朱艷　韓小寧

【摘 要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來，農(nóng)產(chǎn)品的營銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合已成為不可避免的趨勢。本文利用SWOT分析法，以煙臺大櫻桃為例，研究煙臺大櫻桃現(xiàn)有電子商務(wù)營銷模式發(fā)展?fàn)顩r，綜合其電商營銷過程中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅因素，提出以“O2O+預(yù)售”模式為主的營銷策略，以促進(jìn)煙臺大櫻桃電商營銷的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；SWOT分析法；電子商務(wù)營銷；“O2O +預(yù)售”模式；煙臺大櫻桃

【Abstract】With the coming of “Internet+”， the combination of the agricultural marketing and the Internet has become an inevitable trend. This paper will make a research about E-commerce marketing model of Yantai Cherries through SWOT Analysis. Considering all factors of strengths，weaknesses， opportunities and threats in E-commerce marketing， and offering strategies based on“O2O+sale” model.The thesis aims to promote the development of E-commerce marketing of Yantai Cherries .

【Key words】“Internet+”； SWOT Analysis； “O2O+sale”model； E-commerce marketing； Yantai Cherries

0 引言

2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃。李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中提出，制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場[1]。”“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃意味著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，而農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代則是一個(gè)典型的例子，農(nóng)業(yè)電商將推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，以跟上時(shí)代發(fā)展的需求。據(jù)2014年阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮膚中統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)（阿里平臺）營銷2014年共有賣家76.21萬個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)483.02億元[2]。本文以煙臺大櫻桃為例，基于SWOT分析法，探析的煙臺大櫻桃電商營銷對策，旨在對煙臺大櫻桃的電商營銷模式以及政府制定相關(guān)政策提出可行性建議。煙臺地區(qū)優(yōu)越的地理環(huán)境、獨(dú)特的氣候條件和充足的光熱資源孕育了獨(dú)具特色的煙臺大櫻桃。隨著本地區(qū)市場的飽和，煙臺大櫻桃的營銷也步入到電子商務(wù)時(shí)代，大力發(fā)展電子商務(wù)營銷模式。

1 煙臺大櫻桃電商營銷SWOT分析

SWOT分析中，S（strengths）、W（weaknesses）是內(nèi)部因素，O （opportunities）、T（threats） 是外部因素。本文利用SWOT分析法對煙臺大櫻桃現(xiàn)有電商營銷模式發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行系統(tǒng)分析。發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；綜合各種有利和不利的因素，為煙臺大櫻桃的電商營銷的發(fā)展提出有可行性的建議[3]。

1.1 優(yōu)勢分析（strengths）

1.1.1 歷史悠久，獨(dú)具特色

煙臺大櫻桃，也稱西洋櫻桃，是歐洲甜櫻桃和歐洲算櫻桃及其雜交種的總稱。原產(chǎn)于亞洲西部和歐洲東南部。中國于19世紀(jì)70年代通過西方傳教士和船員、僑民等引入山東省煙臺地區(qū)開始栽培，距今已有140多年的歷史[4]。煙臺市獨(dú)特的地理位置為大櫻桃的栽培提供了優(yōu)越的條件，低山丘陵，光照充足，降雨適中，無霜期長，是全國最適宜櫻桃種植的區(qū)域，地理位置上的優(yōu)勢決定了煙臺大櫻桃獨(dú)特的品質(zhì)。

1.1.2 栽培面積大，經(jīng)濟(jì)效益顯著

目前，煙臺大櫻桃栽培面積已達(dá)到32萬畝，年產(chǎn)量19萬噸，占全國大櫻桃總產(chǎn)量的40%以上，其單位面積經(jīng)濟(jì)收入是糧食作物的10倍以上，是蘋果收入的2-5倍，經(jīng)濟(jì)效益顯著[5]。同時(shí)，本地市場飽和，需要拓展市場，而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，電商營銷無疑成為最好的渠道。

1.2 劣勢分析（weaknesses）

1.2.1 煙臺大櫻桃本身屬性的局限性

相對于其他農(nóng)產(chǎn)品而言，大櫻桃自身的特點(diǎn)具有較大的限制，其存儲時(shí)間短，易于腐爛變質(zhì)，因此在其保質(zhì)保鮮、儲存、物流配送方面要求較高；另外，大櫻桃為代表的農(nóng)產(chǎn)品也不能像工業(yè)產(chǎn)品那樣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這也是制約其電子商務(wù)營銷發(fā)展的一個(gè)主要問題。

