殷 龍　王先甲　蔣勤峰

（1．武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北武漢430072；2．復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，上海200433）

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考慮消費者感知偽善的企業(yè)慈善捐贈策略研究

殷 龍1王先甲1蔣勤峰2

（1．武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北武漢430072；2．復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，上海200433）

摘要：引入消費者關(guān)于企業(yè)宣傳捐款額度以及實際捐款額度的購買可能性函數(shù)，考慮在兩種額度不一致時消費者感知到的偽善對于購買可能性的影響。構(gòu)建了消費者感知企業(yè)偽善關(guān)于兩種額度差異大小、消費者對企業(yè)言行不一致的敏感性、消費者基礎(chǔ)偽善感知的函數(shù)。采用微分方法，發(fā)現(xiàn)企業(yè)最優(yōu)的言行差異關(guān)于消費者對企業(yè)言行不一致的敏感性、第二期利潤相對第一期利潤的重要程度、消費者對企業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)購買可能性、消費者基礎(chǔ)的偽善感知呈負(fù)相關(guān)變化；同時發(fā)現(xiàn)，在特定條件下，企業(yè)適度偽善在某種程度上是必要的。

關(guān)鍵詞：企業(yè)偽善；消費者感知；社會責(zé)任；企業(yè)公民

王先甲（1957—），男，湖北漢川人，武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院博士生導(dǎo)師；

蔣勤峰（1979—），男，江蘇無錫人，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院博士后。

一、引言

企業(yè)社會責(zé)任行為一直以來都是企業(yè)家和學(xué)者們關(guān)注的重點問題。很多的人都希望企業(yè)不僅應(yīng)該做一個賺錢的機構(gòu)，更要成為一個優(yōu)秀的“企業(yè)公民”，在社會慈善活動中，企業(yè)應(yīng)該積極地進行捐贈。隨著大眾關(guān)注度的提高，消費者通過各種社會媒體及消費者組織表達相關(guān)訴求的現(xiàn)象變得越來越廣泛和明顯，然而許多大眾媒體揭露了企業(yè)在履行社會責(zé)任的過程中存在“說一做二”的問題。例如，一直承諾食品安全與質(zhì)量保障的沃爾瑪，被發(fā)現(xiàn)使用過期肉烹飪熟食。全球著名快餐食品公司麥當(dāng)勞、肯德基也屢次出現(xiàn)食品安全問題。根據(jù)《公益時報》的報道，高調(diào)宣傳“一分錢公益”活動的農(nóng)夫山泉，實際捐款額度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于宣傳的額度，而被擋在2009年第五屆優(yōu)秀企業(yè)公民評選的大門之外。在2008年的汶川地震救災(zāi)中，一些跨國企業(yè)也被報道實際捐款金額遠(yuǎn)低于宣傳的金額。

學(xué)者們把企業(yè)履行社會責(zé)任時的這種“說一套，做一套”的行為稱為“企業(yè)偽善”（corporate hypocrisy）。它是指企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任時，宣傳一種社會責(zé)任理念而采取與這個理念不一致的實際行動的現(xiàn)象［1］，也就是說企業(yè)的實際行為違背了先前的社會責(zé)任承諾。進一步講，如果企業(yè)宣稱自己是一個具有高度社會責(zé)任感的企業(yè)，但是其實際行為過程并沒有很好地承擔(dān)社會責(zé)任，這種承諾與行為的不一致就可能會導(dǎo)致消費者對企業(yè)偽善的評價［2］。近二十年來，企業(yè)偽善已經(jīng)成為研究企業(yè)社會責(zé)任過程中的一個不可忽視的現(xiàn)象，受到西方學(xué)者越來越多的關(guān)注。許多企業(yè)也將履行社會責(zé)任作為一個戰(zhàn)略行動來看待［3］。

企業(yè)偽善可以分為內(nèi)部的偽善和外部的偽善兩種。內(nèi)部的偽善是指組織對其成員的“言行不一”，或稱“組織偽善”（organizational hypocrisy），而外部偽善是指組織對外部利益相關(guān)者的“言行不一”［4］（P28－29）。本文研究的是企業(yè)外部的偽善，具體地說，是企業(yè)在慈善捐贈活動中實際捐贈行為與組織先前的宣傳不一致的現(xiàn)象。

