǔn)發(fā)行、規(guī)模發(fā)行，促進(jìn)電影發(fā)行模式的不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)發(fā)行方與各方取得更大規(guī)模的效益，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)下影視產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境，最終促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級(jí)。然而，作為電影公司，謀求全產(chǎn)業(yè)鏈布局是完善電影業(yè)的重要道路，產(chǎn)業(yè)鏈之間可以互相平衡電影業(yè)的市場波動(dòng)，降低公司風(fēng)險(xiǎn)。而作為一家電影發(fā)行公司，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影發(fā)行模式的創(chuàng)新只是開始，不僅需要謀求在電影發(fā)行模式上的創(chuàng)新，也需要在成功運(yùn)作影片發(fā)行的同時(shí)，逐漸向影片上游拓展，畢竟擁有優(yōu)質(zhì)的IP才意味著最大限度地贏得了觀眾和市場。(致謝：感謝中央高校基本科研專項(xiàng)“文化企業(yè)核心競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究”資金(201415027)的資助)

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責(zé)任編輯：高雪

Innovation of Film Distribution Model Based on "Internet Plus"

Zhang LiboZhao Yalan

(National Research Center for Cultural Industries, Ocean University of China, Qingdao 266100, China)

Abstract:Under the influence of the Internet plus, the film distribution presents two major trends: the film distribution is increasingly diversified, and film industry may be reshuffled; the distribution channels are internetized, and network distributors suddenly rise as a new force. Against that background, the model of film distribution needs to be innovated, which will bring about four changes: distribution channels should be diversified; the basic box office of film distribution should be guaranteed; film distribution should be free of charge and depend on big data. In the process of innovation of distribution pattern, we need to reflect on its advantages and disadvantages. We should apply the advantages of Internet to the film distribution, which is a win-win situation and will eventually promote the development of China's film industry.

Key words:Internet plus; film distribution model; big data

*收稿日期：2015-09-24

作者簡介：張立波(1970-)，男，山東淄博人，中國海洋大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心副教授，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副研究員，主要從事文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力與商業(yè)模式創(chuàng)新、企業(yè)倫理等研究。

中圖分類號(hào)：J943.1

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-335X(2016)03-0066-06