消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的可接受度問題研究

劉志洋

(東北師范大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院,長春 130117)

摘要：互聯(lián)網(wǎng)銀行能否取得成功很大程度上取決于消費者對其的接受程度。西方互聯(lián)網(wǎng)銀行的發(fā)展早于中國,所以對其研究也早于中國,但這些早期研究對中國仍有啟發(fā)意義。本文在借鑒西方學(xué)者研究基礎(chǔ)上,綜述了研究消費者是否接受互聯(lián)網(wǎng)銀行的相關(guān)理論,分析了影響消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行可接受度的相關(guān)因素,并著重從消費者的風(fēng)險感知視角研究了影響消費者接受互聯(lián)網(wǎng)銀行的風(fēng)險,最后就如何發(fā)展中國互聯(lián)網(wǎng)銀行提出了政策建議。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)金融;互聯(lián)網(wǎng)銀行;風(fēng)險感知;消費者可接受度

收稿日期：2014-11-24

基金項目：教育部人文社會科學(xué)重點研究基地、中國人民大學(xué)中國財政金融政策研究中心重大項目“我國金融風(fēng)險管理和監(jiān)管問題研究”(11JJD790009)

作者簡介：劉志洋,男,東北師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院講師,師資博士后,主要從事金融風(fēng)險管理與金融監(jiān)管研究。

中圖分類號：F830.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Research on Consumer Acceptability of Internet Banking

LIU Zhi-yang

(SchoolofEconomics,NortheastNormalUniversity,Changchun130117,China)

Abstract:The success of internet banking to a large degree depends on whether consumers accept it. Internet banking was researched earlier in western countries than in China, but the research still has some enlightenment on China’s development of internet bank. Based on the research of foreign scholars, this paper summarizes the relevant theories about whether consumers accept internet banking, reviews the determinant factors that impacts consumer’s adoption of internet banking. Finally this paper uses the concept of “risk perception” to analyze the risk that consumers face while using internet banking and gives policy implications.

Key words: internet finance; internet banking; risk perceptions; consumer’s adoption

一、引言

信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展改變了商業(yè)組織形態(tài),尤其是在管理與控制手段、營銷與研發(fā)、運營與決策方面。信息科學(xué)技術(shù)通過提升組織運作效率來降低成本,這促使銀行大力開發(fā)信息系統(tǒng)和電子設(shè)備來滿足客戶要求(Masocha等,2011)[1]。銀行服務(wù)的電子化使得網(wǎng)絡(luò)銀行成為滿足客戶需求、建立良好客戶關(guān)系的有力武器?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展使得人們認(rèn)為未來銀行服務(wù)的主要形式就是網(wǎng)絡(luò)銀行(Harris和Spencer,2002)[2]。毋庸置疑,網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)會在不久的將來全面超越傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù),廣大發(fā)展中國家目前也正不遺余力的建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行基礎(chǔ)設(shè)施。發(fā)展中國家的互聯(lián)網(wǎng)金融客戶數(shù)目快速增長,比如土耳其有17%的客戶經(jīng)常運用網(wǎng)絡(luò)銀行。

對于網(wǎng)絡(luò)銀行,國際上主要有以下幾種表達(dá)方式:“Electronic banking”“PC banking”“Internet banking”“Online banking”“Cell phone banking”以及“Virtual banking”。網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)源于客戶對實時服務(wù)的需求(比如獲取即刻利率信息、個人賬戶信息、個人貸款等),后來的網(wǎng)上支付需求、資金轉(zhuǎn)移需求、公司和個人的現(xiàn)金管理需求也對網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展起到很大的促進(jìn)作用。根據(jù)美國貨幣監(jiān)理署1999年發(fā)布的電子銀行手冊,網(wǎng)絡(luò)銀行是指能夠使得銀行客戶不去實體店面,而是通過個人計算機等移動終端即可查閱個人賬戶、購買銀行產(chǎn)品和享受銀行服務(wù)的一整套系統(tǒng)設(shè)施。Singh(2004)[3]指出,網(wǎng)絡(luò)銀行顧名思義,就是客戶通過移動終端,而不是實體店面體驗銀行服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)銀行有兩個組成部分:信息發(fā)布網(wǎng)站和交易網(wǎng)站。信息發(fā)布網(wǎng)站負(fù)責(zé)向客戶發(fā)布銀行產(chǎn)品和服務(wù)信息,交易網(wǎng)站主要履行客戶完成交易的功能。Sullivan和Wang(2005)[4]將網(wǎng)絡(luò)銀行看成是一個創(chuàng)新的過程,即客戶逐漸實現(xiàn)自己處理自己銀行業(yè)務(wù)的過程。

