蔡月亮

（淮陰師范學(xué)院 傳媒學(xué)院，江蘇 淮安223300）

論中小城市文化消費的發(fā)展對策
——以江蘇省淮安市為例

蔡月亮

（淮陰師范學(xué)院 傳媒學(xué)院，江蘇 淮安223300）

淮安作為中小城市，在城市文化消費發(fā)展中面臨著諸多困境，如市民文化消費意愿不足、消費結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化、文化消費市場不成熟，沒有形成特色城市文化品牌等。有鑒于此，在推進城市文化消費發(fā)展中，需要打造文化消費體驗空間，構(gòu)建城市文化消費體系，培育市民現(xiàn)代文化消費理念，政府應(yīng)加大扶持和引導(dǎo)力度，激勵文化消費市場的持續(xù)發(fā)展。

文化消費，市場培育，集聚空間，媒體宣傳

當(dāng)前，加快發(fā)展現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)文化突破，成為國家經(jīng)濟和社會發(fā)展的新動力，也成為城市轉(zhuǎn)型升級的重要路徑。本文以淮安為例，探討中小城市的文化消費發(fā)展問題?；窗矝]有明顯的地域特殊性，城市文化消費資源相對有限，文化消費發(fā)展面臨著諸多困境。因而，重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，有效培育城市文化消費，是打造特色文化城市，塑造城市品牌的內(nèi)在要求，也將與商貿(mào)、醫(yī)療、教育等行業(yè)的影響力和輻射力產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，進一步推動蘇北重要中心城市建設(shè)。

一、淮安城市文化資源的優(yōu)勢

（一）鮮明的運河文化資源

作為三千六百里運河中的“運河之都”，淮安在明清鼎盛時期與運河沿線的揚州、蘇州、杭州并稱“四大都市”，是漕運要津、運河的文化中心，這賦予了其獨特的地理、政治和文化優(yōu)勢?；窗沧鳛椤段饔斡洝纷髡邊浅卸鞴世锖妥髌氛Q生地，形成了《西游記》文化；因為是淮揚菜的主要發(fā)祥地而形成了淮揚美食文化；作為沿運城市，淮安擁有清口樞紐、清江大閘、總督漕運公署遺址等運河景觀和資源。可以說淮安歷史文化底蘊深厚，人文薈萃，有著鮮明的運河文化資源優(yōu)勢。

（二）豐富的傳統(tǒng)文化資源

作為國家歷史文化名城和中國旅游優(yōu)秀城市，淮安擁有中國農(nóng)民畫之鄉(xiāng)、中國秧歌之鄉(xiāng)、中國鑼鼓之鄉(xiāng)、淮海琴書之鄉(xiāng)等一系列“國字號”文化品牌，眾多的地方曲藝、舞蹈、民間美術(shù)和手工工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為淮安獨特的傳統(tǒng)文化資源，“民間戲曲、音樂方面主要有淮海戲、淮?。ㄎ髀坊磩。糁菡{(diào)、淮安區(qū)十番鑼鼓、運河號子、洪澤湖漁歌、南閘民歌、漣水淮海鑼鼓、淮安區(qū)南閘民歌等；民間舞蹈有金湖秧歌、洪澤湖魚鼓舞、花船舞、馬燈舞、龍舞、宋集跑驢；民間美術(shù)和手工工藝主要是淮安區(qū)博里農(nóng)民畫、蛋雕、瓷刻、結(jié)藝、河下紙扎等”，[1]這些傳統(tǒng)文化資源在蘇北城市中具有比較優(yōu)勢。

（三）新興文化消費發(fā)展勢頭強勁

近年來淮安新興媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，萬達國際電影城和盧米?；窗灿俺瞧狈渴杖氤f元，中影電影城、小馬電影城、票房收入達到百萬元；江蘇楚天極目動漫科技有限公司原創(chuàng)52集三維動畫片《風(fēng)影少年》在央視少兒頻道播出并獲省“五個一”工程獎，在影視動畫行業(yè)具有較高的知名度；淮安摜蛋游戲軟件的開發(fā)利用使得摜蛋游戲風(fēng)靡全國，帶動了相關(guān)網(wǎng)站點擊率和經(jīng)濟效益的大幅上升；人民大會堂群眾大舞臺、阿波羅演藝大舞臺、校園小劇場的快速發(fā)展使得新興文化消費市場呈現(xiàn)出繁榮的態(tài)勢，并開始輻射周邊區(qū)域。