相關(guān)研究認(rèn)為，偽善行為形成的原因主要有：利益相關(guān)者因素、經(jīng)濟因素、組織因素和媒體因素［5］。在企業(yè)經(jīng)營過程中，它的利益相關(guān)者如股東、政府、媒體、消費者等與企業(yè)的利益關(guān)系不同，他們會從各自的角度對企業(yè)提出不同的經(jīng)濟性或慈善性訴求。為了使企業(yè)的經(jīng)營活動同時滿足這兩種常常相互沖突的訴求，企業(yè)就被迫采取偽善的行為［6］［7］。即企業(yè)的偽善行為是為了在商業(yè)經(jīng)濟性訴求和社會慈善性訴求之間獲得平衡，而被迫采取的一種外部行動或溝通方法［8］。因此從利益相關(guān)者角度講，企業(yè)是為了應(yīng)對不同利益相關(guān)者的不同訴求而采取偽善行為的［9］（P40－100）。另一個原因是企業(yè)的長期經(jīng)濟效益與短期經(jīng)濟效益之間的矛盾，雖然企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任能產(chǎn)生長期經(jīng)濟效益，但是在短期利益的驅(qū)動下，同時為了規(guī)避承擔(dān)社會責(zé)任的成本，企業(yè)可能采取偽善的行為。這種現(xiàn)象在股份制企業(yè)中更為明顯，股東的短期利益訴求與企業(yè)社會責(zé)任承諾之間會出現(xiàn)矛盾［6］，管理者為了滿足股東的財務(wù)訴求，不得不違背先前的社會責(zé)任承諾，采取偽善的行為。第三個原因是組織管理因素，F(xiàn)assin認(rèn)為在所有權(quán)和管理權(quán)分離的企業(yè)，大股東會積極地支持企業(yè)履行社會責(zé)任承諾，而小股東由于更看重短期財務(wù)績效，他們會利用媒體和財務(wù)方面的力量給管理者壓力；在這兩種壓力之下，管理者會選擇適當(dāng)?shù)剡M行偽善行為［6］。最后，由于企業(yè)與媒體的視角不同，對同一種行為的看法會出現(xiàn)差異。當(dāng)兩者的意見分歧時，盡管企業(yè)花費不菲成本承擔(dān)了社會責(zé)任，但是媒體和公眾仍然可能給予偽善的評價［1］。

那么，企業(yè)偽善會對消費者產(chǎn)生什么樣的影響呢？Klein等認(rèn)為消費者在評價企業(yè)整體和企業(yè)品牌時會受到他們對企業(yè)社會責(zé)任看法的影響［10］［11］，因為消費者習(xí)慣于根據(jù)個體或者組織的某些典型特點來評價個體或組織整體［12］。Mohr等的研究認(rèn)為，消費者通常比較期望企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，企業(yè)如果不重視消費者的這些期望，就可能面臨產(chǎn)品遭到抵制的后果［13］。Dean也認(rèn)為社會責(zé)任記錄良好的公司，消費者的評價會更高，并且認(rèn)為企業(yè)管理水平更高。消費者愿意用更高的價格向道德水平高的公司購買產(chǎn)品［14］。還有一些研究認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任會影響消費者對產(chǎn)品的評價、對企業(yè)的認(rèn)同感［15］、對品牌的聯(lián)想［11］［16］以及對品牌和零售商的偏好，最后通過影響消費者滿意度來影響企業(yè)的市場績效［17］［18］［19］。但是，偽善作為一種特殊的企業(yè)社會責(zé)任現(xiàn)象會產(chǎn)生什么具體的影響呢？Brown和Dacin研究發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知會受到企業(yè)社會責(zé)任水平的影響。如果企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的評價會更高，反之如果企業(yè)消極地承擔(dān)社會責(zé)任，消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的評價就更低［11］。而且在企業(yè)社會責(zé)任方面，消極的信息相對于積極的信息對于消費者的影響往往會更大［20］。可見偽善作為一種消極的企業(yè)社會責(zé)任現(xiàn)象會對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的影響。其他一些研究也發(fā)現(xiàn)消費者感知到的企業(yè)偽善會影響他們對于企業(yè)的態(tài)度和信任［21］，信任和態(tài)度最終會影響消費者對產(chǎn)品的購買。簡而言之，消費者會通過購買產(chǎn)品來支持能夠良好履行社會責(zé)任的企業(yè)，并通過一定程度的抵制行為來懲罰實施偽善行為的企業(yè)。

