劉潤(rùn)濤

（華東政法大學(xué) 研究生教育院，上海 200042）

推廣使用他人商標(biāo)的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制

劉潤(rùn)濤

（華東政法大學(xué) 研究生教育院，上海 200042）

僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索引擎推廣，是商標(biāo)侵權(quán)行為、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為抑或不侵權(quán)，爭(zhēng)議較大，司法實(shí)踐很多判決出現(xiàn)截然不同的結(jié)果。文章從關(guān)鍵詞推廣是否構(gòu)成商標(biāo)使用的理論與實(shí)踐梳理入手，分析僅將他人的商標(biāo)用作搜索關(guān)鍵詞不屬于商標(biāo)使用，不會(huì)導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆。關(guān)鍵詞推廣雖不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，但若明顯有悖誠(chéng)信原則和公認(rèn)的商業(yè)道德、采用不正當(dāng)手段實(shí)施，應(yīng)運(yùn)用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法進(jìn)行調(diào)整。若未明顯違背公認(rèn)的商業(yè)道德，則慎用法律干預(yù)，應(yīng)交由市場(chǎng)選擇，避免過(guò)于擴(kuò)大適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法而妨礙自由競(jìng)爭(zhēng)，充分體現(xiàn)促進(jìn)創(chuàng)新和鼓勵(lì)自由競(jìng)爭(zhēng)的法律政策。

關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞推廣； 商標(biāo)使用； 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)； 規(guī)制

一、 引 言

關(guān)鍵詞推廣，也稱關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名等，1994年由美國(guó)搜索引擎服務(wù)提供商Overture公司最先開(kāi)發(fā)使用的一種通過(guò)人工干預(yù)影響搜索結(jié)果的技術(shù)手段，①Regina Nelson Eng. A Likelihood of Infringement the Purchase and Sale of Trademark as Keywords. Albany Law Journal of Science and Technology，2008，（18）.是目前應(yīng)用極為廣泛的一種推廣模式。搜索引擎關(guān)鍵詞使用他人注冊(cè)商標(biāo)是一種較為普遍的現(xiàn)象，甚至成為搜索引擎公司主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，非常容易引發(fā)商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛。根據(jù)關(guān)鍵詞推廣使用他人商標(biāo)方式的不同，關(guān)鍵詞推廣可分為單純將商標(biāo)用作關(guān)鍵詞，將商標(biāo)與商品名稱連用作為關(guān)鍵詞，將商標(biāo)用于搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)鏈接的標(biāo)題、描述，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容廣告宣傳中使用他人商標(biāo)，以及以上方式的組合等多種類型。隨著商標(biāo)使用立法規(guī)定的明確和理論研究的深入，在搜索結(jié)果鏈接標(biāo)題、網(wǎng)頁(yè)描述以及網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容中使用他人商標(biāo)，與特定的商品或服務(wù)相聯(lián)系，構(gòu)成商標(biāo)使用，已沒(méi)有太大的爭(zhēng)議。若建立特定聯(lián)系的商品與注冊(cè)商標(biāo)核定使用的商品相同或類似，容易導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆，無(wú)正當(dāng)理由就可能構(gòu)成侵犯他人商標(biāo)權(quán)。但目前理論界很少研究將他人商標(biāo)僅用作關(guān)鍵詞推廣的情形，實(shí)踐中將他人商標(biāo)僅用作關(guān)鍵詞作出專門分析認(rèn)定的司法判決也不多，理論上對(duì)這種情形是否構(gòu)成商標(biāo)使用的研究不夠充分，司法實(shí)踐中很多判決附帶性地涉及該問(wèn)題時(shí)存在截然不同的認(rèn)定，有些法院甚至根本未關(guān)注或有意回避該問(wèn)題直接做出商標(biāo)侵權(quán)的判決。②參見(jiàn)上海市第二中級(jí)人民法院（2007）滬二中民五（知）初字第147號(hào)民事判決書。將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞包含單純將商標(biāo)作為關(guān)鍵詞使用和將商標(biāo)與該商標(biāo)核定使用商品連用作為關(guān)鍵詞兩種類型。本文研究的僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞特指單純將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞，不包含將他人商標(biāo)與特定的商品連用作為關(guān)鍵詞的情形。目前理論研究與司法實(shí)踐未對(duì)關(guān)鍵詞推廣使用他人商標(biāo)的具體形態(tài)進(jìn)行深入的分析，對(duì)僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞缺少關(guān)注。而僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞是否屬于商標(biāo)使用的定性是邏輯起點(diǎn)，并直接影響將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣糾紛商標(biāo)侵權(quán)抑或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律適用和處理結(jié)果。因此，對(duì)僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞的商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)屬性進(jìn)行審視，具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)作用。

二、 關(guān)鍵詞推廣的商標(biāo)使用理論與實(shí)踐

理論與司法實(shí)踐中，在關(guān)鍵詞推廣中將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞是否構(gòu)成商標(biāo)使用，是個(gè)基礎(chǔ)而關(guān)鍵的問(wèn)題，圍繞該問(wèn)題爭(zhēng)議不斷，理論研究和司法裁判試圖從不同角度論證關(guān)鍵詞推廣商標(biāo)使用屬性。

