■ 陸臻

從媒介環(huán)境學(xué)角度考察亞馬遜“Kindle”模式及其啟示

■ 陸臻

電子媒介是通過改變社會生活的“場景地理”來產(chǎn)生影響的。今天個人化的手持智能終端有別于大眾媒介時代千篇一律的媒介產(chǎn)品，使人成為媒介的中心甚至成為媒介本身。Kindle是美國亞馬遜推出的電子書閱讀器，是世界上迄今為止商業(yè)上最為成功的電子書閱讀器終端之一。本文通過研究亞馬遜Kindle產(chǎn)品特性及其背后的平臺運營特點，結(jié)合媒介環(huán)境學(xué)理論，分析其產(chǎn)品所代表的獨特商業(yè)模式，及其給中國數(shù)字出版轉(zhuǎn)型所帶來的啟示。

媒介環(huán)境學(xué)；亞馬遜；Kindle；電子書；閱讀器；數(shù)字出版

一種傳播媒介對于知識在空間和時間中的傳輸會產(chǎn)生重要的影響。而對這種時間或空間因素的相對注重，將意味著被植入其中的文化會出現(xiàn)一種意義的偏斜。加拿大多倫多學(xué)派的哈羅德·英尼斯甚至主張：“一種新媒介的優(yōu)勢將成為導(dǎo)致一種新文明誕生的力量”①。

馬歇爾·麥克盧漢孵化出一種全新的思想：關(guān)于媒介的生態(tài)和社會心理影響的媒介環(huán)境學(xué)。四十多年后，他播下的種子長成了信息網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實。美國新罕布什爾大學(xué)的傳播學(xué)教授梅羅維茨也曾經(jīng)探討過傳播媒介尤其是電子傳播媒介如何產(chǎn)生影響的問題。梅羅維茨贊同麥克盧漢的觀點，并繼續(xù)加以發(fā)揚。他說：最根本的問題在于，電子媒介不是通過內(nèi)容來影響我們，而是通過改變社會生活的“場景地理”來產(chǎn)生影響的②。

21世紀(jì)的今天，智能手機、平板電腦等個人化的手持智能終端有別于大眾媒介時代的千篇一律的媒介產(chǎn)品，使人成為媒介的中心甚至也成為媒介本身。同時，在這些平臺上運行的個性化的應(yīng)用，如社交網(wǎng)絡(luò)和個人定制的應(yīng)用形式也為媒介產(chǎn)業(yè)尤其是數(shù)字出版業(yè)提供了巨大的商機。無獨有偶，美國亞馬遜公司（Amazon.com）以科技與人文相結(jié)合的理念，推出了一系列的智能電子產(chǎn)品，其中尤以“Kindle”電子書閱讀器最為成功，堪稱全球數(shù)字出版的領(lǐng)潮者。從全球市場來看，亞馬遜推出的Kindle并不是第一款電子書閱讀器，然而消費者所擁有的各式型號的Kindle卻占據(jù)了美國電子閱讀器市場的大半江山，亞馬遜也位列全球市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司第四位③。本文將從媒介環(huán)境學(xué)的視角分析亞馬遜“Kindle”模式及其對于中國數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的啟示。

一、亞馬遜“Kindle”閱讀器及電子書平臺的特點

Kindle是由亞馬遜公司于2007年推出的一款電子書閱讀器，用戶可以使用該閱讀器通過無線網(wǎng)絡(luò)以較低廉的價格從亞馬遜的Kindle Store下載電子圖書，瀏覽報章雜志，以及閱讀專業(yè)博客等。2007年11月，亞馬遜公司第一代Kindle上市后五個半小時即銷售一空，隨后，各種Kindle升級版或新版本先后面世。從Kindle 2（2009）、Kindle DX（2009）、Kindle S（2010）到“比雜志還要薄、比平裝本還要輕”的Kindle Paperwhite（2012）及其升級版Kindle Voyage（2014），消費者所擁有的各式型號的Kindle占據(jù)了美國電子閱讀器市場的七成份額④。