1.2.2 宣傳力度不夠，未能形成品牌效應(yīng)

煙臺大櫻桃，雖然擁有一定的地域特色，但標(biāo)準(zhǔn)化及品牌化效應(yīng)仍有所欠缺。宣傳力度不夠，消費(fèi)者對煙臺地區(qū)種植大櫻桃的諸多優(yōu)勢了解甚少，另外，網(wǎng)上描述大櫻桃的圖片和語言混亂、冗雜，使消費(fèi)者很難篩選出真實(shí)有用的相關(guān)信息，因此，很可能買不到原產(chǎn)地大櫻桃。另外，其口碑要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于煙臺蘋果，消費(fèi)者的認(rèn)知率較低、信任度不夠，嚴(yán)重影響了大櫻桃電商營銷發(fā)展。

1.3 挑戰(zhàn)分析（threats）

1.3.1 電商營銷專業(yè)化水平低

農(nóng)村電商發(fā)展離不開高技能的專業(yè)化人才。煙臺大櫻桃電商領(lǐng)域，需要能夠自主運(yùn)營電商平臺，維護(hù)和推廣網(wǎng)站的專業(yè)化人才。然而，農(nóng)村以傳統(tǒng)的營銷方式為主，果農(nóng)跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐，知識水平低，對電商的運(yùn)營所知甚少，掌握的知識技能相對落后于新時(shí)期煙臺大櫻桃電商營銷的要求。此外，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后，網(wǎng)絡(luò)普及程度低。這些挑戰(zhàn)，一定程度上也導(dǎo)致了大櫻桃網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢。

1.3.2 物流配備設(shè)施不完善

電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展的根本是物流系統(tǒng)的支持。而物流問題也是煙臺大櫻桃電子商務(wù)營銷過程中一直存在并亟待解決的問題。

煙臺大櫻桃運(yùn)輸難度較大，其自身特點(diǎn)保鮮期短、易于腐爛變質(zhì)等特點(diǎn)，導(dǎo)致其在運(yùn)輸過程中對物流技術(shù)和保鮮水平的要求較為嚴(yán)格。根據(jù)煙臺物流網(wǎng)報(bào)告，2013年，順豐開通“煙臺大櫻桃運(yùn)輸專線”，省內(nèi)的冷庫車運(yùn)輸勉強(qiáng)可以維持大櫻桃質(zhì)量，但省外專機(jī)運(yùn)輸仍然出現(xiàn)質(zhì)量問題，不能做到保質(zhì)保鮮[6]。另外，大櫻桃采用專機(jī)運(yùn)輸，其特點(diǎn)：小批量、多批次，運(yùn)輸成本較高。一般情況下大櫻桃到達(dá)顧客手中，其郵費(fèi)高達(dá)總費(fèi)用的1/3。目前，“大櫻桃專線”處于發(fā)展階段，國內(nèi)物流水平發(fā)展有限，專業(yè)化物流企業(yè)和人才仍然欠缺，難以滿足大櫻桃網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。

1.4 機(jī)遇分析（opportunities）

“電商時(shí)代”的到來為煙臺大櫻桃的銷售創(chuàng)造了更為廣闊的發(fā)展空間。

1.4.1 拓寬銷售渠道，增加交易機(jī)會

電商營銷大櫻桃有別于傳統(tǒng)的銷售市場，消費(fèi)者不受地域限制，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方就有消費(fèi)者的存在。2015年陜西油桃上市后，由于市場飽和等因素影響，5月份以后出現(xiàn)滯銷情況，無人收購，導(dǎo)致果農(nóng)將滯銷的油桃傾倒河中，損失慘重。而在北京等一些地區(qū)，油桃供不應(yīng)求，價(jià)格在4-5元一斤。這有力地說明了電商進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的必要性和緊迫性。電商營銷拓寬了煙臺大櫻桃銷售的途徑，并有利的促進(jìn)煙臺大櫻桃的快速售出，避免因保鮮期短而滯銷。

1.4.2 減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本

電商營銷大櫻桃減少了其流通的中間環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的大櫻桃銷售要經(jīng)過生產(chǎn)者（果農(nóng)）—中間商—消費(fèi)者這些環(huán)節(jié)。而電子商務(wù)營銷大櫻桃則略過這些環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者—消費(fèi)者的產(chǎn)銷鏈，這一方式節(jié)省了大量開支，從而也達(dá)到降低了流通和交易的成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

