郝 平 焦若薇

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

新疆微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策

郝 平 焦若薇

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

目前，新疆的微信公眾號(hào)數(shù)量眾多，門類齊全，但也存在一些不足。為謀求更好的發(fā)展，新疆的微信公眾號(hào)應(yīng)明確定位，豐富內(nèi)容，培養(yǎng)專業(yè)人才，改變編輯手法，注重品牌效應(yīng)。

新疆；微信公眾號(hào)；現(xiàn)狀；對(duì)策

關(guān)于新媒體的定義，從廣義上說，新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、車載移動(dòng)電視、樓宇電視、IPTV（交互網(wǎng)絡(luò)視頻）等；從狹義上說，新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體。本文主要研究近年來迅速崛起的新媒體之一——微信公眾號(hào)。

一、新疆微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

1995年是中國(guó)新媒體發(fā)展的起點(diǎn)，隨后新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站相繼誕生，發(fā)展到今天，中國(guó)已成為一個(gè)新媒體大國(guó)。2000年左右，新疆新媒體開始起步，在政府的協(xié)助下，一些網(wǎng)站相繼建成。由新疆人民廣播電臺(tái)主辦的“新疆新聞在線”在2000年4月18日正式建成，這標(biāo)志著新疆第一個(gè)新媒體的面世。

根據(jù)《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2015年12月，新疆網(wǎng)民數(shù)達(dá)1262萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)54.9%，網(wǎng)民規(guī)模增速為10.8%。根據(jù)《2015年新疆統(tǒng)計(jì)年鑒》，新疆移動(dòng)電話受眾2077.07萬戶，移動(dòng)電話普及率為每百人90.8部。這些都為新疆新媒體以及微信公眾號(hào)的發(fā)展提供了有利條件。

自從2012年8月8日騰訊公司增加微信公眾平臺(tái)這一功能模塊后，直到今天，新疆的微信公眾號(hào)已經(jīng)具有一定規(guī)模，并且種類繁多。新疆的微信公眾號(hào)大致包括以下幾方面內(nèi)容：

（一）新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)

新疆的新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)大多是由傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的，總體上分為三類。第一類是由傳統(tǒng)報(bào)刊媒體主辦的，比如《烏魯木齊晚報(bào)》主辦的“烏魯木齊晚報(bào)”、《新疆日?qǐng)?bào)》的“新疆日?qǐng)?bào)”等；第二類是由傳統(tǒng)廣播媒體主辦的，如新疆新聞廣播主辦的“先鋒961”，巴州人民廣播電臺(tái)的“樓蘭在線”等；第三類是由傳統(tǒng)電視臺(tái)主辦的，如新疆兵團(tuán)衛(wèi)視的“新疆兵團(tuán)衛(wèi)視”、新疆電視臺(tái)的“新疆十套”、烏魯木齊電視臺(tái)的“utv新聞最現(xiàn)場(chǎng)”等。截止到目前，新疆新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)排名第一的是“烏魯木齊晚報(bào)”，“先鋒961”緊隨其后排名第二。最近，“烏魯木齊晚報(bào)”的一篇名為“再有人問你新疆是不是只有烤肉，拿出這條微信給TA看”的文章，閱讀總數(shù)達(dá)到了15895次。

（二）政務(wù)類微信公眾號(hào)

新疆的政務(wù)新媒體在宣傳思想文化和社會(huì)管理工作中起著越來越顯著的作用。目前，政務(wù)類微信公眾號(hào)主要有“最后一公里”、“微烏魯木齊”、“喀什地委外宣辦”等。2014年3月，新疆專為20萬名干部下基層所打造的“最后一公里”微信平臺(tái)僅開通10天，就已經(jīng)有3萬多受眾關(guān)注。“最后一公里”作為為新疆住村干部所開設(shè)的官方微信，目的是傳遞基層聲音，傳播新疆農(nóng)村變化，切實(shí)助力基層工作的開展，做好農(nóng)村宣傳文化工作，至今經(jīng)常在全國(guó)政務(wù)微信影響力排行榜中名列前茅。

（三）生活類微信公眾號(hào)

新疆的生活類微信公眾號(hào)主要有“新疆我的家”、“新疆二手車”、“新疆大巴扎”、“西域”等。這些微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容與當(dāng)?shù)匕傩丈罹o密相聯(lián)，如“文明梨城大家談”推送的“新疆吐庫(kù)二線送電成功烏魯木齊5小時(shí)可抵庫(kù)爾勒”，“新疆二手車”的“每日最新二手車買賣信息”，為新疆百姓的生活提供了許多便利。

（四）營(yíng)銷類微信公眾號(hào)