整體上,銀行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)大于支付寶等非銀行機構(gòu)。2011年,中國網(wǎng)上銀行市場交易額超過800萬億元,接近支付寶交易額的一萬倍。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)測算,2012年中國網(wǎng)上銀行交易筆數(shù)高達(dá)896.2億筆,增長迅速,網(wǎng)上銀行替代率提高到72.3%。2012年,中國銀行業(yè)網(wǎng)銀交易規(guī)模為820萬億元,增長率達(dá)到17%。企業(yè)網(wǎng)銀交易規(guī)模占80%,個人網(wǎng)銀交易規(guī)模占20%。各家商業(yè)銀行均將互聯(lián)網(wǎng)銀行發(fā)展上升到戰(zhàn)略層次,電子銀行業(yè)務(wù)渠道多元化,金融服務(wù)線上化。2014年1月16日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2013年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億,手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億,占總網(wǎng)民數(shù)的81.0%。網(wǎng)民規(guī)模的擴大意味著未來互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)仍然有巨大的增長空間。

2014年9月29日,中國銀監(jiān)會發(fā)布批復(fù)文件,同意阿里小微金服在浙江省杭州市籌建浙江網(wǎng)商銀行,阿里小微金服作為主發(fā)起人的浙江網(wǎng)商銀行或?qū)⒊蔀槲覈准壹兙W(wǎng)絡(luò)銀行,市場對此高度關(guān)注。值得注意的是,阿里此次獲得的是銀監(jiān)會批出的首個互聯(lián)網(wǎng)銀行牌照,且與阿里力爭的方案基本一致。作為主發(fā)起人,阿里小微金服表示“網(wǎng)商銀行”就是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)銀行,未來會基于互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù),通過大數(shù)據(jù)分析,去服務(wù)草根消費者和小微企業(yè),服務(wù)實體經(jīng)濟,拓展商業(yè)的邊界。因此作為國內(nèi)首家試水互聯(lián)網(wǎng)銀行的企業(yè),阿里承載了中國互聯(lián)網(wǎng)銀行發(fā)展的希望?；ヂ?lián)網(wǎng)銀行發(fā)展的目的就是便利廣大消費者,發(fā)展草根金融。消費者是否接受互聯(lián)網(wǎng)銀行是互聯(lián)網(wǎng)銀行發(fā)展的關(guān)鍵因素。在互聯(lián)網(wǎng)銀行的發(fā)展方面西方國家起步早,理論發(fā)展成熟,研究文獻(xiàn)頗為豐富。因此,借鑒西方國家早期研究成果研究消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的態(tài)度,研究影響消費者接受互聯(lián)網(wǎng)銀行的因素,對于中國發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銀行具有重要的實踐價值和借鑒價值。

二、消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行接受程度的有關(guān)理論

(一)社會心理學(xué)理論

消費者對新的信息系統(tǒng)的認(rèn)可程度對新技術(shù)是否獲得成功非常重要。學(xué)者們從心理學(xué)視角以及社會學(xué)視角大量討論了影響消費者接受互聯(lián)網(wǎng)銀行的因素。理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA)以及在TRA基礎(chǔ)上發(fā)展的計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)主要強調(diào)消費者的接受行為受到動機影響,而動機受內(nèi)部(個人)因素和外部(社會)因素共同影響。TPB與TRA不同點在于TPB認(rèn)為消費者對未知結(jié)果的控制能力非常重要,認(rèn)為消費者有足夠的資源和能力對未知結(jié)果進(jìn)行一定程度的控制。Liao等(1999)[5]研究了香港20世紀(jì)90年代消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受程度,結(jié)論表明消費者行為控制力顯著影響消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受程度。

Bandura(1986)[6]的社會認(rèn)知理論(Social Cognitive Theory,SCT)提出了理解、預(yù)測、改變?nèi)祟惖男袨榈难芯靠蚣堋CT理論認(rèn)為人的行為是個人因素與環(huán)境因素相互作用的結(jié)果。個人因素方面,SCT理論主要考慮個人的思想與行為動機;環(huán)境因素方面,SCT考慮了人的信念與認(rèn)知如何受社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)氣與環(huán)境的影響。SCT理論可以用來預(yù)測個人和集體的行為,以及可以指導(dǎo)如何對個人和集體行為進(jìn)行塑造。

