司孟月

〔河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院，河南鄭州450044〕

三全品牌個性的塑造與管理

司孟月

〔河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院，河南鄭州450044〕

品牌個性是與給定的品牌相聯(lián)系的人格特質(zhì)的組合。三全食品企業(yè)應(yīng)該塑造適合自身的品牌個性，并使之成為消費(fèi)者表達(dá)自我的工具。這不但與所在行業(yè)或生產(chǎn)的產(chǎn)品有關(guān)，還與企業(yè)理念、價值觀、資源及其優(yōu)勢有關(guān)。應(yīng)該從廣告、用戶、營銷活動、品牌年齡特征以及贊助活動等方面來考慮三全的品牌個性塑造。關(guān)鍵詞:品牌個性;三全食品

每個人用不同的方式來表現(xiàn)他們自身實(shí)際的或理想的身份，比如:工作選擇、朋友、觀念以及生活方式等，通過種種個體行為塑造個性特征。企業(yè)在品牌打造過程中，同樣要塑造和管理品牌的個性特征，從而讓消費(fèi)者喜歡。

一、品牌個性的內(nèi)涵和作用

品牌個性是與給定的品牌相聯(lián)系的人格特質(zhì)的組合。一個品牌可以用人口指標(biāo)(年齡、性別、社會等級以及種族)、生活方式(活動、興趣以及觀念)或者傳統(tǒng)意義上的人類人性特征(溫暖、外向、粗獷以及友善)來描述。

“耐克”品牌個性是精力充沛的、時尚瀟灑的、充滿了抱負(fù)和雄心的，“紅牌伏特加”則是一個經(jīng)驗(yàn)豐富的、自信的、成功的品牌形象，對這些品牌的使用就可能產(chǎn)生相應(yīng)的感覺。品牌是消費(fèi)者表達(dá)自身個性和生活方式的工具與載體，與自我相符的品牌能給人們帶來舒適和滿意，所以人們喜歡、尊敬、討論、購買品牌商品和服務(wù)。

三全食品企業(yè)應(yīng)該塑造適合自身的品牌個性，并使之成為消費(fèi)者表達(dá)自我的工具，這需要打造良好的三全品牌關(guān)系，增強(qiáng)三全品牌的吸引力。

二、三全品牌個性的測度

美國的一個研究機(jī)構(gòu)開發(fā)了一套測試品牌個性量表(BPS)(見表1)，這是一套用來測量和建構(gòu)品牌個性的指標(biāo)體系。BPS的開發(fā)涉及1000多名美國受訪者，60個知名的、具有鮮明個性的品牌以及114項(xiàng)個性特征指標(biāo)。當(dāng)所有樣本按照年齡或性別進(jìn)行細(xì)分并使用了品牌集合時，真誠、刺激、能力、高雅和粗獷這5個個性要素脫穎而出，幾乎解釋了所有的品牌之間的差異。

就像一個人一樣，一個品牌可能具有復(fù)雜的個性，甚至包括了這5大個性特征的所有維度，但是其在各個維度上的得分是不一樣的:有的品牌個性主要體現(xiàn)在真誠維度上，有的則體現(xiàn)在刺激維度上。

品牌個性的選擇與所在行業(yè)或生產(chǎn)的產(chǎn)品有關(guān)，如汽車、運(yùn)動器材等產(chǎn)品，刺激是發(fā)揮作用的重要個性特征;這種選擇還與企業(yè)主要競爭對手有關(guān)，如果競爭對手已經(jīng)在某個維度或者某個維度的某些側(cè)面塑造成功，那么企業(yè)輕易不要選擇該維度或側(cè)面。所以，三全在考慮品牌個性選擇時，還須考慮企業(yè)理念、企業(yè)價值觀、企業(yè)所擁有的優(yōu)質(zhì)資源以及未來所能獲得的資源優(yōu)勢或者競爭優(yōu)勢。

表1 品牌個性量表

通過市場調(diào)查，三全品牌應(yīng)該塑造的品牌個性特征是:真誠維度中的愉悅側(cè)面——三全是溫馨的、快樂的、以家庭為重的、真誠的;能力維度中的可信賴的側(cè)面——三全是勤奮的、可信任的，此外三全還應(yīng)是具有領(lǐng)導(dǎo)力的、自信的、有影響力的。

塑造真誠維度，是由三全所從事的行業(yè)、未來發(fā)展趨勢以及消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度所決定的。越來越多的消費(fèi)者開始注重食品的安全以及營養(yǎng)，希望食品企業(yè)能提供值得信賴的產(chǎn)品或服務(wù)。塑造能力維度，主要因?yàn)槿称窂钠髽I(yè)規(guī)模、市場占有率、消費(fèi)者評價等方面是行業(yè)的領(lǐng)先者。三全在2014年底提出從整體經(jīng)營戰(zhàn)略考慮，要把市場占有率、行業(yè)地位作為主要的戰(zhàn)略目標(biāo)，不斷完善和深化渠道網(wǎng)絡(luò)，加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，提升市場占有率和市場競爭力，使公司繼續(xù)保持行業(yè)龍頭地位。

