林舒曼，楊光飛，馬 穎

(南京師范大學(xué)社會發(fā)展學(xué)院，江蘇南京 210046)

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基于信任的微客代理銷售模式與行動(dòng)策略

林舒曼，楊光飛，馬 穎

(南京師范大學(xué)社會發(fā)展學(xué)院，江蘇南京 210046)

本文以大學(xué)生群體為例，以基于朋友圈中的人際信任進(jìn)行產(chǎn)品銷售的微客為研究對象，運(yùn)用社會學(xué)的理論和方法，探究其代理模式與行動(dòng)策略的問題。研究發(fā)現(xiàn)，微客主要通過朋友圈中的人際關(guān)系，借助“人際關(guān)系的三階段信任”邏輯建立信任機(jī)制，并采用“談買賣、講人情”的互動(dòng)模式、“金字塔式”的分層結(jié)構(gòu)與組織化管理模式以及向下發(fā)展代理網(wǎng)絡(luò)的再生產(chǎn)模式，建立起一整套高效、有序的微客代理銷售模式。碎片化的宣傳、在推廣中強(qiáng)調(diào)“播傳”以及在銷售過程中提升參與感是微客代理中的重要行動(dòng)策略。

微客；代理模式；行動(dòng)策略；人際信任

微商是通過把商品信息發(fā)布至微信，利用人際信任進(jìn)行口碑傳播進(jìn)而銷售產(chǎn)品的社會化分銷模式。微客即微商的個(gè)體行動(dòng)單位，是產(chǎn)品與消費(fèi)者的直接橋梁。大學(xué)生群體是微信用戶群體的中堅(jiān)力量，部分人已不再滿足于微信的社交功能，將社交平臺與電商營銷平臺相結(jié)合，開始微客代理業(yè)務(wù)；另一部分不自覺地成為微客的目標(biāo)受眾[1]。本文以大學(xué)生群為例，以基于朋友圈中的人際信任銷售產(chǎn)品的微客為研究對象，運(yùn)用社會學(xué)的理論和方法，探究其代理模式與行動(dòng)策略的問題。

1 人際信任與朋友圈互動(dòng)

1.1 人際信任與中國社會中的人際信任

信任是一個(gè)包含諸多心理與社會現(xiàn)象的概念，學(xué)界對其沒有一致的定義。較經(jīng)典的定義由霍斯莫爾提出，認(rèn)為信任是個(gè)體面臨的預(yù)期損失大于預(yù)期收益的不可預(yù)料事件時(shí)所做的非理性選擇行為[2]。西方學(xué)者將信任研究納入社會關(guān)系層面，認(rèn)為信任與社會結(jié)構(gòu)有緊密的聯(lián)系，從而為其實(shí)證研究奠定基礎(chǔ)。Lewis、Weigert從社會學(xué)的角度將信任具體分為認(rèn)知、情感與行為的維度，認(rèn)為日常生活中的信任是情感與理性的結(jié)合[3]。但上述研究都忽略了一個(gè)社會事實(shí)，即人際信任產(chǎn)生于人際互動(dòng)與人際關(guān)系。至于為什么能讓雙方產(chǎn)生信任，Luhmann的“熟悉度”或社會心理學(xué)領(lǐng)域中的“親密度”概念的解釋是：對他人的生活體驗(yàn)了解越多，關(guān)系越親密，產(chǎn)生的信任也越多[4]。

這種把人際關(guān)系看成親密度的做法，對研究中國人的人際關(guān)系則過于簡單化。楊中芳、彭泗清、費(fèi)孝通提出中國傳統(tǒng)社會是“以己為中心，把一塊石頭丟到水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個(gè)人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。”[5-6]血緣關(guān)系催生的更頻繁和有深度的互動(dòng)，使家庭居于社會關(guān)系的核心。久而久之，家庭內(nèi)外的邊界被強(qiáng)化，情感和信任更多指向家庭內(nèi)部，而與家庭以外的社會成員松散的聯(lián)系造就脆弱的人際信任。有理由相信，中國社會中的人際關(guān)系正如“把一塊石頭丟到水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋”，越推越遠(yuǎn)，越推越薄[7]。

中國社會正歷經(jīng)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型期，人際信任在這個(gè)時(shí)期遭到強(qiáng)烈的沖擊[5]。辛自強(qiáng)、周正通過斷代歷史的元分析，提出我國大學(xué)生的人際信任也呈現(xiàn)出逐年降低的特點(diǎn)[8]。