同樣值得一提的是亞馬遜的電子內(nèi)容平臺Kindle Store。2009年12月，亞馬遜宣布其網(wǎng)上書店的電子書銷售量已經(jīng)超過了實體書銷量，每賣出100本精裝書，就能賣出180本電子書⑤。2011年，亞馬遜在美國電子書市場的占有率達60%—65%，遠超巴諾書店（Barnes＆Noble）的25%以及蘋果公司iBookstore的10%⑥。與此同時通過不斷加強與出版社的合作，對無版權(quán)圖書進行收錄，以及獲得部分暢銷作品的獨家發(fā)布權(quán)，亞馬遜通過海量正版數(shù)字化的內(nèi)容吸引了越來越多讀者的青睞⑦。Aptara公司的2012年《第四次年度電子書出版調(diào)查報告》顯示，在被調(diào)查的出版專業(yè)人士中，43%的人選擇蘋果iPad為常用的電子書閱讀終端，高于Kindle的30%；但蘋果iBook平臺卻不是出版社的主要銷售渠道，這意味著讀者雖然在iPad上閱讀電子書，但他們使用的卻是亞馬遜閱讀軟件，并通過亞馬遜網(wǎng)站購買電子書，而不是蘋果的iBook。可見，亞馬遜電子書平臺在電子書市場的影響力非同一般。2012年12月13日，Kindle商店在亞馬遜中國（amazon.cn）悄然上線⑧。

伴隨著Kindle的問世普及以及電子內(nèi)容平臺Kindle Store的逐步成熟，貝佐斯又提出了自助出版的相關(guān)理念——“Kindle Direct Publishing”。作者在沒有第三方出版商介入的情況下，利用亞馬遜的專業(yè)軟件自行排版設(shè)計推出電子圖書或多媒體產(chǎn)品，并在Kindle商店中自主定價出售。作者在線發(fā)布作品后，讀者用亞馬遜推出的Kindle電子書閱讀器或智能手機等其他電子產(chǎn)品付費下載，所得收入亞馬遜按比例與作者分成?！爸苯映霭妗币笞骷胰虆⑴c出版過程，最大的好處在于讓作家獲得更好的報酬。作者標(biāo)價2.99美元至9.99美元的圖書，亞馬遜按70%比例支付作者版稅。而其他定價不低于99美分和不高于200美元的電子圖書的版稅率則為35%⑨。

二、亞馬遜“Kindle”商業(yè)模式創(chuàng)新——平臺驅(qū)動是根本

新媒體背景下內(nèi)容生產(chǎn)主要面臨三大變革：內(nèi)容呈現(xiàn)的多終端化，內(nèi)容產(chǎn)品的社區(qū)化，內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化。為了應(yīng)對變革，傳統(tǒng)媒體開始拓展多元終端，實施全媒體戰(zhàn)略，打造文化產(chǎn)業(yè)集群；新媒體經(jīng)營的核心也正在發(fā)生變化，“關(guān)系平臺”的經(jīng)營成了新的著力點；“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”成了新媒體創(chuàng)新的有力支撐。事實證明，對微內(nèi)容聚合、呈現(xiàn)和利用是互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展趨勢。如果說傳統(tǒng)媒介是以內(nèi)容驅(qū)動的話（如傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書出版），新媒體則是平臺驅(qū)動（如亞馬遜kindle平臺上的電子書出版和銷售），兩者的核心價值在下圖中有清晰的顯示⑩。

