調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的影響

陳友慶1，張瑞1，2

(1. 河海大學(xué)公共管理學(xué)院，江蘇南京210098； 2. 三星電子(中國(guó))研發(fā)中心，江蘇南京210016)

摘要：為了探討特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和情境性調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的影響，利用信息板技術(shù)，選擇144名大學(xué)生作被試，開(kāi)展了2(兩類特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向)×2(兩類情境性調(diào)節(jié)定向)的兩因素被試間實(shí)驗(yàn)，考察不同的調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策深度、決策時(shí)間、決策滿意度和信息搜索模式的影響。結(jié)果表明：①特質(zhì)性促進(jìn)定向與特質(zhì)性預(yù)防定向的個(gè)體在信息搜索模式即決策策略上沒(méi)有差異,但在啟動(dòng)了情境性調(diào)節(jié)定向后，情境性促進(jìn)定向的個(gè)體采用不完全的信息加工方式，使用非補(bǔ)償性決策策略，而情境性預(yù)防定向的個(gè)體采用完全的信息加工方式，使用補(bǔ)償性決策策略。②當(dāng)啟動(dòng)情境性促進(jìn)定向后，特質(zhì)性促進(jìn)定向與特質(zhì)性預(yù)防定向個(gè)體的決策滿意度差異不顯著；而當(dāng)啟動(dòng)情境性預(yù)防定向后，特質(zhì)性促進(jìn)定向個(gè)體的決策滿意度顯著大于特質(zhì)性預(yù)防定向個(gè)體。③無(wú)論是特質(zhì)性還是情境性調(diào)節(jié)定向，皆是促進(jìn)定向的個(gè)體在決策深度和決策時(shí)間上小于預(yù)防定向的個(gè)體。結(jié)論：操控環(huán)境能夠顯著地影響個(gè)體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；調(diào)節(jié)定向；決策

DOI：10.3876/j.issn.1671-4970.2015.05.012

收稿日期：2015-07-17

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“十一五”規(guī)劃國(guó)家重點(diǎn)課題(ABA060004)；教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目(12JJD190003)；清華大學(xué)心理系積極教育基金立項(xiàng)課題(20150718)

作者簡(jiǎn)介：陳友慶(1964—)，男，江蘇南京人，教授，博士，從事管理與經(jīng)濟(jì)心理學(xué)、應(yīng)用發(fā)展心理學(xué)研究。

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-4970(2015)05-0061-06

一、引言

當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展可謂一日千里，從一開(kāi)始的小眾行為到現(xiàn)在每天小區(qū)和學(xué)校門口數(shù)量巨大的快遞包裹，短短數(shù)年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為普通人必不可少的生活習(xí)慣之一。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，其購(gòu)買環(huán)境、付款方式等都有顯著的差別。消費(fèi)行為本質(zhì)上是搜索信息、做出評(píng)估并做出決策的一系列行為，其核心是決策。那么，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策有什么特點(diǎn)？其受到哪些因素的影響？探討網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的特點(diǎn)，主要的研究包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的深度、滿意度和策略等內(nèi)容。影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素有很多，主要分為內(nèi)在因素和外在因素兩類。內(nèi)在因素包括性別、受教育程度、動(dòng)機(jī)、人格因素等；外在因素包括商品的類型、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、文化氛圍等[1]。

