蔣文懷

內(nèi)容摘要：三四線家電市場存在低強度、分散化需求導致的規(guī)模效益不足與家電行業(yè)專業(yè)化、展示性銷售造成的固定成本過高之間的先天矛盾。本土零售企業(yè)匯銀家電以“本土化營銷，鄰里型體驗”為核心，依靠自主摸索的集自營連鎖、加盟連鎖、售后服務連鎖、品牌代理發(fā)展為一體的“四輪驅動”群店策略，為三四線家電市場精準營銷樹立了創(chuàng)新實踐的典范。

關鍵詞：三四線家電市場 本土營銷 精準營銷

引言

長久以來，市場廣闊的三四線市場備受已經(jīng)在一二線城市市場取得成功的家電零售業(yè)領跑者們所關注，他們不斷嘗試著各種營銷方式試圖開拓三四線家電市場。然而，三四線家電市場低強度、分散化需求導致的規(guī)模效益不足與專業(yè)化、展示性銷售造成的固定成本過高之間存在矛盾，而這個矛盾對于家電行業(yè)這個價值量大但附加值低的行業(yè)而言似乎難以化解。

家電零售巨頭們無法化解的矛盾，如今被江蘇揚州一家本土化的家電零售企業(yè)“匯銀家電”所實現(xiàn)。這家企業(yè)依靠自主摸索的集自營連鎖、加盟連鎖、售后服務連鎖、品牌代理發(fā)展為一體的“四輪驅動”模式，牢牢植根于三四線家電市場，把便利、實惠、體驗、服務全方位帶給廣大的三四線市場消費者，顯示了其強大的生命力與競爭力。

三四線家電市場現(xiàn)狀

在我國三四線市場特別是農(nóng)村市場上，總量的優(yōu)越性無時無刻不在激發(fā)著零售企業(yè)的開發(fā)熱情，而農(nóng)村市場特別是農(nóng)村家電市場在市場結構、消費行為、銷售方式、產(chǎn)品屬性方面的特殊性，又使得市場的拓展存在很大難度。

（一）農(nóng)村市場現(xiàn)狀

三四線市場特別是農(nóng)村市場的特殊性首先表現(xiàn)在其市場結構特征上。農(nóng)村市場地域廣闊，人口分散，購買力有限，消費強度低，零售網(wǎng)點的商圈消費規(guī)模存在嚴重的“先天不足”問題，具有典型的“三高三低”特點，即“時間成本高、信息成本高、物流成本高”，以及“利潤低、效率低、（商品）單價低”。

與此同時，農(nóng)村市場的消費者行為也具有特殊性。典型的從眾性（即追隨意見領袖）消費行為使得在城鎮(zhèn)市場證明有效的促銷手段在農(nóng)村市場往往出現(xiàn)地域性失靈。同時，農(nóng)村居民消費行為顯著的周期性會嚴重影響市場需求的穩(wěn)定性，加劇常態(tài)市場規(guī)模的有限性，放大經(jīng)營風險。

（二）家電市場現(xiàn)狀

縱觀中國家電市場，在臺前顯得欣欣向榮，一派產(chǎn)銷兩旺的繁華景象，而在幕后競爭甚為激烈，零供博弈共同維持著微利經(jīng)營。這一獨特的市場運行特征，與我國家電行業(yè)所經(jīng)歷的特殊發(fā)展歷程密切相關。

首先，與日美等發(fā)達國家家電市場供求均衡、競爭有序、高毛利與高研發(fā)良性互動的發(fā)展態(tài)勢不同，中國家電市場橫向、縱向競爭均異常激烈，微利經(jīng)營成為市場的典型特征。