圖1 Media 1.0：內(nèi)容驅(qū)動（Content driven）

新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體不同，它以“平臺”為中心。通過交流平臺，讓一群素昧平生的使用者在偏好的基礎(chǔ)上集結(jié)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在這個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上，每個媒體企業(yè)有自己講故事的模式。亞馬遜Kindle商店為讀者搭建了閱讀、交流和分享的平臺，而獲取、分享、發(fā)布是該系統(tǒng)的三大功能，所以說整個Kindle系統(tǒng)的框架也是圍繞三者來搭建的。亞馬遜從最初只出售紙質(zhì)圖書到自主研發(fā)閱讀器打造電子內(nèi)容分銷平臺，再到目前開發(fā)出電子書的自助出版，可以說經(jīng)歷了“零售商→平臺運營商→內(nèi)容提供商”的發(fā)展過程，恰恰是平臺化發(fā)展的過程。

三、科技與人文的結(jié)合——用戶體驗和內(nèi)容資源是保障

媒介是人的延伸，而如今智能手機、平板電腦以及如Kindle等擁有多種功能的閱讀器等個人化的手持智能裝置有別于大眾媒介時代千篇一律的媒介產(chǎn)品，使人成為媒介的中心甚至也成為媒介的本身。這是傳播媒介，也是社會發(fā)展的必然趨勢。以往媒體單向傳播的特點，變成了具有雙向互動的功能，信息接受的主動權(quán)越來越向受眾方面轉(zhuǎn)移。從企業(yè)營銷角度來講，個體受眾即是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，又是一個個能獨立向外擴散信息的媒介，“定制化服務(wù)”“推送”“分享”“發(fā)表評論”以及“個性化書單”等服務(wù)是亞馬遜適應(yīng)這個個人化媒介時代的具體表現(xiàn)。

圖2 Media 2.0：平臺驅(qū)動（Plation driven）

在數(shù)字媒體時代，人們學(xué)習(xí)知識、獲取信息以及進行娛樂的方式，已經(jīng)不是花最多的時間在沙發(fā)上看書、報紙或者電視，而是嵌套在生活當(dāng)中的不同狀態(tài)下。在需要的時候，隨時隨地可以獲取有用的資訊是提升消費者體驗的關(guān)鍵所在。亞馬遜的kindle很好地實踐了《藍海戰(zhàn)略》11中的價值創(chuàng)新理論，解讀并重新審視了對消費者真正有誘惑力的價值主張，并用自己的資源和流程去滿足它，最終創(chuàng)造出了一個新的市場。

在技術(shù)方面，Kindle系列電子書、Kindle Fire系列平板、亞馬遜應(yīng)用市場以及Cloud Drive云存儲服務(wù)都是它在近幾年擴展的新項目，彼此之間的聯(lián)系也非常緊密。一個亞馬遜帳號可以捆版多個Kindle設(shè)備，多個Kindle設(shè)備之間的內(nèi)容又可以相互快捷分享，資源可以在多個設(shè)備上得到充分的利用，這是Kindle系列產(chǎn)品帶給用戶的獨特體驗，也是系列產(chǎn)品的優(yōu)勢之所在。服務(wù)方面，Kindle亦具有強大的推送功能。即使是巴諾書店推出的基于Android智能系統(tǒng)的閱讀器Nook，對于Kindle的推送功能也望塵莫及。上文曾提到過Kinlde用戶可以訂購報刊雜志和專業(yè)博客，而這些服務(wù)都離不開Kindle的推送功能。當(dāng)用戶設(shè)置好全新購買的Kindle之后，會得到亞馬遜分配給的一個郵箱，在用戶每天設(shè)定好的時間里推送到郵箱，只要在有網(wǎng)絡(luò)連接的情況下開機，最新的報刊雜志和博客的內(nèi)容會被自動下載到本地的Kindle中。舉個例子，如果用戶訂閱了《紐約時報》，那么每天Kindle就能自動接收《紐約時報》當(dāng)天報紙的最新內(nèi)容，包括文字和圖片。這樣，當(dāng)用戶在出門上班的路上，就能通過Kindle閱讀接收到的全部內(nèi)容，無論是圖書、報紙、雜志還是博客。當(dāng)然推送功能不單單只用于訂購的服務(wù)，用戶可以將想要閱讀的文本通過郵件形式發(fā)送到亞馬遜分配給的郵箱，無論是什么格式，亞馬遜都會免費幫用戶轉(zhuǎn)換成Kindle支持的MOBI格式發(fā)送至Kindle中，用戶就可以在Kindle中瀏覽閱讀。亞馬遜官方也提供了Send to Kindle的插件，當(dāng)用戶的電腦上裝有此插件時，只需在所需傳送的文檔上右鍵，選擇“Send to Kindle”，文檔就能推送至用戶所設(shè)定的Kindle設(shè)備當(dāng)中，相當(dāng)便利。除了推送用戶已有的文檔，用戶可能經(jīng)常在網(wǎng)上看到一些很精彩的網(wǎng)頁進行在線閱讀，但是由于這樣那樣的原因無法馬上瀏覽完，想把頁面保留下來以后慢慢閱讀，這個時候，谷歌官方瀏覽器chrome的插件“Send to Kindle”即可解決這樣的問題。用戶在裝有chrome瀏覽器的彈出界面中輸入Kindle郵箱地址，Kindle過一會兒就能收到發(fā)送的頁面，內(nèi)容圖文并茂且附帶原網(wǎng)址。

