國(guó)家旅游形象新媒體英語(yǔ)外宣的現(xiàn)狀與策略

劉娟1,2

(1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢430073；2.黃淮學(xué)院外國(guó)語(yǔ)言文學(xué)系，河南駐馬店463000)

摘要：運(yùn)用英語(yǔ)和新媒體傳播平臺(tái)進(jìn)行旅游外宣，對(duì)于在國(guó)際市場(chǎng)上塑造我國(guó)“美麗中國(guó)之旅”整體國(guó)家旅游形象有著積極意義。從我國(guó)國(guó)家旅游形象對(duì)外傳播的視角出發(fā)，通過(guò)對(duì)我國(guó)現(xiàn)有新媒體英語(yǔ)外宣的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，綜合分析其存在的問(wèn)題及不足，并有針對(duì)性地提出建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：國(guó)家旅游形象；英語(yǔ)外宣；新媒體

文章編號(hào)：1672-6758(2015)07-0065-5

中圖分類號(hào)：F592.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：The national tourism image is given by publicity with the international language of English and the popular platform of new media, which has a positive impact on the image building of “Beautiful China” in the international market. From the perspective of external communication of Chinese national tourism image, combing the status quo of Chinese present English publicity in new media, the paper analyzed problems in the English publicity and some strategies are put forward to promote the development of the tourist industry.

作者簡(jiǎn)介：甘霖，碩士，助教，安徽國(guó)防科技職業(yè)學(xué)院管理工程系。研究方向：電子商務(wù)。

基金項(xiàng)目：安徽國(guó)防科技職業(yè)學(xué)院2014年院級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目“校企協(xié)同育人模式在高職電子商務(wù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系中的應(yīng)用與實(shí)踐”(編號(hào)：gf2014jxyjy09)；安徽國(guó)防科技職業(yè)學(xué)院中青年骨干培養(yǎng)項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)”(編號(hào):20141231)。

一引言

作為國(guó)家形象和國(guó)家綜合軟實(shí)力不可或缺的一部分,國(guó)家旅游形象的構(gòu)建與傳播已被提升至國(guó)家旅游品牌化建設(shè)的戰(zhàn)略高度。一方面，英語(yǔ)作為國(guó)際交流的通用語(yǔ)言已毋庸置疑。構(gòu)建外宣英語(yǔ)平臺(tái)，努力增進(jìn)英語(yǔ)國(guó)家對(duì)我國(guó)國(guó)家旅游資源、形象的認(rèn)知，是將我國(guó)旅游發(fā)展的內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化外部品牌優(yōu)勢(shì)的必然選擇。另一方面，國(guó)家旅游形象經(jīng)由新媒體推介傳播也是大勢(shì)所趨。現(xiàn)有文獻(xiàn)在研究國(guó)家旅游形象的傳播時(shí)，多聚焦于旅游形象的定位、國(guó)外旅游形象傳播策略的介紹與借鑒及外宣英語(yǔ)工作的不足等，卻一致地忽略了新媒體這個(gè)時(shí)代背景。[1]根據(jù)中國(guó)國(guó)家旅游研究院統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)接待入境游客12907.78萬(wàn)人次，同比下降2.51%。當(dāng)前我國(guó)入境旅游的主要客源國(guó)分布在亞洲地區(qū)，除美國(guó)、澳大利亞等國(guó)外，其他英語(yǔ)國(guó)家來(lái)華旅游人數(shù)較少。消費(fèi)者決策與對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知有重要聯(lián)系。本文意在整合新媒體傳播渠道與外宣英語(yǔ)平臺(tái)，通過(guò)分析當(dāng)前國(guó)家旅游形象外宣英語(yǔ)平臺(tái)構(gòu)建中的不足，提出改進(jìn)策略，以作參考。