綜上所述，關(guān)于企業(yè)偽善的研究基本上都處于定性研究的階段，特別是關(guān)于偽善的基本問題——其究竟是企業(yè)溝通的“必要手段”還是僅僅是個別企業(yè)的“欺騙”或者“失誤”行為引起——還沒有統(tǒng)一的定論和解釋。本文從戰(zhàn)略管理的角度，采用博弈論方法，通過對企業(yè)的利益和經(jīng)濟效應(yīng)的分析來研究企業(yè)偽善，同時在考慮消費者對企業(yè)的社會責(zé)任行為響應(yīng)敏感性的基礎(chǔ)上，建立兩期模型討論影響企業(yè)偽善的因素以及企業(yè)偽善強弱的解釋機制。本文得到了偽善是企業(yè)經(jīng)營中的一項策略的結(jié)論，并分析了市場因素對于偽善策略的影響。最后，根據(jù)分析結(jié)果給出減少消費者偽善感知和對企業(yè)偽善治理的一些建議。

二、理論模型

1．企業(yè)。在慈善捐贈中廠商的行為可以概括為“說”和“做”?！罢f”是指企業(yè)通過媒體向社會公眾宣傳的捐款計劃，其中宣傳的捐款額度用I表示；“做”是指企業(yè)實際的捐款行為，其中實際捐款額度用I0表示。由于各方面的原因，企業(yè)宣傳的捐款額度和實際的捐款額度往往并不一致，即I≠I0，這種不一致會使消費者產(chǎn)生企業(yè)偽善的認(rèn)知，本文用I－I0表示企業(yè)言行之間的差異大小，用H表示消費者感知到的偽善大小。由于現(xiàn)實中的企業(yè)并不是在宣傳的同時進行實際的捐款行為，而且宣傳往往先于實際的履行過程，所以本文分別以企業(yè)的宣傳與實際的捐款行為為標(biāo)志，將企業(yè)的慈善行為分為兩個階段。第一階段為企業(yè)向市場宣傳慈善行為的階段，第二階段為企業(yè)進行實際捐款的階段。為了簡化模型，本文假定廠商在兩期內(nèi)都向市場供給相同或差別不大的產(chǎn)品，生產(chǎn)每件產(chǎn)品的可變成本均為c，兩階段中產(chǎn)品的價格保持不變，為P。那么兩階段企業(yè)所獲得的總利潤為：

W＝（P－c）Nm（V1＋t V2）－I0（1）

式（1）中：P為產(chǎn)品價格；c為生產(chǎn)每件產(chǎn)品的單位可變成本；N為企業(yè)的顧客數(shù)量；m為平均每個顧客購買的數(shù)量；V1為第一階段顧客的購買可能性；V2為第二階段顧客的購買可能性；t為第二階段相對于第一階段的重要程度（t＞0）；I0為企業(yè)實際的捐款額度。為了計算的方便，企業(yè)的利潤函數(shù)沒有考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的固定成本。而實際上加上固定成本后，模型的結(jié)果也是成立的。

2．產(chǎn)品。本文研究的產(chǎn)品是根據(jù)消費者需要，在兩期中可以進行重復(fù)購買的產(chǎn)品類型，如食品、日用品等。第一階段，當(dāng)企業(yè)對慈善捐贈進行宣傳后，消費者根據(jù)宣傳的捐款額度決定是否購買。第二階段，當(dāng)企業(yè)完成實際的捐款行為后，消費者根據(jù)相關(guān)的捐款額度進行購買，包括第一階段已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者重復(fù)性的購買和第一階段未購買產(chǎn)品的消費者的首次購買。

3．消費者。影響消費者購買的因素有很多，如價格、質(zhì)量、便利性等。本文為了突出企業(yè)偽善對于消費者購買的影響，假設(shè)除企業(yè)偽善和價格以外的其他因素對于消費者購買可能性的影響為一定值，包含在基礎(chǔ)的購買可能性常數(shù)b0中。本文研究的消費者是同質(zhì)且連續(xù)的。即消費者對于企業(yè)的產(chǎn)品的基礎(chǔ)購買可能性b0是相同的，企業(yè)廣告宣傳的捐款額度和實際的捐贈額度對消費者購買可能性的影響系數(shù)b1（1＞b1＞0）是相同的，產(chǎn)品價格對于消費者購買產(chǎn)品的影響系數(shù)b2（b2＜0）也是相等的。簡言之，消費者共用一個線性購買可能性函數(shù)V1。