Rogers(1983)[7]的創(chuàng)新擴散理論(Diffusion of Innovation Theory,DIT)認(rèn)為消費者接受互聯(lián)網(wǎng)銀行是社會行為,是人類社會“口口相傳”的結(jié)果。DIT理論假設(shè)每個人都對創(chuàng)新有一定程度的解釋,人們對創(chuàng)新的接受程度在社會中呈現(xiàn)正態(tài)分布。DIT理論認(rèn)為影響消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行接受程度的因素包括新技術(shù)的優(yōu)勢、新技術(shù)與現(xiàn)有技術(shù)的兼容程度、運用新技術(shù)的壁壘以及新技術(shù)本身的復(fù)雜程度等。

Morgan和Hunt(1994)[8]提出了承諾信任理論(Commitment Trust Theory,CTT)。CTT理論認(rèn)為,如果消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)的感知不如其預(yù)期,則互聯(lián)網(wǎng)銀行的承諾就會降低消費者的信任,互聯(lián)網(wǎng)銀行的承諾將不再可信。CTT理論強調(diào)了信任問題對于消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受度是至關(guān)重要的。

(二)技術(shù)接受模型

在理論上,技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,下文稱TAM)是解釋消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行接受程度的主要理論之一。其主要理論基礎(chǔ)是來自心理學(xué)的理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA),即研究消費者行為意向如何解釋消費者決策的理論(Fishbein和Ajzen,1975)[9]。TAM模型提出兩種信念:對使用價值的認(rèn)知(Perceived Usefulness,PU)和對是否容易操作的認(rèn)知(Perceived Ease of Use,PEOU)。這兩種信念決定消費者對新技術(shù)的態(tài)度(Attitudes,AT)。PU主要關(guān)注的是消費者對新技術(shù)的使用是否會提高其績效;PEOU關(guān)注的是消費者掌握某項新技術(shù)所需要付出的努力程度。這兩種信念決定了消費者的行為意向(Behavioural intention,BI)。Davis等(1989)[10]2指出,AT和PU同時決定了BI。

在實證方面,TAM理論在解釋消費者對IT技術(shù)的態(tài)度及接受程度比TRA和TPB理論更有力。Bhattacherjee(2001)[11]是早期運用TAM理論分析消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行接受程度的論文。這篇論文調(diào)查了美國消費者在使用互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)后的感受,研究了消費者預(yù)期對互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受程度以及是否繼續(xù)使用互聯(lián)網(wǎng)銀行的影響,肯定了TAM理論的解釋力度。Suh和Han(2003)[12]18從跨國影響的視角研究了韓國消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受程度,認(rèn)為TAM理論很好的解釋了消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受程度。Wang等(2003)[13]研究不同人群選擇不同軟件的經(jīng)驗證明了TAM理論的正確性。King和He(2006)[14]借助88份公開發(fā)表的資料,運用統(tǒng)計方法證明了在不同的領(lǐng)域TAM理論在預(yù)測消費者選擇行為方面解釋力度最強的。Hernandez和Mazzon(2007)[15]運用TAM理論,研究巴西消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受度,結(jié)論表明消費者態(tài)度和個人特征決定了消費者是否接受互聯(lián)網(wǎng)銀行。Hernandez等(2008)[16]認(rèn)為TAM理論中的基本模型完全能夠解釋在商業(yè)活動中新技術(shù)的接受程度。Vatanasombut等(2008)[17]將TAM與CTT理論結(jié)合起來研究影響消費者持續(xù)使用互聯(lián)網(wǎng)銀行的因素。Chang(2008)[18]對388個臺灣消費者線上拍賣經(jīng)驗的調(diào)查,結(jié)論表明PU是影響消費者接受人工智能,接受線上拍賣技術(shù)最重要的的因素。Chirani等(2011)[19]研究伊朗Guilan省消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受度,結(jié)論表明銀行體系的兼容程度以及消費者個人特征是主要因素。