（一）理論研究

在關(guān)鍵詞推廣是否構(gòu)成侵權(quán)，以及是商標(biāo)侵權(quán)還是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的理論研究中，將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞是否屬于商標(biāo)使用的定性是基礎(chǔ)，并基于這一基本問(wèn)題的不同認(rèn)識(shí)，對(duì)關(guān)鍵詞推廣商標(biāo)糾紛理論研究的思路迥異。若認(rèn)定作為關(guān)鍵詞的商標(biāo)發(fā)揮了識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的功能，構(gòu)成商標(biāo)使用，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用商標(biāo)權(quán)保護(hù)的理論繼續(xù)展開(kāi)研究，即分析是否在相同商品或服務(wù)上使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)，或在相同的商品或服務(wù)上使用與他人注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo)，在類似的商品或服務(wù)上使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆，以及使用他人注冊(cè)商標(biāo)的行為是否存在正當(dāng)理由等。推廣主混淆性商標(biāo)使用構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，搜索服務(wù)提供者知道推廣主實(shí)施侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為，客觀上為其提供搜索服務(wù)幫助或便利條件，可能構(gòu)成共同侵權(quán)。若認(rèn)為關(guān)鍵詞并沒(méi)有起到識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的作用，不構(gòu)成商標(biāo)使用，商標(biāo)的基本功能未受損害，一般情況下不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，無(wú)法納入商標(biāo)保護(hù)的理論范疇加以規(guī)范。但并不意味著不侵犯其他權(quán)益，還有運(yùn)用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)理論研究的空間和必要。所以，對(duì)關(guān)鍵詞推廣商標(biāo)糾紛的理論研究，首先要厘清使用他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞用于搜索推廣是否構(gòu)成商標(biāo)使用的定性。由于相關(guān)糾紛的出現(xiàn)，關(guān)鍵詞推廣商標(biāo)使用問(wèn)題的研究曾經(jīng)引起國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的關(guān)注，研究成果頗多，但這些理論研究大多停留在對(duì)關(guān)鍵詞推廣感性認(rèn)識(shí)的層面，未對(duì)關(guān)鍵詞推廣使用他人商標(biāo)的具體模式和方法進(jìn)行深入細(xì)致的探究，僅是籠統(tǒng)地討論關(guān)鍵詞推廣使用他人商標(biāo)的定性，并認(rèn)為盡管沒(méi)有將商標(biāo)直接貼附在商品上或應(yīng)用于服務(wù)，但使用在推廣媒介上，屬于商業(yè)活動(dòng)中使用，也構(gòu)成商標(biāo)使用，至少是商標(biāo)侵權(quán)語(yǔ)境下的商標(biāo)使用。①參見(jiàn)黃武雙：《搜索引擎服務(wù)商商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任的法理基礎(chǔ)——兼評(píng)“大眾搬場(chǎng)”訴“百度網(wǎng)絡(luò)”商標(biāo)侵權(quán)案》，《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2008年第5期；王宇飛、雷艷珍、曹新明：《“關(guān)鍵詞檢索”中的商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題》，《天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2012年第4期；劉孔中：《關(guān)鍵詞廣告之商標(biāo)法與競(jìng)爭(zhēng)法爭(zhēng)議》，《月旦法學(xué)雜志》2014年第12期；等。當(dāng)然，理論界也有關(guān)鍵詞中使用他人商標(biāo)是作為信息交流工作、不是用于識(shí)別商品或服務(wù)的來(lái)源、不構(gòu)成商標(biāo)使用的觀點(diǎn)。②參見(jiàn)鄧宏光、易健雄：《競(jìng)價(jià)排名的關(guān)鍵詞何以侵害商標(biāo)權(quán)——兼評(píng)我國(guó)競(jìng)價(jià)排名商標(biāo)侵權(quán)案》，《電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2008年第8期；凌宗亮：《僅將他人商標(biāo)用作搜索關(guān)鍵詞行為的性質(zhì)分析》，《中華商標(biāo)》2015年第9期?？傮w而言，不管是商標(biāo)使用“肯定說(shuō)”還是“否定說(shuō)”，都是在籠統(tǒng)地討論關(guān)鍵詞推廣的商標(biāo)使用性質(zhì)，很少有基于對(duì)關(guān)鍵詞推廣使用他人商標(biāo)的不同類型，就關(guān)鍵詞推廣的模式和使用他人商標(biāo)的方式進(jìn)行有針對(duì)性的研究，尤其是沒(méi)有專門研究?jī)H將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣這種特殊情形。當(dāng)然，由于目前的理論研究未對(duì)關(guān)鍵詞推廣使用他人商標(biāo)的具體類型進(jìn)行區(qū)分，也可理解為理論界在討論關(guān)鍵詞推廣是否構(gòu)成商標(biāo)使用的觀點(diǎn)和分析包含了僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣的情形。

（二）司法實(shí)踐

司法實(shí)踐方面，發(fā)生在美國(guó)的較為典型的關(guān)鍵詞推廣商標(biāo)糾紛，如Resecuecom Corp. v. Google Inc.案、Rosetta Stone Ltd. v. Google Inc.案、Tiffany Inc. v. eBay Inc.案等，法院審理過(guò)程中圍繞關(guān)鍵詞推廣是否構(gòu)成商標(biāo)使用展開(kāi)討論并作出了不同的認(rèn)定。1-800 Contacts，Inc. v. WhenU.com，Inc.①1-800 Contacts，Inc. v. WhenU. com，Inc.，414 F.3d 400（2d Cir. 2005）.案是最早分析“商業(yè)中使用”的經(jīng)典案例，審理該案的聯(lián)邦第二巡回上訴法院在分析“商業(yè)中使用”及“混淆可能性”時(shí)將“商標(biāo)性使用”作為前提進(jìn)行了重點(diǎn)闡述。雖然該案涉及彈窗廣告的商標(biāo)糾紛，但法院對(duì)“商業(yè)性使用”的闡釋在關(guān)鍵詞推廣商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛中頻繁被援引及討論，以至于少數(shù)學(xué)者錯(cuò)誤地認(rèn)為1-800案就是關(guān)鍵詞推廣商標(biāo)糾紛。在Rescuecom案中，地方法院認(rèn)為原告未能證明Google將其商標(biāo)使用于商業(yè)活動(dòng)，Google在其關(guān)鍵詞推廣中建議推廣主使用原告商標(biāo)為其關(guān)鍵詞，不構(gòu)成商標(biāo)使用，故駁回了原告訴訟請(qǐng)求。②Rescuecom Corp. v. Google Inc.，456 F. Supp. 2d 393（N.D.N.Y. 2006）.Rescuecom不服，提起上訴。聯(lián)邦第二巡回上訴法院在上訴審中基于該案與1-800案的不同，認(rèn)定Google關(guān)鍵詞推廣建議工具建議推廣主使用原告商標(biāo)的行為并非內(nèi)部使用，屬于商業(yè)活動(dòng)中的使用，遂撤銷原判發(fā)回重審。③Rescuecom Corp. v. Google Inc.，562 F.3d 123（2d Cir. 2009）.此案被學(xué)術(shù)界解讀為美國(guó)司法界對(duì)關(guān)鍵詞推廣是否構(gòu)成商標(biāo)使用態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。在Rosetta Stone案中，地方法院認(rèn)為Google提供關(guān)鍵詞廣告并非商標(biāo)之使用，不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。但聯(lián)邦第四巡回上訴法院認(rèn)為，Google提供的鏈接，使消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分哪一個(gè)鏈接是真正的Rosetta Stone商標(biāo)使用人，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，因此撤銷原審判決發(fā)回重審。④Rosetta Stone Ltd. v. Google Inc.，676 F.3d. 144（4th Cir. 2012）.在Tiffany案中，法院認(rèn)定，將他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞使用屬于“商標(biāo)性使用”，但為指示性合理使用。⑤Tiffany Inc. v. eBay Inc.，600 F. 3d 93（2d Cir. 2010）.在歐洲，知名商標(biāo)權(quán)人針對(duì)他人未經(jīng)許可在關(guān)鍵詞推廣使用其商標(biāo)也提起了系列訴訟，其中影響較大的是Louis Vuitton Malletier，SA v. Google Inc.案。在該案中，巴黎地方法院判決Google公司未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可在關(guān)鍵詞推廣中使用LV商標(biāo)侵害LV商標(biāo)權(quán)。法國(guó)最高法院為厘清相關(guān)問(wèn)題將該案提交歐盟法院裁決，歐盟法院認(rèn)為關(guān)鍵詞推廣雖不屬于歐洲商標(biāo)指令中的“商標(biāo)使用”行為，但若廣告主使用購(gòu)買的商標(biāo)作為關(guān)鍵詞推廣，使消費(fèi)者誤認(rèn)該網(wǎng)站系商標(biāo)權(quán)人或授權(quán)商提供的商品，事實(shí)上損害了商標(biāo)的識(shí)別來(lái)源、廣告等功能，故構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。⑥Google France and Google Inc. v. Louis Vuitton Malletier，SA（C-236/08）.