2 煙臺大櫻桃現(xiàn)有電商營銷渠道及發(fā)展

目前，農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷運(yùn)用的平臺主要有2種：企業(yè)自營農(nóng)產(chǎn)品銷售電子商務(wù)平臺和第三方農(nóng)產(chǎn)品銷售電子商務(wù)平臺；物流配送方式也分2類：自營物流配送和第三方物流。

煙臺大櫻桃處于電子商務(wù)發(fā)展初期階段，大部分生產(chǎn)者（果農(nóng)）沒有能力建立自營大櫻桃電商營銷平臺和自營物流，因?yàn)檫@不但需要資金、設(shè)備、還需要專業(yè)化人才和強(qiáng)大的物流配送體系?？紤]到這些因素的限制，第三方農(nóng)產(chǎn)品銷售電子商務(wù)平臺與第三方物流配送結(jié)合的營銷模式比較適合煙臺大櫻桃的銷售現(xiàn)狀。煙臺大櫻桃電商營銷在利用第三方物流配送的基礎(chǔ)上，其運(yùn)用第三方電子商務(wù)平臺營銷的渠道也分為2種方式：

2.1 阿里巴巴、淘寶等電子商務(wù)營銷平臺

互聯(lián)網(wǎng)的普及使得許多年輕果農(nóng)接觸網(wǎng)購，他們在開設(shè)實(shí)體店銷售大櫻桃的同時(shí)，開始在阿里巴巴、淘寶等電商平臺上開設(shè)網(wǎng)店出售煙臺大櫻桃，真正做到了網(wǎng)絡(luò)實(shí)體一體化。根據(jù)淘寶特色中國煙臺館負(fù)責(zé)人介紹，2014年煙臺在淘寶網(wǎng)銷售大櫻桃的賣家至少有4000多家，在天貓店上也有近100個(gè)賣家，2013年增加了至少1000家[6]。目前，“棲霞市、萊陽市、福山區(qū)與阿里巴巴簽約“千縣萬村”工程，煙臺大櫻桃開始進(jìn)入“淘寶特色中國·煙臺館”進(jìn)行銷售”[7]。

2.2 電子商務(wù)運(yùn)營公司營銷平臺

一些生產(chǎn)規(guī)模較大的果農(nóng)受市場利益驅(qū)動，開始轉(zhuǎn)換自身的角色，同時(shí)兼具生產(chǎn)商和銷售商的角色。果農(nóng)將電商銷售這一環(huán)節(jié)部分承包給電子商務(wù)運(yùn)營公司，電子商務(wù)公司利用自身優(yōu)勢線上銷售、接單并及時(shí)反饋給果農(nóng)，果農(nóng)收到反饋后利用第三方物流進(jìn)行大櫻桃運(yùn)輸。在這種方式中，電子商務(wù)運(yùn)營公司充當(dāng)了經(jīng)紀(jì)人的角色，果農(nóng)不再是單一的生產(chǎn)商而是利用電商運(yùn)營公司這一平臺實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售一體化，從而最大程度上保證了其利益化。

為了同步煙臺大櫻桃線上銷售的發(fā)展，許多電商運(yùn)營公司應(yīng)運(yùn)而生。2013年“煙臺電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園”成立，現(xiàn)已獲批“國家級電子商務(wù)示范園區(qū)”。目前，已有淘寶特色中國·煙臺館，北緯37%紅酒網(wǎng)，開淘網(wǎng)等35家企業(yè)入駐煙臺電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園一期園發(fā)展[8]。這些示范企業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步推動了煙臺大櫻桃開展電商營銷。

3 煙臺大櫻桃電商營銷模式發(fā)展策略

3.1 政府加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)和人才培養(yǎng)

政府要加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與專業(yè)化人才的培養(yǎng)，加大對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的財(cái)政投入，促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高，為果農(nóng)的電商的運(yùn)營提供基礎(chǔ)；重視對農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)知識的教育，引導(dǎo)他們接觸和學(xué)習(xí)電商營銷知識；2014年，煙臺電子商務(wù)協(xié)會成立，政府要鼓勵農(nóng)民、企業(yè)等利用協(xié)會平臺開展交易，并充分發(fā)揮煙臺市電子商務(wù)示范園基地的輻射作用，帶動煙臺大櫻桃電子商務(wù)營銷的全面發(fā)展。