雖然TAM理論在研究消費者可接受度方面顯示出其強大的優(yōu)勢,但仍存在一些缺陷。第一,TAM假設(shè)態(tài)度決定行為,這意味著消費者接受新的技術(shù)是會面臨一系列選擇。但當(dāng)面對集體性決策時,技術(shù)使用往往是被迫的,此時TAM理論并不適用。一個例子是在工作崗位,新技術(shù)的使用都是管理人員定的,不是消費者自發(fā)選擇的。第二,TAM理論的前身是TRA和TPB理論,這些理論均假設(shè)消費者的行為是有意識的、理性的和有計劃性的。但許多情況下消費者做決策時是憑感覺、情緒、直覺或者假設(shè)經(jīng)驗等,并不是完全意義上的理性行為。第三,TAM理論忽略了社會環(huán)境和文化因素對消費者接受互聯(lián)網(wǎng)銀行的影響程度。一個國家政治、經(jīng)濟、文化和社會環(huán)境對IT基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)影響極大。這些因素控制了消費者的信念和價值觀,并能夠傳遞給下一代。TAM理論忽略了不同國家的國情影響消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行可接受度的情況。

三、影響消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行接受度的因素

影響消費者接受互聯(lián)網(wǎng)銀行的因素主要來自三大方面:消費者因素、銀行因素和社會環(huán)境因素。其中對消費者因素的研究主要包括兩個視角:消費者個人行為習(xí)慣視角和消費者風(fēng)險感知(Risk Perception,RP)視角。

(一)消費者因素

1.消費者個人行為習(xí)慣因素。第一,消費者是否認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢。Sathye(1999)[20]3指出如果客戶將接受互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)作為一個新的體驗的話,客戶會更容易接受互聯(lián)網(wǎng)銀行。其進(jìn)一步指出澳大利亞消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的優(yōu)勢與劣勢沒有清楚的認(rèn)識,因此對互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受程度不高。Howcroft等(2002)[21]8也認(rèn)為消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行沒有清晰的了解是消費者不接受互聯(lián)網(wǎng)銀行的主要原因。第二,消費者的認(rèn)同感。認(rèn)同感是指消費者使用互聯(lián)網(wǎng)銀行時能夠體會到自我優(yōu)越感。這個理論發(fā)源于Grubb和Grathwohl(1967)[22]對自我理論的綜述。Gerrard和Cunningham(2003)[23]指出消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的使用加強了自我形象管理,影響了消費者在其他人眼里的地位,提高了社會對消費者的認(rèn)同。第三,消費者是否喜歡變化。消費者對于變化的態(tài)度也是決定消費者是否能夠脫離傳統(tǒng)銀行,進(jìn)而轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)銀行的重要因素之一。不到萬不得已,消費者是不愿意改變現(xiàn)有的消費行為的。Daniel(1999)[24]7指出,消費者在從傳統(tǒng)銀行向互聯(lián)網(wǎng)銀行轉(zhuǎn)向時存在惰性。第四,消費者操作計算機技能。消費者應(yīng)用計算機工作的能力會影響消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受度。Davis等(1989)[10]7發(fā)現(xiàn)消費者的計算機操作能力與互聯(lián)網(wǎng)的運用密切相關(guān),對于互聯(lián)網(wǎng)銀行來講,實證分析表明,消費者計算機水平越高,對互聯(lián)網(wǎng)銀行就越容易接受。Polatoglu和Ekin(2001)[25]8研究表明,消費者對互聯(lián)網(wǎng)和電子郵件越熟悉,其越感覺互聯(lián)網(wǎng)銀行的使用非常簡單。消費者越了解互聯(lián)網(wǎng),其越能夠通過互聯(lián)網(wǎng)銀行來實現(xiàn)其目的。第五,消費者其他個人特征。消費者受教育程度、年齡、財富等因素均會影響消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受程度(Karjaluoto等,2002)[26]。Sathye(1999)[20]16發(fā)現(xiàn)在澳大利亞,教育水平高、年輕的有錢人最傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)銀行。

2.消費者的風(fēng)險感知(Risk Perception,RP)。消費者是否能夠接受互聯(lián)網(wǎng)銀行,與消費者認(rèn)為其風(fēng)險的大小有很大關(guān)系。消費者之所以對互聯(lián)網(wǎng)銀行存在信任度的問題,也是因為消費者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)銀行存在對消費者產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的風(fēng)險。顧客購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品會產(chǎn)生很高的風(fēng)險感知(Risk Perception,RP)。RP的定義最早是由Bauer(1960)[27]首先提出,其意思是消費者在購買某種商品,或者接受某種服務(wù)后感知到的危險(Danger)和不確定性。RP理論考慮了當(dāng)結(jié)果不理想、消費者得到的服務(wù)與其預(yù)期完全相反時失掉消費者的可能性。RP存在兩個維度:成本維度和紀(jì)律維度,這兩個維度共同刻畫了消費者所感知的風(fēng)險(Perceived Risk,PR)。PR往往基于顯性或者隱性的判斷(Wilkie,1986)[28]，或者是未來結(jié)果的概率分布。Sjoberg(1980)[29]認(rèn)為PR并沒有被消費者認(rèn)為是未來結(jié)果的概率分布,因為概率分布對于消費者本身就是一個陌生的概念。