四、亞馬遜“Kindle”模式對我國數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的啟示

數(shù)字出版是人類文化的數(shù)字化傳承。中國的出版物市場是龐大的，競爭也是相當(dāng)激烈的。內(nèi)容的數(shù)字化作為一種必然的發(fā)展趨勢，得到中國整個出版行業(yè)的重視。在我國，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)要持續(xù)發(fā)展壯大，明晰、良好的商業(yè)模式是最主要的推動力。作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，目前數(shù)字出版不可避免地處于探索和尋找適合自身發(fā)展模式的階段；同時，是否具有良好的商業(yè)模式，也已經(jīng)成為制約數(shù)字出版進一步發(fā)展壯大的瓶頸問題。

1.需有相對統(tǒng)一的電子閱讀器行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

亞馬遜Kindle所掀起的電子書閱讀器風(fēng)潮，也讓中國國內(nèi)的廠商們對于電子書閱讀器這塊市場興致勃勃，繼漢王之后，盛大、愛國者、紐曼等大大小小的廠商紛紛推出自家的電子書閱讀器，造就了2010年中國紅紅火火的電子書閱讀器市場。但是隨著iPad等平板電腦的沖擊以及Kindle系列的廉價版發(fā)布12，2011—2012年國產(chǎn)閱讀器銷量猶如過山車般地下滑，國內(nèi)電子書閱讀器市場已顯疲態(tài)，紐曼、愛國者等品牌紛紛撤柜，就連曾經(jīng)的國內(nèi)電子書閱讀器巨頭漢王科技2012年的電子書銷量相較于2011年竟然下降了77.01%之多13，整體虧損達到了1.11億元，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2012年試水電子書閱讀器市場，發(fā)布“都看”閱讀器之后也再無任何消息。到底是什么原因讓曾經(jīng)火熱的國內(nèi)電子書閱讀器市場面臨著重新洗牌的危機？

首先，受制于硬件成本，很多國內(nèi)廠商所謂的電子書閱讀器并沒有采用E－INK技術(shù)的顯示屏，而是使用了普通傳統(tǒng)的液晶屏，背光發(fā)亮，并不能帶給消費者很好的讀書體驗，與其說是電子書閱讀器，還不如說是一臺放大的MP4。那些采用了E－INK技術(shù)顯示屏的廠家，由于E－INK屏的昂貴成本導(dǎo)致成品售價的高昂，為了減少成本，在不犧牲屏幕的情況下就只能控制機身材料，導(dǎo)致國產(chǎn)電子書閱讀器易損易壞，而像漢王這樣的大廠家所生產(chǎn)的閱讀器雖說質(zhì)量提高了，但價格也動輒在千元以上，面臨著亞馬遜Kindle釋予的巨大的競爭壓力。