其次，作為全球最大的家電生產(chǎn)國，中國家電制造商之間的競爭遠高于全球任何一個國家—由于沒有掌握家電的核心技術，價格因素成為家電品牌能否決勝的關鍵。

再次，家電行業(yè)的高運營成本具有相對剛性。第一，家電賣場基本上采用展示銷售的方式，商品鋪貨成本和店面租賃費用構成了龐大的固定成本。第二，家用電器屬于功能型產(chǎn)品，很難實現(xiàn)“自助”購買，導致人員成本、培訓成本和管理成本都很難壓縮。第三，家用電器作為耐用品，消費者決策時對物流配送和售后維修保養(yǎng)具有很高的關注度，必須支付物流和維修系統(tǒng)龐大的運營成本。

（三）農(nóng)村家電市場現(xiàn)狀

家電零售業(yè)運營的高成本、低毛利與三四線市場需求的分散性、不穩(wěn)定性之間的矛盾，使得我國農(nóng)村家電市場始終難以進行有效開發(fā)。長久以來，在我國五萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，家電零售業(yè)基本表現(xiàn)為集貿(mào)市場、“夫妻店”和個體維修點這樣原始簡陋的組織形式。

當三四線家電市場的需求在宏觀經(jīng)濟的帶動和政策因素的影響下不斷升溫時，市場需要有識之士進行開拓。市場的開拓者必須從適應三四線家電市場環(huán)境出發(fā)，降低成本，同時有效挖掘、聚集需求，從而最大程度地反哺企業(yè)，實現(xiàn)規(guī)模效益。如何凝聚有限需求，獲取最大規(guī)模經(jīng)濟效益？如何攤薄成本，緩解最小經(jīng)濟規(guī)模壓力？這些曾困擾家電零售企業(yè)的難題，正被匯銀家電一一破解。

匯銀家電的本土營銷戰(zhàn)略

匯銀家電除了常規(guī)的連鎖經(jīng)營模式外，還切實貫徹了本土化營銷的戰(zhàn)略部署，通過群店布局策略、需求凝聚策略以及獨特的消費促進策略，力爭在農(nóng)村家電市場站穩(wěn)腳跟。

（一）打通最后一公里

匯銀家電嘗試性地實施了“保障產(chǎn)品質量、提供高品質服務的群店策略”，利用小規(guī)模密布的三四級市場的門店體系，盡量將所有看得見的需求都網(wǎng)羅在自己的體系下。同時，為克服高密度布局而帶來的開店成本過高、經(jīng)營風險偏大的難題，匯銀家電又創(chuàng)新性地導入了“自營+加盟”的連鎖經(jīng)營模式。在幅員遼闊的農(nóng)村市場，采用加盟連鎖的方式，將門店開到村民家門口，打通“最后一公里”商圈。這種“直營+加盟”的連鎖經(jīng)營方式，不僅幫助匯銀節(jié)約了大量的鋪貨成本和開店風險，擺脫“尾大不掉”的癥結；更重要的是它與農(nóng)村市場購買頻度低、穩(wěn)定性差的特點相適應，能夠形成對有效需求的商圈覆蓋，完成了吸附三四線市場消費需求的第一道程序。

（二）凝聚有限需求

傳統(tǒng)營銷的需求挖掘工作往往止步于店面詢問或消費者問卷調(diào)查，一方面耗費大量人力、財力、物力，另一方面又常常由于消費者的自我保護意識和問題設置的表面化而導致實際指導作用有限。與之不同的是，匯銀家電選用了一種反傳統(tǒng)的“本土化”需求挖掘方式，以每一家連鎖店為單位對商圈覆蓋范圍內(nèi)的潛在需求進行深度挖掘。匯銀家電用本土化的店長取代職業(yè)經(jīng)理人，本土化的員工取代外來銷售員，本土化的溝通方式取代城市化的傳播方式。直營店店長將所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住區(qū)劃分為不同的任務單元，店員們定期走進任務社區(qū)了解住戶家電的使用情況。加盟店店長在“共生共榮”理念的支撐下，自覺自愿地投入?yún)R銀本土化營銷戰(zhàn)略中，自發(fā)走村訪戶，深度挖掘本土需求，為門店吸納達到最小經(jīng)濟規(guī)模的消費需求。

