王菲

摘 要：寶潔公司根據(jù)自身?xiàng)l件與市場(chǎng)需求情況，在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，不僅巧妙克服了多品牌戰(zhàn)略成本過(guò)高、管理難度大等弊端，還充分發(fā)揮了多品牌戰(zhàn)略增加銷(xiāo)量與利潤(rùn)的優(yōu)點(diǎn)以及其他各種優(yōu)勢(shì)。如，有效避免混淆公司形象；占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額；增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得范圍經(jīng)濟(jì)；擊敗競(jìng)爭(zhēng)者，提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘；提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力等。寶潔公司成功運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略的案例，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出現(xiàn)新常態(tài)的今天，尤其值得我國(guó)眾多企業(yè)借鑒。

關(guān)鍵詞：多品牌戰(zhàn)略；寶潔公司；選擇成本；品牌信用度；新常態(tài)

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）25-0013-05

前言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化與信息化的高速發(fā)展，產(chǎn)品種類(lèi)日益豐富，產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。單靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)或質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)已不能為企業(yè)帶來(lái)更多的效益，只有在二者基礎(chǔ)上創(chuàng)造更大的品牌優(yōu)勢(shì)才能使企業(yè)成為最后的贏家。企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最大勝利，選擇與制定正確的品牌戰(zhàn)略尤為重要。本文通過(guò)利用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論來(lái)分析企業(yè)運(yùn)用多種品牌戰(zhàn)略的內(nèi)在動(dòng)因，以P&G運(yùn)用多品牌的案例進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)在某些行業(yè)的產(chǎn)品中，多品牌戰(zhàn)略明顯要優(yōu)于單一品牌戰(zhàn)略，能夠提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的總需求量并相應(yīng)增加企業(yè)利潤(rùn)。但是多品牌戰(zhàn)略也有一定的弊端和相應(yīng)的適用條件，只有明確了適用條件并克服弊端，企業(yè)才能更好地運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，從而在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

一、寶潔公司與多品牌戰(zhàn)略概述

（一）寶潔公司簡(jiǎn)述

寶潔（簡(jiǎn)稱(chēng)P&G），始創(chuàng)于1837年的美國(guó)俄亥俄州，是全球日用消費(fèi)品行業(yè)的龍頭企業(yè)。1998年P(guān)&G入駐我國(guó)市場(chǎng)，于是國(guó)內(nèi)首家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司隨之成立，P&G中華區(qū)的總部便設(shè)在廣州，在上海、韶關(guān)、成都、北京等地也均建有寶潔分公司。如今，P&G擁有員工近14萬(wàn)人，擁有23個(gè)年銷(xiāo)售額，在全球大約80個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，所運(yùn)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)將近40億人。

寶潔公司最初只生產(chǎn)肥皂和蠟燭，而現(xiàn)在不僅生產(chǎn)護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚品，還生產(chǎn)洗衣粉、清潔劑、剃須刀、食品和止痛藥等等，產(chǎn)品范圍十分廣泛，跨越多個(gè)行業(yè)。在中國(guó)，P&G的品牌已有20多種，如大家耳熟能詳?shù)呐随?、舒膚佳、汰漬、幫寶適、吉列等等。2014年，P&G年總收入達(dá)到近840億美元。2015年，P&G旗下多種品牌成功入選工信部2015C-BPI中國(guó)第一品牌榜。那么，寶潔為何能夠如此成功地運(yùn)作這么多品牌產(chǎn)品，而成為日化行業(yè)的翹楚呢？很明顯與其開(kāi)創(chuàng)的多品牌戰(zhàn)略緊密相關(guān)。由于運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略取得較大成功，寶潔因此被尊稱(chēng)為“品牌教父”，成為品牌管理制度的開(kāi)山祖師。

（二）多品牌戰(zhàn)略的界定及分類(lèi)

1.多品牌戰(zhàn)略的界定。多品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)與管理的一種戰(zhàn)略選擇，與品牌延伸策略有很大不同。主要指企業(yè)對(duì)相同品類(lèi)或不同品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行差異化命名，從而通過(guò)不同品牌間的互補(bǔ)效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌組合資產(chǎn)的最大化。品牌延伸策略，是指企業(yè)在新創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，要么延用原品牌，要么將新品牌與原品牌結(jié)合使用。其品牌間往往關(guān)聯(lián)度很大，一定程度上存在母子品牌與家族品牌的關(guān)系。