關(guān)鍵詞推廣商標(biāo)糾紛頻現(xiàn)于我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，但司法實(shí)踐中對(duì)關(guān)鍵詞推廣商標(biāo)使用的認(rèn)定較為謹(jǐn)慎，相關(guān)法院在“出一張嘴”、“葉全真”、“幸?？臻g”⑦參見(jiàn)臺(tái)灣地區(qū)智慧財(cái)產(chǎn)法院101年度民商訴字第22號(hào)民事判決書。等很多案件中都明確否定了關(guān)鍵詞推廣的商標(biāo)使用性質(zhì)。在“出一張嘴”關(guān)鍵詞推廣商標(biāo)糾紛案中，法院認(rèn)為，判斷關(guān)鍵詞推廣是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，首先必須確認(rèn)推廣主設(shè)置或購(gòu)買關(guān)鍵詞的行為是否屬于商標(biāo)使用。且認(rèn)為，并非只要將商標(biāo)標(biāo)示在商品包裝或使用在商品廣告中，就當(dāng)然構(gòu)成商標(biāo)使用。具體到該案，由于被告僅將“出一張嘴”作為關(guān)鍵詞索引，鏈接標(biāo)題、網(wǎng)頁(yè)描述、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容中都沒(méi)有使用原告商標(biāo)，同時(shí)消費(fèi)者輸入關(guān)鍵詞搜索不會(huì)產(chǎn)生誤認(rèn)，故不構(gòu)成商標(biāo)使用，未侵犯商標(biāo)權(quán)。①參見(jiàn)臺(tái)灣地區(qū)智慧財(cái)產(chǎn)法院98年度民商上字第11號(hào)民事判決書。在“葉全真”案中，臺(tái)灣地區(qū)智慧財(cái)產(chǎn)法院更是明確指出，將商標(biāo)使用于網(wǎng)絡(luò)廣告，是否屬于商標(biāo)使用，應(yīng)視是否為了行銷之目的和相關(guān)消費(fèi)者是否會(huì)認(rèn)為其作為商標(biāo)使用。雖然被告使用“葉全真”是為行銷目的，但被告使用“葉全真”作為關(guān)鍵詞尚不足以使消費(fèi)者認(rèn)為其是商標(biāo)，不構(gòu)成商標(biāo)使用。②參見(jiàn)臺(tái)灣地區(qū)智慧財(cái)產(chǎn)法院100年度民商訴字第1號(hào)民事判決書。

我國(guó)大陸地區(qū)將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣現(xiàn)象非常普遍，但受法律規(guī)定不明確、司法裁判標(biāo)準(zhǔn)不確定、維權(quán)成本比較高等眾多因素的影響，并沒(méi)有大量糾紛訴諸法院。盡管如此，近年來(lái)，各地法院還是審理了不少關(guān)鍵詞推廣商標(biāo)糾紛案件。在“湯姆叔叔”關(guān)鍵詞推廣商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛中，推廣主使用“湯姆叔叔修鞋”作為關(guān)鍵詞，法院指出，商標(biāo)使用是識(shí)別商品來(lái)源的使用，關(guān)鍵詞推廣是商業(yè)活動(dòng)，用他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞宣傳推廣商品，構(gòu)成商標(biāo)使用。③參見(jiàn)重慶市第一中級(jí)人民法院（2012）渝一中法民初字第00430號(hào)民事判決書，重慶市高級(jí)人民法院（2013）渝法高民終字第00241號(hào)民事判決書。當(dāng)然，“湯姆叔叔”案不是嚴(yán)格意義的僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞，而是將他人商標(biāo)“湯姆叔叔”與該商標(biāo)核定使用的商品“修鞋”連用作為關(guān)鍵詞，而且還在關(guān)鍵詞推廣鏈接標(biāo)題中將他人商標(biāo)與核定使用商品連用。在“綠島風(fēng)”關(guān)鍵詞商標(biāo)糾紛中，法院也認(rèn)為，商標(biāo)用作關(guān)鍵詞屬于商標(biāo)使用。④參見(jiàn)廣東省廣州市中級(jí)人民法院（2008）穗中法民三終字第119號(hào)民事判決書。但在“慧魚”關(guān)鍵詞推廣商標(biāo)糾紛中，法院則認(rèn)為，將商標(biāo)用作關(guān)鍵詞是在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)內(nèi)部使用，沒(méi)有識(shí)別商品來(lái)源，所以不屬于商標(biāo)使用。⑤參見(jiàn)北京市第一中級(jí)人民法院（2011）一中民初字第9416號(hào)民事判決書、北京市高級(jí)人民法院（2013）高民終字第1620號(hào)民事判決書。更為值得關(guān)注的是，“盧浮宮”關(guān)鍵詞推廣糾紛中，被告將他人“盧浮宮”商標(biāo)與特定商品連用作為關(guān)鍵詞，一、二審法院作出了截然不同的認(rèn)定。一審法院基于將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞屬于商標(biāo)使用的認(rèn)定，進(jìn)一步認(rèn)為將與他人商標(biāo)相同文字設(shè)置為關(guān)鍵詞，導(dǎo)致相關(guān)公眾對(duì)商品來(lái)源產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)，故作出構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的判決。⑥參見(jiàn)福建省莆田市中級(jí)人民法院（2014）莆民初字第406號(hào)民事判決書。但二審法院認(rèn)為，涉案行為并不屬于商標(biāo)性使用，不宜認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)。⑦參見(jiàn)福建省高級(jí)人民法院（2015）閩民終字第1266號(hào)民事判決書。