二國(guó)家旅游形象新媒體英語(yǔ)外宣的意義

1.國(guó)家旅游形象新媒體英語(yǔ)外宣的必要性。

國(guó)家旅游形象是指一國(guó)的旅游資源在他國(guó)民眾心目中的總體判斷和社會(huì)評(píng)價(jià)。[2]國(guó)家旅游形象可以經(jīng)由“暈輪”效應(yīng)影響他國(guó)旅游消費(fèi)者對(duì)一國(guó)旅游資源的認(rèn)知、情感和行為。[3]近年來(lái)，隨著我國(guó)入境旅游和出境旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，面向國(guó)際市場(chǎng)推介中國(guó)國(guó)家旅游形象也逐漸被上升到國(guó)家品牌戰(zhàn)略高度，國(guó)家旅游形象的構(gòu)建與傳播也近乎于國(guó)家層面的政府行為。[4]之所以稱國(guó)家旅游形象的傳播不完全是政府行為，是因?yàn)槌苏徒M織的“推式”傳播，互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的崛起還賦予了大眾消費(fèi)者生成內(nèi)容(Users Generate Contents， UGC)和獲取內(nèi)容的權(quán)力。因此，各個(gè)國(guó)家也紛紛面向客源國(guó)的旅游消費(fèi)者展開(kāi)國(guó)家旅游形象的宣傳，例如，韓國(guó)自上世紀(jì)90年代便開(kāi)始投放國(guó)家旅游形象的宣傳廣告，[5]日本也通過(guò)“觀光立國(guó)戰(zhàn)略”塑造國(guó)家旅游新形象。2013年，國(guó)家旅游局正式將“美麗中國(guó)之旅”確立為中國(guó)國(guó)家旅游的整體形象。因而，我國(guó)亟需明確國(guó)家旅游形象戰(zhàn)略定位，針對(duì)國(guó)外受眾特點(diǎn)，在當(dāng)前的新媒體語(yǔ)境中，建設(shè)英語(yǔ)外宣平臺(tái)，制定科學(xué)有效可行的推介體系和進(jìn)行實(shí)施，以改變以往因定位模糊、宣傳口號(hào)感召力不足、傳播語(yǔ)言障礙、外宣文化差異等因素導(dǎo)致的我國(guó)國(guó)家旅游形象傳播效果收效甚微的狀況。[6]

2.國(guó)家旅游形象新媒體英語(yǔ)外宣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

傳播國(guó)家旅游形象可以看成是政府層面的營(yíng)銷行為。根據(jù)經(jīng)典的營(yíng)銷組合理論，國(guó)家旅游形象不僅要對(duì)旅游形象進(jìn)行市場(chǎng)定位及傳播內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)，還需要重視國(guó)家旅游形象的傳播渠道。傳統(tǒng)的宣傳媒介主要包括電視、報(bào)紙和事件營(yíng)銷等，而在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者獲取旅游目的地相關(guān)信息的渠道已逐漸由線下轉(zhuǎn)移到線上，諸如網(wǎng)站、微博、微信、貼吧、論壇、社群等，這些被學(xué)界稱為“第四媒體”的新媒體。新媒體是一種傳播介質(zhì)，是由大眾消費(fèi)者通過(guò)數(shù)字與計(jì)算機(jī)技術(shù)傳播觀點(diǎn)、信息和新聞點(diǎn)溝通渠道。根據(jù)本文對(duì)新媒體有關(guān)文獻(xiàn)的梳理，近些年備受用戶親睞的新媒體包括：虛擬社群、論壇、貼吧、社交平臺(tái)、維基、微博等，這些新的媒介具有信息載量大、傳播速度快、影響范圍廣等特點(diǎn)。作為一種新型傳播媒介，新媒體正在打破以往傳統(tǒng)媒體的壟斷壁壘，傳統(tǒng)意義上的信息發(fā)送者和信息接受者出現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換，個(gè)體可以隨時(shí)隨地向目標(biāo)群體發(fā)送或分享各種信息。相對(duì)于傳統(tǒng)的傳播模式，這種破壞式創(chuàng)新推動(dòng)國(guó)家旅游形象對(duì)外傳播向平民化、大眾化和自主化轉(zhuǎn)變。[7][8]美國(guó)皮尤中心調(diào)查顯示：2012年通過(guò)讀報(bào)紙來(lái)了解美國(guó)大選的讀者只占20%，這一數(shù)據(jù)在2000年為40%，網(wǎng)民通過(guò)社交媒體獲取相關(guān)信息的比例為43%。而英語(yǔ)在國(guó)際交流與傳播中的重要性不言而喻，尤其是在針對(duì)國(guó)外受眾的對(duì)外國(guó)際傳播，因此，政府和旅游組織者應(yīng)積極構(gòu)建新媒體外宣英語(yǔ)平臺(tái)，組合英語(yǔ)這一通用語(yǔ)言工具和新媒體這一新晉傳播平臺(tái)，以積極適應(yīng)新媒體所引起的國(guó)家旅游形象傳播渠道變革。