三、三全品牌個性的塑造與管理

人的個性會受到與之相關(guān)的幾乎所有事物的影響，比如他的朋友、老師、行為、服裝以及生活方式等等，品牌個性也是如此。無論是否與產(chǎn)品相關(guān)，都會影響品牌個性的感知。表2是影響品牌個性的因素:

表2 品牌個性的推動力

三全從事的是速凍食品行業(yè)，其產(chǎn)品種類主要包括低溫冷凍系列以及常溫即食系列，從市場調(diào)查中了解到，98%的消費(fèi)者認(rèn)為三全食品就是做冷凍食品的。這樣的產(chǎn)品種類更容易被假設(shè)為具有冷冰冰、缺乏溫情的個性特征，也容易被假設(shè)為方便、快捷的特征;三全產(chǎn)品定價如果與競爭對手相比過高，則易被認(rèn)為具有自欺欺人、自負(fù)的個性特征;如果過低，則易被認(rèn)為自卑的、被人瞧不起、不被信賴;三全產(chǎn)品又以湯圓、粽子、餃子、面點(diǎn)為代表，這樣的產(chǎn)品屬性往往使品牌被認(rèn)為是傳統(tǒng)的、過時的、守舊的，所以調(diào)查中相當(dāng)一部分的消費(fèi)者僅在節(jié)假日時才會購買三全產(chǎn)品。

與產(chǎn)品不相關(guān)的特征也可以影響品牌個性，這樣的特征主要包括使用者形象、贊助、公司聯(lián)想、CEO的個人形象、廣告方式以及產(chǎn)地等。比如像奧迪這樣的德國品牌可能具有一些德國人的特征(嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)、簡潔等)，三全出身于河南鄭州，那么三全身上也容易打上河南的地域特征，比如河南人的熱情、厚道等個性特征。

綜上所述，應(yīng)該從以下幾個方面來塑造三全品牌個性:

1．三全廣告形式

三全要塑造如前所述的品牌個性特征——真誠維度中的愉悅側(cè)面，三全的廣告畫面應(yīng)該是溫馨的、歡樂的、以家庭為重的;能力維度中的可信賴的側(cè)面，廣告中應(yīng)該表現(xiàn)出三全是努力的、可信任的，以及具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的。

三全的狀元餃、面點(diǎn)坊以及三全私廚水餃等廣告的畫面、主題、背景以及音樂、畫面中的場景都能給人以溫馨快樂的感覺，使人產(chǎn)生愉悅感。需要指出的是，在三全所有的廣告中，雖然把產(chǎn)品特征表現(xiàn)出來了，每一個廣告都有一個獨(dú)特的主題，比如三全私廚水餃廣告中說“吃點(diǎn)好的很有必要”，面點(diǎn)坊中的“大包有大量”等，但是各個廣告之間沒有一個紐帶、一個共同的主題呈現(xiàn)，所以廣告就只能起到促進(jìn)某類產(chǎn)品銷售的作用，而對品牌形象的塑造貢獻(xiàn)較小。

另外三全的商業(yè)廣告較多，為了塑造三全能力維度中的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，三全可以制作播出企業(yè)宣傳短片或者形象廣告片，呈現(xiàn)三全的行業(yè)地位、發(fā)展歷史、發(fā)展規(guī)模、創(chuàng)新能力、技術(shù)實(shí)力等，類似廣告的重復(fù)播放將有利于形成公眾對三全是能干的、有實(shí)力的、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知。

在每一則廣告中，一定要打上三全的品牌標(biāo)志——“專注、專業(yè)”。

2．三全的用戶形象

用戶形象是在現(xiàn)實(shí)中的用戶或理想化的用戶基礎(chǔ)上形成的。用戶形象能成為品牌個性的強(qiáng)大推力，部分原因是使用者是一個活生生的人，這可以減少概念化品牌個性的困難。比如米其林的輪胎人就是一個很好的例子。

三全的使用者形象塑造可以通過以下幾種方式:一是三全的商業(yè)廣告中出現(xiàn)的人物:每一則商業(yè)廣告中誰出現(xiàn)在其中?一個年輕的媽媽還是一個成功的、忙碌的職場人士?一個關(guān)愛孩子的年老的媽媽還是奶奶?這位媽媽出現(xiàn)在什么場景中，早餐時間亦或晚餐時間?孩子玩耍之后還是放學(xué)之后?媽媽的眼神是關(guān)愛的、慈愛的還是嗔怪的?所穿著的服飾是時髦的還是帶有老式圍裙的?場景是家中還是野餐?每一種選擇是要圍繞三全所要塑造的品牌個性來展開——溫馨的、快樂的、有能力的、值得信任的。二是三全的廣告主角也可以是一個可愛的、快樂的、能給人以力量的三全人，也可由專業(yè)人士設(shè)計(jì)出能給人特殊感覺的“三全卡通人”。三全卡通人不僅可以是廣告中的主角，也可以制作成三全卡通玩偶，在營銷活動中廣泛使用。當(dāng)可愛的、快樂的、能給人力量的三全卡通人被孩子甚至成人所喜歡、收藏，那么不僅三全的品牌個性能得到廣泛傳播，三全的品牌知名度以及忠誠度也將隨之提升。

