郭崇義

內(nèi)容摘要：本文基于服務(wù)藍(lán)圖和體驗(yàn)營(yíng)銷理論，繪制了淘寶網(wǎng)中小商戶的服務(wù)藍(lán)圖。根據(jù)等待點(diǎn)、失敗點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)、促銷點(diǎn)、決策點(diǎn)五類關(guān)鍵點(diǎn)，識(shí)別出15個(gè)具體關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)分析每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，找出其特征和原因，進(jìn)而針對(duì)淘寶網(wǎng)的中小商戶提出了提升服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)藍(lán)圖 體驗(yàn)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái) 淘寶網(wǎng)

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

理論綜述

（一）服務(wù)藍(lán)圖理論

林恩·肖斯塔克在20世紀(jì)80年代，首先將服務(wù)藍(lán)圖概念運(yùn)用到服務(wù)營(yíng)銷中。服務(wù)藍(lán)圖是一種針對(duì)顧客的服務(wù)系統(tǒng)，包括顧客消費(fèi)的行為過(guò)程、服務(wù)傳遞流程、顧客接觸點(diǎn)、顧客與服務(wù)員的角色、服務(wù)中的有形展示等環(huán)節(jié)。服務(wù)藍(lán)圖通過(guò)流程圖的形式把顧客行為、前臺(tái)服務(wù)行為、后臺(tái)服務(wù)行為、支持行為等整合在一起，并用互動(dòng)分界線、可視分界線、內(nèi)部互動(dòng)分界線等三條線加以區(qū)分（馮俊等，2013）。

服務(wù)藍(lán)圖的核心價(jià)值在于識(shí)別服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)網(wǎng)店而言，識(shí)別五種關(guān)鍵點(diǎn)：等待點(diǎn)，用W表示，指容易造成顧客長(zhǎng)時(shí)間等待的地方，顧客長(zhǎng)時(shí)間的等待必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)服務(wù)的不滿。決策點(diǎn)，用D表示，是顧客和服務(wù)人員進(jìn)行選擇、判斷的地方。失敗點(diǎn)，用F表示，指容易導(dǎo)致顧客不滿意的地方，失敗點(diǎn)可以發(fā)生在網(wǎng)店服務(wù)流程的每個(gè)步驟上。體驗(yàn)點(diǎn)，用E表示，指可能增加或者加強(qiáng)顧客美好感覺(jué)和回憶的地方。促銷點(diǎn)，用S表示，指對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，是最適合做促銷的地方。

在五種關(guān)鍵點(diǎn)中，決策點(diǎn)和促銷點(diǎn)是商戶對(duì)顧客施加影響的手段，失敗點(diǎn)和體驗(yàn)點(diǎn)是兩種結(jié)果。商戶通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)管理，盡可能避免失敗點(diǎn)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷理論

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)正改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，因此需要研究互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景下的客戶體驗(yàn)（曾德國(guó)等，2015）。體驗(yàn)營(yíng)銷由伯恩德·H·施密特在1999年提出，施密特從心理學(xué)角度出發(fā)，提出了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K學(xué)說(shuō)，將消費(fèi)者的體驗(yàn)分為感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面。體驗(yàn)營(yíng)銷6E組合策略是綜合運(yùn)用情境、事件、浸入、體驗(yàn)、印象和延展六種要素展開(kāi)營(yíng)銷。其中情景、事件和浸入是前置要素；體驗(yàn)是結(jié)果，指上述的五種體驗(yàn)?zāi)K；印象和延展是體驗(yàn)的后續(xù)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)中的商戶就是要利用事件，在設(shè)計(jì)的某種情景中，顧客參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)而達(dá)到刺激和強(qiáng)化消費(fèi)者的五種體驗(yàn)，并能有進(jìn)一步的后續(xù)效應(yīng)。

淘寶網(wǎng)中小商戶的服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)