2.多品牌戰(zhàn)略的分類(lèi)。陳祝平（2004）將多品牌戰(zhàn)略劃分為有兩類(lèi)：一類(lèi)為以市場(chǎng)多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，一類(lèi)為以產(chǎn)品多樣化導(dǎo)向的多品牌策略。前者是指公司對(duì)相同品類(lèi)的產(chǎn)品在不同的細(xì)分市場(chǎng)采用不同的產(chǎn)品名稱(chēng)，即“一品多牌”；其著重點(diǎn)是細(xì)分市場(chǎng)的差異和多樣化，通過(guò)創(chuàng)造不同的品牌來(lái)適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的特殊性。如寶潔公司的洗發(fā)水行業(yè)有海飛絲、潘婷、沙宣等不同品牌，海飛絲專(zhuān)注于去屑，潘婷專(zhuān)注于柔順而沙宣則代表專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚。每個(gè)品牌的著眼點(diǎn)存在差異，可以滿(mǎn)足不同市場(chǎng)區(qū)間消費(fèi)者的個(gè)性化要求，從而擴(kuò)大公司總銷(xiāo)售額。而后者是指同一個(gè)企業(yè)的多樣品類(lèi)或同一品類(lèi)多樣品種的產(chǎn)品采用不同的品牌，即“多品多牌”；其著重點(diǎn)是產(chǎn)品品類(lèi)和品類(lèi)品種的差異，以不同品牌來(lái)代表不同品類(lèi)或品種的差異。如寶潔公司就對(duì)其不同產(chǎn)品品類(lèi)（洗發(fā)水、化妝品、剃須刀等）采用不同的品牌。

二、多品牌戰(zhàn)略的利益與弊端

（一）多品牌戰(zhàn)略的主要利益：增加銷(xiāo)售量與利潤(rùn)

1.單一品牌戰(zhàn)略的利潤(rùn)分析

孫曰瑤、劉華軍（2006）利用“選擇成本”將品牌引入品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架，選擇成本與價(jià)格共同構(gòu)成制約消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的條件。因此，根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，本文構(gòu)建新的需求函數(shù)：Q=F（P，CC（BC））。其中Q是需求量，P是產(chǎn)品價(jià)格，CC是選擇成本，BC為品牌信用度。所謂選擇成本，是指消費(fèi)者在花費(fèi)了一定的人力、物力，搜尋到目標(biāo)信息并建立起備選集后，在做出最優(yōu)決策時(shí)所發(fā)生的成本。品牌信用度一般指通過(guò)異他性品類(lèi)符號(hào)向目標(biāo)消費(fèi)者做出并做到某單一利益點(diǎn)承諾的程度，BC=bs，b為品類(lèi)度，s為品牌策略值。由于b∈（0，1），s=0或s=1，所以BC∈（0，1）。一般在品牌策略操作無(wú)誤時(shí)，BC與CC負(fù)相關(guān)；又在經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人假設(shè)條件下，消費(fèi)者有趨利避害的特性，即CC與Q負(fù)相關(guān)。因此，BC與Q正相關(guān)，即品牌信用度與需求數(shù)量成正比。

根據(jù)以上分析，以P&G的洗發(fā)水市場(chǎng)為例。假設(shè)開(kāi)始只有“海飛絲”這一品牌，其產(chǎn)量等于市場(chǎng)需求量且等于銷(xiāo)售量，邊際成本為0。構(gòu)建簡(jiǎn)單反需求函數(shù)P=BC-aQ，則TR=BCQ-aQ2。根據(jù)MR=MC的均衡前提即可推出最大需求量Q0=，最大利潤(rùn)π0=。

隨著消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的其他保養(yǎng)需求產(chǎn)生，公司又推出具有柔順功效的洗發(fā)水，但仍采用“海飛絲”這一品牌名稱(chēng)。因此，“海飛絲”品牌便有兩個(gè)品類(lèi)：A品類(lèi)，偏去屑作用；B品類(lèi)，偏柔順作用。因二者同為洗發(fā)水產(chǎn)品，故存在相似部分，以相似度θ表示品類(lèi)A與B相似的程度，θ∈（-1，1），B=θA。當(dāng)θ∈（-1，0）時(shí)，品類(lèi)B與A存在對(duì)立不可替代性，目標(biāo)市場(chǎng)不同，不會(huì)發(fā)生利益沖突；當(dāng)θ∈（0，1）時(shí)，品類(lèi)B與A存在可替代性，單一利益點(diǎn)沖突，對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)存在交集。因二者品牌名均為“海飛絲”，BC不變，故利用品類(lèi)相似度θ分別構(gòu)建品類(lèi)A與B的反需求模型：PA=BC-a（QA+θQB）；PB=BC-a（QB+θQA）；由此易得TR=[BC-a（QA+θQB）]QA+[BC-a（QB+θQA）]QB。其中，PA、QA為品類(lèi)A的價(jià)格和需求數(shù)量；PB、QB為品類(lèi)B的價(jià)格和需求數(shù)量；TR為總收益。