二、淮安城市文化消費發(fā)展所面臨的困境

淮安有著文化資源優(yōu)勢，但是這不等于文化產(chǎn)業(yè)和文化消費優(yōu)勢。因為地理位置和經(jīng)濟發(fā)展因素的制約，淮安城市文化消費的發(fā)展也存在著諸多瓶頸，這主要表現(xiàn)在三個方面：

（一）市民文化消費意愿不足

相關(guān)調(diào)查顯示，淮安市民每月文化消費的支出比例是：“100元以下（38.0%）、100-300元（34.8%）、300—500元（20.3%）、500元以上（6.9%）”，[2]42這表明市民對于文化消費沒有形成較積極的態(tài)度，即消費意愿不足，而這正是制約文化消費發(fā)展的內(nèi)在因素。

（二）市民文化消費結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

調(diào)查顯示，淮安市民文化消費項目的選擇是“‘實用型’（48.9%）、‘休閑娛樂型（52.1%）’、‘體驗型’（12.5%）、‘思想藝術(shù)型’（9.5%）”，[2]42這說明市民的文化消費主要傾向于“實用型”和“休閑娛樂型”，傳統(tǒng)消費觀念的慣性很大，文化消費結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，影響了文化消費市場的活力，難以促進文化消費總量的提升。

（三）文化消費市場不成熟，沒有形成特色城市文化品牌

城市文化消費的發(fā)展實踐證明，具有影響力的城市文化品牌是推動文化消費發(fā)展的重要引擎，諸如常州中華恐龍園、蘇州水上樂園、蕪湖方特世界等。因為城市文化資源相對有限，加之文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，淮安城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色不鮮明，城市文化品牌缺乏核心競爭力，與大眾需求具有一定的差距，從而影響了城市文化消費市場的培育與發(fā)展。

三、推進淮安城市文化消費發(fā)展的基本對策

（一）集聚培育，打造文化消費體驗空間，形成區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群

文化消費市場培育的基礎(chǔ)是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，為文化消費市場提供產(chǎn)業(yè)保障，進而以消費帶動生產(chǎn)，形成強大的文化生產(chǎn)力與活躍的文化消費。城市既是作為生活空間的城市，也是作為消費空間的城市?！按蟊娢幕瘖蕵房臻g是城市發(fā)展的產(chǎn)物，同時它又是參與城市發(fā)展、塑造城市生活的重要力量?！盵3]實施文化產(chǎn)業(yè)集群化，以個性化的文化創(chuàng)意為核心，通過人為手段再造、再現(xiàn)、再組織現(xiàn)實空間或虛擬空間，形成文化品牌的規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)，可以為消費者提供不同的消費體驗，實現(xiàn)文化消費的預(yù)期目標(biāo)。

目前淮安城市文化消費的突出問題是集聚效果不夠突出，現(xiàn)有的文化場所的功能分散、獨立，無法形成規(guī)模效應(yīng)。為此，淮安亟需整合和規(guī)劃文化消費空間，樹立城市地標(biāo)，一是構(gòu)建運河文化體驗空間，涵蓋西游記主題樂園、世界水城、里運河文化長廊、古淮河生態(tài)園、清江浦大閘口片區(qū)；二是優(yōu)化以周恩來紀(jì)念館、吳承恩故居、淮安府衙、漕運博物館為代表的歷史文化體驗空間；三是培育以市中心為軸心的娛樂體驗空間，包括群眾大舞臺、阿波羅演藝大舞臺、萬達廣場、新亞商城；四是以寧淮新興產(chǎn)業(yè)園、淮安軟件園為龍頭，打造動漫產(chǎn)業(yè)空間。通過營造消費空間實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的集聚，在創(chuàng)意設(shè)計、動漫游戲、演藝娛樂、文化旅游、工藝美術(shù)、廣告會展等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展上取得突破，形成文化消費的增長點、增長極和增長帶。

