王瑛瑛

(天津工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，天津　300280)

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現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化漢字元素的應(yīng)用研究

王瑛瑛

(天津工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，天津300280)

摘要：漢字不但是語言文字，也是視覺文化藝術(shù)的一種，是最具有民族特點(diǎn)的設(shè)計(jì)，其既是交流與記錄的工具，也能體現(xiàn)出中國源遠(yuǎn)流長的文化?，F(xiàn)階段，平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到廣泛研究。雖然漢字被大量應(yīng)用在平面設(shè)計(jì)中，但設(shè)計(jì)作品的新意不足，甚至低于別國設(shè)計(jì)出的作品。因此，平面廣告設(shè)計(jì)人員要增強(qiáng)對漢字元素的重視，對此領(lǐng)域進(jìn)行深入的研究，并努力獲得豐厚的成果?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)漢字元素應(yīng)該遵守清晰性、實(shí)用性、美觀性、創(chuàng)新性等原則，突出漢字元素的社會價(jià)值與美學(xué)價(jià)值，進(jìn)而將其妥善的應(yīng)用在平面廣告的設(shè)計(jì)中。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化漢字元素；應(yīng)用

引言

文字的誕生意味著人類從蠻荒時(shí)代慢慢走進(jìn)文明社會。我國漢字是比較獨(dú)特的象形性文字，是中華民族的祖先在生活、生產(chǎn)中凝聚的智慧結(jié)晶，體現(xiàn)出民族的文化藝術(shù)審美觀和思維觀。在漢字的演化及使用過程中，我國人民將內(nèi)心對世界的體會與認(rèn)識，以及精神內(nèi)涵和道德理念都融入到漢字中，讓漢字成為傳播中華文化與理念的重要載體。將漢字元素應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，讓平面廣告體現(xiàn)出文化的博大精深，體現(xiàn)出中華民族包容、含蓄、積極、沉穩(wěn)的性格。隨著全球精神文明的深入融合，以及對民族文化的逐步重視，漢字借助其內(nèi)涵及形式，會在平面廣告作品中發(fā)揮出重要功能。

一、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)漢字元素的應(yīng)用原則

(一)以清晰閱讀為原則

平面廣告設(shè)計(jì)作品中要重視漢字元素的使用環(huán)境，要準(zhǔn)確的將相關(guān)信息傳遞給觀眾，在選擇漢字及圖形化設(shè)計(jì)方面要認(rèn)真的考慮與斟酌，既要體現(xiàn)作品整體理念，也要分析觀眾切身感受。漢字比較復(fù)雜，大部分漢字的基本結(jié)構(gòu)類似，如果大幅度改動(dòng)漢字結(jié)構(gòu)，則會提高辨識難度。所以設(shè)計(jì)師在改動(dòng)與設(shè)計(jì)漢字元素時(shí)，要兼顧整體效果和局部設(shè)計(jì)，既重視細(xì)節(jié)巧妙也重視造型美觀，要避免過多裝飾，提高識別度，讓平面廣告設(shè)計(jì)所承載的信息得到有效傳播。

(二)實(shí)用、美觀原則

漢字元素應(yīng)用在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)作品中，以其獨(dú)特的藝術(shù)吸引力對觀眾產(chǎn)生影響，體現(xiàn)出平面設(shè)計(jì)的實(shí)用價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播文化與信息的功能。漢字元素應(yīng)該適應(yīng)并引領(lǐng)潮流，具有美觀協(xié)調(diào)性、時(shí)代發(fā)展性、整體統(tǒng)一性與藝術(shù)美感，全面體現(xiàn)出漢字元素的視覺表現(xiàn)力，逐步提高人們的審美能力，并推動(dòng)文化發(fā)展與社會進(jìn)步。漢字元素設(shè)計(jì)一定要滿足平面廣告的形象，適合人們心理感受，結(jié)合產(chǎn)品與購買人群的差異性進(jìn)行漢字的設(shè)計(jì)。同時(shí)滿足漢字元素設(shè)計(jì)的美觀性與實(shí)用性。

