■王忠云

城市電視臺的困境透視與破局之路

■王忠云

上世紀(jì)80年代全國“四級辦廣電”政策催生了城市電視臺的發(fā)展，在迄今不足四十年的時間里，先后經(jīng)歷了平穩(wěn)、跑步前進(jìn)、飛速發(fā)展和調(diào)整轉(zhuǎn)型的四個階段。調(diào)整轉(zhuǎn)型是來自于發(fā)展困境的倒逼，面對觀眾流失、收視下滑、影響減弱、創(chuàng)收減少、人才難求、競爭加劇等具體的危機(jī)表現(xiàn)，城市電視臺的生存之道亟需打破“城市臺”的思維模式和發(fā)展瓶頸，如果積極調(diào)整自身定位，挖掘整合資源，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢深耕細(xì)作，積極適應(yīng)并引導(dǎo)媒體生存環(huán)境的新常態(tài)，加速推進(jìn)自身調(diào)整轉(zhuǎn)型，就一定能獲得新的突破與發(fā)展。

城市電視臺；媒體轉(zhuǎn)型；管理模式

城市電視臺一般都是所在城市的主流媒體，承擔(dān)著當(dāng)?shù)攸h委和政府的新聞宣傳和文化建設(shè)任務(wù)。但近些年，隨著廣電事業(yè)的不斷改革，我國的廣電事業(yè)進(jìn)入了市場化、產(chǎn)業(yè)化營銷階段，行業(yè)間的競爭也逐漸加劇，城市電視臺在收視率下滑、人才流失、廣告創(chuàng)收不理想、競爭壓力加大的情況下，生存空間越發(fā)狹窄，這些問題主要來自宏觀、中觀和微觀三個不同方面，并產(chǎn)生綜合作用，形成了城市電視臺普遍遇到的生存危機(jī)。

一、城市電視臺困境透視

（一）宏觀層面

宏觀層面的生存危機(jī)主要來自于體制、政策、屬性及管理模式等因素。

1.“四級辦廣電”的體制制約

“四級辦廣電”的政策方針是1983年提出的，旨在滿足廣大人民群眾日益增長的文化需求，由此確立了中央、?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）、市、縣開辦廣播、電視的總體框架。市、縣廣電的職能中明確規(guī)定了轉(zhuǎn)播中央、省級廣電節(jié)目和轄區(qū)覆蓋的任務(wù)。在這一方針指引下，城市電視臺呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展態(tài)勢。但在鼓勵發(fā)展的同時，規(guī)范管理也同步跟進(jìn)并發(fā)揮持續(xù)作用。國家相繼出臺相關(guān)文件，對各級廣播電視臺的覆蓋也做出了明確要求，可以總結(jié)為：屬地管理、轄區(qū)覆蓋。

從上世紀(jì)80年代初到90年代末，直至本世紀(jì)初期，隨著技術(shù)的發(fā)展，世界范圍內(nèi)進(jìn)入信息化時代，廣播電視的傳輸手段也從微波傳輸發(fā)展到有線傳輸、衛(wèi)星傳輸、網(wǎng)絡(luò)傳輸。在這一變革下，“四級辦廣電”帶來的副作用也隨之顯現(xiàn)，從宏觀的角度看，電視行業(yè)在快速發(fā)展的同時也伴隨著結(jié)構(gòu)不合理、規(guī)模小而散、發(fā)展后勁弱、投入不均衡等問題，一定程度上為行業(yè)的健康發(fā)展帶來隱憂。中央電視臺憑借國家級媒體的地位依然保持著絕對的壟斷地位；省級電視臺憑借衛(wèi)星頻道的地位全面提升了開疆?dāng)U土的目標(biāo)；但是作為城市電視臺卻仍舊局限在轄區(qū)覆蓋的束縛中，無法隨著技術(shù)的發(fā)展而突破覆蓋的限制。