（一）繪制服務(wù)藍(lán)圖

本文通過(guò)對(duì)淘寶顧客的深度訪談，繪制出淘寶網(wǎng)顧客購(gòu)物過(guò)程及商戶服務(wù)藍(lán)圖（見(jiàn)圖1）。淘寶網(wǎng)的顧客購(gòu)物行為開(kāi)始于消費(fèi)者打開(kāi)淘寶網(wǎng)頁(yè)，結(jié)束于消費(fèi)者接受所需商品和服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，可視分界線以上的部分是顧客與前臺(tái)服務(wù)員工行為之間的接觸內(nèi)容，主要包括顧客與機(jī)器設(shè)備、在線人工服務(wù)的互動(dòng)，還包括顧客在實(shí)體環(huán)境下與物流配送人員以及售后人員存在的互動(dòng)。依據(jù)顧客所處的地點(diǎn)的不同，該過(guò)程可以分為兩個(gè)部分：進(jìn)入淘寶網(wǎng)、進(jìn)店購(gòu)物；與賣家提供的服務(wù)密切相關(guān)，直接影響顧客的滿意度。

瀏覽淘寶首頁(yè)時(shí)，顧客感知因素主要有網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)站速度、風(fēng)格、導(dǎo)航、搜索、商品服務(wù)的種類和數(shù)量、價(jià)格、活動(dòng)信息等展示。在進(jìn)店購(gòu)物過(guò)程中又可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三個(gè)階段。在售前階段，顧客的操作行為主要有在線賬號(hào)的注冊(cè)與登陸、在線查詢信息、所搜商品和確認(rèn)訂單等，影響顧客體驗(yàn)的因素有網(wǎng)站界面的友好性、易操作性、網(wǎng)站運(yùn)行速度、導(dǎo)航系統(tǒng)及搜索引擎的方便性、商品豐富程度、價(jià)格水平、服務(wù)反應(yīng)速度等。在售中階段，顧客感知到的服務(wù)有支付方式的多樣性和快捷性、發(fā)貨速度、圖文一致等。在售后階段，售后服務(wù)人員的專業(yè)水平和售后服務(wù)響應(yīng)速度是影響顧客服務(wù)質(zhì)量感知的重要因素。依據(jù)人員劃分，售前服務(wù)中顧客面對(duì)的是在線服務(wù)人員，售中階段除了在線服務(wù)人員還有物流派送人員，售后則是售后服務(wù)人員。顧客在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，可以隨時(shí)與在線客服進(jìn)行咨詢，因此在線客服的友好性、解決問(wèn)題水平及服務(wù)響應(yīng)速度等因素影響顧客購(gòu)物過(guò)程。

由于網(wǎng)絡(luò)零售的特殊性，消費(fèi)者不能確認(rèn)所購(gòu)買的商品是符合自己需求的，所以，在網(wǎng)絡(luò)零售過(guò)程中普遍存在著商品的退、換貨行為，這些過(guò)程同樣影響著顧客對(duì)商家服務(wù)質(zhì)量的滿意度。為了爭(zhēng)取使顧客滿意最大化，電商需提高服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量（唐麗娟，2015）。

（二）識(shí)別關(guān)鍵點(diǎn)

在顧客購(gòu)物過(guò)程的服務(wù)藍(lán)圖中，共有五類關(guān)鍵點(diǎn)：等待點(diǎn)（W）、失敗點(diǎn)（F）、體驗(yàn)點(diǎn)（E）、促銷點(diǎn)（S）、決策點(diǎn)（D），經(jīng)過(guò)調(diào)研和分析，進(jìn)一步識(shí)別出15個(gè)具體關(guān)鍵點(diǎn)。在顧客退、換貨過(guò)程的服務(wù)藍(lán)圖中（本文從略），共有三類關(guān)鍵點(diǎn)：等待點(diǎn)（W）、失敗點(diǎn)（F）、體驗(yàn)點(diǎn)（E），進(jìn)一步識(shí)別出6個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

（三）關(guān)鍵點(diǎn)分析及對(duì)策

1.等待點(diǎn)。等待點(diǎn)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是等待客服回答（W1），二是等待收貨（W2）。