目前，新疆的營(yíng)銷類微信公眾號(hào)主要包括“新疆濟(jì)康醫(yī)藥連鎖”、“新疆優(yōu)學(xué)派”、“新疆匯嘉時(shí)代”、“vivo新疆”等?！靶陆疂?jì)康醫(yī)藥連鎖”經(jīng)常發(fā)布一些健康知識(shí)，如“五勞致五傷，勞逸要結(jié)合”?！皏ivo新疆”、“新疆匯嘉時(shí)代”通過及時(shí)發(fā)布一些活動(dòng)信息來吸引關(guān)注。對(duì)于很多公司來說，開通微信公眾號(hào)好處很多，其覆蓋面廣、傳播速度快，較其他途徑而言成本偏低，且低準(zhǔn)入低門檻，傳播效果甚優(yōu)。2014年年底，一個(gè)“我是一只來自東溝的雞”的微信頁(yè)面在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)。這其實(shí)是由《新疆都市報(bào)》的微信平臺(tái)“新疆都市易購(gòu)”推出的頁(yè)面，幫助與他們達(dá)成合作關(guān)系的達(dá)坂城東溝的生態(tài)養(yǎng)殖場(chǎng)銷售放養(yǎng)的數(shù)千只生態(tài)雞。[1]“我是一只來自東溝的雞”，用一種擬人的手法講述東溝雞的成長(zhǎng)故事，使銷售行為變得好玩、有趣。僅兩天的時(shí)間，首批運(yùn)來的雞就被搶購(gòu)一空。一次新媒體營(yíng)銷事件，使銷售行為變得簡(jiǎn)單有趣，同時(shí)也提高了都市易購(gòu)的影響力。

（五）教育類微信公眾號(hào)

新疆的教育類微信公眾號(hào)主要由一些學(xué)?；蚺嘤?xùn)機(jī)構(gòu)主辦，目前比較有影響力的主要有“青春財(cái)大”、“新疆大學(xué)生”、“新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)”、“烏魯木齊新洲培訓(xùn)學(xué)?！钡?。大學(xué)類微信公眾號(hào)一般推送的都是一些與本校密切相關(guān)的學(xué)習(xí)、學(xué)術(shù)活動(dòng)，受眾主要是本校的學(xué)生、老師等。主要面向家長(zhǎng)的教育類微信公眾號(hào)，“掌上烏魯木齊愛寶貝”、“掌上烏魯木齊父母課堂”等給為孩子的教育而煩惱的家長(zhǎng)提供了相應(yīng)的參考建議，如“掌上烏魯木齊父母課堂”為家長(zhǎng)貼心送上“高三家長(zhǎng)需要扮演好哪些角色”等。

二、新疆微信公眾號(hào)存在的不足

（一）微信公眾號(hào)數(shù)目多，但整體效果不理想

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2016年4月8日，新疆微信公眾號(hào)達(dá)3736個(gè)。其中微信傳播指數(shù)WCI>1000的有3個(gè)，分別是“緣聚天下”、“新疆949交通廣播”和“掌上新疆”，WCI介于800-1000之間的微信公眾號(hào)有11個(gè)，介于500-800之間的有63個(gè)，介于300-500之間的有236個(gè)，WCI<300的達(dá)3423個(gè)。從這些數(shù)據(jù)可以看出，雖然新疆微信公眾號(hào)總體數(shù)目不少，但真正有影響力的并不多。目前，在新疆地區(qū)排名第一的“緣聚天下”在2016 年4月2日到4月8日的一周時(shí)間里，平均閱讀數(shù)為33704次，平均點(diǎn)贊數(shù)為1351次。而WCI<300的“烏魯木齊晚報(bào)藝周刊”的平均閱讀數(shù)為215次，平均點(diǎn)贊數(shù)僅為4次。

（二）超過三成微信公眾號(hào)周期內(nèi)活躍度為零

在新疆這些微信公眾號(hào)中，在一周內(nèi)沒有任何圖文信息發(fā)布的大約占34.3%。此類微信公眾號(hào)通常稱為無效公號(hào)或零活躍公號(hào)，也有人稱之為“僵尸”。[2]每個(gè)行業(yè)幾乎都有零活躍微信公眾號(hào)，具有普遍性。這類微信公眾號(hào)很難保有固定的受眾，更無法吸引新的受眾，因?yàn)槲鼙姷淖钪饕蚓褪枪娞?hào)的內(nèi)容。而這類“僵尸”賬號(hào)不管其內(nèi)容是否新穎，首先它的信息量就不及格。固定的推送時(shí)間對(duì)于培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾至關(guān)重要。

（三）“懶惰”微信公眾號(hào)占比超過兩成

一周內(nèi)推送圖文信息的天數(shù)，也就是微信公眾號(hào)活躍天數(shù)。如果一周內(nèi)有6到7天推送信息，這類微信公眾號(hào)屬于比較“勤勉”的微信公眾號(hào)，占25%。如果一周內(nèi)只有1到2天推送信息，則這類微信公眾號(hào)屬于相對(duì)“懶惰”的微信公眾號(hào)，占比約23.7%。除非微信公眾號(hào)的內(nèi)容足以令受眾期待，否則每周只依靠1 到2天的推送，很難留住受眾，很難維持受眾的忠誠(chéng)度。