2.事業(yè)屬性的兩難境地

2005年中央提出全面深化文化體制改革，明確指出：喉舌性質(zhì)、黨管媒體、黨管干部、輿論導(dǎo)向這四個方面不能變，并再次明確了廣播電視的國有事業(yè)體制。文化體制改革為包括城市電視臺的傳媒帶來新的發(fā)展機(jī)遇，但卻未能從根本上解決城市電視臺的兩難境地：一是城市電視臺作為事業(yè)體制，納入事業(yè)單位管理，雖然有地方事業(yè)經(jīng)費支持，但由于受制于編制等因素，有限的事業(yè)經(jīng)費根本無法支撐城市電視臺發(fā)展壯大局面下的正常運轉(zhuǎn)，勢必要通過廣告收入來解決編制外聘用人員的開支和節(jié)目制作費用；二是城市電視臺承擔(dān)著服務(wù)地方黨委政府的中心工作，引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向的任務(wù)，同時又要在日趨激烈的競爭下，為生存發(fā)展而自謀生計直接面向市場，事業(yè)體制與市場化之間的諸多掣肘之處成為城市電視臺的新難題。

3.政策層面的重重阻力

頻道資源是電視媒體的生命之源，沒有了頻道就等于沒有了“飯碗”。在20世紀(jì)90年代，由于覆蓋的管理，觀眾能夠收看的中央、省級、城市電視臺的頻道加起來不超過10個，一般城市電視臺以1—3個頻道能夠保證在覆蓋區(qū)域內(nèi)的一定優(yōu)勢（見表1）。但從2002年起，國家對頻道資源管理上采取嚴(yán)控政策，尤其對城市臺只減不增，使得城市臺寄增加頻道資源實現(xiàn)擴(kuò)大發(fā)展的路徑被徹底堵住，也使城市電視臺在新一輪的電視媒體發(fā)展中失去了齊頭并進(jìn)的基礎(chǔ)。目前，電視行業(yè)的態(tài)勢是頻道專業(yè)化，如中央電視臺除CCTV－1和CCTV－13是以新聞為主的頻道外，其余頻道全部走專業(yè)化頻道的路子。省級衛(wèi)視各自尋求優(yōu)勢定位，在同范圍覆蓋下，以差異化、特色化和個性化打造自己，而對于沒有頻道資源優(yōu)勢的城市電視臺來說，要想適應(yīng)當(dāng)今電視發(fā)展趨勢，跟上發(fā)展步伐，無異于“巧婦難為無米之炊”。

表1 部分省臺、城市臺頻道資源對比

據(jù)統(tǒng)計，2007—2010年，省級電視臺衛(wèi)視頻道的收視份額上升了7%，城市電視臺的收視份額則下滑了近3%。同時，近兩年，國家又相繼出臺了限制和管控娛樂節(jié)目、廣告、電視劇播出等舉措，雖然直接受到影響的是省級臺的衛(wèi)視頻道，但城市電視臺并未因此得到任何實質(zhì)性的政策紅利，相反產(chǎn)生的是逐級傳導(dǎo)而帶來的市場壓力，使得原本緊張的廣告收入再次呈現(xiàn)滑坡態(tài)勢。

4.多頭管理的無所適從

就全國而言，城市電視臺普遍面臨兩種局面：一是全國廣電是一家下的有系無統(tǒng)，全國各級廣電媒體都在國家新聞出版廣電總局的統(tǒng)一管理之下，但又各不相同。名稱上有臺、總臺、集團(tuán)；管理上有電視臺、電臺分立的，也有合二為一的；機(jī)制上有頻道制、中心制、混合制；經(jīng)費上有全額和差額撥款之分，不一而足。二是隸屬關(guān)系上，從總局、省廳（局）、市局（廣電局、文廣局、文體局等）實施行業(yè)管理。政府控制編制和財政撥款；黨委的宣傳部門負(fù)責(zé)人事和宣傳業(yè)務(wù)，也有明確廣電局為電視臺主管局，電視臺為其下屬單位的模式。無論是哪一種類型，都存在多頭管理問題，誰的話都要聽，誰的規(guī)矩都要循。