一切與客服溝通的點(diǎn)都可能成為W1。網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中往往存在客流量大、咨詢?nèi)藬?shù)多、客服人員少的情況，導(dǎo)致客服人員不能及時(shí)回答消費(fèi)者的問(wèn)題。消費(fèi)者可能在等待時(shí)間內(nèi)找到其他替代品而放棄購(gòu)買該商品，因而長(zhǎng)時(shí)間的等待必然導(dǎo)致顧客的流失，賣家必須縮短顧客等待的時(shí)間，消除顧客等待過(guò)程中的煩躁情緒。

W2指顧客在下單付款與收到商品之間的等待時(shí)間，包括兩部分：一是賣家的發(fā)貨速度，消費(fèi)者希望賣家能夠快速發(fā)貨；二是物流配送時(shí)間，淘寶商戶采用第三方物流，其送貨時(shí)間取決于距離和物流公司的效率。改進(jìn)措施：及時(shí)發(fā)貨；精選物流公司；短信提醒進(jìn)度。

2.失敗點(diǎn)。失敗點(diǎn)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是客服系統(tǒng)的不健全（F1），二是備貨、發(fā)貨有誤（F2）。

F1主要包括客服響應(yīng)速度慢、回復(fù)不規(guī)范不專業(yè)、對(duì)商品信息不了解、不能有效為消費(fèi)者解決問(wèn)題、服務(wù)態(tài)度不好等。整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中直接與顧客接觸和交流的就是網(wǎng)店客服?？头膶I(yè)素養(yǎng)和態(tài)度直接反映了網(wǎng)店的形象和服務(wù)能力。

F2主要體現(xiàn)在商家后臺(tái)支持行為中備貨的問(wèn)題，賣家應(yīng)對(duì)發(fā)出的每一件商品做好質(zhì)量把關(guān)，保障商品不缺不漏，保障物品的顏色、款式、型號(hào)等與訂單一致。此外在發(fā)出商品時(shí)要做好包裝，保證商品在運(yùn)輸過(guò)程中不會(huì)有損壞。

3.體驗(yàn)點(diǎn)。體驗(yàn)點(diǎn)有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，包括網(wǎng)頁(yè)布局（E1、E2）、收貨體驗(yàn)（E3）。

E1、E2分別為進(jìn)入淘寶網(wǎng)和賣家主頁(yè)時(shí)給消費(fèi)者視覺(jué)上的體驗(yàn)。淘寶網(wǎng)頁(yè)面的排版、搜索引擎的速度和方便程度、貨品是否齊全以及某個(gè)商家店面主頁(yè)的裝飾風(fēng)格、商品貨架陳列情況、易操作程度、商品圖片的真實(shí)性和清晰性等都是給消費(fèi)者創(chuàng)造一次愉快購(gòu)物體驗(yàn)的基礎(chǔ)。因此，淘寶網(wǎng)以及賣家都需要聘請(qǐng)高技術(shù)水平的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)人員來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站，使網(wǎng)站內(nèi)容足夠吸引消費(fèi)者。

快遞人員的服務(wù)是顧客唯一能夠親身體驗(yàn)到的服務(wù)，其服務(wù)態(tài)度影響消費(fèi)體驗(yàn)。為此，可以提高物流公司派送人員的服務(wù)態(tài)度和水平。以淘寶賣家“葉子小鋪”為例，隨所售書包贈(zèng)送香包、鑰匙扣、掛飾、書包肩帶等小禮品，刺激消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。

4.促銷點(diǎn)。促銷點(diǎn)有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：使顧客進(jìn)入本網(wǎng)店（S1、S2）、促使買家做出購(gòu)買決策（S3）、促使買家及時(shí)付款（S4）。

S1主要是指如何讓消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)進(jìn)入到自己的店鋪來(lái)；S2是指如何在消費(fèi)者瀏覽本店商品時(shí)能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中促使消費(fèi)者選擇自己的商品。顧客一般按照 “綜合”、“人氣”、“價(jià)格”等條件挑選商品，因而網(wǎng)店要努力提高各種排名。排名靠后的，很難接觸到顧客。在S2點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者在選擇了一種商品后再多買一件或者再購(gòu)買另一件至關(guān)重要。