1.2 朋友圈互動(dòng)與人際關(guān)系

借助網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)研究的分類法、朋友圈人際互動(dòng)的中心特征，將朋友圈人際互動(dòng)模式劃分為兩兩互動(dòng)模式、單中心形狀模式、多中心網(wǎng)狀模式等類型。根據(jù)互動(dòng)對象，可以分為同齡人互動(dòng)、與長輩的互動(dòng)、與老師的互動(dòng)三種類型。與同齡的互動(dòng)特征主要表現(xiàn)出我型我秀、互動(dòng)方式的多樣性；與親友長輩的互動(dòng)表現(xiàn)為互動(dòng)內(nèi)容日?；突?dòng)方式單一性；與老師的互動(dòng)表現(xiàn)為互動(dòng)內(nèi)容學(xué)術(shù)性和方式多樣化[9]。

2 微客代理模式

2.1 印象管理：建立信任

微客代理中的強(qiáng)信任靠的不是產(chǎn)品，而是微客的個(gè)人魅力，尤其是在產(chǎn)品沒有價(jià)格優(yōu)勢的情況下。微客組織起一批認(rèn)可自己的人，即粉絲社群。它打破原本一對一的粉絲及偶像的關(guān)系，轉(zhuǎn)而形成一種多對多的具有較高整合程度的群體，也改變了過去單純的買賣關(guān)系。

通過公開消費(fèi)者使用體驗(yàn)的利好信息以賺取消費(fèi)者的信任，這種行動(dòng)策略背后所依據(jù)的人際信任邏輯是“人際關(guān)系中的三階段信任”：第一階段——初期階段，遵循角色義務(wù)與責(zé)任是信任來源；第二階段——工具階段，在公平法則基礎(chǔ)上的人情義務(wù)是信任來源；第三階段——感情階段，以感情付出為人際交往的依據(jù)，情感交流、無條件的照顧和照顧，甚至是犧牲自我利益成為信任來源[5]。

2.2 互動(dòng)模式：“談買賣、講人情”

無論是在微客與消費(fèi)者之間，還是在微客群體內(nèi)部，“談買賣、講人情”都是其互動(dòng)過程中的重要模式。這種模式反映了微客采用的人際互動(dòng)處理方式不同于一般的買賣關(guān)系，即一種純粹的經(jīng)濟(jì)利益的交換關(guān)系，而更多地?fù)诫s情感這一維度。

情感維度與利益維度的混合在微客代理的互動(dòng)過程中尤為突出。一方面，情感因素會促進(jìn)買賣的達(dá)成，銷售過程的順利也在一定程度上提升雙方的情感共鳴。另一方面，銷售行為若失敗，微客會不斷強(qiáng)化“買賣不在仁義在”的價(jià)值取向，意在維持與潛在購買者的良性互動(dòng)，以免朋友圈買賣的負(fù)功能在日常人際交往中體現(xiàn)出來。

2.3 組織模式：“金字塔式”的分層結(jié)構(gòu)與組織化管理

微客所在的業(yè)緣群體有特定的行業(yè)規(guī)范以及與之相配套的激勵(lì)機(jī)制、新成員的培養(yǎng)機(jī)制、層級間的業(yè)務(wù)交流機(jī)制。個(gè)體通過加盟組織，在共享組織內(nèi)部與外部資源的同時(shí)，也踐行組織對成員的規(guī)訓(xùn)。

組織在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)，并針對外部環(huán)境作出權(quán)變的過程中，采用類似科層制中的權(quán)力與職能結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理。微客形成鮮明的等級秩序，位于上線的微客往往獲得價(jià)格、貨源、質(zhì)量等方面的信息特權(quán)。信息特權(quán)會進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)利益特權(quán)，即可以獲得更多差價(jià)以賺取更多利潤。

2.4 再生產(chǎn)模式：向下發(fā)展代理網(wǎng)絡(luò)

利用弱關(guān)系是微客拓展代購網(wǎng)絡(luò)的渠道，而這種拓展一定是向下的。通過向下發(fā)掘代理人，不僅能獲得更多差價(jià)賺取利潤，拓寬上線微客代理的銷售渠道，而且將自身推銷產(chǎn)品的工作轉(zhuǎn)化為管理、培訓(xùn)和傳達(dá)任務(wù)，這在微客眼中是一次地位的“升級”。

由結(jié)構(gòu)性的向下拓展代理人的行為取向所帶來的微客群體的拓展機(jī)制被視為微客代理網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)一經(jīng)形成，就會依據(jù)微客發(fā)展下線的能力，造就分層并形成“金字塔結(jié)構(gòu)”。各層級有自我保護(hù)機(jī)制，體現(xiàn)為保障自我經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)而造成層級間的信息不對稱。這種信息不對稱直接表現(xiàn)在獲得差價(jià)的能力上。

上線微客所掌握的不僅是價(jià)格信息，更重要的是商品的其它相關(guān)細(xì)節(jié)，包括制造廠商、原價(jià)、保質(zhì)期等。正是因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，下線代購者無法對資源進(jìn)行充分整合，以至于下層代理逐步淪為簡單的“傳聲筒”角色。而“傳聲筒”工作換來的收益是低廉的，與時(shí)間成本不成正比。