（三）合力促進消費

1.賣場促銷激發(fā)消費意愿。匯銀加盟店店長都有一套自己的“促銷經(jīng)”。文藝演出、民間絕活、科技展示、明星助陣等農(nóng)村難得一見的景象，讓匯銀門店的賣場促銷日變成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的節(jié)日。

2.行業(yè)聯(lián)動整合多方資源。匯銀家電通過與企業(yè)工會、居民委員會、村民委員會等本土化組織合作，開展了一系列家庭裝修、家電使用、婚禮慶典等相關知識的普及活動，引導消費者理性購買家電并適度使用家電。

3.意見領袖打造樣板工程。在鄉(xiāng)村，匯銀家電選擇將村鎮(zhèn)長的辦公室打造成為匯銀實用家電的“樣板工程”和“示范窗口”。在城市，匯銀嘗試與企業(yè)工會、社區(qū)居委會、政府部門合作，通過贊助“官方活動”增強連鎖品牌的可信度和美譽度，再通過“官方”推動團購、促銷和產(chǎn)品展示等活動的定向開展。

4.持續(xù)體驗塑造顧客忠誠。從產(chǎn)品選擇、門店布置，到售后送貨和維修服務，匯銀家電始終履行著“以顧客為導向，全員追求更高顧客滿意”的理念，這條完整而又緊密的服務鏈條同時也是一條匯銀與消費者充分對話、平等溝通的平臺。

匯銀家電的四輪驅動模式

匯銀家電融合運營其掌控的代理品牌、自營連鎖、加盟連鎖和售后服務四大體系，“四輪驅動”分攤經(jīng)營成本，拓展毛利空間。降低了對門店最小銷售規(guī)模的要求，改善了農(nóng)村家電市場先天不足的經(jīng)營環(huán)境，成功開創(chuàng)屬于自己的運營模式。

（一）“買斷經(jīng)營”保證供應鏈和諧

與國美、蘇寧等大型家電連鎖零售企業(yè)“先供貨，后付款”的傳統(tǒng)模式不同，匯銀采取“買斷經(jīng)營”的預付款模式。這一模式看似加大了企業(yè)的資金壓力和經(jīng)營風險，但實際上匯銀通過體系內(nèi)部有效的層層買斷，化整為零，不但有效消化了資金壓力，而且獲取了集中訂貨的規(guī)模經(jīng)濟效應。

1.“化零為整，爭取優(yōu)惠”。為集中分散資源追求規(guī)模經(jīng)濟，匯銀借助自身的代理權限，形成了“多級匯總、集中議價、收益分享”的購銷模式。先從廠家爭取量級優(yōu)惠政策，再分解為企業(yè)內(nèi)部的量級優(yōu)惠政策，并向下游門店體系發(fā)布，然后按照“多訂貨多優(yōu)惠”的原則，將整個分銷體系的訂單和預付款集中起來，之后正式履行廠家采購合同，獲得折扣和返利，最后對整個分銷體系履行訂單，執(zhí)行企業(yè)內(nèi)部的量級優(yōu)惠政策，完成廠家優(yōu)惠的內(nèi)部分配?？梢哉f，這一先化零為整再化整為零的采購分銷策略，無縫對接并充分利用了企業(yè)手中的品牌代理優(yōu)勢和連鎖分銷體系優(yōu)勢。

2.“產(chǎn)品定制，彰顯個性”。在憑借規(guī)模訂單獲得價格折讓的同時，匯銀還要求廠商根據(jù)匯銀重點服務的三四線甚至農(nóng)村市場，提供個性化的定制機型，不僅樹立了匯銀牢固的品牌形象，而且彰顯了用戶獨特的消費個性，更讓匯銀家電連鎖擁有了與國美、蘇寧等家電連鎖巨頭不一樣的競爭優(yōu)勢。

3.“零供聯(lián)動，促銷共贏”。匯銀非常注重促銷活動的零供聯(lián)動，每一次促銷活動策劃都主動爭取廠商提供技術、產(chǎn)品、價格甚至資金支持。反過來，匯銀的促銷活動有聲有色，廠商品牌也得到有效推廣，自然也會激發(fā)廠商自覺自愿地對其提供支持。如此促銷組織方式，可謂良性循環(huán)、聯(lián)動共贏。