令==0，得最大利潤(rùn)均衡解：QA=QB=；所以總需求量Q1=；總利潤(rùn)π1=。由于θ∈（-1，1），Q1=，Q0=，Q1-Q0=>0；π1=，π0=，π1-π0=>0。

可見(jiàn)“一牌兩品”的需求量和利潤(rùn)大于“一牌一品”的需求量和利潤(rùn)。如此便知，在一定條件下，企業(yè)可通過(guò)研發(fā)新的產(chǎn)品類(lèi)別、細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)的策略來(lái)擴(kuò)大目標(biāo)顧客范圍，提高市場(chǎng)份額，進(jìn)而增加總收益。

2.多品牌戰(zhàn)略的利潤(rùn)分析

單品牌戰(zhàn)略通過(guò)細(xì)化品類(lèi)能夠帶來(lái)銷(xiāo)售量及利潤(rùn)增加，但單品牌品類(lèi)并非可以無(wú)限增加。這是因?yàn)椋魧?duì)過(guò)多品類(lèi)只采用一種品牌，消費(fèi)者可能無(wú)法明確該品牌的定位，品牌信用度急劇下降，促使消費(fèi)者不再選擇該商品或服務(wù)，銷(xiāo)量大減。另外，顧客的選擇成本伴隨產(chǎn)品品類(lèi)不斷細(xì)化而逐漸增加，使得品類(lèi)品牌的需求量減少，企業(yè)利潤(rùn)下降。那么，如何使品類(lèi)增加卻不影響品牌總需求量呢？創(chuàng)立多種品牌能夠很好地克服這一難題，因此多品牌戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

仍然采用與單一品牌類(lèi)似的分析方法，以寶潔的“海飛絲”和“潘婷”這兩種品牌為例。海飛絲廣告訴求是專(zhuān)注于去屑，潘婷是在海飛絲之后新創(chuàng)造的品牌，廣告訴求是護(hù)發(fā)，柔順，健康。潘婷在剛上市時(shí)多數(shù)顧客并不知其是P&G旗下的產(chǎn)品，雖然各自功效側(cè)重點(diǎn)不同，但同為洗發(fā)水，故二者屬于相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。假設(shè)不同品牌的品牌相似度為γ，γ∈（-1，1），與品類(lèi)相似度性質(zhì)相同，是表示不同品牌間相似程度的指標(biāo)。當(dāng)γ∈（-1，0）時(shí)，品類(lèi)對(duì)立，品牌互斥，目標(biāo)市場(chǎng)不同，各自利益點(diǎn)不重合，但品牌信用度大小難以確定；γ∈（0，1）時(shí)，品類(lèi)存在可替代性，品牌類(lèi)似，所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)存在大面積交集，兩種品牌利益點(diǎn)沖突。因?yàn)槠奉?lèi)相似度過(guò)大，顧客對(duì)新創(chuàng)造的品牌不太熟悉，考慮到機(jī)會(huì)成本和其他因素，他們依然會(huì)選擇原有品牌而不會(huì)使用新品牌，因此新品牌的品牌信用度小于等于原品牌的品牌信用度。設(shè)P'A、Q'A為“海飛絲”的價(jià)格和需求量，P'B、Q'B為“潘婷”的價(jià)格和需求量，潘婷品牌信用度為B'C=（1-γ）BC，γ∈（-1，1）。所以構(gòu)建兩種品牌的反需求函數(shù)：P'A=BC-a（Q'A+θQ'B），P'B=（1-γ）BC-a（Q'B+θQ'A），總收益TR'=[BC-a（Q'A+θQ'B）]Q'A+[（1-γ）BC-a（Q'B+θQ'A）]Q'B。按照MR=MC的均衡條件，令=0，=0，得Q'A=（1+）；Q'B=（1-）總需求量Q2=Q'A+Q'B=（2-γ），由以上單一品牌兩個(gè)品類(lèi)的分析可知，所以Q'=Q2-Q1=；因BC∈（0，1），γ∈（-1，1），所以當(dāng)Q1=γ∈（-1，0）時(shí)，θ∈（-1，0），Q'>0；γ∈（0，1）時(shí)，θ∈（0，1），Q'<0。