3．三全的市場營銷活動

三全要打造溫馨、有能力的品牌形象，則無論是產(chǎn)品包裝的材質(zhì)、外觀、便利性，還是三全的渠道模式以及廣告促銷和公共關(guān)系活動，都會影響到消費(fèi)者對該品牌實(shí)力的評價。過于頻繁的廣告促銷或者賣場優(yōu)惠活動，將很難讓消費(fèi)者相信這樣的企業(yè)是一個值得信任的企業(yè)，因?yàn)榱畠r促銷一般與低質(zhì)聯(lián)系在一起。

4．三全的年齡特征

一個品牌的歷史也會影響它的個性。三全相對較長的發(fā)展歷史將是一個優(yōu)勢。如果在各類宣傳活動中，比如廣告、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)宣傳頁、賣場的POP、企業(yè)刊物、企業(yè)品牌體驗(yàn)館以及網(wǎng)絡(luò)旗艦店等廣為宣傳，那么將能夠塑造一個有能力的、有行業(yè)影響力的品牌個性。

需要注意的是，發(fā)展歷史長也容易讓人產(chǎn)生守舊、過時、活力不足等品牌印象，所以在宣傳時也要注意宣傳企業(yè)的各類創(chuàng)新活動，這樣一個既有活力又有歷史的企業(yè)才會贏得消費(fèi)者的尊重和信任。

5．三全的贊助活動

品牌所贊助的活動比如賽事等將會影響它的個性。三全的品牌個性是真誠的、有領(lǐng)導(dǎo)力的、自信的。所確定的贊助領(lǐng)域以及具體的贊助活動項(xiàng)目必須體現(xiàn)出品牌個性。

三全是一家速凍食品企業(yè)，其原材料以農(nóng)產(chǎn)品為主。在三農(nóng)領(lǐng)域，如果三全能有一定的話語權(quán)，則一個有能力的、霸氣的、有遠(yuǎn)慮的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象認(rèn)知就會出現(xiàn)。所以三全的選擇之一是關(guān)注并贊助這一領(lǐng)域的相關(guān)活動。

另外，三全是一家食品企業(yè)，近年來消費(fèi)者對食品安全與健康越來越重視，作為速凍食品行業(yè)的領(lǐng)先者，三全的贊助領(lǐng)域或項(xiàng)目可考慮放在食品安全領(lǐng)域。比如贊助相關(guān)學(xué)術(shù)研討會議;在社區(qū)贊助設(shè)立食品健康宣傳欄;給食品健康、食品安全電視節(jié)目提供贊助(事實(shí)上三全于2014年曾經(jīng)贊助過浙江衛(wèi)視的“12道鋒味”);甚至可以編輯出版一份關(guān)于食品安全的宣傳手冊，免費(fèi)發(fā)放給消費(fèi)者，來擴(kuò)大自己的社會影響力。

三全的兒童速凍食品市場發(fā)展速度非常快，也是利潤增長最快的一個業(yè)務(wù)板塊。所以三全的贊助同樣可以選擇兒童食品安全領(lǐng)域。比如贊助央視的兒童類節(jié)目，或者針對兒童身心健康相關(guān)領(lǐng)域，制作并發(fā)行三全卡通人的兒童教育系列動畫片等。

三全在確定其贊助計(jì)劃時，需要注意以下幾個問題:一是贊助計(jì)劃一定要納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，配合企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。贊助活動或項(xiàng)目的設(shè)計(jì)不是零散的，其主線是該贊助應(yīng)有助于塑造企業(yè)的品牌形象。二是贊助必須是長期的，謹(jǐn)防一次性贊助。這也正是三全在贊助浙江衛(wèi)視的“12道鋒味”所犯的錯誤。一次性的贊助只會營造一時的熱點(diǎn)，第二年的贊助缺失會容易讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)實(shí)力不夠，資金不足，有損企業(yè)信譽(yù)。三是贊助中需要曝光率的提升。四是因?yàn)槠髽I(yè)的贊助往往讓消費(fèi)者成為看客，要提高贊助的效果，則需要公眾的參與。所以企業(yè)在線上、線下需要設(shè)計(jì)一些與贊助活動相配合的消費(fèi)者參與的互動項(xiàng)目或活動。

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(責(zé)任編輯:劉陽)

10．3969/j．issn．2096－2452．2016．02．008

F276．5

A

2096－2452(2016)02－0035－04

2015－11－01

司孟月(1973－)，女，河南許昌人，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院副教授。

河南省中青年骨干教師資助項(xiàng)目(編號:2012GGJS－209)。