在第一階段，當(dāng)企業(yè)進行慈善宣傳后，消費者根據(jù)企業(yè)宣傳的捐款額度選擇是否購買該企業(yè)的產(chǎn)品。購買產(chǎn)品的概率為：

V1＝b0＋b1I＋b2P 0＜b1＜1，b2＜0 （2）

第二階段當(dāng)企業(yè)完成實際的捐款行為后，已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者表現(xiàn)出對企業(yè)捐款行為的更多關(guān)注，會主動搜尋企業(yè)的實際捐款信息，從而了解實際捐款的額度I0。關(guān)于消費者感知企業(yè)偽善方面的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)履行社會責(zé)任的行為與消費者購買其產(chǎn)品的意向之間的關(guān)系會受到消費者個人特征、消費者對于社會責(zé)任行為的信念程度和支持程度的調(diào)節(jié)［20］。很多相關(guān)的研究也認(rèn)為消費者對于企業(yè)的期望、認(rèn)同、對偽善的歸因，以及自身的成熟度都會影響其對企業(yè)偽善的感知。為了準(zhǔn)確刻畫企業(yè)言行不一致對于消費者感知偽善的影響，本文引入一個概念——消費者對于企業(yè)言行不一致的敏感度，用S表示。在市場方面，消費者是否將感知到的企業(yè)偽善作為購買決策的依據(jù)是企業(yè)采取偽善行為與否的邏輯起點。如果消費者對于企業(yè)言行不一致越敏感，即S越大，在企業(yè)言行差異（II0）相同時，消費者感知到的企業(yè)偽善就越強，消費者購買決策受到的影響就越大。定義消費者感知的企業(yè)偽善為：

H＝d0＋（d1＋d2S）（I－I0）（3）

式（3）中，1＞d0＞0，1＞d1＞0，1＞d2＞0，S＞0，d0為常數(shù)項，d1為I－I0的一次項系數(shù)。由于敏感性影響到消費者對于企業(yè)言行差異的認(rèn)知，本文考慮消費者敏感性S和企業(yè)言行差異I－I0之間的交互影響作用，用d2表示這種交互作用的影響系數(shù)。

d1表示企業(yè)言行差異I－I0對于消費者感知企業(yè)偽善的直接影響系數(shù)；d2表示企業(yè)言行不一與消費者敏感度的交互作用對于消費者感知企業(yè)偽善的影響系數(shù)；S表示消費者對于企業(yè)言行不一的敏感度；I0表示企業(yè)實際的捐款額度，I表示企業(yè)宣傳的捐款額度。

所以第一階段購買了產(chǎn)品的消費者，在第二階段再次購買的可能性為：

V2｜buy＝b0＋b1I0＋b2P－H （4）

沒有購買產(chǎn)品的消費者，由于沒有第一階段的積極投入，因此不會主動去搜尋企業(yè)的實際捐款信息；另一方面，企業(yè)也不會主動宣傳自己的實際捐款額度，因為這樣會同時宣傳企業(yè)自身的偽善行為。所以在第一階段沒有購買產(chǎn)品的消費者，在第二階段還是根據(jù)企業(yè)廣告宣傳的額度I確定是否進行購買，購買產(chǎn)品的可能性為：

V2｜nobuy＝b0＋b1I＋b2P （5）

結(jié)合第一階段的購買情況，第二階段的購買可能性為：

V2＝V1V2｜buy＋（1－V1）V2｜nobuy（6）

將式（2）～式（6）代入式（1）中便可以得到企業(yè)在兩階段的總利潤，然后將這一利潤關(guān)于宣傳的捐款額度I求導(dǎo)并令導(dǎo)數(shù)等于零，可以得到最佳的宣傳捐款額度：