3 微客銷售中的行動(dòng)策略

3.1 推廣策略：碎片化

碎片化思維要求微客具備在碎片化的時(shí)間里進(jìn)行集中思考，利用碎片化的時(shí)間深刻地影響消費(fèi)者。它意味著微客需將完整的信息轉(zhuǎn)化成碎片化的信息，進(jìn)行傳播。微客推廣產(chǎn)品的過程也是強(qiáng)化自身的碎片化思維的過程。另外，微客需要借助更多有價(jià)值的內(nèi)容和個(gè)性化服務(wù)進(jìn)一步霸占消費(fèi)者的碎片時(shí)間。

3.2 宣傳策略:“播傳”

第一，組建社群。播傳的重點(diǎn)從個(gè)體轉(zhuǎn)移到社群上。一部分群體在微客的初創(chuàng)時(shí)期就表現(xiàn)出對服務(wù)和品牌的熱衷，傾向于在社交圈內(nèi)談?wù)撈洚a(chǎn)品。該群體被微商稱為粘性粉絲，他們在社群中擁有一定影響力。組建社群的行動(dòng)目標(biāo)就是找到他們并加以整合，更好地利用他們的網(wǎng)絡(luò)影響力。

第二，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。朋友圈的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能有助于微客培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，盡可能多地獲得他們的積極評價(jià)和情感投入。

第三，制造好評。微客要遍地撒網(wǎng)，關(guān)注社交平臺上關(guān)于消費(fèi)者的使用體驗(yàn)、評價(jià)和照片，并利用微信群組共享其中的利好信息，以作為賺取潛在消費(fèi)者信任的工具。

3.3 銷售策略：提升參與感

微商的參與感比傳統(tǒng)電商強(qiáng)，原因在于門檻低，幾乎人人都可以成為微客。這在一定程度上對微客的銷售技能提出挑戰(zhàn)，而他們主要依靠提升產(chǎn)品曝光度來增加銷售量。

首先，選擇有話題的產(chǎn)品。若產(chǎn)品無獨(dú)特賣點(diǎn)，便難以引起消費(fèi)者注意，有話題的產(chǎn)品則反之。例如，針對熱播韓劇，銷售討喜角色在劇中使用的同款產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品。其次，賣出創(chuàng)意、創(chuàng)造關(guān)鍵詞。在銷售產(chǎn)品時(shí)微客常找到與之有關(guān)的趣聞，把產(chǎn)品信息植入其中。

4 結(jié)語

微客代理銷售的過程中，善用“人際關(guān)系中的三階段信任”邏輯，通過發(fā)展微客個(gè)人形象魅力，而不是單靠產(chǎn)品質(zhì)量與口碑。在產(chǎn)品沒有價(jià)格優(yōu)勢的情況下，建立消費(fèi)者群體對微客的強(qiáng)信任。繼而，利用微信的通訊技術(shù)和朋友圈背后的人際關(guān)系，在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)“談買賣、講人情”，實(shí)現(xiàn)高的銷售率。另外，微客所在的微商團(tuán)隊(duì)有特定的行業(yè)規(guī)范和與之相配套的激勵(lì)、培訓(xùn)、業(yè)務(wù)交流機(jī)制。微商通過加盟團(tuán)隊(duì)，在共享組織內(nèi)部與外部資源的同時(shí)，踐行組織對成員的規(guī)訓(xùn)。在操作的過程中，微客群體不同層級間不同的信息權(quán)力轉(zhuǎn)變?yōu)椴坏鹊慕?jīng)濟(jì)收益，最終這種等級秩序在下層代理人那里將具體表現(xiàn)為信息不對稱和收益相對更少，將在一定程度上終止下層代理人的繼續(xù)代理行為。同時(shí)，在推廣中強(qiáng)調(diào)“播傳”、在銷售過程中提升參與感也都是微客代理中的重要行動(dòng)策略。本文探討的問題對監(jiān)管并規(guī)范微客銷售行為、微信商業(yè)生態(tài)方面具有理論意義。

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2016-05-23

國家社科基金項(xiàng)目“現(xiàn)階段中小民營家族企業(yè)融資困境的社會學(xué)研究”(10BSH048)；南京師范大學(xué)校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“半熟人網(wǎng)絡(luò)社會背景下的大學(xué)生微信代購行為研究”(1812200013)。

林舒曼(1995- )，女，從事青少年、農(nóng)村社會學(xué)研究。

楊光飛(1972- )，男，教授，從事經(jīng)濟(jì)社會學(xué)、社會經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會企業(yè)研究。

C919

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2095-7602(2016)08-0184-03