三國(guó)家旅游形象新媒體英語(yǔ)外宣的現(xiàn)狀

國(guó)家旅游形象的長(zhǎng)期模糊，對(duì)我國(guó)入境旅游的發(fā)展形成了嚴(yán)重阻礙。[9]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，政府及旅游管理部門順應(yīng)新媒體及旅游國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，在加強(qiáng)外宣英語(yǔ)工作的同時(shí)，借助新媒體和英語(yǔ)對(duì)國(guó)家旅游形象進(jìn)行外宣。從當(dāng)前實(shí)施效果看，喜憂參半。

1.新媒體英語(yǔ)外宣工作的成效。

第一，強(qiáng)化外宣英語(yǔ)網(wǎng)站建設(shè)。

國(guó)家旅游局和地方政府狠抓國(guó)內(nèi)旅游資源外宣英語(yǔ)材料翻譯工作，包括國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)的英語(yǔ)解說(shuō)詞、知名景點(diǎn)的英文宣傳資料、英文廣告，及旅游目的地的風(fēng)土人情和歷史文化等。[10]在對(duì)外宣傳的英語(yǔ)網(wǎng)站建設(shè)方面，對(duì)外傳播網(wǎng)站規(guī)模不斷壯大，英語(yǔ)網(wǎng)站數(shù)量不斷增多，初步形成了網(wǎng)絡(luò)媒介外宣英語(yǔ)平臺(tái)。我國(guó)積極建設(shè)中國(guó)旅游向海外推廣的權(quán)威服務(wù)平臺(tái)，2014年國(guó)家旅游局已開(kāi)通英語(yǔ)語(yǔ)種的集全國(guó)最新旅游資源、資訊、線路等多種旅游資源于一體的中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站。同時(shí)，建設(shè)和開(kāi)通3D交互式虛擬旅游網(wǎng)站“第三星球”。在國(guó)家已建設(shè)的綜合類新聞宣傳網(wǎng)站中，中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站已發(fā)展到8家，分別是人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、國(guó)際在線、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站、央視國(guó)際網(wǎng)站、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)和中青網(wǎng)。大力借助這類負(fù)有對(duì)外傳播功能的官方網(wǎng)站英文主頁(yè)向海外推介國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)和旅游相關(guān)的資訊，有效提升了我國(guó)旅游海外推廣信息的覆蓋面。考慮到英語(yǔ)翻譯資料的收集難度和成本，本文對(duì)中國(guó)省級(jí)政府及以上的旅游管理部門的網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)中英語(yǔ)宣傳情況進(jìn)行了收集，結(jié)果見(jiàn)表1和圖1。

表1　中國(guó)省級(jí)及以上旅游管理部門網(wǎng)站主頁(yè)統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)各部門官方網(wǎng)站整理得出。