S3是促使買家做出購(gòu)買決策。在為消費(fèi)者解決問(wèn)題時(shí)，實(shí)際上是一個(gè)進(jìn)行促銷的機(jī)會(huì)，提高客服人員的業(yè)務(wù)水平和工作技巧，用語(yǔ)言打動(dòng)消費(fèi)者，說(shuō)服消費(fèi)者選擇購(gòu)買本店商品，可以參考失敗點(diǎn)F1的建議。

S4是促使顧客付款。消費(fèi)者會(huì)把中意的商品先下單或者加入購(gòu)物車而不立即購(gòu)買，從消費(fèi)者的心理狀態(tài)來(lái)說(shuō)，這時(shí)的消費(fèi)者正在猶豫，正在與其他商家的商品進(jìn)行比較，這時(shí)怎樣促使消費(fèi)者盡快完成支付是商家應(yīng)該考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。商家在完善商品其他方面比如客服服務(wù)、整體吸引力、信用等級(jí)等的同時(shí)，可以采用短信的形式提醒消費(fèi)者的訂單還未付款、早下單早發(fā)貨等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

5.決策點(diǎn)。決策點(diǎn)有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：是否咨詢客服（D1）、是否購(gòu)買（D2）、是否退貨（D3）、對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)（D4）。

是否咨詢客服（D1）。一般情況下，顧客只有在對(duì)網(wǎng)店展出的商品有購(gòu)買意向的時(shí)候才會(huì)考慮咨詢客服以獲得更詳盡的信息。影響這一決策的主要是商品的物美價(jià)廉，在消費(fèi)者比較過(guò)程中展示出比其他同質(zhì)或類似商品更有價(jià)值的一面，美觀的網(wǎng)頁(yè)布置、詳細(xì)的商品信息描述、清晰完整的圖片展示、較高的商品性價(jià)比、更大程度的促銷與優(yōu)惠活動(dòng)等。

是否購(gòu)買（D2）。影響顧客做出購(gòu)買決策的因素除了商品質(zhì)量、品牌、價(jià)格外，還有賣家的等級(jí)、信譽(yù)、提供的保證、老顧客的評(píng)價(jià)和評(píng)分、評(píng)價(jià)數(shù)、銷量、客服的響應(yīng)速度、服務(wù)態(tài)度等多方面因素，有時(shí)還涉及到附贈(zèng)禮品、包郵等促銷因素。這就需要賣家認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)顧客，爭(zhēng)取好的口碑傳播。

是否退貨（D3）。消費(fèi)者退貨的原因可能有：訂單有誤、賣家發(fā)貨錯(cuò)誤，包括商品數(shù)量、顏色、型號(hào)等錯(cuò)誤；也可能是商品存在質(zhì)量問(wèn)題或者無(wú)法滿足顧客需求；還可能是商品本身沒(méi)有問(wèn)題，但由于客服態(tài)度不好、物流太慢等其他原因。賣家應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、減少失誤、提高服務(wù)水平等。

對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)（D4）。服務(wù)評(píng)價(jià)發(fā)生在實(shí)物交易結(jié)束后，或者發(fā)生在退、換貨過(guò)程之后，直接體現(xiàn)了顧客對(duì)整個(gè)交易流程的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)可能影響其他顧客。一旦出現(xiàn)了商品或服務(wù)問(wèn)題，商家應(yīng)及時(shí)提供補(bǔ)救措施，或采取好評(píng)返現(xiàn)、返優(yōu)惠券等方式來(lái)?yè)Q取顧客好評(píng)。

參考文獻(xiàn)：

1.馮俊等.基于服務(wù)藍(lán)圖的服務(wù)質(zhì)量提升研究—以燕莎奧特萊斯為例.中國(guó)商貿(mào)，2013 （20）

2.曾德國(guó)，馬兵.國(guó)外客戶體驗(yàn)研究綜述.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（24）

3.唐麗娟.電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)顧客重購(gòu)意向影響研究.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（3）