(三)突出內(nèi)涵思想的原則

具有想象空間與思想性的漢字元素設(shè)計(jì)是值得學(xué)習(xí)與研究的，優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)可以吸引觀眾的注意力，并導(dǎo)引人們想象與思考，在欣賞與理解后，享受其設(shè)計(jì)理念、藝術(shù)性和創(chuàng)意。例如反貪題材的平面設(shè)計(jì)，將“貪”字上面的“人”化成刀的圖形，其表現(xiàn)力強(qiáng)、設(shè)計(jì)簡單，體現(xiàn)出平面設(shè)計(jì)的思想與內(nèi)涵，激起觀眾的思考。設(shè)計(jì)的內(nèi)容想讓觀眾接受并喜歡，需要以個(gè)性化色彩及突出的表現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，將廣告內(nèi)容與設(shè)計(jì)相結(jié)合，提升作品的思想性和自由想象的空間。

(四)創(chuàng)新性原則

現(xiàn)代社會科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，漢字元素圖形化設(shè)計(jì)一定要體現(xiàn)自身個(gè)性，具有創(chuàng)新性與獨(dú)特性，否則難以獲得觀眾的認(rèn)可，難以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益與文化效益?？梢越柚娔X技術(shù)為平面設(shè)計(jì)中的漢字元素增加神奇效果和創(chuàng)新點(diǎn)。首先漢字設(shè)計(jì)要有突破及設(shè)計(jì)提升，讓漢字彰顯出創(chuàng)意性。其次可以根據(jù)漢字應(yīng)用的背景及內(nèi)在意義進(jìn)行設(shè)計(jì)，增加輔助性紋路及裝飾性圖案，以提升平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)新感。最后要重視細(xì)節(jié)及漢字承載的知識性，讓平面廣告作品體現(xiàn)出博大精深的文化及內(nèi)涵，同時(shí)也彰顯出設(shè)計(jì)師的藝術(shù)修養(yǎng)與藝術(shù)品位。

二、 現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)漢字元素的應(yīng)用價(jià)值

(一)社會價(jià)值

漢字能體現(xiàn)出民族悠久的文化，其表意形式可以彰顯出我國傳統(tǒng)文化特征，漢字能表達(dá)出我國傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值。換而言之，漢字藝術(shù)具有的社會功能需要借助漢字接觸來完成。在未來的發(fā)展中要全面開發(fā)與提升漢字藝術(shù)性，在社會中開展形式多樣的漢字文化活動(dòng)，以漢字書寫為重點(diǎn)單元，通過各種媒體傳播與推廣漢字文化內(nèi)容。

漢字元素在發(fā)展期間歷經(jīng)符號與圖形的改革與創(chuàng)造，各種語境和形態(tài)會出現(xiàn) 不同風(fēng)格的傳播效果，其代表著中華民族的智慧與勤勞。中國精神文明的進(jìn)步需要通過藝術(shù)宣傳自身的思想理念。世界各國的友好關(guān)系要通過藝術(shù)傳播實(shí)現(xiàn)彼此的溝通與交流，并得到對方的接納與信任。所以，目前漢字藝術(shù)的使命是借助平面廣告設(shè)計(jì)等方式體現(xiàn)出中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)漢字的社會價(jià)值。

(二)美學(xué)價(jià)值

平面廣告設(shè)計(jì)借助我國傳統(tǒng)文字元素體現(xiàn)美學(xué)價(jià)值通常有幾種形式。

其一、端莊大方的造型。這種漢字元素的設(shè)計(jì)特點(diǎn)是清新、優(yōu)雅，可以彰顯出產(chǎn)品的華貴及高雅的品味。

其二、挺拔堅(jiān)韌的漢字。這種漢字元素設(shè)計(jì)突出認(rèn)讀與力度的結(jié)合，體現(xiàn)出較強(qiáng)的時(shí)代美感和視覺沖擊力。

其三、厚味深重的造型。此漢字元素設(shè)計(jì)比較重視塑造重量感，讓觀眾獲得震撼、莊嚴(yán)的視覺體驗(yàn)。

其四、愉悅輕松的造型，這種漢字元素設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的跳躍感，具有明顯的韻律與節(jié)奏性，觀眾可以在平面廣告作品中體會到勃勃生機(jī)。