可見(jiàn)，目前國(guó)內(nèi)的理論研究?jī)A向于，將他人商標(biāo)用于關(guān)鍵詞推廣構(gòu)成商標(biāo)使用。由于理論上未對(duì)關(guān)鍵詞推廣使用商標(biāo)的方式進(jìn)行深入細(xì)致的區(qū)分，沒(méi)有觸及僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞的性質(zhì)，當(dāng)然也可認(rèn)為，既然未作區(qū)分，僅將他人的商標(biāo)作為關(guān)鍵詞推廣也屬于商標(biāo)使用。司法實(shí)踐中該類型糾紛不同案件案情各不相同，不過(guò)涉及的核心法律問(wèn)題都是關(guān)鍵詞推廣商標(biāo)使用的定性，但裁判標(biāo)準(zhǔn)不盡統(tǒng)一。國(guó)外對(duì)關(guān)鍵詞推廣使用他人商標(biāo)性質(zhì)的認(rèn)識(shí)也存在明顯的分歧，由于關(guān)鍵詞推廣中使用他人商標(biāo)的方式、形態(tài)多樣，往往需要結(jié)合個(gè)案環(huán)境與效果具體分析，不能一概而論。而且美國(guó)商標(biāo)侵權(quán)與商標(biāo)使用之間的關(guān)系本身就存在很大的理論爭(zhēng)議，主流觀點(diǎn)認(rèn)為商標(biāo)使用不是一個(gè)獨(dú)立的因素，而是隱含在商標(biāo)侵權(quán)混淆可能性判斷之中，司法實(shí)踐中基本也是將商標(biāo)使用作為判斷是否產(chǎn)生混淆可能性考慮的因素之一，并綜合多方面的因素整體判斷是否容易導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆。由于我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)對(duì)商標(biāo)使用立法規(guī)定明確“行銷之目的”，司法實(shí)踐對(duì)僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣的商標(biāo)使用認(rèn)定持非常審慎的態(tài)度。我國(guó)大陸地區(qū)多份司法判決認(rèn)定將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞，用于相同或類似商品的宣傳推廣，發(fā)揮了商標(biāo)識(shí)別商品來(lái)源的功能，容易導(dǎo)致相關(guān)公眾產(chǎn)生混淆，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。即使很多法院未對(duì)關(guān)鍵詞是否構(gòu)成商標(biāo)使用詳細(xì)論證，也是基于構(gòu)成商標(biāo)使用的前提作出侵權(quán)判決。

三、 僅將商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣的商標(biāo)使用屬性分析

商標(biāo)使用的定義，既揭示了商標(biāo)識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的本質(zhì)屬性，也是對(duì)商標(biāo)使用范圍的限定。①《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第48條規(guī)定：“本法所稱商標(biāo)的使用，是指將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中，用于識(shí)別商品來(lái)源的行為。”商標(biāo)使用是聯(lián)系商品或服務(wù)而發(fā)揮識(shí)別功能的使用，游離于商品或服務(wù)之外的標(biāo)志不僅不能稱之為商標(biāo)，更談不上商標(biāo)使用。司法裁判中，很多案件裁判文書中都明確表達(dá)，商標(biāo)未與特定商品建立聯(lián)系，僅有注冊(cè)商標(biāo)聲明、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓或許可、單純的廣告宣傳等象征性的使用，未發(fā)揮在商業(yè)活動(dòng)中識(shí)別商品來(lái)源功能，都不構(gòu)成商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用。②如商標(biāo)確權(quán)糾紛案件審理中，法院認(rèn)為，廣告宣傳中商標(biāo)未指定商品，不構(gòu)成注冊(cè)商標(biāo)的使用。參見(jiàn)北京市第一中級(jí)人民法院（2009）一中行初字第917號(hào)行政判決書。當(dāng)然，商標(biāo)使用不僅指將標(biāo)志用作商標(biāo)的形式，更是識(shí)別商品來(lái)源的實(shí)質(zhì)，將他人的商標(biāo)用作企業(yè)名稱等商業(yè)標(biāo)識(shí)并突出使用，雖不符合作為商標(biāo)的形式，但具備了識(shí)別商品來(lái)源的功能，仍然構(gòu)成商標(biāo)使用。

網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域商標(biāo)使用表現(xiàn)形式不斷變化和發(fā)展，相關(guān)國(guó)際組織密切關(guān)注并積極應(yīng)對(duì)，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織就曾發(fā)布《因特網(wǎng)上保護(hù)商標(biāo)權(quán)聯(lián)合建議》，為各國(guó)和地區(qū)完善相關(guān)立法提供了有益的參考。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)商標(biāo)法積極回應(yīng)，專門增加數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)等媒介方式商標(biāo)使用的相關(guān)規(guī)定。③我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)《商標(biāo)法》第5條規(guī)定：“本法所稱商標(biāo)之使用，指為行銷之目的，而有下列情形之一，并足以使相關(guān)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其為商標(biāo)：（1）將商標(biāo)用于商品或其包裝容器；（2）持有、陳列、販賣、輸出或輸入前款之商品；（3）將商標(biāo)用于與提供服務(wù)有關(guān)之物品；（4）將商標(biāo)用于與商品或服務(wù)有關(guān)之商業(yè)文書或廣告。前項(xiàng)各款情況，以數(shù)字影音、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)或其他媒介物方式為之者，亦同?！彪m然我國(guó)大陸地區(qū)2014年《商標(biāo)法》未對(duì)數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)等媒介上商標(biāo)使用進(jìn)行明確界定，但根據(jù)商標(biāo)基本理論與成熟的司法實(shí)踐，商標(biāo)使用的屬性并不受載體和媒介的影響。網(wǎng)絡(luò)交易中的商標(biāo)使用仍然是識(shí)別商品來(lái)源的使用。將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞，是否構(gòu)成商標(biāo)使用的判斷，同樣也須從商標(biāo)的功能和商標(biāo)保護(hù)的目的出發(fā)，既要合理保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的禁用權(quán)，又不能過(guò)度擴(kuò)張商標(biāo)權(quán)保護(hù)范圍而損害其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。商標(biāo)作為一種符號(hào)標(biāo)識(shí)，本身是一種公共資源，不能為個(gè)別經(jīng)營(yíng)者所壟斷，任何人都可以基于言論自由的憲法權(quán)利正當(dāng)使用商標(biāo)符號(hào)的信息傳遞。且非用于識(shí)別商品來(lái)源的信息傳遞功能對(duì)商標(biāo)功能沒(méi)有任何影響和損害，即使是在商業(yè)活動(dòng)中使用，也不屬于商標(biāo)使用。所以，僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞不構(gòu)成商標(biāo)使用。