近幾年，在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的應(yīng)用研究中，調(diào)節(jié)定向作為一個(gè)重要的內(nèi)在因素受到較多關(guān)注。個(gè)體為了達(dá)到某一個(gè)目標(biāo)會(huì)調(diào)整自己的認(rèn)知和反應(yīng)，努力地改變自己的思想和行動(dòng)，這個(gè)過(guò)程叫作自我調(diào)節(jié)。個(gè)體在自我調(diào)節(jié)的過(guò)程中會(huì)展示出特定的傾向和方式，稱之為調(diào)節(jié)定向[2]。調(diào)節(jié)定向主要分為預(yù)防定向和促進(jìn)定向兩類。預(yù)防定向是一種回避消極目標(biāo)的狀態(tài)，是與安全需要相關(guān)的，如保護(hù)、免受傷害等。促進(jìn)定向是趨近積極目標(biāo)的狀態(tài)，是與發(fā)展需要相關(guān)的，如發(fā)展、培養(yǎng)、成長(zhǎng)等。消費(fèi)者在決策領(lǐng)域的調(diào)節(jié)定向會(huì)影響到消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、情緒等，體現(xiàn)出人們?cè)谛畔⒓庸?、?gòu)買欲望與滿意度等方面的差異。根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，在購(gòu)物過(guò)程中，個(gè)體不同的調(diào)節(jié)定向會(huì)觸發(fā)不同的自我狀態(tài)，從而引起不同的購(gòu)物需求。促進(jìn)定向會(huì)觸發(fā)個(gè)體的“理想自我”，體現(xiàn)出成長(zhǎng)的需要，使個(gè)體傾向于購(gòu)買可以促進(jìn)發(fā)展的產(chǎn)品；預(yù)防定向會(huì)觸發(fā)個(gè)體的“應(yīng)該自我”，體現(xiàn)了責(zé)任和義務(wù)的需要，使個(gè)體傾向于購(gòu)買保護(hù)性、預(yù)防類的產(chǎn)品。例如，促進(jìn)定向的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買化妝品、護(hù)膚品等促進(jìn)型產(chǎn)品，預(yù)防定向的個(gè)體喜歡購(gòu)買安全套等預(yù)防型產(chǎn)品[3]。在投資決策時(shí)，促進(jìn)定向的個(gè)體對(duì)股票、期貨等金融產(chǎn)品比較敏感，而預(yù)防定向的個(gè)體更喜歡風(fēng)險(xiǎn)比較小的基金產(chǎn)品，更關(guān)注退休賬戶的安全性等問(wèn)題[4]。Yoon等[5]的研究顯示：當(dāng)個(gè)體處于低信息負(fù)荷水平的時(shí)候，會(huì)對(duì)與調(diào)節(jié)定向不一致的信息感興趣；而當(dāng)個(gè)體處于高信息負(fù)荷水平時(shí)，則對(duì)與調(diào)節(jié)定向匹配的信息感興趣。

調(diào)節(jié)定向既受到個(gè)體自我調(diào)節(jié)經(jīng)驗(yàn)的影響，表現(xiàn)為一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)，具有特質(zhì)性；也受到當(dāng)前情境或任務(wù)的影響，表現(xiàn)為一種暫時(shí)性的動(dòng)機(jī)，具有情境性[6]。研究個(gè)體特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向的特點(diǎn)一般采用問(wèn)卷法。例如王懷勇等[7]的研究中使用了姚琦等[8]修訂的調(diào)節(jié)定向問(wèn)卷作為特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向的測(cè)量工具，以大學(xué)生為被試，編制租房和投資兩個(gè)決策情景進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。結(jié)果顯示，特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和風(fēng)險(xiǎn)延遲共同對(duì)決策起作用。研究個(gè)體情境性調(diào)節(jié)定向的特點(diǎn)一般使用實(shí)驗(yàn)操控法來(lái)啟動(dòng)，如情緒啟動(dòng)法、自我指導(dǎo)類型啟動(dòng)法、任務(wù)框架啟動(dòng)法、雙任務(wù)啟動(dòng)法等。例如，Lee等[9]的研究，利用任務(wù)框架來(lái)啟動(dòng)情景性調(diào)節(jié)定向，證明情景性調(diào)節(jié)定向相比于特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向在任務(wù)中起主要作用。Kirmani等[10]在研究中發(fā)現(xiàn)，廣告線索或者購(gòu)物情景能夠促使消費(fèi)者進(jìn)入情景性的調(diào)節(jié)定向，當(dāng)處于預(yù)防定向的狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)損失更加敏感，也偏向于對(duì)商家的營(yíng)銷手段看作是一種操縱意圖，并且傾向于對(duì)廣告信息中的模糊部分作出負(fù)面解釋。

