柴繼謹++王凱

摘要：以江蘇省5個市540個消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程統(tǒng)計分析方法，就消費者對市場中現(xiàn)有豬肉產(chǎn)品的風(fēng)險感知和消費行為進行調(diào)研。結(jié)果表明，消費者在購買豬肉的過程中仍然存在不同程度的擔憂。在影響消費者購買行為的5個因素中，技術(shù)支持對消費者購買意愿及降低消費者風(fēng)險感知的總影響最大，其次為產(chǎn)品質(zhì)量和購買環(huán)境。風(fēng)險感知的中介作用為不完全中介，企業(yè)應(yīng)加大冷鮮柜、冷鏈運輸、可追溯系統(tǒng)的投資力度，使技術(shù)支持不斷升級，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量；同時，政府應(yīng)向消費者增加食品安全信息供給，加強監(jiān)督力度，營造良好的消費環(huán)境，降低消費者的風(fēng)險感知，從而有效提高消費者對品牌豬肉的消費意愿。

關(guān)鍵詞：品牌豬肉；風(fēng)險感知；購買意愿；結(jié)構(gòu)方程模型；多群組分析

中圖分類號： F326.3文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2016）05-0560-05

我國是豬肉消費大國，隨著生活水平的不斷提高，消費者對豬肉產(chǎn)品的需求發(fā)生著從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。然而，國內(nèi)外“注水肉”“瘦肉精”等食品安全事件頻頻發(fā)生，食品安全問題也繼而成為公眾關(guān)注的焦點。政府及食品企業(yè)應(yīng)加強對食品安全活動的監(jiān)控與管理，與此同時，消費者是整個豬肉產(chǎn)業(yè)鏈終端環(huán)節(jié)的最終指向者，他們在食品安全問題上的態(tài)度及消費意愿決定著整個食品市場價值的實現(xiàn)，并對政府和食品企業(yè)的行為選擇產(chǎn)生深刻影響。深入研究消費者在食品安全方面的態(tài)度及其購買行為的影響因素，對加強食品安全市場治理、豬肉產(chǎn)業(yè)鏈競爭力的形成具有重要意義。

目前關(guān)于豬肉的研究主要集中于豬肉購買途徑、安全屬性的偏好、消費者對質(zhì)量安全的風(fēng)險感知、支付意愿等方面。何軍等通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過70%的消費者選擇在超市、農(nóng)貿(mào)市場的品牌專賣店購買肉類產(chǎn)品，表明大部分消費者已不再選擇傳統(tǒng)商販進行購買[1]。吳林海等對7個肉菜流通追溯體系建設(shè)試點城市的消費者進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對豬肉質(zhì)量認證屬性最為重視，其次為外觀和可追溯信息[2]。崔彬在研究豬肉安全屬性疊加對消費者感知的影響時發(fā)現(xiàn)，豬肉可追溯性與質(zhì)量認證的疊加可提升消費者的購買意愿[3]。韓陽[4]、尹世久等[5]、劉瑞峰[6]運用Logistic回歸方法研究發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量安全信息是消費者購買食品行為的重要依據(jù)，消費者的年齡、文化程度、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)對購買行為產(chǎn)生正向影響，且消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、新鮮度、原產(chǎn)地、品牌的重視程度以及對親友推薦的認可度均對其購買行為具有正向作用。羅丞基于計劃行為理論框架對消費者無公害豬肉購買行為進行研究并發(fā)現(xiàn)，消費者對食品安全機構(gòu)的信任程度、安全食品對健康的信念等因素均影響消費者對安全食品的額外支付意愿[7]。周應(yīng)恒等研究發(fā)現(xiàn)，影響消費者風(fēng)險認知的因素主要有控制程度和憂慮程度，消費者一般通過平時信息搜尋、購買時尋求幫助、選擇令人放心的品牌來規(guī)避風(fēng)險[8]。文曉巍等對消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險與感知利得進行研究并發(fā)現(xiàn)，消費者的感知風(fēng)險與利得主要包括產(chǎn)品與信息利得、查詢利得、時間與財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險[9]。馬龍龍在研究企業(yè)社會責任對消費者購買意愿的影響機制時發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)社會責任水平對消費者購買意愿產(chǎn)生影響的過程中，產(chǎn)品質(zhì)量、消費者信任、消費者支持具有正向調(diào)節(jié)作用[10]。在以往的研究中，關(guān)于消費者對安全豬肉的屬性偏好、消費特征、風(fēng)險感知、支付意愿的研究較多，而對影響因素間的關(guān)聯(lián)以及風(fēng)險感知在消費者產(chǎn)生購買意愿時如何發(fā)揮中介作用的研究較少。本研究結(jié)合消費者的消費特征，通過深度訪談挖掘消費者購買意愿的影響因素，并結(jié)合結(jié)構(gòu)方程建模，探討各影響因素間的聯(lián)系及影響消費者購買意愿的影響路徑，分析風(fēng)險感知所起到的中介作用。