第一，關(guān)鍵詞推廣搜索引擎提供了一種信息檢索服務(wù)，④本文無(wú)意討論關(guān)鍵詞推廣的性質(zhì)是信息檢索還是廣告。百度推廣中創(chuàng)意標(biāo)題和創(chuàng)意描述的信息存儲(chǔ)在百度推廣服務(wù)器，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶搜索觸發(fā)推廣結(jié)果時(shí)展現(xiàn)的推廣內(nèi)容，廣告屬性無(wú)疑，但未使用創(chuàng)意的情況下關(guān)鍵詞推廣的屬性主要是信息檢索服務(wù)。是從技術(shù)上通過(guò)用戶接口建立關(guān)鍵詞與信息搜索結(jié)果內(nèi)在對(duì)應(yīng)關(guān)系的系統(tǒng)。關(guān)鍵詞推廣的工作原理是：首先推廣主將特定文字如商標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)置為關(guān)鍵詞，并將該關(guān)鍵詞與特定的網(wǎng)站建立對(duì)應(yīng)關(guān)系，然后網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索引擎的搜索框中輸入關(guān)鍵詞時(shí)，關(guān)鍵詞觸發(fā)搜索引擎搜索結(jié)果。從廣告主角度來(lái)看，僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞，此時(shí)的商標(biāo)是一種為實(shí)現(xiàn)技術(shù)效果的“內(nèi)部使用”，①?gòu)埥?、郭斯倫：《電子商?wù)中的商標(biāo)使用及侵權(quán)責(zé)任研究》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2014年版，第93頁(yè)。是在標(biāo)識(shí)的意義上使用符號(hào)信息傳遞功能的技術(shù)性使用，未發(fā)揮商標(biāo)的識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源功能，不構(gòu)成商標(biāo)使用。

第二，提供關(guān)鍵詞推廣服務(wù)的搜索引擎和購(gòu)買關(guān)鍵詞的推廣主，都未必將關(guān)鍵詞用于識(shí)別商品來(lái)源。關(guān)鍵詞推廣中，關(guān)鍵詞是由推廣主自行選擇設(shè)定并向搜索引擎服務(wù)提供者購(gòu)買關(guān)鍵詞服務(wù)，搜索引擎服務(wù)提供者一般不主動(dòng)推薦提供關(guān)鍵詞，這與被經(jīng)常援引的Rescuecom案中Google公司主動(dòng)提供并建議推廣主使用與他人商標(biāo)相同的關(guān)鍵詞在性質(zhì)上存在明顯的差異。僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣中，購(gòu)買關(guān)鍵詞的推廣主將他人商標(biāo)相同文字設(shè)定為關(guān)鍵詞，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索框中鍵入該關(guān)鍵詞時(shí)，觸發(fā)搜索結(jié)果，并按照一定順序顯示相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)鏈接，但搜索結(jié)果中鏈接標(biāo)題、描述和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容中都不出現(xiàn)商標(biāo)標(biāo)識(shí)，整個(gè)搜索過(guò)程中關(guān)鍵詞僅在搜索引擎服務(wù)器上發(fā)揮作用，且未與特定的商品直接聯(lián)系。搜索引擎服務(wù)提供者作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)提供者，關(guān)鍵詞并非其設(shè)置，也未向推廣主主動(dòng)推薦關(guān)鍵詞，推廣主自行選擇設(shè)置的關(guān)鍵詞也不是用于識(shí)別搜索引擎服務(wù)提供者的搜索服務(wù)。正因?yàn)槿绱?，很多的判決中也認(rèn)定搜索引擎公司提供的是信息檢索技術(shù)服務(wù)，既不是內(nèi)容服務(wù)提供者，也不屬于廣告發(fā)布的媒介。②如上海市第二中級(jí)人民法院（2007）滬二中民五（知）初字第147號(hào)民事判決書，北京市海淀區(qū)人民法院（2009）海民初字第26988號(hào)民事判決書、北京市第一中級(jí)人民法院（2010）一中民終字第2779號(hào)民事判決書，深圳市福田區(qū)人民法院（2010）深福法知初字第685號(hào)民事判決書等。所以，不直接與特定商品或服務(wù)相聯(lián)系，未用于識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源，在傳統(tǒng)混淆理論下不會(huì)導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆，商標(biāo)的識(shí)別功能沒(méi)有因關(guān)鍵詞的使用而受到損害。

第三，用戶接口展現(xiàn)的鏈接標(biāo)題、網(wǎng)頁(yè)描述和內(nèi)容中沒(méi)有使用商標(biāo)標(biāo)識(shí)，僅在關(guān)鍵詞索引中使用，搜索結(jié)果鏈接標(biāo)題標(biāo)注“推廣”字樣的區(qū)別標(biāo)志，或者在專門的推廣區(qū)域設(shè)置不同顏色的背景單獨(dú)展現(xiàn)，與自然搜索結(jié)果存在顯著區(qū)別，有些推廣網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容中還明確標(biāo)注了推廣主的商標(biāo)，未攀附商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)。搜索結(jié)果鏈接標(biāo)題、網(wǎng)頁(yè)描述不會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶誤認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)用戶自主選擇點(diǎn)擊進(jìn)入推廣主網(wǎng)站后，更不會(huì)對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容提供的商品或服務(wù)來(lái)源產(chǎn)生混淆，根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行法律規(guī)定的混淆原則，相關(guān)公眾不易產(chǎn)生混淆，商標(biāo)權(quán)不會(huì)因此受到實(shí)質(zhì)性的損害。

第四，司法實(shí)踐中將僅把他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞作為給商標(biāo)權(quán)造成其他損害的商標(biāo)侵權(quán)處理，追求法律效果與社會(huì)效果相統(tǒng)一，解決問(wèn)題的思路值得肯定。但這種擴(kuò)張性司法適用不僅法律依據(jù)不足，也不符合商標(biāo)功能、商標(biāo)使用、混淆可能性等商標(biāo)法基本原理。而且，商標(biāo)法實(shí)施條例和司法解釋對(duì)其他商標(biāo)侵權(quán)行為的解釋都有特定條件和語(yǔ)境的限制，將他人商標(biāo)作為商品名稱裝潢、企業(yè)名稱或域名等，只有使用在相同或類似的商品上或突出使用且容易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤認(rèn)的情況下才可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。可見(jiàn)，商標(biāo)法實(shí)施條例和司法解釋列舉的其他商標(biāo)侵權(quán)行為出發(fā)點(diǎn)都是為了保護(hù)具有一定影響的注冊(cè)商標(biāo)、防止混淆的特殊需要，不是商標(biāo)保護(hù)的基本規(guī)定和通用規(guī)則。對(duì)于尚不具有一定影響力的普通注冊(cè)商標(biāo)，先是拋開(kāi)商標(biāo)使用的原理與規(guī)定，然后運(yùn)用“初始興趣混淆”等理論擴(kuò)張我國(guó)商標(biāo)法上的混淆可能性，最后又在無(wú)明確法律依據(jù)的情況下擴(kuò)大解釋“給注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的商標(biāo)侵權(quán)行為”，以達(dá)到將僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣納入商標(biāo)法“強(qiáng)保護(hù)”的結(jié)果，顛覆了商標(biāo)侵權(quán)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的區(qū)分傳統(tǒng)，與商標(biāo)法基本理論不符，也與商標(biāo)法的現(xiàn)行規(guī)定相沖突。而且，拋開(kāi)商標(biāo)使用問(wèn)題，直接通過(guò)對(duì)混淆可能性和商標(biāo)侵權(quán)兜底條款擴(kuò)大解釋來(lái)解決關(guān)鍵詞推廣商標(biāo)糾紛，邏輯上有本末倒置之嫌。