總之，調(diào)節(jié)定向在社會(huì)互動(dòng)、組織生活以及營(yíng)銷中都有廣泛地應(yīng)用。雖然已有研究對(duì)特質(zhì)性和情境性調(diào)節(jié)定向的探討比較多，但是很少比較這兩種調(diào)節(jié)定向在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策中所起作用的差異。因此，本研究的目的是探究特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和情境性調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的影響特點(diǎn)及其差異。

本研究考察消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策將采用信息顯示板技術(shù)，對(duì)個(gè)體決策過(guò)程中的信息搜索、分析、評(píng)估等內(nèi)部心理過(guò)程進(jìn)行探究。信息顯示板，又稱信息顯示矩陣，是一種過(guò)程追蹤技術(shù)。信息顯示板通過(guò)呈現(xiàn)一個(gè)m×n的信息化矩陣，讓被試在搜索和分析不同選項(xiàng)各屬性信息的基礎(chǔ)上做出決策。研究者通過(guò)考察決策者的信息搜索時(shí)間、搜索深度、搜索模式等數(shù)據(jù)來(lái)推斷其決策時(shí)的內(nèi)部心理過(guò)程[11]。本研究將采用Mouselab程序來(lái)編寫和呈現(xiàn)信息顯示板。Mouselab會(huì)在計(jì)算機(jī)屏幕上呈現(xiàn)一個(gè)信息化矩陣，每個(gè)單元格內(nèi)隱藏著備擇選項(xiàng)的屬性信息。當(dāng)被試用鼠標(biāo)點(diǎn)擊其中一個(gè)單元格時(shí)，該單元格的屬性信息會(huì)顯示出來(lái)。當(dāng)被試點(diǎn)擊下一個(gè)單元格時(shí)，上一個(gè)單元格顯示的信息會(huì)被隱藏。后臺(tái)的程序?qū)⒆詣?dòng)記錄被試點(diǎn)擊單元格的順序、次數(shù)、時(shí)間等數(shù)據(jù)，研究者可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析個(gè)體決策的信息加工過(guò)程。

二、研究方法

1. 被試

在兩所大學(xué)隨機(jī)選取163名在校大學(xué)生作被試。經(jīng)調(diào)查，他們皆有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，所有被試視力良好且此前均未接觸過(guò)此類實(shí)驗(yàn)。去除漏答和調(diào)節(jié)定向啟動(dòng)不成功的被試，最后獲得有效被試144名(其中男78名，女66名，年齡為19—24歲)。

2. 研究材料

(1) 信息顯示板實(shí)驗(yàn)材料

本研究利用Mouselab程序編寫的信息顯示板來(lái)模擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，即用“選項(xiàng)×線索”的方法將備選的網(wǎng)店和商品的線索信息顯示在一個(gè)面板上，被試通過(guò)檢索和比較選項(xiàng)的各線索的評(píng)價(jià)值，從而選擇在哪家網(wǎng)店購(gòu)買此商品。選項(xiàng)是指售賣商品的網(wǎng)店(本實(shí)驗(yàn)設(shè)置了5個(gè))，線索是指影響被試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素。依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2012年的報(bào)告，消費(fèi)者最看重的影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素有：用戶評(píng)價(jià)、商品價(jià)格、送貨速度、商品外觀、商品品牌和售后服務(wù)。因此，本研究也給每個(gè)網(wǎng)店設(shè)置了這6條線索。每一條線索采用“非常差，比較差，一般，比較好，非常好”或者與線索含義相匹配的描述。在實(shí)驗(yàn)中，6條線索對(duì)于每個(gè)被試來(lái)說(shuō)是隨機(jī)出現(xiàn)的，這樣可避免順序效應(yīng)。此外，每個(gè)評(píng)價(jià)用語(yǔ)的長(zhǎng)度差異不大(2個(gè)或3個(gè)字)，不會(huì)對(duì)被試的選擇造成額外的干擾。實(shí)驗(yàn)的矩陣見(jiàn)表1。