1研究方法與模型介紹

結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation modeling，SEM）被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域的研究，可同時分析多個自變量與因變量之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程最大的優(yōu)勢在于可處理這類研究領(lǐng)域中無法直接測量的潛變量，有效地將因子分析和路徑分析加以整合，該方法自出現(xiàn)以來便迅速得到廣泛運用。結(jié)構(gòu)方程主要包括結(jié)構(gòu)模型與測量模型，其表達式主要為以下3個方程。

η=Bη+Γξ+ζ；（1）

Y=Λyη+ε；（2）

X=Λxξ+δ。（3）

式（1）為結(jié)構(gòu)模型，用于測量結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系，式中η為隱性內(nèi)生變量，ξ為顯性外生變量，ζ為殘差項。式（2）、式（3）為測量模型，用于測量結(jié)構(gòu)變量與顯變量之間的關(guān)系，式中Y、X分別為η、ξ的觀測變量，ε、δ分別為內(nèi)生變量、外生變量的測量誤差。

2數(shù)據(jù)來源及描述分析

本研究構(gòu)建了消費者品牌豬肉購買意愿、風(fēng)險感知、影響因素三者間的關(guān)系模型，采用問卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)，主要測量豬肉產(chǎn)品質(zhì)量（QU）、技術(shù)支持（TS）、品牌宣傳（BP）、消費環(huán)境（CE）、品牌聲譽（BR）、風(fēng)險感知（RI）、購買意愿（PI）7個變量。其中，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持、品牌宣傳、消費環(huán)境、品牌聲譽由對消費者深度訪談獲得的24個指標題項進行探索性因子分析得出。風(fēng)險感知由金錢風(fēng)險（RI1）、健康風(fēng)險（RI2）、時間風(fēng)險（RI3）、社會風(fēng)險（RI4）4個部分組成，具體題項見表1。表1消費者品牌豬肉購買行為影響因素與風(fēng)險感知變量的描述性統(tǒng)計

