■ 于美娜 鐘新

微博意見領(lǐng)袖的輿論影響力現(xiàn)狀及原因分析*
——以新浪微博環(huán)境傳播為例

■ 于美娜 鐘新

本研究以新浪微博為樣本平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、對(duì)比，了解不同類別意見領(lǐng)袖的環(huán)境傳播輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀，并對(duì)其原因進(jìn)行討論。研究發(fā)現(xiàn)，在微博對(duì)網(wǎng)民的整體影響力普遍下降的大背景下，僅媒體類大V仍具有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，政府類次之，而名人類、企業(yè)類大V的輿論引導(dǎo)力幾乎處于缺失狀態(tài)；普通微博用戶與大V們的話題關(guān)注方向不再趨于一致。大V自身特點(diǎn)的變化及微博對(duì)網(wǎng)民所起作用的變化，是導(dǎo)致這一結(jié)果的重要因素。

意見領(lǐng)袖；輿論影響；微博；環(huán)境傳播

環(huán)境傳播得到的關(guān)注越來越多，不僅在于其反映環(huán)境現(xiàn)狀的信息傳播功能，更在于其改變環(huán)境狀態(tài)、影響社會(huì)共同利益的社會(huì)功能。環(huán)境問題屬于公共類話題，社會(huì)意見領(lǐng)袖通常對(duì)此類話題具有較高參與度。經(jīng)過判斷分析、篩選加工，加入自己的看法與見解，以此來影響其他受眾的看法、態(tài)度或行為①，有助于提高知名度、塑造更好的社會(huì)形象，增加自身的輿論影響能力。

微博是網(wǎng)民判斷現(xiàn)實(shí)、指導(dǎo)行為的重要參考。②微博平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖在微博不斷重構(gòu)、改變?nèi)藗兩畹倪^程中起到了關(guān)鍵性作用，他們釋放的輿論影響力正是產(chǎn)生變化的強(qiáng)大推動(dòng)力。

本文通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、定量及文本分析等研究方法，在了解意見領(lǐng)袖在環(huán)境傳播中的一系列表現(xiàn)及傳播效果的基礎(chǔ)上，最終掌握不同類別意見領(lǐng)袖的輿論影響力情況。

一、研究樣本情況說明

（一）樣本平臺(tái)

新浪微博是中國(guó)第一家由門戶網(wǎng)站提供服務(wù)的微博平臺(tái)。2009年8月開始內(nèi)測(cè)，僅運(yùn)行3個(gè)月后便躍居當(dāng)時(shí)中國(guó)最具影響力的微博首位。③平臺(tái)中包括大量政府機(jī)構(gòu)、官員、企業(yè)、個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)，開放的傳播機(jī)制使新浪微博成為中國(guó)的“公共議事廳”。隨著網(wǎng)易、騰訊和搜狐微博業(yè)務(wù)的關(guān)閉，新浪微博一家獨(dú)大的局面十分明朗。

（二）樣本時(shí)間

本研究的樣本搜索時(shí)間范圍為2011年1月1日（即“十二五”規(guī)劃起）至2014年12月31日。為進(jìn)行前后數(shù)據(jù)觀察對(duì)比，本研究以2013年10月31日為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將樣本時(shí)間分為兩部分：2011年1月1日至2013年10月31日為第一時(shí)段（后文中簡(jiǎn)稱為時(shí)段1），2013年11月1日至2014年12月31日為第二時(shí)段（后文中簡(jiǎn)稱為時(shí)段2）。對(duì)比兩個(gè)時(shí)段的同類數(shù)據(jù)，能夠更加清晰地發(fā)現(xiàn)大V的影響力變化以及現(xiàn)狀。

（三）研究方法及分析對(duì)象

本研究以定量分析方法為主，綜合使用數(shù)據(jù)對(duì)比、交叉分析以及內(nèi)容分析等研究方法，對(duì)以下四項(xiàng)內(nèi)容的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)及對(duì)比分析，以期發(fā)現(xiàn)各類大V在環(huán)境傳播中的影響力差異及變化趨勢(shì)：

1.100個(gè)大V（以下簡(jiǎn)稱大V組）的樣本微博發(fā)布情況

選擇2013年11月④的新浪微博影響力榜⑤，取粉絲數(shù)為100萬以上的前100名認(rèn)證賬戶為樣本賬戶、結(jié)果包括46個(gè)名人類賬戶、39個(gè)媒體類賬戶、2個(gè)政府類賬戶、13個(gè)網(wǎng)站類賬戶。

2.不同類別大V對(duì)30個(gè)重點(diǎn)環(huán)境問題及事件的關(guān)注度

選擇2013年5—11月⑥間熱詞榜⑦中熱度最高的環(huán)境問題關(guān)鍵詞，同時(shí)搜索這一時(shí)間內(nèi)發(fā)生的重要環(huán)境事件。綜合兩個(gè)搜索結(jié)果，得到30個(gè)環(huán)境問題、環(huán)境事件關(guān)鍵詞。