表1　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信息顯示板矩陣圖

每一個(gè)評(píng)價(jià)信息都設(shè)計(jì)成方框形式，被試點(diǎn)擊方框，相應(yīng)的評(píng)價(jià)信息會(huì)顯示出來(lái)；點(diǎn)擊下一個(gè)方框，上一個(gè)方框的評(píng)價(jià)信息就會(huì)隱掉。計(jì)算機(jī)會(huì)在被試點(diǎn)擊時(shí)記錄線索和評(píng)價(jià)信息的點(diǎn)擊次數(shù)、點(diǎn)擊時(shí)間、點(diǎn)擊順序等。

(2) 調(diào)節(jié)定向問(wèn)卷

為了測(cè)量被試特質(zhì)型的調(diào)節(jié)定向類型，本研究采用了姚琦等[8]修訂的《調(diào)節(jié)定向問(wèn)卷》(中文版)。該問(wèn)卷包含10個(gè)項(xiàng)目，其中促進(jìn)定向維度6個(gè)項(xiàng)目，預(yù)防定向維度4個(gè)項(xiàng)目。運(yùn)用Likert五點(diǎn)計(jì)分方式，1=從不，5=總是(有2個(gè)項(xiàng)目的計(jì)分方式為，1=完全錯(cuò)誤，5=完全正確)。該問(wèn)卷促進(jìn)定向維度和預(yù)防定向維度的α系數(shù)分別為0.66和0.61。

為了得到個(gè)體特質(zhì)性的主導(dǎo)調(diào)節(jié)定向類型，一般方法是將被試在促進(jìn)定向維度的平均分減去預(yù)防定向維度的平均分，并以中位數(shù)進(jìn)行二分，高于中位數(shù)的那一部分人即為促進(jìn)定向占主導(dǎo)者，低于中位數(shù)的為預(yù)防定向占主導(dǎo)者。用上述方法，本研究得到促進(jìn)定向占主導(dǎo)的和預(yù)防定向占主導(dǎo)的被試各為72人。

(3) 情境性調(diào)節(jié)定向啟動(dòng)材料

本實(shí)驗(yàn)還啟動(dòng)了被試的情境性調(diào)節(jié)定向，這是一種暫時(shí)性的動(dòng)機(jī)狀態(tài)。具體操作是：先要求被試完成一項(xiàng)回憶報(bào)告任務(wù)，然后完成一項(xiàng)紙筆迷宮任務(wù)。

回憶報(bào)告任務(wù)：首先，要求被試回憶并寫出現(xiàn)在及過(guò)去自己最重要的理想和愿望，來(lái)啟動(dòng)其促進(jìn)定向；然后，要求被試回憶并寫出現(xiàn)在及過(guò)去自己所擁有的最重要的責(zé)任和義務(wù)，來(lái)啟動(dòng)其預(yù)防定向。采用這種操縱方法主要是根據(jù)調(diào)節(jié)定向的定義，即個(gè)體關(guān)于自己的理想和愿望的自我調(diào)節(jié)是與促進(jìn)定向目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)相聯(lián)系的，而關(guān)于自己的責(zé)任和義務(wù)的自我調(diào)節(jié)是與預(yù)防定向目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)相聯(lián)系的[12]。

紙筆迷宮任務(wù)[13]：一張紙上畫著迷宮，在迷宮的中央，一只卡通老鼠正嘗試離開(kāi)迷宮。在啟動(dòng)促進(jìn)定向條件下，在迷宮出口處放了一塊奶酪，要求被試引導(dǎo)老鼠逃出迷宮而吃到奶酪(這為了激發(fā)個(gè)體尋求成長(zhǎng)的想法)。在啟動(dòng)預(yù)防定向條件下，一只饑餓的貓頭鷹盤旋在迷宮的上方，準(zhǔn)備飛下來(lái)吃掉老鼠，要求被試引導(dǎo)老鼠逃出迷宮而遠(yuǎn)離貓頭鷹(這為了激發(fā)個(gè)體尋求安全的想法)。