三、新疆微信公眾號(hào)的發(fā)展對(duì)策

（一）關(guān)注受眾，明確定位

在受眾驅(qū)動(dòng)媒介創(chuàng)新的時(shí)代，受眾與傳媒的關(guān)系正在發(fā)生重大改變。受眾處于被動(dòng)地位的狀況也在逐漸消失，取而代之的是搜尋者、反饋者，受眾的需求和要求會(huì)越來越高。由于人的時(shí)間和精力是有限的，每個(gè)人不可能瀏覽全部的媒介，因此每一個(gè)人都有自己的媒介接觸版圖。微信公眾號(hào)是否能夠依靠技術(shù)的革新繼續(xù)發(fā)展，取決于是否能夠滿足和吻合受眾的需求。一般來說，任何一個(gè)微信公眾號(hào)都有其特定的受眾定位和服務(wù)人群。在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，對(duì)于受眾的劃分會(huì)日益清晰，定位也會(huì)日益精準(zhǔn)。清晰的受眾定位，不僅可以節(jié)約微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)資本，還可以使其更有效地為受眾服務(wù)。

（二）提升運(yùn)營(yíng)效果，內(nèi)容是關(guān)鍵

一部分傳統(tǒng)媒體人辦新聞網(wǎng)站并沒有進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，在網(wǎng)上呈現(xiàn)的內(nèi)容只是報(bào)紙內(nèi)容的復(fù)制品，不重視受眾體驗(yàn)，這是媒體人辦網(wǎng)不成功的重要原因。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)也是一樣，如果只是復(fù)制粘貼原先網(wǎng)站、刊物上刊載的內(nèi)容，那么這個(gè)微信公眾號(hào)難有出頭之日。微信公眾號(hào)上被大量轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，很少有照搬照抄的，基本上都是原創(chuàng)。沒有內(nèi)容的微信公眾號(hào)是走不遠(yuǎn)的。如今受眾利用微信與朋友互動(dòng)，他們已經(jīng)把微信當(dāng)成一種生活方式。這說明，微信公眾號(hào)只要認(rèn)真、用心地解讀受眾對(duì)于內(nèi)容的需求，豐富內(nèi)容，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，那么吸引受眾將不是難事。

（三）培養(yǎng)專業(yè)人才

要想把微信公眾號(hào)做大做強(qiáng)，就一定要重視對(duì)新媒體人才的培養(yǎng)。微信公眾號(hào)的特性決定了它對(duì)復(fù)合型人才的需求，它要求從業(yè)者熟練掌握從前期策劃開始到創(chuàng)作、操控，以及后期的傳輸和互動(dòng)等流程，具有基于計(jì)算機(jī)通用平臺(tái)的藝術(shù)生產(chǎn)和表達(dá)能力。對(duì)于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的推送時(shí)間安排及推送形式控制等運(yùn)營(yíng)技巧等問題，都需要專業(yè)的新媒體人才來進(jìn)行合理的規(guī)劃。

（四）改變編輯手法

傳統(tǒng)的編輯重文字、輕圖片，而新媒體時(shí)代是一個(gè)讀圖的時(shí)代，編輯需要轉(zhuǎn)換思路，用大數(shù)據(jù)和圖片思維來運(yùn)作微信公眾號(hào)，從標(biāo)題到內(nèi)容，要轉(zhuǎn)換語境，多使用網(wǎng)絡(luò)用語、流行用語來貼近受眾的感受。文字與圖片、音頻、視頻等多種形式的結(jié)合已成為新媒體時(shí)代呈現(xiàn)內(nèi)容的基本形式，如何把它們進(jìn)行有效的結(jié)合，對(duì)于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，這也對(duì)新媒體時(shí)代的編輯提出了新挑戰(zhàn)。

（五）注重品牌效應(yīng)

微信是一個(gè)熟人之間的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這對(duì)于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)及廣泛傳播既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。由于微信強(qiáng)大的傳播能力，優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)可以借助口碑營(yíng)銷的方式迅速打響品牌。良好的口碑與品牌影響力是微信公眾號(hào)成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，也是獲得受眾支持的重要因素。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者可以通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式來獲得更多受眾的關(guān)注，打造品牌效應(yīng)。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

[1]石鋒.新媒體發(fā)展的哲學(xué)思辨[J].新聞與寫作,2015（3）:64.

[2]朱建華.微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果冷熱兩重天[J].新聞前哨,2014（12）:70-73.

G206.3

A

1671-5454（2016）04-0015-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.04.004

2016-06-20

郝平（1990-），女，河北承德人，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)2015級(jí)碩士研究生，研究方向：中亞文化傳播。焦若薇（1968-），女，新疆烏魯木齊人，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授，研究生導(dǎo)師，研究方向：中亞文化傳播。

本文為國(guó)家社科基金項(xiàng)目“新媒體背景下的新疆健康傳播與少數(shù)民族青少年健康行為優(yōu)化研究”（編號(hào)：15BXW046）的階段性成果。