當(dāng)消費者選擇某個商品或者服務(wù)時應(yīng)區(qū)分產(chǎn)品或者服務(wù)與生俱來的風(fēng)險(Innate Risk)和消費者所感知的風(fēng)險(Bettman,1973)[30]。Kaplan等(1974)[31]將消費者的PR分為五類:財務(wù)(Financial);績效(Performance);心理(Psychological);物理(Physical);社會(Social);Roselius(1971)[32]4認(rèn)為還包括時間(Time)維度。消費者在面對不同的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的風(fēng)險感知是不同的。對于互聯(lián)網(wǎng)銀行來講,安全(Security)風(fēng)險應(yīng)該是非常重要的風(fēng)險。另外信息的準(zhǔn)確性、事件的突發(fā)性、有限理性、消費者的風(fēng)險偏好以及對新技術(shù)的態(tài)度都會影響消費者的PR,影響消費者對風(fēng)險的評估以及行為的選擇。

在消費者行為理論研究中,風(fēng)險與不確定性常常交互使用。Dowling和Staelin(1994)[33]指出,消費者行為研究理論中的風(fēng)險其實都是消費者購買商品或者服務(wù)所面臨的不確定性或者與預(yù)期相反的結(jié)果。在風(fēng)險管理理論中,風(fēng)險和不確定性是有區(qū)別的。奈特認(rèn)為風(fēng)險和不確定性的最大區(qū)別是對未知結(jié)果概率分布判斷。因此,PR理論也隱含著假設(shè)消費者在了解未來結(jié)果的概率分布基礎(chǔ)上計算預(yù)期效用函數(shù)。當(dāng)消費者在購買服務(wù)時,消費者不存在足夠的信息來了解所購買的商品和服務(wù)的風(fēng)險,只知道購買商品和服務(wù)存在不確定性。消費者在進(jìn)行決策時往往會面對知識不確定性(Knowledge Uncertainty)、選擇不確定性(Choice Uncertainty)等問題。很多對消費者行為的研究均通過使消費者面臨一系列的選擇,從而將消費者所面臨的不確定性轉(zhuǎn)化為風(fēng)險?；赑R理論的研究也往往將消費者擺在若干風(fēng)險種類的面前進(jìn)行選擇,從而使得消費者給出風(fēng)險的概率和嚴(yán)重程度的信息。研究人員通過調(diào)查問卷的形式使得消費者對一系列風(fēng)險進(jìn)行評估,從而將不確定性轉(zhuǎn)化為風(fēng)險。

消費者通常被假設(shè)盡量降低自身面臨的風(fēng)險從而增加自身效用,服務(wù)提供者往往也會想方設(shè)法幫助消費者降低其PR,因此就產(chǎn)生了“風(fēng)險緩釋器(Risk Relievers)”,即消費者可以用來降低PR的工具。然而消費者自己對如何降低PR本來就存在不確定性問題。Roselius(1971)[32]3研究了11個風(fēng)險緩釋器,認(rèn)為風(fēng)險緩釋器僅僅在一些特定的場景才存在價值。在新技術(shù)選擇方面,消費者往往傾向于與人面對面交流來降低PR,因為面對面交流使消費者非常放心。Taylor(1974)[34]指出給予消費者充足的信息會降低消費者對不確定性的感知。而消費者收集信息的努力程度取決于其風(fēng)險容忍度和自我認(rèn)知。Hirschman(1980)[35]指出消費者常常從自己過去的消費經(jīng)驗中降低自己未來的不確定性。然而雖然有過去的經(jīng)驗可以借鑒,但畢竟不十分相同,不確定性是一定存在的。在技術(shù)飛速發(fā)展的今天,消費者是不可能有足夠的信息對是否接受新的技術(shù)進(jìn)行完整的、細(xì)致的評估。準(zhǔn)確的說,消費者感知的不是風(fēng)險,是不確定性*為了與其他學(xué)者的表述一致,本文雖然討論了風(fēng)險與不確定性之間的區(qū)別,但在表述上仍使用風(fēng)險一詞。。