其次，平板電腦的普及同樣給電子書閱讀器市場以沉重的打擊。越來越多的中小廠家選擇退出或轉(zhuǎn)戰(zhàn)平板電腦市場，漢王、盛大通過降價、買書送閱讀器等方式在閱讀器市場中苦苦支撐，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣試水閱讀器市場的商家也點到為止。從2010年的火爆到2012年的沒落，短短2年時間，國內(nèi)電子書閱讀器市場就迎來重新洗牌、布局的時刻。缺乏相對統(tǒng)一的電子閱讀器行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致國產(chǎn)電子閱讀器市場品種繁多、競爭激烈，然而卻沒有一家像Kindle那樣得到消費者的持續(xù)青睞。

2.需有良好的版權(quán)生態(tài)環(huán)境

受制于版權(quán)保護，很多廠商只能提供硬件服務(wù)，在沒有取得作品版權(quán)的情況下，他們無法向讀者提供后續(xù)的內(nèi)容服務(wù)。而亞馬遜注重內(nèi)容平臺的建設(shè)，Kindle可以說是其圍繞自身內(nèi)容資源設(shè)計制造出的產(chǎn)品。與之相對照的，是國內(nèi)的生產(chǎn)商不注重內(nèi)容資源的開發(fā)，使他們的發(fā)展瓶頸漸漸顯露。盡管像漢王、盛大這樣的大品牌擁有自己的書城，但是沒有足夠豐富的內(nèi)容、足夠新鮮的資訊去滿足消費者，在這個什么都能在網(wǎng)絡(luò)上找到的時代，沒有源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就等于失去了能吸引消費者的利器。

亞馬遜背后，是一條在版權(quán)授權(quán)基礎(chǔ)之上已經(jīng)打通了的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，從而使之成為了全球最大的數(shù)字出版內(nèi)容商、平臺商和終端商。但是從盛大的云中書城似乎多少看到了亞馬遜的影子，盛大有著其他電商無法匹敵的內(nèi)容資源優(yōu)勢，或許亞馬遜Kindle可以與其合作，優(yōu)良的硬件加上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就會吸引到更多的消費者。傳統(tǒng)的出版社握有相當(dāng)大的內(nèi)容資源，但是對數(shù)字出版有所保留，不愿意將自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源共享。所以中國的出版業(yè)理應(yīng)一起合作，在完善數(shù)字出版版權(quán)保護機制的基礎(chǔ)上，將優(yōu)秀的內(nèi)容資源集中起來，統(tǒng)一規(guī)劃數(shù)字出版的服務(wù)體系，構(gòu)建一個優(yōu)秀的內(nèi)容平臺，達到共贏的局面。而中國的著作權(quán)集體管理組織則可以為那些擁有優(yōu)秀硬件技術(shù)的平臺生產(chǎn)商在內(nèi)容資源的版權(quán)授權(quán)方面提供幫助。

3.需有合理的電子書市場定價模式

盛大的“錦書”Bambook或許是國內(nèi)在形式上最接近于Kindle的，因為Bambook與盛大的云中書城實現(xiàn)了無縫對接，有足夠的資源可以提供給讀者，但是盛大在行業(yè)的掌控力方面還是要遜色于亞馬遜。盡管通過云中書城開放平臺，所有出版單位均可自主上傳數(shù)字圖書、數(shù)字報刊等內(nèi)容，自主定價、保留自有品牌，借助云中書城完善通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)進行推廣，然而其結(jié)果可能導(dǎo)致出版商為了自身的盈利，所定書價與實體書無異。并且，由于出版社自主上傳數(shù)字圖書，而數(shù)字版圖書的制作技術(shù)不完善，造成云中書城中的書籍排版等質(zhì)量參差不齊，大大影響了消費者對書城的印象。在電子書定價方面，京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)炔捎玫氖谴碇?，由出版商定價。而亞馬遜卻恰恰相反，對內(nèi)容資源采取相對封閉的掌控模式，平臺上的電子圖書基本由亞馬遜統(tǒng)一定價（即批發(fā)制），從而可以定出對消費者有競爭力的價格。而對于內(nèi)容提供商，上文也曾提到，亞馬遜為其提供如文件格式、版權(quán)管理、云存儲和數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，既保證了電子版圖書的質(zhì)量，也達到了構(gòu)建數(shù)字出版一致有序的服務(wù)體系的目的。