圖1　中國(guó)省級(jí)以上旅游管理部門英文主頁(yè)比率統(tǒng)計(jì)

表1呈現(xiàn)了中國(guó)國(guó)家旅游局及各省級(jí)旅游管理部門(不包括臺(tái)灣地區(qū))網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)中英語(yǔ)宣傳及主頁(yè)提供的外語(yǔ)選項(xiàng)，圖1是根據(jù)表1數(shù)據(jù)計(jì)算得出的百分比?？梢园l(fā)現(xiàn)，超過(guò)7成的省級(jí)旅游管理部門采用了英文主頁(yè)。此外，除英語(yǔ)外，不少部門面向全球不同地區(qū)的消費(fèi)者提供了多項(xiàng)語(yǔ)言選擇，如韓語(yǔ)、日語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)等。

第二，拓展新媒體傳播渠道。

新媒體時(shí)代下，使得國(guó)家旅游形象的傳播工作多樣化。各個(gè)部門和組織也紛紛采用了微博、微信公共平臺(tái)等手段開(kāi)展“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能機(jī)的普及應(yīng)用，也促使相關(guān)部門開(kāi)發(fā)出各自的APP，以適應(yīng)消費(fèi)者的手機(jī)閱讀習(xí)慣。

表2　國(guó)內(nèi)大型旅游組織新媒體外宣英語(yǔ)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來(lái)源： 根據(jù)中國(guó)綜合網(wǎng)Alexa排名整理得出。

表2是本文根據(jù)中國(guó)綜合網(wǎng)對(duì)我國(guó)旅行網(wǎng)站的Alexa排名，選取的排名前14位的旅行綜合網(wǎng)站，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索整理出各個(gè)網(wǎng)站的英語(yǔ)宣傳及新媒體傳播情況。不難發(fā)現(xiàn)，14家最大的綜合網(wǎng)站中，僅有兩家(攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng))提供了英語(yǔ)主頁(yè)，說(shuō)明國(guó)內(nèi)的商業(yè)旅行網(wǎng)站目前對(duì)國(guó)家旅游形象外宣英語(yǔ)工作的投入不大。而在新媒體的采用方面，幾乎所有網(wǎng)站都設(shè)置了官方微博、微信及相應(yīng)的手機(jī)APP。本文認(rèn)為，旅行網(wǎng)站之所以在新媒體和外宣英語(yǔ)方面表現(xiàn)出兩種不同的偏好，很大程度是由它們的市場(chǎng)定位和發(fā)展階段決定的。大部分旅行網(wǎng)站的目標(biāo)群體都是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，它們的目標(biāo)是讓國(guó)內(nèi)的人“走出去”，而不是國(guó)家旅游形象“走出去”，這種定位直接導(dǎo)致了旅行網(wǎng)站對(duì)外宣英語(yǔ)的忽視。本文認(rèn)為，隨著中國(guó)入境旅游的發(fā)展，將國(guó)外游客“引進(jìn)來(lái)”也將成為國(guó)內(nèi)旅行網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，外宣英語(yǔ)工作也將是它們的必然選擇。

第三，善用事件營(yíng)銷。

國(guó)家旅游形象對(duì)外傳播中的事件營(yíng)銷是旅游管理部門通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值或社會(huì)影響力的人物或事件的宣傳報(bào)道，以引起社會(huì)輿論和新聞媒體的廣泛關(guān)注，借此實(shí)現(xiàn)傳播國(guó)家旅游形象、提升國(guó)家旅游知名度和美譽(yù)度的目標(biāo)。[11]近年來(lái)，我國(guó)政府在舉辦重大活動(dòng)的過(guò)程中，積極開(kāi)展媒體造勢(shì)，將中國(guó)特色的旅游資源、風(fēng)土人情通過(guò)外宣英語(yǔ)平臺(tái)，展現(xiàn)在世界消費(fèi)者的眼前，大大提升了我國(guó)旅游業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。例如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2010的上海世博會(huì)、2011年的西安世界園藝博覽會(huì)、2012年的大型紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》等。結(jié)合這類吸引眼球的事件，通過(guò)國(guó)內(nèi)英語(yǔ)新聞網(wǎng)站和國(guó)外英文媒體對(duì)這些重大事件的英文報(bào)道，不僅向世界充分展示了我國(guó)的綜合實(shí)力，也讓世界人民改變了以往對(duì)中國(guó)根深蒂固的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，增加了對(duì)中國(guó)的好感，間接推動(dòng)了我國(guó)入境旅游的發(fā)展。