（二）中觀層面

中觀層面的危機(jī)主要來自于行業(yè)競爭和市場變化，其中行業(yè)競爭主要是來自于同類媒體和新媒體兩個部分。

1.同類媒體的相互競爭

近年間，媒體之間的競爭程度前所未有，城市電視臺在收視率和收視份額面前逐漸舉步維艱，倍感壓力。一是在與中央電視臺、省級臺衛(wèi)視頻道、省級臺地面頻道相比，城市電視臺在人才、資金、設(shè)備、覆蓋等方面處于明顯弱勢。央視擁有不可比擬的資源優(yōu)勢，節(jié)目不斷升級換代，在各地的市場收視份額都有著可喜的比例。二是衛(wèi)視、省級地面頻道緊緊抓住改革契機(jī)，大力打造貼近生活的平民化新聞節(jié)目，收視份額也逐漸攀升。省級地面頻道在廣電行業(yè)體制改革之際，在本地市場與城市臺搶奪資源，省級地面頻道主要覆蓋本省范圍，受眾多為本省的居民，而城市電視臺的頻道只能覆蓋本市范圍，隨著城市電視臺的不斷發(fā)展，兩者之間的競爭也越發(fā)激烈。在信息資源、資金規(guī)模、人才競爭方面，城市電視臺都會弱于省級地面頻道，在資金限制的情況下，城市電視臺的硬件設(shè)施、頻道設(shè)置、運營機(jī)制都與省級地面頻道有著差距。三是城市臺在傳輸手段上毫無優(yōu)勢，不但無法覆蓋別人的空間，反而遭到央視、省臺的絕對優(yōu)勢沖擊，導(dǎo)致城市臺的受眾群體和經(jīng)營資源被瓜分。從城市電視臺自身出發(fā)，城市電視臺觀念落后、反應(yīng)滯后，依靠有限的市場資源，在節(jié)目收視份額上丟失了許多。有的城市電視臺在競爭過程中，缺乏戰(zhàn)略性眼光，播出一些低劣性的醫(yī)療廣告，引起當(dāng)?shù)赜^眾的反感，行業(yè)部門也出臺相關(guān)政策制止，但有的城市臺沒有及時吸取教訓(xùn)，讓城市電視臺的聲譽急劇下降，失去了很多市場份額。央視、省級衛(wèi)視、省級地面頻道依靠自身資金實力和強大的節(jié)目制作力，不斷與城市電視臺爭奪受眾人群，在這三重壓力下，城市電視臺的發(fā)展可以說是舉步維艱。

2.新媒體的強勢占領(lǐng)

新型媒體以獨特的方式吸引著受眾的眼球，對城市電視臺提出新的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體的傳播中，城市電視臺是政府的喉舌，在社會輿論形成過程中，政府起到主導(dǎo)性作用。在新媒體沒出現(xiàn)之前，人民大眾信息的主要來源是電視臺，他們的觀點也主要依靠傳統(tǒng)媒體來建立，在這樣的情況下，政府輿論與媒體輿論是高度統(tǒng)一的，傳統(tǒng)的電視臺是受眾表達(dá)訴求的唯一方式。但隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時代的到來，人民的表達(dá)空間有了前所未有的擴(kuò)大，人們可以運用QQ、微信、微博、播客等新型的通訊社交方式來自由地發(fā)表自己的觀點，人們改變了原來傳統(tǒng)的交流方式，成為了新型的新聞傳播者。

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體異軍突起，2008年在美國誕生“大媒體時代”的概念，移動媒體、數(shù)字媒體等新型媒體的影響力在近幾年不斷擴(kuò)大，廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體嘗試著謀求數(shù)字化發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)將媒體界的競爭格局打亂，媒體市場競爭日趨激烈。網(wǎng)絡(luò)較傳統(tǒng)媒體所表現(xiàn)出的優(yōu)勢讓受眾感到新鮮，在面對新媒體分流觀眾的考驗中，傳統(tǒng)媒體經(jīng)受著一場嚴(yán)峻的考驗。任何新的消息在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有速度快、信息量大、接收方式多樣的優(yōu)勢，受眾在網(wǎng)絡(luò)上可以很快地接收到這些信息。而傳統(tǒng)媒體則需要層層把關(guān)、過濾，傳遞給觀眾的是加工過的信息，而且這些信息具有很強的政治導(dǎo)向性和很強的權(quán)威性。在新媒體被大眾所接受后，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的意愿，如在微博、社區(qū)論壇、微信平臺進(jìn)行互動和交流，進(jìn)行信息傳播，每個人都可以成為消息的傳播者，同時都可以成為消息的接受者，這種新型的交流方式讓受眾感到別樣新奇，也讓更多的受眾將注意力轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。