代碼測量題項均值中位數(shù)標準差QU1該品牌豬肉產(chǎn)品質(zhì)量很好且價格合理3.2531.131QU2該品牌豬肉產(chǎn)品新鮮、富有彈性3.2331.095QU3該品牌豬肉產(chǎn)品干凈衛(wèi)生，令人放心3.3531.141QU4該品牌豬肉產(chǎn)品的肉質(zhì)口感較好3.3541.195QU5該品牌豬肉產(chǎn)品的質(zhì)量可信賴，沒有以次充好的情況3.2031.160TS1該品牌門店的冷柜保鮮技術(shù)值得信賴，保鮮程度好3.1631.238TS2該品牌豬肉具有可追溯技術(shù)，每個環(huán)節(jié)均透明3.1431.122TS3該豬肉產(chǎn)品的產(chǎn)地標志清晰3.1431.165TS4該豬肉產(chǎn)品品種多樣、種類齊全3.3131.151TS5店面環(huán)境非常干凈整潔，沒有出現(xiàn)臟亂的情況3.1231.160TS6在豬肉供應(yīng)過程中有完善的冷鏈運輸技術(shù)3.2831.191BP1經(jīng)常在各種媒介渠道中見到該品牌的宣傳3.4841.190BP2該品牌企業(yè)曾邀請民眾參觀豬肉生產(chǎn)加工的全過程3.5041.094BP3該品牌的知名度比較高3.4941.145BP4通過該品牌的視頻宣傳可清楚地觀察到豬肉生產(chǎn)、加工、運輸?shù)拿總€環(huán)節(jié)3.4441.132CE1您對本地政府對豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管很滿意3.4741.124CE2您對目前豬肉產(chǎn)品的質(zhì)量狀況很滿意3.4431.085CE3您很少遇見或聽說豬肉食品質(zhì)量問題3.4641.098CE4在了解豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全時可供您參考的信息渠道較多3.5341.100BR1該品牌的豬肉產(chǎn)品口碑很好3.1931.115BR2該品牌的聲譽很好3.2431.120BR3在購買該品牌豬肉的過程中不缺斤少兩，從不欺瞞顧客3.0931.158BR4該品牌能履行對顧客的承諾和保證3.1331.123BR5該公司能很好地履行社會責任，有很好的口碑3.1831.112RI1我很在乎因豬肉質(zhì)量而引起的經(jīng)濟損失（如醫(yī)療費等）2.8131.059RI2我經(jīng)常擔心豬肉中化學(xué)物質(zhì)（如瘦肉精、生長激素）的殘留問題2.7831.204RI3感覺豬肉質(zhì)量不好時我會花費更多時間清洗與燒煮2.6921.082RI4如果購買了不健康的豬肉會受到家人與朋友的指責2.4421.009PI1您需要購買豬肉時首先想到該品牌的豬肉3.9941.313PI2您會對該品牌豬肉給予積極肯定的評價4.0441.175PI3即使該品牌的豬肉價格偏高，您也會購買該品牌豬肉3.6641.112PI4與其他豬肉品牌相比，您購買該品牌豬肉的消費量較大3.4641.271PI5現(xiàn)在及將來一段時期您會繼續(xù)購買該品牌豬肉4.0841.134PI6如果親友要購買豬肉產(chǎn)品，您會推薦此品牌豬肉4.1041.208PI7與其他豬肉購買方式相比，您購買該品牌豬肉的頻率較高4.1141.184

問卷設(shè)計包括2個部分，第1部分通過深度訪談?wù)鐒e消費者購買行為的影響因素，并按重要程度依次打分；第2部分依據(jù)得分高的指標來編制正式問卷并進行實地調(diào)研。問卷編制完畢后，筆者所在課題組于2015年11月15日至12月21日進行實地調(diào)研，調(diào)研地點為徐州市、連云港市、揚州市、南京市、蘇州市的大型生活超市和品牌專賣店（雨潤、雙匯、蘇食等）。共發(fā)放問卷600份，實際回收 559份，有效問卷540份，其中蘇北地區(qū)2個市共216份，蘇中地區(qū)共91份，蘇南地區(qū)2個市共233份，問卷有效率為75%。被調(diào)查對象中，年齡為35歲以上的消費者居多，占樣本總量的 63.3%；在性別特征方面，女性占67.2%，男性占32.8%，購買者以女性居多；在受教育水平方面，大專及以上學(xué)歷占樣本總量的64.8%，受教育水平總體較高；在家庭年收入方面，以中等收入人群為主，家庭年收入60 000～100 000元占樣本總量的42.6%，60 000元以下占樣本總量的30.5%，100 000元以上占樣本總量的26.9%，符合江蘇省整體發(fā)展水平；在豬肉產(chǎn)品種類選購方面，84%的家庭選購白毛豬肉產(chǎn)品并偶爾購買黑毛豬肉產(chǎn)品，僅約16%的家庭經(jīng)常選購價格較高的黑毛豬肉產(chǎn)品。豬肉產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持、品牌宣傳、消費環(huán)境、品牌聲譽等均對消費者行為具有較大影響。本研究主要以KMO值、Bartlett球面檢驗、Cronbachs α值對樣本數(shù)據(jù)進行效度與信度檢驗，結(jié)果見表2。