2. 新媒體英語(yǔ)外宣的不足。

盡管我國(guó)政府在國(guó)家旅游形象新媒體英語(yǔ)外宣工作中取得了一定成績(jī)，但仍需要對(duì)存在的問(wèn)題保持清醒地認(rèn)識(shí)。具體說(shuō)來(lái)，有以下幾點(diǎn)。

第一，從參與主體看，政府外的其他旅游組織參與度低。

英語(yǔ)外宣工作應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，特別是國(guó)外旅游消費(fèi)者獲取旅游信息時(shí)渠道偏好。高潔瑞(2007)研究國(guó)外旅游消費(fèi)者獲取信息的渠道發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站和電視僅占44%，旅行社、旅游雜志和朋友推薦等其他途徑也占據(jù)著較大比例。侯曉敏(2011)將國(guó)家旅游形象的傳播路徑分為兩類，分別是政府主導(dǎo)型和民間自發(fā)型。前者包括國(guó)家公共關(guān)系、形象廣告、申辦大型活動(dòng)等，而后者包括旅行社宣傳、口碑及民間藝術(shù)交流等。不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)家旅游形象的對(duì)外傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多方利益主體的共同參與。相應(yīng)地，在構(gòu)建新媒體外宣英語(yǔ)平臺(tái)的過(guò)程中，僅僅依靠政府和旅游管理部門的孤軍奮戰(zhàn)是不夠的，還需要民間旅行社、酒店、國(guó)內(nèi)旅游綜合網(wǎng)站等多方參與。事實(shí)上，除了政府和旅游管理部門，其他旅游組織如旅游雜志、旅游網(wǎng)站尚未開(kāi)設(shè)自己的英文主頁(yè)。這些非政府組織對(duì)英語(yǔ)外宣工作認(rèn)識(shí)不足，阻礙著它們的參與。

第二，從傳播渠道來(lái)，外宣英語(yǔ)和新媒體尚未有效連結(jié)。

所謂旅游新媒體英語(yǔ)外宣，顧名思義，是以新的傳播媒介為載體，通過(guò)外宣英語(yǔ)工作向國(guó)外旅游消費(fèi)者傳遞國(guó)內(nèi)旅游信息。因此，外宣英語(yǔ)和新媒體的整合連結(jié)是新媒體英語(yǔ)外宣工作的關(guān)鍵。我國(guó)旅游形象英語(yǔ)外宣工作建設(shè)起點(diǎn)低、起步晚，目前并沒(méi)有做到外宣英語(yǔ)和新媒體傳播的統(tǒng)一。通過(guò)查詢34家省級(jí)以上旅游管理部門及國(guó)內(nèi)Alexa排名前14的旅游綜合網(wǎng)站的官方微博、微信公共平臺(tái)，并對(duì)其微博、微信公共平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行文本分析，結(jié)果顯示：48個(gè)微博和微信公共平臺(tái)基本“集體”將英語(yǔ)拒之門外，只有如西藏在線等少數(shù)微博注重外宣，提供外語(yǔ)服務(wù)。在新媒體背景下，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于通過(guò)自己的社交圈去獲取和分享旅游相關(guān)的信息，而當(dāng)前外宣英語(yǔ)和新媒體傳播的“分道揚(yáng)鑣”大大削弱了傳統(tǒng)媒體外宣英語(yǔ)的傳播效力。此外，根據(jù)Alexa網(wǎng)站排名統(tǒng)計(jì)，國(guó)家旅游局的英文網(wǎng)站訪問(wèn)比例為25.39%，而英文頁(yè)面的訪問(wèn)比率達(dá)34.46%。國(guó)內(nèi)英文媒體缺少直接面向國(guó)外消費(fèi)者的網(wǎng)站接口，幾乎所有的英文網(wǎng)站都是在中文網(wǎng)站主界面添加相應(yīng)的鏈接，這大大增加了不懂中文的國(guó)外消費(fèi)者瀏覽國(guó)內(nèi)英文網(wǎng)站的難度，很大程度上降低了國(guó)外消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)英文網(wǎng)站的到訪率。尤其是在華的外國(guó)人因其不便應(yīng)用國(guó)外網(wǎng)站使其更傾向于中國(guó)的媒體，但語(yǔ)言的障礙無(wú)疑增加了訪問(wèn)難度。