（三）微觀層面

1.自辦節(jié)目質(zhì)量不高

廣電行業(yè)競爭的重心在節(jié)目，目前城市電視臺的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、采編制作能力及傳輸手段，想與省級衛(wèi)視抗衡，是很不現(xiàn)實的，更不用說與央視爭奪資源。電視媒體的市場化就是要進(jìn)行開放的運行，以產(chǎn)業(yè)的形式發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)的分工與節(jié)目制作之間的沖突又很難調(diào)和。電視行業(yè)分為三個環(huán)節(jié)：節(jié)目制作、節(jié)目播出、節(jié)目傳送。其中電視節(jié)目制作作為其中的一個重要環(huán)節(jié)，包括新聞節(jié)目、專題節(jié)目、動畫片、電視劇等節(jié)目的制作。城市電視臺在節(jié)目的制作上一直沒有突破，究其原因，關(guān)鍵是資金稀少。用寥寥無幾的資金制作一檔優(yōu)秀的節(jié)目是完全不可能的，因此許多城市電視臺只是一味地效仿省級衛(wèi)視或者是央視的節(jié)目，但從質(zhì)量和規(guī)模上是無法與出名的節(jié)目相媲美的，如湖南衛(wèi)視《快樂大本營》，雖然有幾家城市電視臺效仿做同樣的節(jié)目，但收視效果卻不理想。廣電行業(yè)的主要特征就是“高投入、高產(chǎn)出”，對于自制節(jié)目也是如此，只有資金充裕，才能讓好的節(jié)目制作點子落地到實處，才能打造出精品節(jié)目。而城市電視臺恰恰就在資金上受到限制，因此，自辦的節(jié)目質(zhì)量達(dá)不到高水準(zhǔn)的要求。

2.傳播方式無法適應(yīng)需求

新媒體的傳播方式主要以互動性強為基礎(chǔ)，用“點對點”的傳播方式，傳播者與接收者可以相互交流，給予每個人傳播信息的權(quán)利，人們可以將自己所看、所想通過自己熟悉的新型媒體平臺進(jìn)行傳播。新媒體的傳播過程極易讓社會大眾接受，讓更多的人感到新穎、便捷，而且可以在事件發(fā)生的第一時間進(jìn)行傳播，這突破了傳統(tǒng)的傳播方式和傳播渠道。在這種競爭形勢下，城市電視臺也嘗試與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行融合，但在實踐中，城市電視臺在運用網(wǎng)絡(luò)資源傳播中存在系列問題，表現(xiàn)為：一是城市電視臺網(wǎng)頁內(nèi)容單一，形式老套，多數(shù)的做法是將制作好的電視節(jié)目簡單地放到網(wǎng)上，只是為了讓觀眾再次收看，但大部分內(nèi)容已經(jīng)過時，而且信息量也較少，沒有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體的及時性和信息容量大的特點；二是簡單地利用網(wǎng)絡(luò)媒體，相互之間缺少交流，城市電視臺以主流媒體自居，很難做到及時的相互溝通，而且服務(wù)功能單一，只是單純的導(dǎo)視或者是重播節(jié)目，最多只是讓觀眾在頁面上留下評論，而沒有任何的其他回應(yīng)，也沒有針對性地提供個性化服務(wù)。