由表2可知，豬肉產(chǎn)品質(zhì)量（QU）、技術(shù)支持（TS）、品牌宣傳（BP）、消費環(huán)境（CE）、品牌聲譽（BR）、風(fēng)險感知（RI）、購買意愿（PI）等子樣本的KMO值均大于0.7，均通過了Bartlett 球面檢驗， 表明數(shù)據(jù)具有很好的結(jié)構(gòu)效度；Cronbachs

α值均超過了0.8，表明數(shù)據(jù)具有較高的信度。

3模型整體結(jié)果及適配度檢驗

在適配度檢驗方面，模型擬合指數(shù)CMIN/DF=2.776<3；RMR=0.053、RMSEA=0.057，均小于0.080；GFI=0.859、CFI=0.927、AGFI=0.835、NFI=0.892，均大于0.800；NNFI=0.920、CFI=0.927，均大于0.900，表明模型整體擬合度較好。模型路徑估計參數(shù)見圖1。

由圖1、表3可知，各路徑系數(shù)均通過了t檢驗（t>1.96），均達到顯著效果，豬肉產(chǎn)品質(zhì)量（QU）、技術(shù)支持（TS）、品牌宣傳（BP）、消費環(huán)境（CE）、品牌聲譽（BR）5個變量間存在顯著的共變關(guān)系。由模型模擬結(jié)果可知，產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)支持的共變關(guān)系最大，與消費環(huán)境、品牌宣傳、品牌聲譽的共變關(guān)系次之?？梢?，制定提高消費者購買意愿與降低消費者風(fēng)險感知的策略時，應(yīng)側(cè)重考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售過程中的技術(shù)支持、消費者購買環(huán)境、產(chǎn)品的宣傳。這5個變量對消費者的風(fēng)險感知具有顯著的負向直接效應(yīng)，對消費者的購買意愿具有顯著的正向直接效應(yīng)，其中技術(shù)支持對消費者風(fēng)險感知的影響作用最大，其次為消費環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量。消費者在購買時十分看重品牌的輔助技術(shù)支持，如較好的冷鮮柜保鮮技術(shù)、擁有可追溯系統(tǒng)供消費者索要追溯碼查詢、完善的冷鏈運輸、整潔的店面環(huán)境等。豬肉產(chǎn)品具有典型的經(jīng)驗品特征，消費者只有在食用后才能確認產(chǎn)品的某些特征，甚至在危害后果發(fā)生前都無法確認其安全性；因此，消費者除了用肉眼判斷豬肉產(chǎn)品的質(zhì)量外，品牌所具有的輔助技術(shù)支持可有效降低消費者的風(fēng)險感知。消費環(huán)境對消費者的行為選擇也具有重要影響作用，如當?shù)卣畬ωi肉產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的消費者滿意度、現(xiàn)階段消費者對豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的態(tài)度、身邊是否發(fā)生過豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全問題、消費者在了解豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全信息時可供選擇的渠道等。消費者所處消費環(huán)境的安全性很大程度上影響著其對豬肉產(chǎn)品的風(fēng)險感知程度，政府應(yīng)定期發(fā)布豬肉產(chǎn)品安全信息，增加可供消費者了解食品安全信息的渠道，加大對危害食品安全行為的懲罰力度，營造安全穩(wěn)定的消費環(huán)境，從而有效降低消費者的風(fēng)險感知。