第三，從傳播質(zhì)量看，外宣英語(yǔ)翻譯水平亟待提高。

幾乎所有文獻(xiàn)都指出了我國(guó)外宣英語(yǔ)工作中面臨的“Chinglish”困境，即中式英語(yǔ)(Chinglish)和中國(guó)英語(yǔ)(China English)的取舍問(wèn)題。[12][13]前者是指將漢語(yǔ)一句一句機(jī)械地翻譯成英語(yǔ)，由于帶有明顯的漢語(yǔ)痕跡，不能被以英語(yǔ)為母語(yǔ)的國(guó)家所接受，故被稱之為Chinglish。后者是有中國(guó)文化內(nèi)涵和漢語(yǔ)表達(dá)特色的、并能被英語(yǔ)國(guó)家所理解和接受的英語(yǔ)。在我國(guó)，外宣英語(yǔ)工作一般都是先將宣傳資料制作成中文，再由專業(yè)的翻譯人員將其譯成英文。這種“漢譯英”的宣傳方式往往會(huì)造成“辭不達(dá)意”，甚至，會(huì)因?yàn)椴糠址g人員對(duì)英語(yǔ)國(guó)家意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀缺少了解，而引起文化沖突。此外，也有文獻(xiàn)指出外宣英語(yǔ)工作中的其他問(wèn)題，如外宣內(nèi)容缺少針對(duì)性，帶有明顯的“自我東方化”傾向。[14]多半時(shí)候?qū)⒅攸c(diǎn)放在“我們想表達(dá)什么”，卻忽視了“外國(guó)人想知道什么”；[15]外宣形式創(chuàng)新不足，主要借助于畫(huà)冊(cè)、旅游手冊(cè)、形象廣告、紀(jì)錄片等基礎(chǔ)性手段，卻沒(méi)有迎合國(guó)外旅游消費(fèi)者的心理偏好。

第四，從傳播成效看，國(guó)外受眾對(duì)于中國(guó)英語(yǔ)媒體的信任度有待提升。

圖2　西方居民對(duì)中國(guó)英語(yǔ)媒體的信任度統(tǒng)計(jì)