學(xué)者們從不同的維度分析了消費者的風(fēng)險感知。Stone和Mason(1995)[36]從六個維度研究風(fēng)險感知:財務(wù)(Financial);績效(Performance);心理(Psychological);物理(Physical);社會(Social);時間(Time)。Lovelock等(1999)[37]認(rèn)為研究服務(wù)部門的消費者風(fēng)險感知應(yīng)該分為七個維度:財務(wù)(Financial);時間(Time);功能(Functional);心理(Psychological);物理(Physical);社會(Social);感受(Sensorial)。Littler和Melanthiou(2006)[38]6認(rèn)為消費者對網(wǎng)絡(luò)銀行的風(fēng)險感知包括以下六個方面:財務(wù)(Financial);績效(Performance);時間(Time);社會(Social);心理(Psychological);安全(Security)。

財務(wù)風(fēng)險一方面來自消費者需要購買電腦設(shè)備才能接受互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)。但消費者不會僅僅因為要使用互聯(lián)網(wǎng)銀行才購買計算機,而互聯(lián)網(wǎng)銀行的交易成本又低于傳統(tǒng)銀行,因此消費者不會因為電腦支出而拒絕互聯(lián)網(wǎng)銀行。Lim(2003)[39]指出消費者的財務(wù)風(fēng)險感知來自于網(wǎng)上交易可能發(fā)生的財務(wù)損失,來自互聯(lián)網(wǎng)銀行系統(tǒng)的崩潰導(dǎo)致消費者財務(wù)損失。

績效風(fēng)險主要是指互聯(lián)網(wǎng)銀行的服務(wù)沒有達(dá)到預(yù)定要求。在績效方面,互聯(lián)網(wǎng)銀行消費者的風(fēng)險感知主要來自:轉(zhuǎn)賬沒有及時到達(dá);網(wǎng)站登錄速度緩慢;消費者沒有足夠的軟硬件支持;網(wǎng)站下載速度(Littler和Melanthiou,2006)[38]6。

在時間風(fēng)險方面,Murray和Schlacter(1990)[40]4指出購買互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)所花費的時間和精力是消費者主要的擔(dān)憂問題。在互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)中,消費者了解某項銀行服務(wù)所需花費的時間越多,消費者認(rèn)為其存在風(fēng)險越高。Littler和Melanthiou(2006)[38]6也指出,如果消費者無法通過互聯(lián)網(wǎng)銀行將資金及時轉(zhuǎn)賬,消費者的風(fēng)險感知也將變大。

在社會風(fēng)險方面,Murray和Schlacter(1990)[40]4認(rèn)為家人和朋友對互聯(lián)網(wǎng)銀行的態(tài)度會影響消費者接受互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)的決定。社會成員對互聯(lián)網(wǎng)銀行的成功或者失敗的體驗會影響其他人對互聯(lián)網(wǎng)銀行的認(rèn)可程度。同時Littler和Melanthiou(2006)[38]6指出技術(shù)的快速進(jìn)步阻礙了人與人之間的交流,也會增加消費者的風(fēng)險感知。

心理風(fēng)險是指消費者在運用互聯(lián)網(wǎng)銀行時對自我認(rèn)知產(chǎn)生了負(fù)面影響。比如一次互聯(lián)網(wǎng)銀行的失敗體驗會使得消費者自我感覺受到了欺騙,傷害了消費者的感情。

安全風(fēng)險是消費者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)銀行存在的最大的風(fēng)險。消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行最大的擔(dān)憂就是安全問題。在安全風(fēng)險方面,消費者最擔(dān)心的就是其他人在非授權(quán)的情況下入侵消費者個人賬戶。Yousafzai等(2003)[41]7認(rèn)為增加互聯(lián)網(wǎng)的安全程度有助于消費者接受互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)。Altan和Karasioglu(2004)[42]指出消費者不接受互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)的主要障礙就是對互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)的安全不信任,認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)銀行無法保證其私人信息不被泄露。