豬肉產(chǎn)品的品牌宣傳與品牌聲譽對降低消費者風(fēng)險感知具有顯著作用。品牌宣傳可提升品牌在消費者心中的形象，改善消費者的認知程度。增加品牌宣傳的媒介渠道，以便于消費者了解該品牌的產(chǎn)品；邀請消費者免費參觀豬肉生產(chǎn)加工的全過程，或在宣傳視頻中加入豬肉生產(chǎn)與運輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)，讓消費者清楚透明地了解豬肉加工過程中的質(zhì)量安全監(jiān)控、冷鏈運輸?shù)刃畔ⅲ瑥亩行Ы档惋L(fēng)險感知，增加消費者的購買意愿。品牌聲譽是指社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認知和評價，建立在品牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)之上，也是消費者之間互相交流溝通時所形成的口碑。在消費者購買豬肉產(chǎn)品的過程中企業(yè)沒有欺瞞顧客的行為，能滿足顧客的要求并履行對顧客的承諾和保證，能很好地踐行企業(yè)社會責任，進而建立良好的品牌聲譽。一旦在消費者心中建立了良好的品牌信譽，不僅可影響現(xiàn)有消費者的行為，還會影響到未來潛在消費者的行為。企業(yè)對品牌聲譽的維護可增加現(xiàn)有消費群體的顧客忠誠度，更有利于挖掘新的潛在顧客，從而拓展自身的市場份額。

在探究各個影響因素對消費者購買意愿的直接影響作用時發(fā)現(xiàn)，消費環(huán)境對消費者購買意愿具有重要影響作用，其次為產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽，而技術(shù)支持、品牌宣傳發(fā)揮的作用最小；同時，風(fēng)險感知對購買意愿的影響十分顯著，達到了 -0.439 的水平，且以上各路徑均顯著，均為部分中介效應(yīng)。為測算風(fēng)險感知在各因素中對消費者購買意愿所起的中介作用，筆者進行了相應(yīng)分析，結(jié)果見表4。

在各影響因素中，技術(shù)支持對購買意愿的影響總效應(yīng)最大，其次為產(chǎn)品質(zhì)量、購買環(huán)境，最后為品牌宣傳、品牌聲譽。通過對比中介效應(yīng)與總效應(yīng)之比可得到中介效應(yīng)比，其中TS-RI-PI 的中介效應(yīng)最大，QU-RI-PI的中介效應(yīng)其次?？梢姡m然技術(shù)支持對購買意愿的直接影響較小，但更多通過風(fēng)險感知的中介作用間接影響消費者的購買意愿。技術(shù)支持可有效降低消費者的風(fēng)險感知，從而減少消費者因風(fēng)險感知而導(dǎo)致購買意愿降低的情況。

為進一步探討不同地區(qū)各影響因素對消費者風(fēng)險感知、購買意愿的影響情況，對樣本進行多群組結(jié)構(gòu)方程分析，以檢驗研究模型在不同樣本間的參數(shù)是否具有不變性。本研究的多群組分析以不同地區(qū)為調(diào)節(jié)變量，檢驗結(jié)果見表5。