總之，麥克盧漢以降，眾多媒介環(huán)境學(xué)學(xué)者呼吁對“媒介這個環(huán)境”進行研究，在客觀評價的基礎(chǔ)上進行人文關(guān)懷與保護。與此同時，媒介技術(shù)也在一步步地向前推進。技術(shù)的最終走向，不是技術(shù)發(fā)明者所能掌控的；技術(shù)的善惡，取決于我們?nèi)祟愖陨淼睦?。從這個意義出發(fā)，媒介環(huán)境學(xué)，恰恰不是“技術(shù)決定論”。同時，對我國數(shù)字出版商業(yè)模式的探討，將必然建立在對媒介的研究，尤其是在其心理和社會影響的基礎(chǔ)之上，而這正是舶來于北美的媒介環(huán)境學(xué)在今日中國可以發(fā)出光與熱的時刻。

注釋：

① ［加］哈羅德·英尼斯：《傳播的偏向》，何道寬譯，中國人民大學(xué)出版社2003年版，第65－66頁。

② ［美］羅杰斯：《傳播學(xué)史—一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海譯文出版社2012年8月版，第108頁。

③ 全球市值最高的20家互聯(lián)網(wǎng)公司排名出爐，網(wǎng)易科技，2014年9月17日。截止到2014年12月31日，亞馬遜在美國納斯達克證券交易所股票市值為1740億美元。

④ 焦靈芝：《亞馬遜電子書平臺研究》，《出版廣角》，2013年第12期。

⑤ 《0和1的圣誕亞馬遜電子書銷量首超實體書》，新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/it/2009－12/28/content_12717202.htm，2009年12月28日。

⑥ 《亞馬遜引領(lǐng)閱讀：打造Kindle生態(tài)系統(tǒng)》，新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/2012－12/07/c_124060600_2.htm，2012年12月7日。

⑦ 根據(jù)亞馬遜（美國）官方網(wǎng)站Amazon.com上公布的數(shù)據(jù)（采集于2015年4月7日），kindle平臺上現(xiàn)包含了約95萬本的電子圖書、228種報紙（其中包含80種美國報紙）、643種雜志，以及近百種專業(yè)博客可供用戶下載。

⑧ 目前kindle商店里有超過21.6萬種電子圖書在架銷售（數(shù)據(jù)采集于2015年4月7日）。據(jù)亞馬遜中國Kindle商店頁面介紹，“Kindle商店由中文在線提供運營支持，新出網(wǎng)證（京）字045號”。這意味著亞馬遜借用了中文在線的牌照。

⑨ 石雨畋編譯：《亞馬遜推新版稅方案電子書與作者三七分成》，《中國新聞出版報》，2010年7月8日第3版。

⑩ 資料來源：UX Magazine，“This is Media 2.0”，http://www.uxmag.com/strategy/93/this－ismedia－20。

（11） 藍海戰(zhàn)略（Blue Ocean Strategy）最早是由W.錢·金（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）于2005年2月在二人合著的《藍海戰(zhàn)略》一書中提出。

（12 ）美國市場上kindle最低售價為69美元。2013年6月7日下午消息，亞馬遜Kindle（中文名為“金讀”）正式發(fā)售。其中，Kindle電子閱讀器和Kindle Fire平板電腦同步銷售。Paperwhite售價最低849元，Kindle Fire HD售價最低1499元。

（13）《漢王科技2012年年度報告》，《金融界》，2013年3月15日，http://istock.jrj.com.cn/article，002362，16772271.html。

（作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2011級博士研究生，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院講師）

【責(zé)任編輯：潘可武】