圖2是國(guó)內(nèi)學(xué)者研究上海地區(qū)外國(guó)居民對(duì)中國(guó)英語(yǔ)媒體的信任度調(diào)查結(jié)果，顯而易見(jiàn)，對(duì)中國(guó)英語(yǔ)媒體報(bào)道持信任態(tài)度的外國(guó)居民僅占24.2%，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)英語(yǔ)媒體持有消極態(tài)度。其實(shí)不止上海地區(qū)外國(guó)居民，通過(guò)查閱其他學(xué)者做的相關(guān)研究及與入境部分游客的訪談，可以看到從整個(gè)國(guó)外的受眾來(lái)看，我國(guó)的英語(yǔ)媒體和以前相比雖然有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是其在國(guó)外受眾中的被信任度和影響力還是不夠的。現(xiàn)階段國(guó)外受眾雖然大多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行旅游信息獲取，但其往往也是通過(guò)Google等西方媒體，尤其是Facebook、Twitter等自媒體，中國(guó)英語(yǔ)媒體的被接受利用度較低。其原因有多方面的，首先是長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)際上復(fù)雜多變的政治經(jīng)濟(jì)博弈因素；其次是中國(guó)計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)的發(fā)展和數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，國(guó)內(nèi)媒體運(yùn)用英語(yǔ)語(yǔ)言進(jìn)行采編和國(guó)際傳播的技巧，；再次以往我國(guó)對(duì)某些敏感事件報(bào)道的即時(shí)開(kāi)放度問(wèn)題。

四提升新媒體英語(yǔ)外宣成效的策略

1.引導(dǎo)全民參與。

新媒體時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)信息渠道的偏好發(fā)生信任轉(zhuǎn)移，必然對(duì)傳統(tǒng)的宣傳方式造成沖擊。要構(gòu)建新媒體外宣英語(yǔ)平臺(tái)，單靠政府和旅游管理部門的單打獨(dú)斗，只是杯水車薪。政府應(yīng)該在旅游形象傳播和新媒體外宣英語(yǔ)平臺(tái)建設(shè)中完成職能轉(zhuǎn)換，由最初的“領(lǐng)頭羊”轉(zhuǎn)為“牧羊犬”，充分發(fā)揮政府部門的宏觀調(diào)控職能，引導(dǎo)其他非政府組織和旅游相關(guān)利益團(tuán)體參與新媒體外宣英語(yǔ)平臺(tái)的建設(shè)隊(duì)伍。一方面，通過(guò)行政干預(yù)和政策法規(guī)，引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，如地方旅游協(xié)會(huì)、旅游雜志、旅游綜合網(wǎng)站、酒店等建設(shè)自己的英語(yǔ)主頁(yè)及英文版的微博和微信公共平臺(tái)。另一方面，引導(dǎo)和發(fā)揮我國(guó)普通民眾尤其是海外華人的自媒體作用，尤其是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”效應(yīng)，通過(guò)軟性溝通渠道于無(wú)形中隱形推介我國(guó)旅游形象。

2.將外宣英語(yǔ)嵌入到新媒體傳播。

長(zhǎng)期以來(lái)，外宣英語(yǔ)和新媒體傳播“兵分兩路，各自為政”，極大地影響了國(guó)家旅游形象對(duì)外傳播的速度和范圍。在新媒體背景下，應(yīng)引以為戒，努力將外宣英語(yǔ)嵌入到新媒體傳播，真正做到二者的無(wú)縫連接。國(guó)內(nèi)方面，國(guó)家旅游局和各利益相關(guān)者應(yīng)在完善英語(yǔ)主頁(yè)的同時(shí)，以微博、微信公共平臺(tái)、旅游綜合網(wǎng)站、旅游雜志為切口，努力開(kāi)辟外宣英語(yǔ)工作的第二戰(zhàn)場(chǎng)。換言之，就是通過(guò)上述新媒體和社交平臺(tái)發(fā)布和推送英文版的微博和咨詢，即新媒體外宣英語(yǔ)平臺(tái)。國(guó)外推廣方面，應(yīng)加強(qiáng)同國(guó)外備受市場(chǎng)歡迎的社交平臺(tái)和旅游綜合網(wǎng)站之間的商業(yè)合作，如Google、Facebook、Twitter、Youtube等，增加信息與目標(biāo)群體的接觸點(diǎn)，使國(guó)內(nèi)旅游咨詢相關(guān)信息更易被國(guó)外消費(fèi)者搜索到，尤其是加強(qiáng)已建設(shè)的旅游海外推廣網(wǎng)站與Facebook等賬號(hào)的后續(xù)動(dòng)態(tài)維護(hù)工作，避免“僵尸網(wǎng)站”和“臉面賬號(hào)”，以建立傳者和受眾之間的有效連接，切實(shí)提升旅游外宣成效。