第五，商標(biāo)使用貫穿商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生、維持、保護(hù)等整個(gè)過(guò)程，雖然在商標(biāo)權(quán)確權(quán)和侵權(quán)認(rèn)定階段商標(biāo)使用的具體認(rèn)定略有不同，①王太平：《商標(biāo)法原理與判例》，北京大學(xué)出版社2015年版，第248頁(yè)。但商標(biāo)法體系中的商標(biāo)使用的含義、標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，不同生命周期里商標(biāo)使用沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。如果商標(biāo)僅用作關(guān)鍵詞構(gòu)成商標(biāo)使用，在連續(xù)三年無(wú)正當(dāng)理由停止使用的撤銷程序中，一旦商標(biāo)權(quán)人能證明其曾將注冊(cè)商標(biāo)設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，就不存在連續(xù)三年停止使用的情形，維持注冊(cè)商標(biāo)將變得非常容易，連續(xù)三年不使用撤銷制度將形同虛設(shè)，對(duì)現(xiàn)行商標(biāo)注冊(cè)制度也會(huì)形成挑戰(zhàn)，這顯然是有悖商標(biāo)法精神的。

綜上，無(wú)論是關(guān)鍵詞使用他人商標(biāo)的形式、未發(fā)揮商標(biāo)識(shí)別商品來(lái)源的功能，還是現(xiàn)行商標(biāo)法框架下的混淆理論和商標(biāo)侵權(quán)行為的規(guī)定，僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞都不宜認(rèn)定為商標(biāo)使用。當(dāng)然，目前的理論研究和司法實(shí)踐中未對(duì)僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞、將他人商標(biāo)及核定使用商品連用作為關(guān)鍵詞兩種情形進(jìn)行精細(xì)化區(qū)分。本文研究的僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞特指單純將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞，若將他人商標(biāo)與該商標(biāo)核定使用的商品連用作為關(guān)鍵詞，商標(biāo)與特定商品之間的聯(lián)系在關(guān)鍵詞推廣中得以建立，該關(guān)鍵詞發(fā)揮了商標(biāo)識(shí)別商品來(lái)源的基本功能，應(yīng)屬于商標(biāo)使用。而且，與僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞相比，將他人商標(biāo)與該商標(biāo)核定使用的商品連用作為關(guān)鍵詞，從商標(biāo)功能角度而言該關(guān)鍵詞直接識(shí)別商品的來(lái)源，從技術(shù)上來(lái)看這種使用方式避免了關(guān)鍵詞的高重復(fù)率，提高了關(guān)鍵詞搜索的關(guān)聯(lián)程度，降低關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和搜索成本，對(duì)商標(biāo)權(quán)人的實(shí)質(zhì)性損害更為明顯。

四、 關(guān)鍵詞推廣的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制

商標(biāo)權(quán)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下得以延伸，但商標(biāo)保護(hù)不能成為符號(hào)壟斷。商標(biāo)權(quán)是一種禁止權(quán)，商標(biāo)權(quán)保護(hù)不在于對(duì)標(biāo)識(shí)商標(biāo)的商品或服務(wù)的控制，而在于防止商標(biāo)識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的混淆。商標(biāo)法有其固有的理論體系，確定商標(biāo)權(quán)保護(hù)范圍應(yīng)建立在堅(jiān)實(shí)商標(biāo)法理論根基之上。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商標(biāo)權(quán)保護(hù)仍然要遵循商標(biāo)保護(hù)基本原理和商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)的功能沒(méi)變，商標(biāo)使用含義、混淆可能性以及侵權(quán)判斷方法和標(biāo)準(zhǔn)，并沒(méi)有因?yàn)樯虡?biāo)使用環(huán)境的變化而發(fā)生改變。僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣，由于不構(gòu)成商標(biāo)使用而不屬于商標(biāo)法調(diào)整范圍。但作為商業(yè)標(biāo)識(shí)法律體系的重要組成部分，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)商業(yè)標(biāo)識(shí)混淆行為在《商標(biāo)法》之外提供補(bǔ)充保護(hù)。

（一）商標(biāo)法與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法調(diào)整界限

作為商業(yè)標(biāo)識(shí)法律體系的重要組成部分，《商標(biāo)法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》都有維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序的共同目標(biāo)，但又有明顯區(qū)別的職能分工，即《商標(biāo)法》主要從保護(hù)私權(quán)宗旨出發(fā)對(duì)注冊(cè)商標(biāo)和特定的未注冊(cè)商標(biāo)實(shí)施“強(qiáng)保護(hù)”，而《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》主要從維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序宗旨出發(fā)對(duì)商號(hào)、域名等未注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行“補(bǔ)充保護(hù)”?！渡虡?biāo)法》已經(jīng)明確規(guī)定的商標(biāo)侵權(quán)行為，一般無(wú)需《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》再進(jìn)行重復(fù)，已經(jīng)落入《商標(biāo)法》規(guī)定的商標(biāo)侵權(quán)救濟(jì)范圍商標(biāo)使用行為，無(wú)需再援引《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定。當(dāng)然，為防止保護(hù)落空和立法銜接技術(shù)問(wèn)題，《商標(biāo)法》的“強(qiáng)保護(hù)”與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的“補(bǔ)充保護(hù)”的銜接上可能存在一定的交叉，《商標(biāo)法》規(guī)定在相同或類似商品上的商標(biāo)仿冒行為屬于商標(biāo)侵權(quán)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》將擅自使用他人商業(yè)標(biāo)識(shí)容易導(dǎo)致公眾誤認(rèn)的仿冒行為作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行規(guī)制，兩法同時(shí)禁止誤導(dǎo)公眾的商標(biāo)仿冒行為。正因如此，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（修改草案送審稿）》（以下簡(jiǎn)稱《送審稿》）商業(yè)標(biāo)識(shí)類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為條款中刪除假冒他人注冊(cè)商標(biāo)的規(guī)定，避免《商標(biāo)法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的重疊保護(hù)，實(shí)現(xiàn)《商標(biāo)法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的協(xié)調(diào)，并試圖在立法層面將商標(biāo)、字號(hào)、域名沖突作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行明確規(guī)定。①《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（修改草案送審稿）第5條。