上式表明，當(dāng)品牌相似程度極小，品類(lèi)性質(zhì)對(duì)立，品牌的單一利益點(diǎn)不重合時(shí)，多品類(lèi)多品牌所帶來(lái)的銷(xiāo)售量要大于多品類(lèi)單一品牌的銷(xiāo)售量；當(dāng)品牌相似度極大，品類(lèi)具有可替代性，品牌間利益存在多處交集，多品類(lèi)單一品牌的銷(xiāo)售量要大于多品類(lèi)多品牌的銷(xiāo)售量，多品牌效果不佳。這是因?yàn)楫?dāng)品類(lèi)的品牌相似時(shí)，品牌間相互競(jìng)爭(zhēng)，顧客更傾向于熟悉的品牌而不愿冒險(xiǎn)嘗試一個(gè)陌生品牌，機(jī)會(huì)成本加大，導(dǎo)致總的市場(chǎng)需求量較小，所以帶來(lái)的總效益不如單一品牌策略。這就是許多公司模仿P&G運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，卻走向失敗的根本原因。而當(dāng)品類(lèi)品牌的相似程度較小甚至有很大不同時(shí)，選擇成本和轉(zhuǎn)移成本小，可以滿(mǎn)足顧客多樣化的需求，市場(chǎng)需求量便隨之增加，廠商的利潤(rùn)也必然增加。

（二）多品牌戰(zhàn)略的其他利益

1.可有效避免混淆公司形象。作為一家國(guó)際性大企業(yè)，寶潔公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種從洗發(fā)水、牙膏，到咖啡、土豆片，再到剃須刀、紙尿布、感冒藥等等。如果這些聯(lián)系不緊密的產(chǎn)品均采取同一品牌，必然會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)P&G的形象定位模糊，品牌信用度下降，銷(xiāo)量減少。而多品牌戰(zhàn)略在一定程度上可以克服這些弊端，如P&G有很多為大眾所熟知的品牌名稱(chēng)，但很少有人知道這些品牌都是P&G旗下的，可見(jiàn)寶潔公司在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，著重品類(lèi)品牌而不是企業(yè)品牌。

2.填補(bǔ)市場(chǎng)空白，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。需求的變化不僅和時(shí)代有關(guān)，隨著地域不同，需求也千差萬(wàn)別。寶潔運(yùn)用多種品牌策略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰的差異定位，創(chuàng)造多樣情感訴求，從而迎合細(xì)化市場(chǎng)的多樣化需求。如在中國(guó)，為了適應(yīng)我國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，將“Rejoice”改名為“飄柔”，塑造了能夠使頭發(fā)光滑柔順的柔美形象，“潘婷”則是發(fā)質(zhì)健康的鄰家女孩形象。據(jù)2001年我國(guó)35個(gè)城市消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，寶潔公司在日化市場(chǎng)品牌占有率總達(dá)51%，可見(jiàn)多品牌戰(zhàn)略效果明顯。

3.獲得范圍經(jīng)濟(jì)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔公司主要有六類(lèi)洗發(fā)水品牌，十大洗衣劑品牌，三種剃須刀品牌以及多種其他類(lèi)品牌，可以滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。但這些同品類(lèi)的產(chǎn)品間，相似度很大，難免造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。但只要這些品牌是以為顧客提供利益為基礎(chǔ)，且市場(chǎng)上還存在其他品牌的生存空間，寶潔寧愿讓同門(mén)品牌競(jìng)爭(zhēng)也不給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占品牌空缺的機(jī)會(huì)。雖然個(gè)別品牌利益可能會(huì)受損，但是適度的競(jìng)爭(zhēng)有利于提高士氣和工作效率，使得企業(yè)的總效益增加，達(dá)到1+1>2的效果。如寶潔公司將“Rejoice”品牌的“洗發(fā)潤(rùn)發(fā)一次完成”的核心技術(shù)引入到“海飛絲”，使得公司總銷(xiāo)售量大增。一種品牌通過(guò)充分借用另一種品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力從而推動(dòng)公司營(yíng)銷(xiāo)效力極大提升，取得范圍經(jīng)濟(jì)，使企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力得到顯著提高。