3.打造專業(yè)的外宣英語(yǔ)人才隊(duì)伍，實(shí)施外宣英語(yǔ)翻譯的質(zhì)量管理。

提升英語(yǔ)外宣工作的質(zhì)量刻不容緩，意義重大。一方面，應(yīng)建立專業(yè)的外宣英語(yǔ)人才隊(duì)伍。在人才培養(yǎng)方面，相關(guān)院校應(yīng)緊跟發(fā)展形勢(shì)適時(shí)實(shí)施教學(xué)改革，不僅要學(xué)習(xí)專業(yè)翻譯技巧，而且要加強(qiáng)政治、經(jīng)濟(jì)、旅游、文化、歷史、哲學(xué)、傳播等相關(guān)素養(yǎng)的培養(yǎng)；積極同國(guó)外大學(xué)和知名媒體建立合作項(xiàng)目，定期選派優(yōu)秀學(xué)生赴國(guó)外交流學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對(duì)異地文化和語(yǔ)言交流的切實(shí)感受，了解國(guó)外一線媒體外語(yǔ)采編特點(diǎn)，以提升學(xué)生翻譯的綜合素質(zhì)；在人才選拔方面，建立嚴(yán)格甄選制度，同時(shí)可聘請(qǐng)了解中國(guó)文化的國(guó)外專家擔(dān)任外宣工作的顧問(wèn)。人才隊(duì)伍的文化多元性在一定程度上有助于英語(yǔ)外宣工作的質(zhì)量提升。另一方面，嚴(yán)抓英語(yǔ)外宣工作中的質(zhì)量管理。在機(jī)構(gòu)設(shè)置方面，應(yīng)針對(duì)國(guó)家旅游形象外宣英語(yǔ)工作設(shè)置專門的管理機(jī)構(gòu)，專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)，避免相互扯皮“三個(gè)和尚沒(méi)水吃”的局面；在質(zhì)量建設(shè)方面，英語(yǔ)外宣工作中須引入質(zhì)量管理制度和質(zhì)量考核制度，加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量建設(shè)的監(jiān)管。

4.提升國(guó)內(nèi)外宣媒體的公信力與影響力。

針對(duì)我國(guó)外宣媒體在國(guó)際上公信力偏弱的現(xiàn)狀，應(yīng)以技術(shù)創(chuàng)新為依托，加快計(jì)算機(jī)硬件軟件發(fā)展和大型數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，降低對(duì)國(guó)外數(shù)據(jù)信息的依賴性，積極運(yùn)用最新技術(shù)進(jìn)行傳播，以給作為潛在消費(fèi)者的受眾提供最快捷的信息獲取方式和最豐富的信息量。對(duì)現(xiàn)階段國(guó)際傳播格局進(jìn)行有效分析，研究其規(guī)則和準(zhǔn)確自我定位，提升采編和傳播技巧，在國(guó)際領(lǐng)域積極開(kāi)展涉我輿論斗爭(zhēng)，另外，要利用新媒體的靶向性和即時(shí)性，開(kāi)放即時(shí)追蹤報(bào)道度，對(duì)突發(fā)敏感事件有策略地靈活應(yīng)對(duì)，以提升我國(guó)英語(yǔ)外宣媒體對(duì)外傳播的公信力與影響力。

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Status Quo and Strategies of English Publicity of the National Tourism Image in New Media

Liu Juan1，2

(1.School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan, Hubei 430073, China; 2.Department of Foreign Languages, Huanghuai University, Zhumadian, He’nan 463000, China)

Key words：national tourism image; English publicity; new media

Class No.:F592.3Document Mark：A

(責(zé)任編輯：蔡雪嵐)