為了檢驗(yàn)是否成功啟動(dòng)了情境性調(diào)節(jié)定向，本研究采用Pham等[14]使用的操縱問(wèn)卷：讓被試在回憶完自己的理想和愿望、責(zé)任和義務(wù)，完成紙筆迷宮任務(wù)后，再完成3個(gè)決策。每個(gè)決策包含兩個(gè)對(duì)立的選項(xiàng)(如，我更愿意做大家公認(rèn)的正確的事情VS我更愿意做自己想做的事情)，兩者之間標(biāo)出1-7的程度，中間值為4。若被試對(duì)3個(gè)決策的回答數(shù)值均小于4，說(shuō)明其促進(jìn)定向的啟動(dòng)成功；若3個(gè)問(wèn)題回答數(shù)值均大于4，說(shuō)明其預(yù)防定向啟動(dòng)成功。

3. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用2(特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向種類：促進(jìn)定向，預(yù)防定向)×2(情境性調(diào)節(jié)定向種類：促進(jìn)定向，預(yù)防定向)的兩因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。因變量為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的信息搜索時(shí)間、信息搜索深度、信息搜索模式和決策滿意度。各因變量的操作定義如下：

①信息搜索時(shí)間：指被試從實(shí)驗(yàn)開(kāi)始到最后做出決策所使用的時(shí)間，即被試從信息顯示板軟件中第一次點(diǎn)擊查看商品信息到確定購(gòu)買該店鋪的商品所用的時(shí)間。

②信息搜索深度：指被試從實(shí)驗(yàn)開(kāi)始到最后做出決策所查看的信息單元格數(shù)量占整個(gè)信息顯示板所有單元格的比例。最小值為0，表示沒(méi)有查看；最大值為1，表示查看了所有的備選信息。

③信息搜索模式：采用Payne等[15]提出的區(qū)分兩種不同的信息搜索模式，即佩恩指數(shù)(PS)。

在本研究中，選項(xiàng)內(nèi)轉(zhuǎn)換，指鼠標(biāo)在同一選項(xiàng)單元格間的轉(zhuǎn)換，即表1中橫向的5個(gè)網(wǎng)店間轉(zhuǎn)換；屬性內(nèi)轉(zhuǎn)換，指鼠標(biāo)在同一屬性單元格間的轉(zhuǎn)換，即表1中縱向的6個(gè)線索間轉(zhuǎn)換。當(dāng)信息搜索模式的值(佩恩指數(shù))為正時(shí)，表明決策者是以選項(xiàng)為基礎(chǔ)對(duì)決策信息進(jìn)行搜索的；為負(fù)時(shí)，表明決策者是以屬性為基礎(chǔ)對(duì)決策信息進(jìn)行搜索的。此外，當(dāng)信息搜索模式的值為正時(shí)，被試趨向于使用完全的信息加工策略，采用補(bǔ)償性決策策略(指決策者對(duì)每個(gè)備擇方案的各個(gè)特征信息進(jìn)行搜索和整合，然后與其他方案進(jìn)行比較得出決策結(jié)果，這是一種理性的決策方式)。當(dāng)信息搜索模式值為負(fù)時(shí)，被試趨向于使用不完全的信息加工策略，采用非補(bǔ)償性決策策略(指決策者只考慮備擇方案的部分信息，是一種啟發(fā)式的決策策略)。

④決策滿意度：指被試在選擇好要購(gòu)買的網(wǎng)店之后對(duì)購(gòu)物滿意程度的評(píng)價(jià)。用1-5來(lái)表示，1表示非常滿意，5表示非常不滿意。