4.擊敗競(jìng)爭(zhēng)者，提高進(jìn)入壁壘。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘最好的武器。一方面，企業(yè)通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)格、功效、性質(zhì)等的差異來(lái)劃分市場(chǎng)，滿(mǎn)足每個(gè)差異細(xì)分市場(chǎng)的多樣需求，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以插足，加大進(jìn)入成本；另一方面，企業(yè)利用多品牌策略在分銷(xiāo)過(guò)程中減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的可能。如占用銷(xiāo)售商更多貨架空間，擠壓和侵占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架面積，以此提高進(jìn)入壁壘，令潛在競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步。

5.減小品牌操作風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。在金融投資領(lǐng)域有“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的投資組合策略，運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略也同樣如此。多品牌戰(zhàn)略能夠分解公司品牌運(yùn)營(yíng)的集體風(fēng)險(xiǎn)，使公司避免將全部資本集中于一種品牌而造成巨大損失。

（三）多品牌戰(zhàn)略的弊端

1.投入成本高。多品牌戰(zhàn)略，一般需要投入巨大的品牌管理成本，操作難度大，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人才實(shí)力要求很高。通過(guò)P&G的洗衣粉和洗發(fā)水幾種不同品牌的廣告訴求就可看出，多品牌戰(zhàn)略建立在大量數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)分析以及成功的營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)之上。這些都需要足夠多的資金投入，非實(shí)力雄厚的大型企業(yè)是無(wú)法駕馭的。

2.品牌管理難度大?！皩⑵放飘?dāng)作事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)”是P&G在品牌管理方面的至理名言，針對(duì)品牌管理，P&G開(kāi)創(chuàng)了品牌經(jīng)理制。品牌管理需要有具備專(zhuān)業(yè)品牌管理能力的人才來(lái)?yè)?dān)任，每個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌產(chǎn)品，相互之間很可能存在競(jìng)爭(zhēng)，如果競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度就會(huì)造成低效；而且過(guò)多品牌易造成彼此間難以協(xié)調(diào)，加大整體管理難度，一般需要企業(yè)具備較強(qiáng)的品牌整合實(shí)力。

3.不能借用已有品牌的品牌信用度，品牌建立初期發(fā)展緩慢。多品牌戰(zhàn)略還有個(gè)弊端是無(wú)法充分利用已有品牌信用度，在初期發(fā)展可能較慢。但是寶潔公司卻沒(méi)有出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槠溆脧?qiáng)大的廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)組合彌補(bǔ)了這個(gè)缺點(diǎn)；而對(duì)于一般企業(yè)，若沒(méi)有搭配適時(shí)的廣告宣傳和配套的營(yíng)銷(xiāo)策略，多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用必將走向失敗。

結(jié)論及建議

（一）多品牌戰(zhàn)略的適用條件

1.緊密結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特性。多品牌戰(zhàn)略并非萬(wàn)能的通式，相對(duì)來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略更適合運(yùn)用于顧客對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化需求較多的行業(yè)，如日化用品、食品和紡織品等行業(yè)。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性特征需求不多，只對(duì)品質(zhì)、技術(shù)方面有要求的則無(wú)須采用多品牌戰(zhàn)略，如電器產(chǎn)品行業(yè)更適合采用單一品牌戰(zhàn)略而非多品牌戰(zhàn)略。

2.雄厚的企業(yè)實(shí)力。多品牌戰(zhàn)略的投入成本較大，運(yùn)營(yíng)管理難度大，需要不斷投入廣告和周密的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)打造品牌。所以，企業(yè)需要結(jié)合自身實(shí)力來(lái)衡量是否具有雄厚的資本實(shí)力以及多品牌戰(zhàn)略的管理能力和技巧，進(jìn)而決定是否采用多品牌戰(zhàn)略。

3.建立與消費(fèi)者緊密聯(lián)系機(jī)制，縝密調(diào)查市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品差異。多品牌戰(zhàn)略并非簡(jiǎn)單貼上幾個(gè)商標(biāo)那樣簡(jiǎn)單，是建立在對(duì)消費(fèi)者心理有深刻理解和縝密分析市場(chǎng)以尋求產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)之上的。寶潔公司建立了龐大的顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，縝密分析顧客需求并不斷升級(jí)產(chǎn)品功能，從而能夠更好地迎合已有客戶(hù)的個(gè)性化需求，并不斷發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)。