可見，企業(yè)最優(yōu)的宣傳額度是由企業(yè)實際捐款額度因素和其他因素共同決定的。當(dāng)企業(yè)根據(jù)自身實力、年度預(yù)算等決定了實際捐款額度時，對外宣傳的額度還應(yīng)該考慮其他方面的因素。也就是說，最優(yōu)的宣傳額度和實際的捐款額度并不相等。這說明，企業(yè)要達到最優(yōu)的CSR效果，宣傳額度和實際的捐款額度存在差額是必要的。因此可以得出如下結(jié)論：從經(jīng)濟的角度分析，企業(yè)在一定程度上實施偽善是必要的。企業(yè)言行之間的最優(yōu)差距：

三、模型分析

分析各因素對企業(yè)偽善行為的影響，可等同于分析式（8）中的右邊各個因子對于左式的影響。最簡便的方法是用左式對右式的各個因子求導(dǎo)數(shù)，觀察其變化規(guī)律。

研究消費者敏感度S對企業(yè)偽善行為的影響，可以用式（8）左邊對S求偏導(dǎo)：

因t＞0，d2＞0，1＞d0＞－1，所以式（9）右邊小于0，即說明當(dāng)消費者對于企業(yè)偽善行為敏感度越大時，企業(yè)言行之間的差距就應(yīng)該越小，就越不會采取偽善的行為。在實際的購買中，消費者對企業(yè)社會責(zé)任關(guān)注度越大，在購買決策中考慮企業(yè)偽善的成分越多，企業(yè)的偽善行為就會帶來更多的不利后果，嚴(yán)重的甚至面臨遭受產(chǎn)品抵制的風(fēng)險。這說明，企業(yè)偽善對不同的產(chǎn)業(yè)或公司的影響是不一樣的。消費者對某些產(chǎn)業(yè)或公司的偽善關(guān)注度、敏感度較低，采取某一偽善行為（II0）對該產(chǎn)業(yè)或公司的影響較小，那么該產(chǎn)業(yè)或公司的偽善程度就可能更高；對于偽善關(guān)注度、敏感度較高的其他產(chǎn)業(yè)或公司，采取同樣程度的偽善行為（I－I0）產(chǎn)生的影響會較大，那么該產(chǎn)業(yè)或公司的偽善程度就會相對較低。因此可得結(jié)論一：企業(yè)偽善強弱（言行之間的差距大?。┡c消費者對于企業(yè)偽善的敏感度呈負(fù)相關(guān)變化。

同理，可以用式（8）左邊對t求偏導(dǎo)：

因b1＞0，d1＞0，d2＞0，S＞0，所以說明第二階段的利潤相對于第一階段的利潤越重要時，企業(yè)言行之間的差異會越小，采取偽善行為的動機就越弱。在第二階段，企業(yè)的消費者可以分為兩類，第一類是第一階段已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者，第二類是第一階段未購買產(chǎn)品的消費者。后者在第二期的購買可能性是一定的（由第一階段的廣告宣傳的捐款額度I決定），企業(yè)能夠通過自身努力獲取的只有第一類消費者。為了獲得盡可能多的第一類消費者，也就是增大V2｜buy，在產(chǎn)品的價格P不變的前提下，企業(yè)就必須提高實際的捐款額I0，增大V2｜buy中的前半部分（b0＋b1I0＋b2P）；同時縮小實際的捐款額I0與宣傳的捐款額I之間的差距（I－I0），來降低消費者感知到的偽善H，從而增大V2｜buy。綜上分析，當(dāng)?shù)诙诶麧櫹鄬τ诘谝黄诶麧櫾街匾獣r，企業(yè)言行之間的差異應(yīng)該越小。因此可得結(jié)論二：企業(yè)偽善強弱（言行之間的差距大?。┡c企業(yè)第二階段利潤相對于第一階段利潤的重要程度呈負(fù)相關(guān)變化。