4. 實(shí)驗(yàn)程序

本實(shí)驗(yàn)采取個(gè)別施測(cè)的方法，共分3個(gè)步驟：第一步，用紙質(zhì)《調(diào)節(jié)定向問(wèn)卷》對(duì)被試進(jìn)行測(cè)查，然后將被試分為促進(jìn)定向和預(yù)防定向兩類。第二步，根據(jù)特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向的種類來(lái)啟動(dòng)相應(yīng)的情境性調(diào)節(jié)定向，目的是更好地對(duì)實(shí)驗(yàn)分組進(jìn)行控制。啟動(dòng)一共分為4組，特質(zhì)性促進(jìn)定向—情境性促進(jìn)定向、特質(zhì)性促進(jìn)定向—情境性預(yù)防定向、特質(zhì)性預(yù)防定向—情境性促進(jìn)定向、特質(zhì)性預(yù)防定向—情境性預(yù)防定向。第三步，在主試對(duì)實(shí)驗(yàn)的基本流程和軟件操作介紹之后，讓被試打開(kāi)實(shí)驗(yàn)軟件，在第一個(gè)界面上填寫基本信息，包括性別、學(xué)歷、購(gòu)物頻率等,然后進(jìn)入第二個(gè)界面，即練習(xí)界面,練習(xí)結(jié)束后進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)的界面。

正式實(shí)驗(yàn)的指導(dǎo)語(yǔ)為：“假如您有3 000塊錢的空余資金，您要買一件您喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品，請(qǐng)點(diǎn)擊下面單元格中的信息來(lái)選擇購(gòu)買該產(chǎn)品的網(wǎng)店?！?/p>

在指導(dǎo)語(yǔ)中對(duì)購(gòu)買的金額進(jìn)行規(guī)定是為了避免因?yàn)楸辉囍g經(jīng)濟(jì)狀況的差異造成決策的差異。購(gòu)買的產(chǎn)品只規(guī)定了一個(gè)大類產(chǎn)品(數(shù)碼產(chǎn)品)而沒(méi)有細(xì)化，原因是盡可能避免因?yàn)樯唐贩N類的原因而影響購(gòu)物決策*商品種類對(duì)決策的影響將在另一項(xiàng)研究中進(jìn)行探討。。要求被試點(diǎn)擊完信息顯示板上的

信息之后，勾選自己將購(gòu)買商品的網(wǎng)店及購(gòu)物滿意度選項(xiàng)。

三、結(jié)果

實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)被記錄在電腦中wampserver軟件的mysql數(shù)據(jù)庫(kù)中，導(dǎo)出后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1. 特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向的分組效果檢驗(yàn)

將被試填答《調(diào)節(jié)定向問(wèn)卷》中促進(jìn)定向維度上的平均分減去預(yù)防定向維度的平均分，并以中位數(shù)進(jìn)行二分，分?jǐn)?shù)高的屬于促進(jìn)定向，分?jǐn)?shù)低的屬于預(yù)防定向。

為了檢驗(yàn)被試的分組差異是否顯著，對(duì)兩類被試的得分進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果為：促進(jìn)定向組(n=72)，M±SD=0.43±0.26，預(yù)防定向組(n=72)，M±SD=-0.27±0.29；t=15.33，p<0.01，差異顯著。即促進(jìn)定向組的得分顯著高于預(yù)防定向組的得分，這與前人的研究結(jié)果是一致的[16]，表明本實(shí)驗(yàn)對(duì)特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向的分組合理。

2. 特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和情境性調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的影響

經(jīng)過(guò)情境性啟動(dòng)后，將被試分成4組。表2為各組被試在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策中各因變量的描述性統(tǒng)計(jì)情況。

表2　不同調(diào)節(jié)定向分組的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策描述性統(tǒng)計(jì)( M± SD)