其五、古樸的造型。此漢字元素設(shè)計(jì)要突出古韻，將蒼勁、樸素等特征，讓人們具有時(shí)光流轉(zhuǎn)的感知體驗(yàn)。

其六、獨(dú)具特色的造型。此漢字元素設(shè)計(jì)特立獨(dú)行，和其他類型設(shè)計(jì)具有明顯差異性，以獨(dú)特的個(gè)性人給留下新穎、深刻的印象。

漢字結(jié)構(gòu)及筆畫，在美學(xué)價(jià)值體系中屬于抽象美，各個(gè)筆畫的比例及結(jié)合方式都具有美感與嚴(yán)謹(jǐn)性。漢字元素平面設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的美學(xué)價(jià)值，通過以意傳情、以形寫意等設(shè)計(jì)理念，提高平面設(shè)計(jì)的審美價(jià)值與服務(wù)價(jià)值。

三、 現(xiàn)代平面廣告作品中傳統(tǒng)文字元素的使用方式

(一)平面廣告作品中傳統(tǒng)文字元素的創(chuàng)意制作

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中借助傳統(tǒng)漢字元素開展創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，要按照作品內(nèi)容 的具體要求，根據(jù)漢字的字形與字體特征，巧妙的組合漢字的形態(tài)、空間排列及筆畫結(jié)構(gòu)，通過現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)潮流與設(shè)計(jì)理念實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作。另外借助現(xiàn)代藝術(shù)方式對漢字元素進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、裝飾、渲染等處理，以突出平面廣告設(shè)計(jì)的形式美及內(nèi)容性，進(jìn)而得到優(yōu)秀的視覺效果，通過此方式來彰顯傳統(tǒng)漢字元素的文化內(nèi)涵，給人留下過目不忘的深刻印象，讓作品既能表達(dá)設(shè)計(jì)師的思想理念，也能體現(xiàn)藝術(shù)視覺創(chuàng)意的功能。

例如中國銀行標(biāo)志，平面設(shè)計(jì)師選擇漢字“中”和古錢幣圖案，“中”為核心造型，按照錢幣外圓內(nèi)方的特點(diǎn)，在方孔處貫穿垂直線，意味著經(jīng)濟(jì)為本、天方地圓的理念，平面設(shè)計(jì)簡潔、好記，且具有深刻的內(nèi)涵與豐富的內(nèi)容，體現(xiàn)出銀行的特色。又如上海世博會標(biāo)志設(shè)計(jì)，由幾個(gè)人形構(gòu)成主體圖案，而人形又組成漢字“世”，意味著世博會，人形圖案彼此靠近，代表著各國人民在世博會上相聚，其情感因素和內(nèi)在含義都和“世”字關(guān)聯(lián)。設(shè)計(jì)中還添加英文單詞，讓外國觀眾更容易理解和接受。

(二)平面設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)漢字的藝術(shù)感染力

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品中，在運(yùn)用漢字藝術(shù)時(shí)通常更強(qiáng)調(diào)視覺想象與感染力。會選擇技術(shù)性強(qiáng)的理念與可讀性高的方式對平面設(shè)計(jì)中漢字形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，以提高設(shè)計(jì)內(nèi)容的想象空間，讓觀眾在寫意的漢字中感受與猜想。例如選擇部分異體字和生僻字，為其添加可讀意象，或者選擇反、橫、倒等手段，讓觀眾感覺似懂非懂、模棱兩可，在像與不像間揣摩答案，進(jìn)而為觀賞者帶來更多好奇心與審美感染力。

我國文化最注重意境，漢字意境通過傳統(tǒng)元素體現(xiàn)出來。傳統(tǒng)元素與漢字的重新組織是借助表面形象體現(xiàn)出其蘊(yùn)含的意境，引起觀眾對文字內(nèi)涵的分析與研究，進(jìn)而在文字內(nèi)容與文字形式上全面的體現(xiàn)主題。例如平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)制作的以中國字為載體的平面設(shè)計(jì)，以云、風(fēng)、水、山等字體為主題。以漢字為核心形式，借助虬勁曠達(dá)的筆墨和氣脈連接的筆畫，亦書亦畫的彰顯出寧靜悠遠(yuǎn)，讓觀眾品味到水的靈動(dòng)、云的飄逸、風(fēng)的無痕及山的博大，體會言雖盡、意連綿的情境。平面設(shè)計(jì)作品與廣告創(chuàng)意相結(jié)合，構(gòu)建起美輪美奐的意境。