在路徑系數(shù)的顯著性方面，蘇南地區(qū)除了品牌聲譽對風(fēng)險感知、購買意愿的路徑系數(shù)不顯著以外，其余路徑均達到顯著水平；蘇中地區(qū)購買環(huán)境和品牌聲譽對風(fēng)險感知、購買意愿的影響不顯著；蘇北地區(qū)購買環(huán)境和品牌宣傳對風(fēng)險感知的影響均不顯著，品牌宣傳對購買意愿的影響不顯著。3個地區(qū)風(fēng)險感知對購買意愿的影響均達到顯著水平?？赡艿脑驗?，蘇北地區(qū)消費者對風(fēng)險感知的意識比較淡薄，不及其他2個地區(qū)強烈，在購買產(chǎn)品時更多依靠自身對產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)支持的判斷。品牌聲譽對風(fēng)險感知、購買意愿的影響只有蘇北地區(qū)通過了路徑檢驗，可見蘇北地區(qū)消費者更加重視周圍消費者對產(chǎn)品的口碑。3個地區(qū)消費者在選購豬肉時均十分重視產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌所具有的技術(shù)支持，且路徑系數(shù)隨著地區(qū)的南移呈逐步遞增趨勢，可見消費者自身的風(fēng)險感知與選購要求均隨著地區(qū)發(fā)達程度的不同而不同。蘇北地區(qū)消費者對風(fēng)險感知的認知與意識比較淡薄，且品牌的技術(shù)標準在蘇北地區(qū)并未得到很好的實施。實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘇北地區(qū)很多超市與豬肉專賣店的冷藏設(shè)施不完善，且設(shè)備陳舊、功能短缺、店面環(huán)境差，這與當?shù)卣O(jiān)督不嚴有很大關(guān)系。蘇中地區(qū)、蘇南地區(qū)消費者的風(fēng)險認知程度較高，一些大型超市與社區(qū)店的冷藏設(shè)施完善，店面整潔度高。消費者重視產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持的同時也很重視購買環(huán)境、品牌宣傳，表明蘇南地區(qū)政府的監(jiān)督力度較強，懲罰措施比較完善。

消費者個體特征對其購買意愿也具有一定影響。由個人統(tǒng)計情況可知，家庭中多為女性負責購買豬肉，因為女性很注重家庭生活的健康，對豬肉產(chǎn)品的要求更為嚴格，女性也更易接觸到宣傳廣告等信息。在年齡方面，老年人更加注重產(chǎn)品的安全性，選購豬肉產(chǎn)品時偏好于購買瘦肉。在家庭收入方面，大多數(shù)家庭收入水平在中等以上，對豬肉價格的敏感程度較低，更加注重豬肉產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性，且愿意接受一定的溢價。結(jié)合品牌類型與地區(qū)差異可知，消費者購買的品牌豬肉主要是超市的自有品牌豬肉，以及社區(qū)店連鎖豬肉品牌店的產(chǎn)品。蘇南地區(qū)消費者在豬肉質(zhì)地方面更偏愛黑毛豬肉產(chǎn)品，純種黑毛豬肉產(chǎn)品在口感和營養(yǎng)方面遠優(yōu)于白毛豬肉產(chǎn)品，但價格至少是白毛豬肉產(chǎn)品的3倍；蘇北地區(qū)消費者則更多購買白毛豬肉產(chǎn)品，由于黑毛豬肉產(chǎn)品等地方豬肉產(chǎn)品在蘇北地區(qū)的推廣并不普遍，消費者認知偏低，且一定程度上與消費者的收入水平相關(guān)。結(jié)合以上特征，可根據(jù)消費者的個人特征及地區(qū)差異采取不同的營銷策略，提升產(chǎn)品質(zhì)量是重中之重，也是促成消費者購買意愿的重要因素。