3.經(jīng)營渠道單一

城市電視臺從開始建臺是財政全額撥款，后來廣電行業(yè)不斷改革，大部分城市電視臺的主要收入來源靠廣告創(chuàng)收。如海口廣播電視臺每年財政撥款約4000萬，其他所有開支都依靠廣告創(chuàng)收，2013年廣告創(chuàng)收6000萬，占總收入近60%。近幾年，全球經(jīng)濟(jì)形勢緊張，國家實體經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑的趨勢，各大行業(yè)對廣告的投放都在縮水，海南市場以房地產(chǎn)業(yè)廣告投放居首，隨著地產(chǎn)行業(yè)形勢的不斷變化，投放廣告量也在縮減。2012年，國家規(guī)定全國各地的電視臺在播出電視劇中間不得以任何形式插播廣告，這直接對城市電視臺的廣告創(chuàng)收規(guī)模帶來極為嚴(yán)重影響。隨后，國家相關(guān)部門針對廣告的發(fā)布要求日趨嚴(yán)格，對包括醫(yī)藥在內(nèi)的多個廣告重要投放行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)控，這對各級電視臺的廣告創(chuàng)收都帶來極大影響。2014年?？趶V播電視臺的創(chuàng)收情況就不容樂觀，經(jīng)營創(chuàng)收任務(wù)嚴(yán)重下滑，上半年僅僅完成年初所定創(chuàng)收指標(biāo)的50%。城市電視臺普遍存在以廣告創(chuàng)收維持基本開銷，長期以來經(jīng)營渠道單一，遇到廣告市場動蕩，城市電視臺就顯得無招可用，基本開銷難以維持，節(jié)目制作費用不能到位，人員工資、績效拖欠嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)狀況問題百出。這種惡性現(xiàn)象極度地打擊了員工工作的積極性，有的甚至辭職另謀他處，造成了嚴(yán)重的人才流失。與此同時，本來就勉強的節(jié)目質(zhì)量更是難以吸引觀眾，導(dǎo)致收視率下滑。長此以往，城市電視臺維持基本生存都困難，更不用提發(fā)展。

可以進(jìn)行雙向互動的電視和網(wǎng)絡(luò)電視在不斷地改變受眾的收視習(xí)慣。傳統(tǒng)電視臺媒體的單向性收視方式正在被互動、非線性方式所取代，移動電視和視頻點播逐步成為人們收看電視的主要方式，相應(yīng)的廣告市場也會被逐步分流。網(wǎng)絡(luò)電視中的廣告形式也比較豐富，對傳統(tǒng)的電視廣告市場產(chǎn)生很大的影響。傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)新思維不足，沒有辦法留住原來的廣告客戶，更無法吸引新廣告客戶，這對于傳統(tǒng)的城市臺的單一廣告市場無疑是一個很大的沖擊。

二、城市電視臺的破局之路

在面對收視率、廣告收入“雙收”下滑的危機(jī)下，加上市場競爭激烈、高端人才匱乏、節(jié)目質(zhì)量難以提升等情況，對城市臺生存發(fā)展的瓶頸做深入研究，在做好宣傳主業(yè)的同時，結(jié)合自身實際優(yōu)勢構(gòu)建產(chǎn)業(yè)平臺，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代傳媒，從單一收入來源向多元化創(chuàng)收渠道轉(zhuǎn)變，從一臺體制向集團(tuán)化轉(zhuǎn)變，在更大范圍內(nèi)創(chuàng)造影響力、爭取話語權(quán)和生存發(fā)展空間，建設(shè)新技術(shù)、新市場、新競爭條件下的生存路徑。

（一）因地制宜與登高望遠(yuǎn)相結(jié)合

因地制宜與登高望遠(yuǎn)的核心是城市電視臺在傳媒生存環(huán)境發(fā)生常態(tài)化轉(zhuǎn)變下的自身定位調(diào)整。隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，及近年來新媒體的迅猛增長，城市電視臺具有壟斷地位的傳播優(yōu)勢已不復(fù)存在，原來的觀眾成為受眾，他們面對的是機(jī)頂盒帶來的上百個頻道和多終端化的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。城市電視臺只有通過對自身定位的調(diào)整才能帶來轉(zhuǎn)型發(fā)展的生機(jī)，這其中必須堅持因地制宜與登高望遠(yuǎn)相結(jié)合的原則。

因地制宜就是要充分挖據(jù)自身優(yōu)勢并將其轉(zhuǎn)化為競爭實力。城市電視臺與央視和省臺同場競爭，顯然在資源、覆蓋和影響等方面劣勢明顯，但城市電視臺的本土優(yōu)勢則是其他兩類電視臺不可比擬的，而且這一優(yōu)勢是根本性優(yōu)勢。因此，城市電視臺應(yīng)該利用本土地域特點，充分挖掘當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗等內(nèi)容，全面科學(xué)地分析當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕蜕罘矫娴男枨螅瑖@本土特色、本土服務(wù)、本土影響為導(dǎo)向進(jìn)行定位和角色的轉(zhuǎn)變，與同類媒體、新媒體進(jìn)行錯位競爭，形成自身的競爭優(yōu)勢。