(二)銀行因素

銀行因素包括:第一,互聯(lián)網(wǎng)連接質(zhì)量。Sathye(1999)[20]1的實證分析表明互聯(lián)網(wǎng)連接質(zhì)量是決定消費者能否接受互聯(lián)網(wǎng)銀行的重要因素之一,沒有良好的互聯(lián)網(wǎng)連接質(zhì)量,用戶接受互聯(lián)網(wǎng)銀行是不可能的。Almogbil(2005)[43]實證分析表明,消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受程度與網(wǎng)速密切相關(guān)。第二,便捷性。便捷性主要強調(diào)消費者在使用互聯(lián)網(wǎng)銀行時所節(jié)省的時間以及提高的辦事效率,這是互聯(lián)網(wǎng)銀行相對于傳統(tǒng)銀行的主要優(yōu)勢之一。Daniel(1999)[24]6指出為消費者節(jié)省時間、24小時7天隨時登錄以及服務(wù)質(zhì)量是互聯(lián)網(wǎng)銀行得到消費者認(rèn)可的重要因素。Ramsay和Smith(1999)[44]指出便捷性是消費者選擇服務(wù)渠道的重要參考因素之一。Devlin(1995)[45]指出,隨著人們對時間和閑暇珍惜程度的增加,便捷性對消費者的價值會更高。第三,安全性。安全性強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)銀行的可靠性,強調(diào)消費者在接受互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)時能夠保證私人信息不被泄露。Polatoglu和Ekin(2001)[25]4將安全性分為三個方面:可靠性、安全性和保護(hù)隱私。Howcroft等(2002)[21]8指出客戶所使用的網(wǎng)絡(luò)的安全性是可能阻止消費者接受互聯(lián)網(wǎng)銀行的重要因素之一。Liao和Cheung(2002)[46]也強調(diào)安全性是互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)質(zhì)量的重要保證因素。第四,輔助功能。輔助功能強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)銀行提供的其他與其相關(guān)的服務(wù)。比如視頻、音頻信息以及虛擬成像技術(shù)等都會增加互聯(lián)網(wǎng)銀行與客戶的交互感受,即Waite和Harrison(2004)[47]提出的“多媒體友誼(Multimedia friendliness)”。Dholakia和Rego(1998)[48]指出在互聯(lián)網(wǎng)銀行中,加強圖像、多媒體技術(shù)以及與用戶交互界面的開發(fā)會加強互聯(lián)網(wǎng)銀行的服務(wù)質(zhì)量。輔助功能的增加會通過提高互聯(lián)網(wǎng)銀行的服務(wù)效率、增加客戶體驗舒適程度,改進(jìn)視覺吸引力,從而提升互聯(lián)網(wǎng)銀行的價值。

(三)社會環(huán)境因素

在社會環(huán)境因素方面,第一,信任對于電子商務(wù)來講是至關(guān)重要的(Yousafzai等,2003)[41]2。互聯(lián)網(wǎng)銀行所涉及的交易均包含了敏感信息以及財務(wù)信息的線上傳遞,因此相對于傳統(tǒng)銀行,信任問題對于互聯(lián)網(wǎng)銀行更為重要(Suh和Han,2003)[12]5。第二,消費者所處的社會環(huán)境。社會環(huán)境會影響一個人對信息科技的接受程度。Taylor和Todd(1995)[49]指出,社會影響與主觀范式(Subjective Norm)等同,強調(diào)社會精英對消費者思想觀念的影響。消費者還可能由于家庭成員、周圍朋友和同事的影響從而對互聯(lián)網(wǎng)銀行存在一些主觀上的偏見。Davis等(1989)[10]14指出在某些情況下消費者會不顧及自身感受而接受該新技術(shù),原因是為了使自己更加合群。

四、如何讓中國消費者接受互聯(lián)網(wǎng)銀行

互聯(lián)網(wǎng)銀行在部分西方國家已經(jīng)取得了長足的發(fā)展,中國也在積極鼓勵發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銀行。2014年國慶前夕,銀監(jiān)會正式批準(zhǔn)阿里小微金服籌建浙江網(wǎng)商銀行,即所謂的“阿里銀行”。發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銀行能更好的服務(wù)小微企業(yè),對降低交易成本具有重要的社會價值。中國商業(yè)銀行也開始進(jìn)軍類似互聯(lián)網(wǎng)銀行模式的直銷銀行。比如2013年9月北京銀行與荷蘭ING合作,推出我國首個直銷銀行,具體包括網(wǎng)上銀行、手機銀行、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺等。隨后民生銀行、興業(yè)銀行、平安銀行等也紛紛發(fā)展自身的互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)?？梢哉f我國互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)正處在快速發(fā)展過程中。然而傳統(tǒng)銀行在中國百姓心中已經(jīng)根深蒂固,如何讓消費者接受互聯(lián)網(wǎng)銀行是互聯(lián)網(wǎng)銀行發(fā)展所必須考慮的首要問題。