（二）構(gòu)建城市文化消費體系，突出發(fā)展重點

“擴大文化消費應(yīng)該基于供給經(jīng)濟學(xué)的理論框架，從文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給端入手，以改善供給來滿足文化需求、引導(dǎo)文化需求、增加文化需求，從而擴大文化消費?！盵4]培育文化消費市場，要把握不同年齡、不同群體、不同行業(yè)受眾的消費需求，建構(gòu)不同層次的文化消費體系。應(yīng)該說現(xiàn)在淮安文化消費的層次較低且較為散亂，酒文化、“牌桌”文化等盛行，缺乏娛樂文化、演藝消費、動漫消費等新興文化消費的強勢進入。因而激發(fā)與激活新興文化消費，擴大文化消費在淮安經(jīng)濟中的份額，已經(jīng)成為一個重要的課題。

在淮安文化消費發(fā)展中，需區(qū)分出不同的消費類型，包括主流消費、階層消費、群體消費、個性化消費、新興的虛擬消費，在此基礎(chǔ)上分類發(fā)展。按照群體的標(biāo)準(zhǔn)劃分，當(dāng)前淮安文化消費應(yīng)該涵蓋如下內(nèi)容：面向一般群體的旅游、婚慶、娛樂消費；面向老年群體的戲曲演出，包括如淮海劇團、長榮京劇學(xué)院以及一些民間劇團、雜技和歌舞團等傳統(tǒng)文化消費；面向中年群體的工藝美術(shù)、旅游、演藝消費；面向青少年群體的動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂文化等。要在文化消費發(fā)展中不斷凝練消費群體，做大、做精不同層次的文化消費產(chǎn)品。

在打造文化消費體系的同時，需把握重點發(fā)展方向。當(dāng)今文化消費已經(jīng)不同于傳統(tǒng)文化消費，更強調(diào)符號消費和意義消費，注重個性化消費和體驗式消費。美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱利認(rèn)為：“傳播的最高表現(xiàn)并不在于信息在自然空間內(nèi)的傳送，而是通過符號的處理和創(chuàng)造，參與傳播的人們構(gòu)筑和維持的、有意義的、成為人的活動的制約和空間的文化世界?！盵5]因而體驗型、創(chuàng)意型文化消費的生產(chǎn)與開發(fā)應(yīng)成為淮安文化消費發(fā)展的重點，為此一要做好西游記主題樂園、世界水城和里運河文化長廊建設(shè)，打響運河品牌；二要繼續(xù)做好群眾大舞臺、阿波羅演藝大舞臺，打造娛樂消費；三是學(xué)習(xí)常州“運河五號”的做法，在淮安西南化工片區(qū)保留一些舊廠房，適量改造成為文化集聚區(qū)，引入工藝美術(shù)、廣告設(shè)計、動漫企業(yè)、酒吧、影院、青少年俱樂部等。通過發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升文化品牌的競爭力，推動文化消費的轉(zhuǎn)型與提升。

（三）充分發(fā)揮媒體功能，培育市民現(xiàn)代文化消費理念

文化消費要求消費者除具有一定的經(jīng)濟能力外，也需要有對應(yīng)的文化消費意識和能力。應(yīng)該注意到，文化產(chǎn)業(yè)包括一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，即“文化創(chuàng)意—內(nèi)容生產(chǎn)—渠道傳播—貿(mào)易營銷—消費體驗”，這一產(chǎn)業(yè)鏈最終閉合，形成良性循環(huán)。因此只有激發(fā)、培育民眾的文化消費興趣和欲望，才能激活文化消費市場，促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