與此同時，要把登高望遠(yuǎn)與因地制宜同步推進(jìn)。登高望遠(yuǎn)是城市電視臺突破地域瓶頸的前提，也是避免坐井觀天和固步自封的基礎(chǔ)。城市電視臺的登高望遠(yuǎn)一是要突破傳統(tǒng)主業(yè)的思維模式，二是要擴(kuò)寬自己的視野，在高度、廣度和深度的范圍內(nèi)拓展生存和發(fā)展空間。突破傳統(tǒng)主業(yè)，節(jié)目將不僅僅是呈現(xiàn)在熒屏上的內(nèi)容，可以通過線上線下的整合及拓展，成為城市電視臺跨行業(yè)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。擴(kuò)寬自身視野，可以帶來傳播對象的變化，也可以帶來傳播范圍的變化。蕪湖臺的《生活傳真》欄目，開播于2007年6月，將電視節(jié)目與百姓生活緊密結(jié)合，圍繞生活、商務(wù)、服務(wù)等內(nèi)容把節(jié)目做成平臺，集吃、穿、住、行、游、婚戀等多個領(lǐng)域為一體，建立一個提供24小時開放交流的平臺，通過與商家的合作營銷不僅讓受眾感到方便實惠，而且也讓商家獲取利益，從而投放更多的廣告。長沙廣電的“天擇模式”以全國的城市電視臺為對象，以節(jié)目版權(quán)為核心，將原來自給自足的節(jié)目生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為面向全國的產(chǎn)業(yè)鏈和聯(lián)播網(wǎng)，為全國300多家電視臺提供節(jié)目，其用戶對象不僅包括城市臺、省會臺，甚至包括省級地面頻道及衛(wèi)視臺。

通過因地制宜與登高望遠(yuǎn)相結(jié)合，原來的節(jié)目將實現(xiàn)從產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變，原來的觀眾將實現(xiàn)從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變，原來的收入將實現(xiàn)從單一到多元的轉(zhuǎn)變。城市電視臺將實現(xiàn)從單一的傳統(tǒng)制作、播出機(jī)構(gòu)到貼近百姓、服務(wù)民生的新型媒體的轉(zhuǎn)變。

（二）資源開發(fā)與社會資本相結(jié)合

一直以來，城市電視臺憑借傳統(tǒng)優(yōu)勢，大多忽略對自身資源的認(rèn)識和挖掘，往往只把頻道、節(jié)目、廣告作為資源，對自身的品牌資源、人力資源、智力資源，對外部的社會資源、政府資源、行業(yè)資源缺少應(yīng)有的重視，更談不上開發(fā)和利用。同樣，城市電視臺由于自身的屬性和體制的制約，對社會資本的認(rèn)識和利用更是缺乏應(yīng)有的重視，更缺乏運作的經(jīng)驗和人才。

在資源開發(fā)上，城市電視臺首先應(yīng)該對資源進(jìn)行認(rèn)真地梳理和挖掘，將自身資源和外部資源進(jìn)行充分分析。在此基礎(chǔ)上，從內(nèi)部整合、外部整合等兩個層面實現(xiàn)資源的優(yōu)化和開發(fā)。在內(nèi)部整合上，應(yīng)以整合頻道資源、節(jié)目資源為核心，不同頻道可以實現(xiàn)節(jié)目專業(yè)化、品牌化，避免節(jié)目相似甚至雷同所造成的人力、設(shè)備、時段等各方面的資源浪費，要把更多資源投入到其他不同類型的節(jié)目中去，形成合力去打造品牌化的欄目，形成頻道、媒體品牌。同時，內(nèi)部資源的整合還可以面向社會提供服務(wù)，通過市場化運作，使資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。在外部資源上，應(yīng)以媒體資源與其他資源的相互融合為基礎(chǔ)，以互利共贏為原則。以政府資源為例，政府對資源的社會配置具有導(dǎo)向作用，隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，在政府購買服務(wù)、大型活動等方面，城市電視臺就具有很強的競爭力。濟(jì)南電視臺在每年舉辦的幾百場大型活動中，已經(jīng)連續(xù)舉辦了六屆的“電視觀眾節(jié)”影響最大，其他的日?；顒右彩嵌ㄆ谂e行，這些活動將自身和外部的資源很好地進(jìn)行了融合。