理論研究告訴我們消費者內(nèi)心的動機對于其接受互聯(lián)網(wǎng)銀行起到關(guān)鍵作用。因此，在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銀行時,我們應(yīng)該使得互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)達(dá)到消費者的預(yù)期,使消費者感到貼心、方便和舒暢,從而增加其使用互聯(lián)網(wǎng)銀行的可能性。同時應(yīng)增加互聯(lián)網(wǎng)銀行操作的簡易型,從而最大限度的擴大使用人群。從互聯(lián)網(wǎng)銀行企業(yè)出發(fā),應(yīng)該著重加強信息系統(tǒng)的安全性,加強消費者私人信息保護(hù)。政府應(yīng)該加強普及教育工作,尤其是金融普及教育工作,并督促良好社會環(huán)境的建立,從社會基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)視角給互聯(lián)網(wǎng)銀行發(fā)展鋪平道路。

雖然中國政府對互聯(lián)網(wǎng)銀行的發(fā)展持包容態(tài)度,但政府對互聯(lián)網(wǎng)銀行的風(fēng)險控制底線不應(yīng)放松。從上文分析可以看出,消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的風(fēng)險感知來源于各個方面,因此政府不能為了促進(jìn)其發(fā)展而縱容風(fēng)險滋生蔓延。互聯(lián)網(wǎng)銀行畢竟還是銀行,因此政府應(yīng)對其實施規(guī)范的審慎監(jiān)管,并建立配套的存款保險制度來保證互聯(lián)網(wǎng)銀行體系的穩(wěn)定。唯有如此,互聯(lián)網(wǎng)銀行才有可能在消費者心中實現(xiàn)與傳統(tǒng)銀行平起平坐的份量。

基于以上研究,本文對中國互聯(lián)網(wǎng)銀行的發(fā)展提出以下政策建議:第一,重視互聯(lián)網(wǎng)銀行風(fēng)險管理體系建設(shè),降低消費的風(fēng)險感知。互聯(lián)網(wǎng)銀行為廣大消費者帶來收益的同時,也帶來了風(fēng)險。理論分析表明,在決定消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行接受程度的變量中,風(fēng)險變量是最重要的變量。這對發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銀行具有重要實踐價值,因為其指導(dǎo)了互聯(lián)網(wǎng)銀行在發(fā)展客戶群體時的策略選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)銀行應(yīng)將資源投放至降低交易風(fēng)險上面,從而增強消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的信心。一方面,發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銀行應(yīng)著重防止黑客入侵、欺詐和私人信息泄露等事件的發(fā)生;另一方面加強與消費者建立互信機制,比如簽訂保證協(xié)議書、通過廣告宣傳增加消費者的認(rèn)同感、長期服務(wù)一個消費者等。

第二,應(yīng)重視對消費者的宣傳,使消費者了解互聯(lián)網(wǎng)銀行。研究表明,消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的認(rèn)同感、消費者的喜好變化都會影響消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受度。因此互聯(lián)網(wǎng)銀行應(yīng)加強對消費者的宣傳工作,使消費者從心理上接受互聯(lián)網(wǎng)銀行。同時互聯(lián)網(wǎng)銀行企業(yè)應(yīng)主動接近消費者,教會互聯(lián)網(wǎng)銀行所需的基本操作技能,使消費者感受到通過互聯(lián)網(wǎng)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)操作的便捷性和成就感。

第三,營造社會氛圍,增加消費者對互聯(lián)網(wǎng)銀行的認(rèn)同感。首先互聯(lián)網(wǎng)銀行企業(yè)應(yīng)保證客戶私人信息是絕對安全的,操作是萬無一失的,從而使全社會形成對互聯(lián)網(wǎng)銀行的信任。這就首先要求互聯(lián)網(wǎng)銀行要建立起比傳統(tǒng)企業(yè)要求更高的風(fēng)險管理系統(tǒng),做好自身建設(shè)。其次,盡可能借助社會精英(比如明星、企業(yè)家)的社會影響力進(jìn)行擴大宣傳,增加全社會對互聯(lián)網(wǎng)銀行的認(rèn)同感和接受程度。

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(責(zé)任編輯何志剛)