同理，用式（8）對b0求偏導(dǎo)：

由于b1＞0，d1＞0，d2＞0，S＞0，所以等式左邊是小于0的，也即說明消費者對于某企業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)購買可能性越高，企業(yè)言行差異就應(yīng)該越小，采取偽善的行為的可能性就越低。b0代表消費者對于本企業(yè)產(chǎn)品的基本需要或偏好，是與企業(yè)的慈善行為無關(guān)的一個常數(shù)。消費者對于本企業(yè)產(chǎn)品的選擇偏好越強，那么b0就越大。從實際意義上講，b0代表了除企業(yè)慈善行為以外的其他因素（如品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、渠道便利性等）對于消費者購買可能性的影響。消費者對企業(yè)產(chǎn)品的基本購買可能性越高的時候，企業(yè)一方面沒必要使宣傳的捐款額度I過大來提高第一階段消費者的購買可能性，因為此時消費者購買可能性已經(jīng)足夠大，而且過于夸大I只會讓自己處于被動的狀態(tài)，在第二階段不得不提高實際捐款額I0來縮小言行之間的差距。另一方面如果第二階段的實際捐款額I0太小，消費者會受到兩部分的影響——第一部分是太小的I0使消費者感到企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任不力，從而降低V2｜buy的前半部分（b0＋b1I0＋b2P）；第二部分是太小的I0意味著大的偽善感知H。兩部分同時使第二階段消費者的購買可能性V2｜buy降低，所以企業(yè)不會使捐款I(lǐng)0過小。以上兩方面的原因共同決定了企業(yè)言行之間的差距I－I0會隨著b0的升高而降低。而且從長期來看，企業(yè)采取偽善行為會傷害消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的購買偏好，也就是會降低b0。由此可得結(jié)論三：企業(yè)偽善強弱（言行之間的差距大?。┡c消費者對企業(yè)產(chǎn)品的基本購買可能性呈負(fù)相關(guān)變化。

同理，用式（8）對b2求偏導(dǎo)：

因為P＞0，d1＞0，d2＞0，S＞0，b1＞0，所以說明價格因素對于消費者購買的影響越大，企業(yè)言行之間的差異就越小，就越不會采取偽善行為。換言之，當(dāng)價格一定時，b2越大，企業(yè)言行之間的差距就應(yīng)該越小。b2的大小主要和產(chǎn)品類別有關(guān)，比如奢侈品類和必需品類中產(chǎn)品的價格對于消費者的影響系數(shù)就存在顯著的差別。一般來講，消費者購買奢侈品時，對價格的敏感度相對購買必需品時的更低。因此可得結(jié)論四：企業(yè)偽善強弱（言行之間的差距大?。┡c價格對于消費者購買產(chǎn)品的影響系數(shù)呈負(fù)相關(guān)變化。

同理，用式（8）對d0求偏導(dǎo)：

因d1＞0，d2＞0，S＞0，b1＞0，故說明消費者對于企業(yè)的基礎(chǔ)偽善感知越大，企業(yè)言行差異也會越小，采取偽善行為的可能性越低。消費者對企業(yè)基礎(chǔ)的偽善感知d0由企業(yè)的社會責(zé)任行為歷史狀況決定。如果企業(yè)過去在承擔(dān)社會責(zé)任時的偽善行為比較嚴(yán)重或者“廣為人知”，那么消費者對該企業(yè)的基礎(chǔ)偽善感知d0就越大。在基礎(chǔ)偽善感知d0較大時，企業(yè)唯有降低言行不一的差距I－I0，來降低（d1＋d2S）（I－I0），從而使H不至于太大。這也說明偽善的影響是一個長期的過程，所以企業(yè)在慈善活動中不僅要考慮偽善對當(dāng)下的影響，還要考慮到長期的言行不一致可能加深消費者對于企業(yè)偽善的印象，所以企業(yè)需要認(rèn)真對待每次的慈善行為。因此可得結(jié)論五：企業(yè)偽善強弱（言行之間的差距大?。┡c消費者對于企業(yè)的基礎(chǔ)偽善感知呈負(fù)相關(guān)變化。

同理，用式（8）對d1求偏導(dǎo)：

因為t＞0，1＞d0＞－1，所以說明企業(yè)言行差異對于消費者感知偽善的直接影響系數(shù)d1越大，那么企業(yè)的偽善程度就會越小。即當(dāng)企業(yè)的言行差異（I－I0）一定時，d1越大，消費者感知偽善越強。企業(yè)在進行慈善捐款時應(yīng)該考慮到言行不一致對消費者感知企業(yè)偽善產(chǎn)生的直接影響，當(dāng)這種直接影響越強時，企業(yè)言行之間的差距就應(yīng)該越小。因此可得結(jié)論六：企業(yè)偽善強弱（言行之間的差距大?。┡c企業(yè)言行差異對消費者感知偽善的直接影響系數(shù)呈負(fù)相關(guān)變化。