4.細(xì)分品牌的市場(chǎng)容量足夠大。多品牌戰(zhàn)略需要每一細(xì)分品牌的市場(chǎng)容量足夠大，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)相應(yīng)利潤(rùn)。若該細(xì)分市場(chǎng)的容量極小，不能充分支撐企業(yè)品牌的推廣和生存需要，無(wú)利可圖，那么運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略弊大于利，只會(huì)拖累企業(yè)。

5.順應(yīng)市場(chǎng)變化，隨時(shí)調(diào)整品牌數(shù)量，切忌貪多。多品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“品牌在精不在多”。隨著時(shí)代進(jìn)步，消費(fèi)者消費(fèi)觀念不斷改變，消費(fèi)需求也逐漸變化，企業(yè)要不斷順應(yīng)市場(chǎng)需要，調(diào)整品牌定位，剔除零效益品牌或給企業(yè)帶來(lái)的效益不大的品牌。如寶潔公司就在做“瘦身運(yùn)動(dòng)”，要剔除那些投資回報(bào)率較低的品牌以減少管理成本，從而集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展主力品牌。

（二）新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下對(duì)我國(guó)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展建議

新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)要時(shí)刻以辯證的視角來(lái)對(duì)待多品牌戰(zhàn)略，不僅要善于利用多品牌戰(zhàn)略的各種優(yōu)點(diǎn)，還要學(xué)會(huì)規(guī)避多品牌戰(zhàn)略的各種弊端，真正做到揚(yáng)長(zhǎng)避短；不僅要關(guān)注企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的速度，更要不斷提高企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量效益，真正做到健康可持續(xù)發(fā)展。以下是對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)建議：

1.由以上分析可知，多品牌戰(zhàn)略在一定程度上優(yōu)于單品牌戰(zhàn)略，能夠增加企業(yè)的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，但我國(guó)企業(yè)必須明確多品牌戰(zhàn)略的適用條件，對(duì)企業(yè)和本行業(yè)有清晰認(rèn)識(shí)和定位，結(jié)合自身實(shí)力綜合考慮，切忌盲從；同時(shí)也要避免固步自封，盲目自大。

2.強(qiáng)化以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)調(diào)研。多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的一個(gè)條件就是需要對(duì)顧客的需求有充分了解。我國(guó)企業(yè)需要不斷加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，加大對(duì)消費(fèi)者需求的研究投入，準(zhǔn)確定位顧客需求進(jìn)而輔之以廣告來(lái)擴(kuò)大宣傳，而不是單純依靠提高廣告密度來(lái)培育市場(chǎng)。

3.要不斷提高品牌定位的能力和品牌營(yíng)銷(xiāo)管理能力，可以適當(dāng)借鑒品牌經(jīng)理制。如果企業(yè)自身實(shí)力允許，可通過(guò)品牌經(jīng)理制為每個(gè)差異品牌量身打造一套發(fā)展模式，綜合品牌實(shí)力必會(huì)大增。

4.要不斷提高自主創(chuàng)新能力。利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，集中資源發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，不斷進(jìn)行品牌整合與創(chuàng)新，同時(shí)不斷強(qiáng)化以顧客需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。

5.準(zhǔn)確抓住顧客的消費(fèi)心理且產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)是推動(dòng)一個(gè)品牌走向成功的必要前提。因此，我國(guó)企業(yè)還需在開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的同時(shí)不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，而不能僅僅依靠多品牌的空殼子。

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Abstract：During the process of implementing multi-brand strategy，Procter & gamble（P&G），in light of interior condition and exterior demand，has tactfully overcome the disadvantages of the strategy such as high cost，tough management and etc.Moreover，it also has given full expression to the underlying advantages of this policy in effectively increasing sales and profits，avoiding confusing company image，increasing market share.In this way，enterprises are apt to enhance their competition capacity，gain economy of scope，beat their competitors，and even improve the market entry barriers，thus improving their risk resistance ability and so on.Todays China，embarking on an economic era of New Normal，P&Gs marvelous success in implementing the multi-brand strategy is worthy of reference for many domestic enterprises.

Key words：multi-brand strategy；P&G；alternative costs；brand credit degree；new normal

[責(zé)任編輯 吳高君]