（二）“代理+零售”提供交叉動力

代理權限與零售體系集于一身的運營模式在家電零售業(yè)內(nèi)并不罕見，但真正將二者有機結合發(fā)揮最大交叉動力的運營模式，卻是幫助匯銀適應三四線乃至農(nóng)村市場生存環(huán)境、全面提升毛利空間的創(chuàng)新手段。

1.代理權限擴大零售利潤。代理權限的持有可以在零售利潤之上拓展5-10個百分點的毛利空間，保障匯銀在相對惡劣的經(jīng)營環(huán)境中獲得穩(wěn)定業(yè)績。同時，代理權限也為匯銀下游的自營店與加盟店提供了貨源保證。另外，在集團內(nèi)部將代理利潤空間有效利用，還能防止下游零售的過度競爭產(chǎn)生利潤反噬情況。

2.零售網(wǎng)絡鞏固代理權限。不斷下沉的經(jīng)營網(wǎng)點布局最大限度地契合了各大廠商“品牌下沉”的發(fā)展戰(zhàn)略，因此下游自營和加盟零售業(yè)務越發(fā)達，代理權限就越加穩(wěn)固。

（三）成本分攤助力開源節(jié)流

匯銀經(jīng)過二十多年的摸索，形成了一套適合農(nóng)村市場的成本節(jié)約模式。

1.店鋪成本轉嫁。在匯銀300多家門店體系中，有超過80%的門店都是加盟店。這些“自帶房產(chǎn)、買斷經(jīng)營”的加盟店既是匯銀品牌下沉、網(wǎng)點擴張的重要觸角，同時也是匯銀“輕資產(chǎn)”模式的直接推動者。

2.人員成本控制。匯銀通過建立具有高度向心力的人力資源體系，創(chuàng)立獨特的“匯銀文化”，匯銀家電控制了優(yōu)質管理和銷售人員的高薪酬成本、人員流動引致的高沉淀成本、人才匱乏導致門店擴展緩慢形成的高機會成本，實現(xiàn)為企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展保駕護航。

3.物流成本分擔。為了有效壓縮物流配送成本，首先，匯銀作為代理商直接與廠商進行溝通，將干線物流成本分擔給廠商。其次，匯銀自營區(qū)域物流，利用范圍經(jīng)濟效應最大限度地節(jié)約物流成本，并采取“自營倉庫+外包運力”的管理方式，最大限度地實現(xiàn)區(qū)域配送的輕資產(chǎn)、低成本運營。

4.維修成本轉化。根植于三四線市場乃至農(nóng)村市場的匯銀家電打破了維修外包的思維定式，將售后維修網(wǎng)點納入經(jīng)營范圍，在保障自售產(chǎn)品售后服務質量的同時，又增加了面向廠商的代理維修收益，可謂是“化成本為收益”。

5.營銷成本節(jié)約。在農(nóng)村市場，適用于城市市場的高成本媒介渠道根本不能發(fā)揮推廣效應。匯銀緊緊抓住農(nóng)村市場的這一特點，在宣傳上采取“本土化人員營銷+體驗式口碑傳播”的兩輪攻勢，在收獲絕佳推廣效果的同時也有效節(jié)約了營銷成本。

綜上，分析匯銀家電的發(fā)展模式，它通過本土化營銷深度挖掘潛在需求，將農(nóng)村市場零散的需求最終整合為規(guī)模需求；它通過價值鏈資源整合，把握了家電產(chǎn)品“購-銷-流-服”全供應鏈中每一個可能的成本節(jié)約和盈利創(chuàng)造機會；它保證了零供關系的和諧、分銷商體系的共贏和顧客關系的穩(wěn)固，形成了良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。這一切不僅鑄就了匯銀三四線家電市場領袖級企業(yè)的行業(yè)地位，也凝聚了匯銀深耕三四級市場二十多年的寶貴經(jīng)驗。