同理，用式（8）對d2求偏導(dǎo)：

因為S＞0，t＞0，1＞d0＞－1，所以說明企業(yè)言行差異和消費者敏感度的交互作用對于消費者感知偽善的影響系數(shù)越大，企業(yè)言行之間的差距就應(yīng)該越小。企業(yè)在進行捐贈時，不僅要考慮言行之間差異的大小對于消費者感知偽善的直接影響，還要注意言行差異與消費者敏感度之間的交互作用，將企業(yè)言行和消費者感知作為一個整體考慮。這是因為企業(yè)與消費者本來就是一個有機的整體，企業(yè)所做出的行為在市場上都會得到消費者的響應(yīng)。如果企業(yè)只是單方面地從自身出發(fā)，不考慮消費者可能做出的反應(yīng)，企業(yè)就不能達到最佳的經(jīng)營狀態(tài)。因此可得結(jié)論七：定義企業(yè)言行差異I－I0和消費者敏感度S對消費者感知偽善的影響系數(shù)為d2。企業(yè)偽善強弱（言行之間的差距大?。┡c這一交互影響系數(shù)呈負(fù)相關(guān)變化。

綜合以上分析發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)最優(yōu)宣傳和實際捐款額度差的因素涉及企業(yè)的方方面面，不僅與企業(yè)的品牌和質(zhì)量優(yōu)勢有關(guān)，還涉及企業(yè)過去的社會責(zé)任行為、所處的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的類別、消費者如何感知等。由此可見，企業(yè)的慈善決策是一個需要統(tǒng)籌考慮各種因素的過程。而有些時候，即使宣傳和實際捐款額度差異一定，采取不一樣的表達方式，消費者感知到的企業(yè)偽善也會不一樣。一些學(xué)者據(jù)此從企業(yè)的角度研究了如何減少消費者感知到的偽善。Wagner等從信息呈現(xiàn)次序方面進行了研究［1］。他們依據(jù)企業(yè)發(fā)布CSR報告和履行CSR行為的先后順序?qū)⑵髽I(yè)的CSR策略分為“主動類溝通策略”和“反應(yīng)類溝通策略”，前者指先發(fā)布報告后履行捐款，后者則相反。通過實驗發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果實施主動類溝通策略，一旦出現(xiàn)偽善行為，公眾的偽善感知就會更加強烈。因此，他們建議企業(yè)采用反應(yīng)性溝通策略來減小企業(yè)偽善行為的負(fù)面影響。Pham和Muthukrishnan從信息框架效應(yīng)方面進行了研究。他們發(fā)現(xiàn)，信息的抽象程度會影響公眾處理信息的結(jié)果。即抽象的CSR信息比具體的CSR信息更有利于企業(yè)抵御來自外界的質(zhì)疑［22］。

從社會的角度看，大眾期望企業(yè)能夠成為良好的“企業(yè)公民”，積極地承擔(dān)社會責(zé)任，但企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任的時候往往表現(xiàn)出偽善的行為。那么社會應(yīng)該采取怎樣的措施去減少這種行為的發(fā)生呢？結(jié)論一和結(jié)論五可以從整體上給出一些啟示，結(jié)論一說明如果能夠提高消費者對于企業(yè)偽善的敏感度，就能間接提高企業(yè)偽善的成本，從而降低企業(yè)偽善行為發(fā)生的可能性。這需要媒體積極報道企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任的事跡，詳述這種積極的行為對社會的好處，促進消費者對企業(yè)言行一致必要性的認(rèn)識，從而提高消費者對企業(yè)偽善行為的敏感性。結(jié)論五說明，幫助消費者認(rèn)知企業(yè)偽善的歷史有助于減少企業(yè)偽善的行為。目前，互聯(lián)網(wǎng)上很多的信息交流平臺大多僅僅就企業(yè)當(dāng)前的偽善行為進行報導(dǎo)。而實際上企業(yè)偽善是一個持續(xù)、多次的過程，大眾需要通過企業(yè)多次的社會責(zé)任表現(xiàn)來衡量企業(yè)偽善的程度。因此，媒體最好在報導(dǎo)企業(yè)當(dāng)前偽善行為的同時也展示其過去的偽善歷史，這樣可以幫助消費者對企業(yè)偽善有一個綜合、客觀的認(rèn)識?？傊?，減少企業(yè)偽善行為的發(fā)生需要媒體的積極報導(dǎo)、消費者的積極參與以及企業(yè)自身的誠信意識，這三者是一個互相聯(lián)系且缺一不可的整體。