在做好資源的挖掘和開發(fā)的同時，要積極開展與社會資本的融合。城市電視臺應(yīng)加快補上資本運作這一課，將媒體資源與社會資本充分結(jié)合，將可剝離的、可經(jīng)營的資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開發(fā)，發(fā)揮資源優(yōu)勢，突破地域瓶頸，形成規(guī)模化發(fā)展的效應(yīng)。

（三）品牌建設(shè)與平臺打造相結(jié)合

對城市電視臺而言，在品牌的打造上，規(guī)模和影響與央視和具有資本優(yōu)勢的新媒體無法抗衡，但是從立足自身發(fā)展的角度，品牌建設(shè)是重要的基礎(chǔ)工作。品牌構(gòu)建的最基本的要素就是品牌欄目。以本土化節(jié)目為核心的品牌欄目，致力于開發(fā)滿足本土觀眾現(xiàn)實需求的服務(wù)，搶占不同時段的市場份額。并且在本土化新聞和服務(wù)節(jié)目上下功夫，力求滿足受眾需求，構(gòu)建品牌化的頻道。

品牌是“火種”，平臺是“東風(fēng)”，星星之火憑借東風(fēng)可成燎原之勢，平臺為品牌的發(fā)展提供舞臺，提升了層次，提高了影響力，將兩者相結(jié)合來開辟新的生存路徑。在平臺的搭建上，城市電視臺在原有的宣傳平臺基礎(chǔ)上，要以品牌化為基礎(chǔ)，注重文化平臺、經(jīng)營平臺和產(chǎn)業(yè)平臺的打造。不同平臺間以資源為紐帶相互依存、相互支撐，從而拓展城市電視臺的發(fā)展空間。據(jù)《2013全國城市電視臺發(fā)展報告》介紹，淄博電視臺的《今天我相親》欄目，以本土化為原則，探索以品牌化帶動形成產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的發(fā)展道路。其組織策劃的淄博市婚博會、山楂樹之戀相親派對等30多場大型公益相親活動中，帶動家居、電器、汽車、珠寶、婚慶等各行業(yè)共600余戶商家參與營銷，參加活動的人數(shù)也累計達(dá)到16萬人，達(dá)到了活動品牌化的目標(biāo)，同時也取得了很好的市場效益。成都臺對自辦欄目形成的宣傳平臺進(jìn)行開發(fā)，打造成具有經(jīng)營潛力的產(chǎn)業(yè)平臺。將一小時的日播節(jié)目《第一房產(chǎn)》作為起點，不斷開發(fā)了家園、家居、品牌、汽車、健康、旅游等一系列“第一”類節(jié)目，在此基礎(chǔ)上，先后舉辦了一系列大型活動，而且在探索的過程中嘗試辦展銷會，舉辦了多場大型的惠民活動。

（四）轉(zhuǎn)型發(fā)展與抱團(tuán)取暖相結(jié)合

城市電視臺的轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行，是依托自身資源和潛力的“內(nèi)功”；抱團(tuán)取暖是城市電視臺通過節(jié)目、經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)方面的橫向聯(lián)合，以合作共贏為基礎(chǔ)的突圍，是依托行業(yè)資源的“外力”?！皟?nèi)功”與“外力”的結(jié)合，其目的都是在自強的基礎(chǔ)上，形成在不同層面、不同領(lǐng)域的競爭實力。

在轉(zhuǎn)型發(fā)展方面，城市電視臺的“內(nèi)功”一是應(yīng)重點圍繞本土化、品牌化做好主業(yè)，牢牢把握本地受眾和本地市場；二是要通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展來形成與廣告經(jīng)營互為支撐的創(chuàng)收架構(gòu)；三是要加快做好媒介融合，面對失去傳統(tǒng)平臺和傳播渠道的現(xiàn)實，城市電視臺要通過觀眾的用戶化、節(jié)目的商品化，加速適應(yīng)從電視機(jī)到多屏化的轉(zhuǎn)變。2014年上海文化集團(tuán)以內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展、品質(zhì)和服務(wù)提升為中心，全面推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化方面的轉(zhuǎn)型，整合資源來構(gòu)建集節(jié)目內(nèi)容、多類媒體、互聯(lián)網(wǎng)電視為一體的新型媒體生態(tài)系統(tǒng)。這是一個以云數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的平臺，通過從不同渠道整合，不斷集聚用戶流量，最終整合成為各種產(chǎn)品和服務(wù)，將流量變現(xiàn)。通過電視思維轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)化思維，不僅把上海文廣集團(tuán)旗下的各類資源充分整合調(diào)動起來，并能夠通過統(tǒng)一的云平臺實現(xiàn)資源轉(zhuǎn)型，另一方面可以充分實現(xiàn)流量變現(xiàn)，不斷地探索各種B2B、C2C的商業(yè)模型，強化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的全生態(tài)循環(huán)。