由表3可知：①特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向及情境性調(diào)節(jié)定向?qū)Q策滿意度的作用顯著(p<0.01)，但由于特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和情境性調(diào)節(jié)定向在決策滿意度上交互作用顯著，因此僅分析簡(jiǎn)單效應(yīng)。結(jié)果是：當(dāng)啟動(dòng)情境性促進(jìn)定向后，特質(zhì)性促進(jìn)定向被試與特質(zhì)性預(yù)防定向被試的決策滿意度差異不顯著(p>0.05)；當(dāng)啟動(dòng)情境性預(yù)防定向后，特質(zhì)性促進(jìn)定向被試的決策滿意度顯著大于特質(zhì)性預(yù)防定向被試(p<0.01)。②特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向及情境性調(diào)節(jié)定向?qū)Q策時(shí)間的作用均顯著(p<0.01)。結(jié)合表2可知，特質(zhì)性促進(jìn)定向被試的決策時(shí)間顯著小于特質(zhì)性預(yù)防定向的被試；情境性促進(jìn)定向被試的決策時(shí)間顯著小于情境性預(yù)防定向的被試。③特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向及情境性調(diào)節(jié)定向?qū)Q策深度的作用均顯著(p<0.01)。結(jié)合表2可知，特質(zhì)性促進(jìn)定向被試的決策深度小于特質(zhì)性預(yù)防定向被試，即特質(zhì)性促進(jìn)定向的被試在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中搜索的信息更少；情境性促進(jìn)定向的被試在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中搜索的信息更少。④特

質(zhì)性調(diào)節(jié)定向?qū)π畔⑺阉髂Ｊ降闹餍?yīng)不顯著(p>0.05)，而情境性調(diào)節(jié)定向?qū)π畔⑺阉髂Ｊ降闹餍?yīng)顯著(p<0.01)，這表明當(dāng)特質(zhì)性的調(diào)節(jié)定向和情境性的調(diào)節(jié)啟動(dòng)共同作用的時(shí)候，只有情境性調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信息搜索模式起作用。

進(jìn)一步考察不同特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和情境性調(diào)節(jié)定向?qū)?gòu)物決策的主效應(yīng)和交互作用，結(jié)果見(jiàn)表3。

表3　不同調(diào)節(jié)定向分組對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的影響分析

四、討論

本研究最重要的發(fā)現(xiàn)是：特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向在商品的信息搜索模式上主效應(yīng)不顯著，而情境性調(diào)節(jié)定向在信息搜索模式上主效應(yīng)顯著。情境性促進(jìn)定向個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的信息搜索模式為負(fù)值，即他們使用不完全的信息加工方式，采用非補(bǔ)償性策略；而情境性預(yù)防定向個(gè)體的信息搜索模式為正值，即他們使用完全的信息加工方式，采用補(bǔ)償性策略。這表明，只有情境性的啟動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信息搜索模式有影響，即，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策策略是可以根據(jù)不同的情境而發(fā)生變化的，并不受穩(wěn)定特質(zhì)的影響。

本研究的結(jié)果表明，操控環(huán)境能夠顯著地影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策。這給我們的啟示是，網(wǎng)站可以通過(guò)一定的設(shè)計(jì)來(lái)操縱消費(fèi)者的情境性調(diào)節(jié)定向從而引導(dǎo)他們購(gòu)買相應(yīng)的商品。根據(jù)Herzenstein等[17]的研究，個(gè)體在促進(jìn)定向的時(shí)候喜歡關(guān)注產(chǎn)品的新功能，而在預(yù)防定向的時(shí)候喜歡關(guān)注產(chǎn)品的可靠性和安全性。因此可以假設(shè)，網(wǎng)站若要賣保險(xiǎn)類或者比較實(shí)用的商品，就要把消費(fèi)者引導(dǎo)成預(yù)防定向的個(gè)體；而若要賣具備很多新功能的手機(jī)，則要?jiǎng)?chuàng)設(shè)促進(jìn)定向的情境來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。

把特質(zhì)性的調(diào)節(jié)定向和情境性的調(diào)節(jié)定向放在一起比較是一個(gè)值得探究的課題。Lee等[9]的研究表明，情境性的調(diào)節(jié)定向占主導(dǎo)地位。本研究的設(shè)計(jì)與Lee等的有相似之處。本研究的結(jié)果表明，從情境性調(diào)節(jié)定向和特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向?qū)Q策滿意度的交互作用來(lái)看，也是情境性調(diào)節(jié)定向起主導(dǎo)作用，而且當(dāng)被試處于情境性促進(jìn)定向的時(shí)候，不管被試的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向如何，被試在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的滿意度均處于同一個(gè)水平段，即比較滿意。