四、對策建議

關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任和偽善的研究大都采用內(nèi)容分析法、文獻綜述法和觀察法等定性研究方法。本文選擇數(shù)理方法研究企業(yè)偽善，分析了企業(yè)不一致的言行對于消費者感知企業(yè)偽善的影響，以及企業(yè)如何確定最優(yōu)的言行差異大小使兩期的總利潤最大，刻畫了在企業(yè)宣傳的捐款額度和實際的捐款額度不一致時，消費者感知到的企業(yè)偽善大小受到消費者對企業(yè)的基礎(chǔ)偽善感知、消費者的敏感度和企業(yè)言行差異大小等影響的過程。發(fā)現(xiàn)企業(yè)的最優(yōu)言行差異與消費者敏感度、第二期相對于第一期重要程度、基礎(chǔ)購買可能性、基礎(chǔ)偽善感知等呈負(fù)相關(guān)變化。

具體而言，企業(yè)在確定宣傳的慈善捐款額和實際捐款額時，應(yīng)該考慮到消費者對于企業(yè)偽善行為的敏感度。如果企業(yè)的用戶對于偽善行為很敏感，那么應(yīng)該采取一個適當(dāng)更低的言行差距。這是因為越敏感的用戶對于同樣的偽善行為，會產(chǎn)生不同程度的偽善感知，從而影響對公司產(chǎn)品的購買。在確定宣傳和實際履行額度差距時，也應(yīng)該考慮階段利潤，如果第二階段（或者長期）經(jīng)營利潤更加重要，那么應(yīng)該使言行之間的差距縮小。另外，企業(yè)的品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、渠道便利性等慈善以外的因素決定的競爭優(yōu)勢越明顯，消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)購買可能性就越高，企業(yè)言行差距就應(yīng)該越小。消費者對于企業(yè)從事慈善活動的動機真誠度都有一定程度的懷疑，這種基礎(chǔ)偽善感知強弱和企業(yè)過去的偽善行為有很大關(guān)系。本文認(rèn)為，如果消費者對企業(yè)的這種基礎(chǔ)偽善感知越高，企業(yè)在慈善行為過程中的偽善程度應(yīng)該越低。此外還有偽善行為的直接影響以及與消費者敏感度之間的交互影響，均會影響企業(yè)慈善活動中的最優(yōu)言行差距。

根據(jù)模型的研究結(jié)果，本文建議企業(yè)在捐款活動中要考慮：

第一，自己所處產(chǎn)業(yè)，因為不同產(chǎn)業(yè)中消費者對于企業(yè)偽善的敏感度是不一樣的，敏感度高的產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)就要避免出現(xiàn)大的言行差距。

第二，消費者對于企業(yè)的關(guān)注度，消費者對某些大型企業(yè)的關(guān)注度可能更高，企業(yè)就應(yīng)該盡量使宣傳與行為一致，縮小言行之間的差距。

第三，企業(yè)產(chǎn)品所屬的類別，若企業(yè)的產(chǎn)品是日常必需品，消費者購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)可能性高，企業(yè)言行之間的差距就要盡可能地?。粚τ诋a(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、產(chǎn)品品牌優(yōu)勢也是同樣的道理，消費者可能更傾向于購買優(yōu)勢大的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，這類企業(yè)就應(yīng)該避免給消費者大的偽善感知。通過綜合考慮這些因素，企業(yè)能夠確定最優(yōu)的宣傳額度和實際捐款額度。

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（責(zé)任編輯：陳敦賢）

作者簡介：殷 龍（1980—），男，河北石家莊人，武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院博士生；

基金項目：國家自然科學(xué)基金重點項目“復(fù)雜不確定性多主體多目標(biāo)合作博弈與協(xié)商談判的合作機制與合作模式”（71231007）

收稿日期：2015－10－22

中圖分類號：F270

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003－5230（2016）01－0139－08