為此，一要通過報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體的有效宣傳和輿論引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變市民的文化消費觀念，提升消費興趣。淮安媒體在促進文化消費工作中需要扮演積極的角色，通過主動的介入、持續(xù)的關(guān)注來提高市民的文化修養(yǎng)和消費意識，轉(zhuǎn)變市民重視物質(zhì)消費、傳統(tǒng)消費的觀念，讓文化消費成為一種習(xí)慣，成為一種生活方式，營造強烈的文化消費氛圍。二要通過媒體的包裝和渲染，激發(fā)、培育市民的文化消費欲望。美國現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)家加爾布雷斯認(rèn)為，“消費發(fā)展到某一限度時，凌駕一切的興趣也許是在于美感?！盵6]當(dāng)代文化消費正在從生存型、發(fā)展型向享受型、體驗型轉(zhuǎn)變，精神、文化、審美方面的需求日益成為主流,消費日趨審美化，而傳媒則加速了這一趨勢。因而淮安媒體要突破傳統(tǒng)的宣傳報道，要不斷提高策劃和創(chuàng)意水平，傳播文化消費產(chǎn)品，制造消費議題，渲染消費氛圍，激發(fā)受眾旅游觀賞、休閑娛樂、觀看文藝表演的興趣和欲望，從而將潛在的文化消費需求變?yōu)楝F(xiàn)實購買力。

（四）政府加大扶持和引導(dǎo)力度，激勵文化消費市場的持續(xù)發(fā)展

在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，政府扮演著不可或缺的角色。以政府為紐帶，連接文化消費市場和受眾，可以形成良性的互動關(guān)系。具體來說，這種角色的擔(dān)當(dāng)應(yīng)從以下兩個方面入手：

一是要加大對文化產(chǎn)業(yè)和文化消費發(fā)展的政策支持和資金引導(dǎo)。省內(nèi)諸多城市都將政策扶持作為第一要素，先后出臺關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策意見，加大政府投入，將文化產(chǎn)業(yè)納入財政資金扶持重點領(lǐng)域。而淮安文化產(chǎn)業(yè)資金投入相對有限，2013年文化產(chǎn)業(yè)專項引導(dǎo)資金為500萬元，在蘇北五市中規(guī)模最小，因而對文化企業(yè)和文化消費所能起到的扶持作用相當(dāng)有限。為此淮安要進一步加大文化產(chǎn)業(yè)的支持力度，加大政策保障和資金扶持，推動文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，才能有效培育城市文化品牌。二是要加強對市民消費的引導(dǎo)，注重運用經(jīng)濟杠桿，通過惠民文化禮包、觀影券、購書券、觀展券的發(fā)放，對市民進行文化產(chǎn)品或服務(wù)的消費給予一定的補足，降低文化支出成本，激勵文化消費欲望，從而調(diào)節(jié)市民家庭消費構(gòu)成，引導(dǎo)體驗型、娛樂型等高層次、高質(zhì)量的文化消費。

（責(zé)任編輯 遠 揚）

[1]柳邦坤.申遺視閾下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢與策略—以沿運城市淮安為例[J].渤海大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版，2014(6):140.

[2]蔡月亮.論傳媒與城市文化消費市場培育—基于對淮安文化消費發(fā)展的思考[J].今傳媒，2015（1） : 42.

[3]胡俊修，高潔.近代大眾文化娛樂空間與都市社會[N].光明日報，2014-08-27（14）.

[4]李濤.供給經(jīng)濟學(xué)視角下文化消費問題論要[N].光明日報，2014-01-20(11).

[5]石義彬，單波.20世紀(jì)西方新聞與大眾傳播理論概觀[J].國外社會科學(xué)，2000(4) : 15.

[6]王旭曉.現(xiàn)代消費審美化與美學(xué)在經(jīng)濟領(lǐng)域的作為[J].河北學(xué)刊，2010(3): 23.

F287.5

A

1671-5454（2016）04-0075-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.04.022

2016-05-16

蔡月亮（1980-），男，安徽五河人，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師。研究方向：城市傳播與文化消費。

本文系淮安市社科聯(lián)立項課題“淮安蘇北重要中心城市建設(shè)中的文化消費發(fā)展策略研究”（編號：B-14-16）以及淮陰師范學(xué)院青年優(yōu)秀人才支持計劃“電視傳媒的消費主義取向研究”（編號：11HSQNZ16）的研究成果。