3.2 建立統(tǒng)一、成熟的物流配備設(shè)施

電子商務(wù)最重要的環(huán)節(jié)莫過于物流配送。支持物流體系建設(shè)并鼓勵生產(chǎn)規(guī)模較大的果農(nóng)開展自營物流，小規(guī)模果農(nóng)則要加強(qiáng)與第三方物流的合作，以降低運(yùn)輸成本。2013年，順豐開通煙臺大櫻桃運(yùn)輸專線，2015年EMS也加入“大櫻桃運(yùn)輸專線”。根據(jù)順豐速運(yùn)資料顯示，今年順豐在煙臺市區(qū)設(shè)立了170個(gè)收集點(diǎn)，運(yùn)輸線路由原來的7條增加到16條，冷鏈保溫車則投入了110多輛，同時(shí)為了覆蓋華南市場，順豐甚至投入了兩架櫻桃運(yùn)輸專機(jī)[9]。電商平臺的不斷壯大和物流系統(tǒng)的日漸成熟為煙臺大櫻桃的銷售提供了強(qiáng)有力的支持。

3.3 打造優(yōu)質(zhì)品牌，并細(xì)分化營銷

通過電商平臺，開展網(wǎng)上評選大櫻桃品牌活動，打造煙臺大櫻桃品牌，提高其在市場上的知名度和占有率。同時(shí)，利用視頻這一新式的網(wǎng)絡(luò)載體向消費(fèi)者提供大櫻桃生長狀況的視頻，既宣傳了大櫻桃，又使得消費(fèi)者對大櫻桃的質(zhì)量有了可鑒別性。打造品牌的目的在于營銷，煙臺大櫻桃在電商營銷過程中采取細(xì)分化營銷方式，充分發(fā)揮在線客服的作用，利用在線聊天工具及時(shí)為訪問者提供全面有效的產(chǎn)品信息，進(jìn)而細(xì)分市場，差別化銷售。比如，針對老人市場主推口感柔軟甘甜的品種，如意大利早紅品種；針對禮品市場，要選擇有創(chuàng)意的大櫻桃，如美早品種，其外形似心，并在包裝禮盒曬出有祝福話語。

3.4 采用“O2O+預(yù)售+直采”模式

傳統(tǒng)的電子商務(wù)都是先庫存再出售，通過網(wǎng)絡(luò)平臺下訂單、支付、貨到付款。而預(yù)售模式卻與此截然不同。O2O即Online To Offline，線上與線下結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺尋找消費(fèi)需求，形成訂單；線下根據(jù)訂單組織、供應(yīng)產(chǎn)品，再利用第三方物流完成配送，實(shí)現(xiàn)從“樹頭”到“舌尖”的一單直達(dá)?！癘2O+預(yù)售+直采”模式，在采摘前先銷售，果農(nóng)與消費(fèi)者之間不轉(zhuǎn)手，零庫存，確保了大櫻桃的品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢，讓農(nóng)民和消費(fèi)者獲得最大收益農(nóng)[10]。

早在2013年4月底，阿里巴巴旗下聚劃算團(tuán)購平臺就組織了一次全國范圍的櫻桃預(yù)售活動，將全國幾個(gè)主要櫻桃產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)貨源集中在一起進(jìn)行預(yù)售。5天內(nèi)預(yù)售出了價(jià)值超過100萬元的原產(chǎn)地大櫻桃[11]?！癘2O+預(yù)售+直采”模式已成為煙臺大櫻桃電商發(fā)展的主要趨勢。

4 結(jié)束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來為煙臺大櫻桃的營銷創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，它改變了煙臺大櫻桃產(chǎn)銷鏈最前端的銷售。當(dāng)然煙臺大櫻桃在電商營銷過程中也存在著一定的問題，只有利用現(xiàn)有資源不斷完善其網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模，才可以促進(jìn)煙臺大櫻桃的長期發(fā)展。同時(shí)，煙臺大櫻桃只是農(nóng)產(chǎn)品的一種，而電商對于農(nóng)產(chǎn)品來說，是一種必然趨勢，任何農(nóng)產(chǎn)品只要制定好符合自身特點(diǎn)的營銷策略，都可以走出一條有特色的發(fā)展道路。

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[責(zé)任編輯：王楠]