城市電視臺整合“外力”的抱團(tuán)取暖，其基礎(chǔ)是各兄弟臺都有著較為相似的基礎(chǔ)條件，也有著相似的困境和挑戰(zhàn)，同時也有著各自的特色和核心競爭力，不斷地與兄弟臺進(jìn)行合作，將自身有特色的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實用效益，共同探索突圍的出路。沖出城市電視臺的地域局限性，在開拓渠道、拓展自身發(fā)展空間方面都是可行的嘗試。很多城市電視臺在很早就進(jìn)行過這方面的嘗試。2000年，杭州電視臺、?？陔娨暸_、蘇州電視臺共同策劃發(fā)起構(gòu)建了《城市旅游報道》節(jié)目平臺。節(jié)目以新的模式運作，逐步發(fā)展成由二十家城市電視臺聯(lián)制聯(lián)播，覆蓋近兩億人口的播出網(wǎng)絡(luò)?！冻鞘新糜螆蟮馈饭?jié)目運作了近六年時間，后因城市臺之間在體制機(jī)制上的問題和產(chǎn)業(yè)化過程之后等原因停辦。雖然這一節(jié)目沒能繼續(xù)做大做強，但是卻在思維方面為城市電視臺的聯(lián)合進(jìn)行了創(chuàng)新，為城市電視臺的抱團(tuán)取暖進(jìn)行了極為有益的探索。

1990年，全國城市電視臺新聞交換中心由13個成員臺聯(lián)合成立，旨在打造城市電視臺進(jìn)行以新聞節(jié)目、專題節(jié)目進(jìn)行共享、交換的平臺。經(jīng)過二十五年的不斷發(fā)展和完善，截止到目前，成員臺已發(fā)展壯大到160家，基本囊括大多數(shù)直轄市電視臺、省會城市電視臺、計劃單列市以及眾多的地級市電視臺。時效性、低成本和多選擇成為該平臺的顯著特點。目前，平臺上每天更新的新聞達(dá)一百五十條以上，據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年新聞及專題節(jié)目上傳平臺超過五萬條，平臺設(shè)立編輯中心，通過對城市觀眾的細(xì)致分析，整合新聞熱點、百姓關(guān)注、風(fēng)土民俗等資訊內(nèi)容，制作了時長25分鐘的日播新聞欄目《中國城市報道》，免費提供給各成員臺播出。這一新聞平臺的建設(shè)為各成員電視臺豐富自身節(jié)目內(nèi)容、擴(kuò)大節(jié)目來源、降低節(jié)目采編成本起到了不可替代的作用，贏得了時效性、豐富性的優(yōu)勢，也成為城市電視臺抱團(tuán)取暖的成功范例。

城市電視臺在破局中遵循上述四項基本原則，通過對自身定位的調(diào)整帶來了轉(zhuǎn)型發(fā)展的生機(jī)，不斷地對資源進(jìn)行認(rèn)真的梳理和挖掘，將自身的資源和外部資源進(jìn)行充分的分析，實現(xiàn)資源的優(yōu)化和開發(fā)。在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，以品牌化為基礎(chǔ)，注重文化平臺、經(jīng)營平臺和產(chǎn)業(yè)平臺的打造，進(jìn)而拓展城市電視臺的發(fā)展空間。城市電視臺通過節(jié)目、經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)方面的橫向聯(lián)合，在自強的基礎(chǔ)上形成不同層面、不同領(lǐng)域的競爭實力。

（作者系?？趶V播電視臺黨委書記、臺長）

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