將他人商標(biāo)使用在搜索結(jié)果鏈接標(biāo)題、描述、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容等，或者將商標(biāo)與商標(biāo)核定使用的商品連用作為關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞事實(shí)上起到了識(shí)別商品來(lái)源的作用，構(gòu)成商標(biāo)使用，容易導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆的，沒(méi)有正當(dāng)理由時(shí)構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。同時(shí)，通過(guò)擅自使用他人商標(biāo)的手段實(shí)施的商標(biāo)仿冒行為也可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。當(dāng)商標(biāo)侵權(quán)與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生競(jìng)合時(shí)，權(quán)利人往往同時(shí)主張商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)《商標(biāo)法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》之間發(fā)生了多重關(guān)系，即《商標(biāo)法》的優(yōu)先性、兩者可以兼容的可選擇性以及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的補(bǔ)充性。②孔祥俊：《商標(biāo)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法原理和判例》，法律出版社2009年版，第665頁(yè)。但司法實(shí)踐中大多情況下“在按《商標(biāo)法》的規(guī)定對(duì)被訴侵權(quán)行為作出了商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定后，無(wú)須再援引《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定”③參見(jiàn)上海市高級(jí)人民法院（2013）滬高民三（知）終字第59號(hào)民事判決書。。

（二）關(guān)鍵詞推廣不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞，不屬于商標(biāo)使用，在我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定及司法實(shí)踐堅(jiān)持的混淆理論體系中不會(huì)導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆，因而不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。但不侵犯商標(biāo)權(quán)是否等同于這種行為就合法？在商業(yè)標(biāo)識(shí)法律保護(hù)體系中，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》有著獨(dú)立的價(jià)值和特殊的功能。明顯違背公認(rèn)的商業(yè)道德或誠(chéng)實(shí)的商業(yè)慣例，將他人有一定知名度的注冊(cè)商標(biāo)用作關(guān)鍵詞實(shí)施關(guān)鍵詞推廣行為，具有明顯的攀附他人商譽(yù)的惡意，不正當(dāng)?shù)負(fù)p害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益，運(yùn)用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法進(jìn)行保護(hù)，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，保護(hù)商標(biāo)權(quán)人和消費(fèi)者合法權(quán)益。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》保護(hù)經(jīng)營(yíng)者合法利益，維護(hù)消費(fèi)者乃至社會(huì)公眾的利益，以確立一個(gè)更加全面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。公認(rèn)的商業(yè)道德作為衡量不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的標(biāo)尺，其與相關(guān)行業(yè)發(fā)展水平、公平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)息息相關(guān)。首先，商業(yè)道德不同于市民社會(huì)弘揚(yáng)的個(gè)人美德或社會(huì)公德，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中特定商業(yè)領(lǐng)域誠(chéng)實(shí)的商事交易參與者以逐利為目標(biāo)的行為準(zhǔn)則，是誠(chéng)信原則在競(jìng)爭(zhēng)法領(lǐng)域的具體要求和體現(xiàn)。其次，公認(rèn)的商業(yè)道德不是市場(chǎng)參與者個(gè)體的、暫時(shí)的、主觀上的內(nèi)心確信，而是特定商事交易領(lǐng)域成熟的商業(yè)實(shí)踐、通行的慣例和客觀的行為標(biāo)準(zhǔn)。司法實(shí)踐中，最高人民法院也明確，“以特定商業(yè)領(lǐng)域普遍認(rèn)識(shí)和接受的倫理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定是否違反公認(rèn)的商業(yè)道德”。④《最高人民法院公報(bào)》2009年第9期。當(dāng)然，商業(yè)道德的公認(rèn)性并不否定其帶有鮮明的時(shí)代特征和地域特色，不同的時(shí)代、不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)，受到來(lái)自特定時(shí)期、地域的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等眾多因素的影響，公認(rèn)的商業(yè)道德正是在各種因素的共同作用下不斷發(fā)展的。

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)法律法規(guī)的修改和完善也正是緊跟公認(rèn)的商業(yè)道德發(fā)展的步伐的體現(xiàn)。如正在制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》規(guī)定，將他人商標(biāo)用作付費(fèi)搜索廣告的關(guān)鍵詞、加入網(wǎng)站源代碼提高搜索度，誘騙消費(fèi)者進(jìn)入錯(cuò)誤網(wǎng)站，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。①《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》（征求意見(jiàn)稿）第15條第2款第（五）項(xiàng)規(guī)定：使用他人商標(biāo)、企業(yè)名稱作為文字鏈接廣告、付費(fèi)搜索廣告的關(guān)鍵詞，加入網(wǎng)站頁(yè)面或源代碼提高搜索度，誘使消費(fèi)者進(jìn)入錯(cuò)誤網(wǎng)站?！端蛯徃濉芬矊⒔?jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或者應(yīng)用服務(wù)實(shí)施影響用戶選擇、干擾其他經(jīng)營(yíng)者正常經(jīng)營(yíng)的行為作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行規(guī)制，②《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（修改草案送審稿）第13條。這是《送審稿》爭(zhēng)議的焦點(diǎn)之一，法律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為介入干預(yù)的必要性、正當(dāng)性毋庸置疑，但在相關(guān)領(lǐng)域是否已經(jīng)發(fā)展到形成公認(rèn)的商業(yè)道德需要法律制度積極干預(yù)的地步，需要慎重和冷靜的觀察。關(guān)鍵詞推廣問(wèn)題由來(lái)已久，且矛盾突出，該領(lǐng)域公認(rèn)的商業(yè)道德業(yè)已形成，但《送審稿》沒(méi)有將使用他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞、誤導(dǎo)相關(guān)公眾的關(guān)鍵詞推廣作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行明確的規(guī)定，相反規(guī)定的卻是網(wǎng)絡(luò)干擾等尚未形成公認(rèn)的商業(yè)道德的行為，建議修改《送審稿》的相關(guān)規(guī)定，將他人有一定知名度的注冊(cè)商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣屬于一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，通過(guò)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行調(diào)整。