4結(jié)論及政策建議

通過深度訪談與結(jié)構(gòu)方程模型方法，考察了江蘇省540位消費者的風(fēng)險感知、購買意愿及影響因素。通過深度訪談方式對消費者行為選擇的影響因素進行歸納總結(jié)，并運用探索性因子分析提取出影響最大的5個因子，即產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持、品牌宣傳、消費環(huán)境、品牌聲譽。結(jié)合結(jié)構(gòu)方程建模，并建立不同地區(qū)的多群組結(jié)構(gòu)方程，對消費者品牌豬肉購買行為以及風(fēng)險感知的中介作用進行深入實證分析。結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持、品牌宣傳、消費環(huán)境、品牌聲譽5個因素對消費者風(fēng)險感知具有顯著負向影響，并對消費者的購買意愿具有顯著正向影響，中介變量風(fēng)險感知對消費者的購買意愿具有顯著負向影響。在影響程度方面，技術(shù)支持對降低風(fēng)險感知的影響最大，其次為消費環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品質(zhì)量對消費者購買意愿的影響程度最大，其次為消費環(huán)境、品牌聲譽。在考察風(fēng)險感知的中介作用方面，TS-RI-PI的中介效應(yīng)最大，其次為QU-RI-PI，且風(fēng)險感知的中介作用是部分中介。以地區(qū)為調(diào)節(jié)變量對樣本進行多群組分析，蘇北地區(qū)消費者的風(fēng)險感知較弱，蘇中地區(qū)、蘇南地區(qū)消費者對風(fēng)險感知較為敏感；蘇北地區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持、品牌聲譽對購買意愿的影響較強，蘇南地區(qū)除了品牌聲譽外，其他因素對購買意愿的影響均達到顯著水平。各影響因素對購買意愿的影響強度隨著地區(qū)南移呈逐漸遞增的趨勢。

通過上述結(jié)論提出以下政策建議。（1）豬肉品牌企業(yè)應(yīng)嚴格把控豬肉生產(chǎn)、加工、運輸、銷售各個環(huán)節(jié)，加強風(fēng)險防范意識，嚴格執(zhí)行政府相關(guān)的法律法規(guī)，建立有效的內(nèi)部監(jiān)控機制，在根源上杜絕食品質(zhì)量安全問題的發(fā)生。其次，企業(yè)應(yīng)加大冷鮮柜、冷鏈運輸、可追溯系統(tǒng)的投資力度，使技術(shù)支持不斷升級，在消費者無法依靠自身認知分辨豬肉產(chǎn)品質(zhì)量時，運用整套安全防控的技術(shù)支持體系降低消費者的風(fēng)險感知，從而促成消費者的購買行為。（2）政府應(yīng)嚴格監(jiān)控豬肉企業(yè)的生產(chǎn)、加工等一系列活動，實施標準化管理辦法，定期發(fā)布豬肉產(chǎn)品安全信息，增加消費者了解食品安全信息的渠道，加大對危害食品安全行為的懲罰力度，營造安全穩(wěn)定的消費環(huán)境，從而有效降低消費者的風(fēng)險感知。（3）企業(yè)應(yīng)做好品牌宣傳等工作，通過宣傳海報、視頻展示豬肉生產(chǎn)加工的每個環(huán)節(jié)，免費邀請消費者參觀豬肉生產(chǎn)基地等，使消費者真切了解豬肉生產(chǎn)加工的全過程，降低因信息不對稱所產(chǎn)生的風(fēng)險感知。其次，應(yīng)注重品牌聲譽的維護，在消費者中形成良好的口碑，在穩(wěn)固自身已有市場份額的同時進一步拓展?jié)撛诘念櫩腿后w。（4）地區(qū)差異所導(dǎo)致的不同現(xiàn)象也應(yīng)得到政府與企業(yè)的重視，蘇北地區(qū)的發(fā)展程度較落后于蘇中、蘇南地區(qū)，消費者風(fēng)險感知意識比較薄弱，品牌豬肉超市冷藏設(shè)施不完善，設(shè)備陳舊、功能短缺現(xiàn)象很常見，企業(yè)應(yīng)增加基礎(chǔ)設(shè)施的投入與管理，政府應(yīng)加強監(jiān)管力度。蘇南地區(qū)消費者整體消費水平高，普通豬肉已無法滿足其要求，故偏向于購買營養(yǎng)與口感更好的純種黑毛豬產(chǎn)品，且能接受一定的溢價，企業(yè)應(yīng)更深入地挖掘細分市場，促進新品種的推廣。依據(jù)不同地區(qū)之間的差異實行具有針對性的營銷策略，從整體增強豬肉產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。

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