本研究還發(fā)現(xiàn)，特質(zhì)性和情境性促進(jìn)定向的被試其決策時(shí)間均少于預(yù)防定向的被試。這個(gè)結(jié)果又與另外一個(gè)結(jié)果相對(duì)應(yīng)，即，特質(zhì)性和情境性促進(jìn)定向的被試其決策深度均小于特質(zhì)性預(yù)防定向的被試，即，特質(zhì)性與情境性促進(jìn)定向的被試在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中搜索的信息更少。這就導(dǎo)致他們所花費(fèi)的時(shí)間也少。有研究表明，不同的調(diào)節(jié)定向會(huì)導(dǎo)致個(gè)體在信息搜索模式上有差異[14]。促進(jìn)定向個(gè)體更多地使用基于選項(xiàng)的、自上而下的全局式的信息搜索模式，而預(yù)防定向的個(gè)體傾向于使用基于線索(屬性)的加工方式，采用自下而上的局部的搜索。促進(jìn)定向的個(gè)體在做出購(gòu)買決策時(shí)對(duì)外部的信息比較看重，而預(yù)防定向的個(gè)體在決策時(shí)更看重內(nèi)部的信息。Wan等[18]認(rèn)為，促進(jìn)定向的個(gè)體在購(gòu)物決策中傾向于搜索部分信息，采取啟發(fā)式的策略；預(yù)防定向的個(gè)體喜歡全面搜索備選信息，采用系統(tǒng)性的策略做出購(gòu)買決定。促進(jìn)定向的個(gè)體在決策時(shí)經(jīng)常根據(jù)情感狀態(tài)做決策，而預(yù)防定向的個(gè)體會(huì)根據(jù)選項(xiàng)來(lái)篩選及決策。本研究對(duì)個(gè)體決策深度和決策時(shí)間兩個(gè)方面的分析結(jié)果基本驗(yàn)證了上述的觀點(diǎn)，即，不論是特質(zhì)性預(yù)防定向還是情境性預(yù)防定向的個(gè)體在決策深度和決策時(shí)間上都比促進(jìn)定向的個(gè)體深和多，表明前者在加工信息時(shí)更細(xì)致、搜索內(nèi)容時(shí)更全面，做出決定時(shí)更謹(jǐn)慎。這也啟發(fā)我們?cè)谠O(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境時(shí)，應(yīng)該針對(duì)不同調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者來(lái)設(shè)置信息的詳細(xì)性和多樣性。

五、結(jié)語(yǔ)

本研究發(fā)現(xiàn)：①在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，特質(zhì)性促進(jìn)定向和特質(zhì)性預(yù)防定向的個(gè)體在信息搜索模式即決策策略上沒(méi)有差異；但在啟動(dòng)了情境性調(diào)節(jié)定向后，情境性促進(jìn)定向的個(gè)體采用不完全的信息加工方式，使用非補(bǔ)償性決策策略，而情境性預(yù)防定向的個(gè)體采用完全的信息加工方式，使用補(bǔ)償性決策策略。②當(dāng)啟動(dòng)情境性促進(jìn)定向后，特質(zhì)性促進(jìn)定向與預(yù)防定向個(gè)體的決策滿意度差異不顯著；當(dāng)啟動(dòng)情境性預(yù)防定向后，特質(zhì)性促進(jìn)定向個(gè)體的決策滿意度顯著大于特質(zhì)性預(yù)防定向個(gè)體。③無(wú)論是特質(zhì)性還是情境性調(diào)節(jié)定向，促進(jìn)定向的個(gè)體在決策深度和決策時(shí)間上都小于預(yù)防定向的個(gè)體。

本研究的結(jié)論是：操控環(huán)境能夠顯著地影響個(gè)體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策。

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