（三）促進(jìn)創(chuàng)新與鼓勵(lì)自由競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日新月異，自由競(jìng)爭(zhēng)有利于促進(jìn)創(chuàng)新和消費(fèi)者整體福利的提高，競(jìng)爭(zhēng)法應(yīng)以保護(hù)公平、自由競(jìng)爭(zhēng)秩序?yàn)槭滓繕?biāo)。對(duì)于明顯違背公認(rèn)的商業(yè)道德的行為，應(yīng)盡早修改完善法律。對(duì)于尚未形成公認(rèn)的商業(yè)道德的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，立法不宜過(guò)早介入，行政執(zhí)法與司法也不應(yīng)在沒(méi)有明確法律規(guī)定前就過(guò)早否定這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的正當(dāng)性。要嚴(yán)格適用公認(rèn)的商業(yè)道德作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的判斷標(biāo)尺，不僅要慎用一般的個(gè)人美德或社會(huì)公德標(biāo)準(zhǔn)代替法律評(píng)價(jià)來(lái)限制互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)交易和自由競(jìng)爭(zhēng)，而且要防止反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法一般條款的濫用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)，模仿、自由競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)是一種常態(tài)，自由的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為一般應(yīng)交由市場(chǎng)選擇，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》不應(yīng)成為保護(hù)商業(yè)模式和限制競(jìng)爭(zhēng)的工具，不當(dāng)擴(kuò)大不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為范圍恰恰有害于自由與公平的競(jìng)爭(zhēng)秩序。所以，盡管僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但不能將所有僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣的行為都認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，必須要基于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為法定構(gòu)成要件的具體分析。僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣，且推廣結(jié)果界面與正常搜索界面明確分割，搜索結(jié)果標(biāo)題中也顯著標(biāo)注“推廣”字樣的區(qū)別標(biāo)志，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容中還明確標(biāo)注自己的商標(biāo)，或者經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可銷售商品、指示商品來(lái)源等正當(dāng)理由的情形下，不宜作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為處理，應(yīng)允許正當(dāng)使用他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞推廣，為新興市場(chǎng)發(fā)展留下足夠的自由競(jìng)爭(zhēng)空間。

就商標(biāo)保護(hù)而言，商標(biāo)法與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的功能不同，既有明確分工，又相互配合，共同構(gòu)建了商業(yè)標(biāo)識(shí)法律保護(hù)的體系。未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣，發(fā)揮商標(biāo)識(shí)別商品來(lái)源功能的商標(biāo)使用，容易導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆的，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，適用商標(biāo)法有關(guān)商標(biāo)侵權(quán)糾紛的規(guī)定處理。僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞，未發(fā)揮商標(biāo)識(shí)別商品來(lái)源的基本功能，不構(gòu)成商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用，不容易引起相關(guān)公眾混淆，不應(yīng)認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)。但將他人有一定知名度的商標(biāo)用作關(guān)鍵詞、用于相關(guān)商品或服務(wù)的宣傳推廣、容易誤導(dǎo)相關(guān)公眾，是一種較為典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，應(yīng)在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中進(jìn)行明確規(guī)定。同時(shí)，也應(yīng)允許正當(dāng)使用他人商標(biāo)的標(biāo)識(shí)用于關(guān)鍵詞推廣，不宜籠統(tǒng)地把包括僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣都作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)制。

五、 結(jié) 論

僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣，關(guān)鍵詞作為信息檢索工具，沒(méi)有將商標(biāo)與特定的商品或服務(wù)建立聯(lián)系，未發(fā)揮商標(biāo)標(biāo)識(shí)的識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的基本功能，不屬于商標(biāo)使用，不會(huì)導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆，一般情況下不應(yīng)運(yùn)用《商標(biāo)法》進(jìn)行調(diào)整。經(jīng)營(yíng)者明顯違反公認(rèn)的商業(yè)道德，將他人有一定知名度的注冊(cè)商標(biāo)用于關(guān)鍵詞推廣，故意誤導(dǎo)公眾，損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，正在修改的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》應(yīng)給予積極回應(yīng)，明確將其作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行規(guī)定，納入《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的調(diào)整范圍。盡管僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但不是所有僅將他人商標(biāo)用作關(guān)鍵詞推廣的行為都是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，必須基于違反公認(rèn)的商業(yè)道德原則和結(jié)合修改完善后的法律規(guī)定的構(gòu)成要件進(jìn)行認(rèn)定，慎用市民社會(huì)一般的個(gè)人美德或社會(huì)公德標(biāo)準(zhǔn)替代法律評(píng)價(jià)來(lái)限制互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和自由競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也要嚴(yán)格適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為一般規(guī)定的條款，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為一般條款的濫用。尚未形成公認(rèn)的商業(yè)道德的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，自然無(wú)從談及明顯違背公認(rèn)商業(yè)道德，應(yīng)屬于鼓勵(lì)自由競(jìng)爭(zhēng)的公共領(lǐng)域，法律不應(yīng)過(guò)多干預(yù)，應(yīng)為新興市場(chǎng)發(fā)展留下足夠的自由競(jìng)爭(zhēng)空間，防止因不當(dāng)擴(kuò)大不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為范圍造成對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)秩序的妨礙，體現(xiàn)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)道德、促進(jìn)創(chuàng)新和鼓勵(lì)自由競(jìng)爭(zhēng)的法律政策。

（責(zé)任編輯：海 林）

The Regulation on Anti-unfair Competition of Using Others' Trademarks as Keyword Promotion

Liu Runtao
（Graduate School，East China University of Political Science and Law，Shanghai 200042，China）

There is an ongoing debate on the attributes of trademarks that only be used as keywords of search engine promotion，namely trademark infringement，unfair competition or legitimate use. There are many different judgments in judicial practice. This paper begins from the theory and practice of trademark use in keyword promotion，and argues that the behavior that trademarks are used only as keywords does not belong to trademark use in trademark law，and it is not easy to confuse the public. Although trademark use as keyword promotion does not constitute trademark infringement in trademark law，it may be adjusted by anti-unfair competition law if it is achieved by unfair means and clearly violates the principle of honesty and credit and the generally recognized business ethics. Otherwise，the law should not intervene and leave the market to choose. We should prevent improperly expanding the application of anti-unfair competition to hinder the free competition，and carry out the legal policy of promoting innovation and encouraging free competition.

promotion； trademark use； unfair competition； regulation

DF523.3

A

1009-0150（2016）04-0119-10

10.16538/j.cnki.jsufe.2016.04.010

2016-03-11

國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)重大立法問(wèn)題研究”（14ZDC020）。

劉潤(rùn)濤（1981-），男，江蘇灌云人，華東政法大學(xué)研究生教育院博士生。