(三)信息時(shí)代我國傳統(tǒng)漢字元素在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

將傳統(tǒng)漢字元素融入現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的例子很多，既涵蓋傳統(tǒng)意義上的平面印刷設(shè)計(jì)作品，也涵蓋企業(yè)形象、書籍包裝、版面編排、商標(biāo)外形、標(biāo)識、字體、圖案等。其擁多元化的表現(xiàn)語言，如傳統(tǒng)漢字的會意、意向、象形和字體同構(gòu)異形及字體設(shè)計(jì)等。同時(shí)其具有復(fù)雜多變的形態(tài)，體現(xiàn)出融合性與模糊性，是將現(xiàn)代藝術(shù)巧妙的結(jié)合傳統(tǒng)藝術(shù)。在世界快速發(fā)展的現(xiàn)階段，每天都會出現(xiàn)新元素與新變化，視覺藝術(shù)與平面設(shè)計(jì)也處于不斷的變化中。設(shè)計(jì)師及觀眾在平面廣告設(shè)計(jì)的進(jìn)步中認(rèn)識到傳統(tǒng)漢字元素的作用及其在不同媒介上傳遞深層次信息的可能性，影視、電腦、報(bào)刊、書籍等媒介讓人們視覺空間更加豐富。

隨著數(shù)碼產(chǎn)品、電腦網(wǎng)絡(luò)的普及，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的科技水平是有效進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新方式。如借助電腦將圖形與漢字相結(jié)合，提升漢字的真實(shí)感與立體感。印刷技術(shù)快速發(fā)展，全面改變了中國文字的表現(xiàn)效果與表現(xiàn)形式，拓展?jié)h字在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)作品內(nèi)的應(yīng)用空間。目前，平面設(shè)計(jì)師不用事先規(guī)劃好漢字元素的效果，而是借助編排、組合中的隨機(jī)性與偶然性，如多媒體合成技術(shù)、電腦隨意組織、錯(cuò)版疊印效果等方式對漢字元素進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，在設(shè)計(jì)作品通過圖像信息體現(xiàn)出漢字內(nèi)涵與視覺效果的重要作用。

結(jié)束語：

漢字既是交流與記錄工具也代表著我國文明的形成。漢字在發(fā)展過程中體現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，是悠久文明凝結(jié)成的瑰寶。漢字擁有開放性元素與豐富內(nèi)涵，將中國文字的藝術(shù)性及特殊性有機(jī)的結(jié)合在平面廣告設(shè)計(jì)中是特別關(guān)鍵的，能夠有效提高作品的感染力。我國平面設(shè)計(jì)發(fā)展的時(shí)間較短，只有創(chuàng)新才能獲得優(yōu)異成績，設(shè)計(jì)作品要同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告訴求效果與視覺美感。我國設(shè)計(jì)師應(yīng)該客觀研究平面廣告設(shè)計(jì)中漢字元素的作用，不斷挖掘漢字的內(nèi)涵，全面實(shí)現(xiàn)漢字在視覺設(shè)計(jì)中的功能。

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Research on Application of Traditional Culture Chinese Character Element in Modern Print Advertisement Design

WANG Ying-ying

(Tianjinvocationalcollegeofengineering，Tianjin, 300280)

Abstract:Chinese Characters are not only a language but also one of visual culture arts. It is the most design with national features, and it is not only a tool for communication and recording but also can reflect the long-standing Chinese culture. In current stage, there are various researches on graphic design field. Although Chinese characters are employed in graphic design in large quantity, the new conception is not enough, and even lower than the works designed by other county. therefore, print ads designer should attach more attention to Chinese character element and conduct deep research in this field, and strives for fruitful achievements the application of Traditional Chinese character element in modern graphic ads design should follow the principle of clarity, practicability, decency and innovation to highlight the social and aesthetic value, and then it can be applied properly into graphic ads design

Key words:modern graphic ads design; tradition culture Chinese character element; application

中圖分類號：H123

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-582X(2016)01-0104-04

作者簡介：王瑛瑛(1983-)，女，天津工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系講師。

收稿日期：2015-11-27