3.10個(gè)環(huán)保大V（以下簡(jiǎn)稱環(huán)保組）關(guān)注的環(huán)境重點(diǎn)、熱點(diǎn)問題及關(guān)注度

環(huán)保組賬戶包括大V組賬戶中環(huán)境微博比例最高的兩個(gè)賬戶，以及8個(gè)新浪微博名人堂中粉絲數(shù)、知名度均較高的環(huán)境類微博賬戶。為保證賬戶分類均衡，選定名人類賬戶3個(gè)，分別為“鄧飛”“巴松狼王”“白云峰”；政府類賬戶1個(gè)，即“環(huán)保北京”；媒體類賬戶1個(gè)，即“南方都市報(bào)”；企業(yè)類賬戶1個(gè)，即“興業(yè)銀行”；環(huán)保組織賬戶2個(gè)，即“聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署”“綠色和平”。

4.不同類別環(huán)保大V發(fā)布的樣本微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論情況

粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論一條微博通?；趦煞N前提：一是對(duì)微博信息的認(rèn)可、與微博主就某一問題達(dá)成共識(shí)；二是因?yàn)椴毁澩蛲耆磳?duì)微博主的觀點(diǎn)繼而產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論行為。兩種情況均為微博對(duì)粉絲產(chǎn)生影響的表現(xiàn)。

這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，根據(jù)《2013年中國(guó)媒體微博影響力報(bào)告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，早在2012年，中國(guó)微博用戶就已經(jīng)開始大規(guī)模向移動(dòng)端遷移。通過移動(dòng)終端使用微博與通過PC終端使用微博的用戶活躍情況已經(jīng)基本相當(dāng)，且更具主動(dòng)性。⑧因此，因使用微博不便和獲取信息不及時(shí)而影響轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論微博內(nèi)容的情況基本不存在。

本研究還將環(huán)境微博樣本以月份為時(shí)間單元，分別統(tǒng)計(jì)包含不同關(guān)鍵詞的微博的發(fā)布密度、頻率，以及評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)情況。評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)為轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)至少一項(xiàng)過百的微博樣本數(shù)。⑨

5.為進(jìn)行更深入橫向的對(duì)比研究，本研究將對(duì)微信平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

（1）環(huán)保大V在微信公眾號(hào)平臺(tái)的信息推送頻率、推送重點(diǎn)；（2）在十個(gè)環(huán)保大V、十大環(huán)境公共號(hào)中，且在兩個(gè)平臺(tái)發(fā)布信息內(nèi)容相似度非常高的“聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署”，在兩個(gè)平臺(tái)發(fā)布的相同內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)、閱讀量。

（四）研究問題

本研究將通過數(shù)據(jù)對(duì)比驗(yàn)證以下四個(gè)假設(shè)問題，以此分析意見領(lǐng)袖的環(huán)境傳播情況，從而了解、掌握其輿論引導(dǎo)力現(xiàn)狀。

假設(shè)問題1：微博意見領(lǐng)袖、專業(yè)環(huán)境大V與普通網(wǎng)民對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注點(diǎn)、方向及關(guān)注度相一致；三者在微博平臺(tái)的環(huán)境傳播表現(xiàn)能夠保持一致，即普通網(wǎng)民的環(huán)境傳播受微博意見領(lǐng)袖、專業(yè)環(huán)境大V的影響及引導(dǎo)較為明顯。

假設(shè)問題2：名人類大V的現(xiàn)實(shí)世界影響力較大，因此微博平臺(tái)的環(huán)境傳播影響力也十分明顯，在虛擬世界同樣具備強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力。

假設(shè)問題3：各類意見領(lǐng)袖的環(huán)境傳播影響力存在一定差異。

假設(shè)問題4：媒體類意見領(lǐng)袖具備較高的環(huán)境傳播影響力。

二、研究發(fā)現(xiàn)與原因分析

（一）針對(duì)假設(shè)問題1

研究結(jié)果顯示：整體來看，意見領(lǐng)袖的環(huán)境傳播與普通網(wǎng)民并不趨同，影響力普遍較低。

1.樣本微博發(fā)布情況

大V組共發(fā)布微博2939459條。其中包含30個(gè)關(guān)鍵詞的樣本微博共計(jì)20723條，占發(fā)博總數(shù)的0.70%，即大V的樣本微博平均比例。樣本微博數(shù)占發(fā)布微博總數(shù)比例超過平均比例的賬戶僅有27個(gè)，平均比例為010的賬戶數(shù)為11個(gè)。

根據(jù)“兩級(jí)傳播”理論，信息的傳遞是按照“媒介—輿論領(lǐng)袖—受眾”的模式進(jìn)行的。傳播信息是產(chǎn)生影響力的基礎(chǔ)，網(wǎng)民在微博上接觸到的信息多來自于大V這些信息源頭，如果他們流出的信息量十分有限，且信息質(zhì)量無法保證，想要產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力無異于水中撈月。

2.關(guān)注點(diǎn)

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大V組與普通網(wǎng)民（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)民組）間的關(guān)注相似度略高于環(huán)保組與網(wǎng)民組之間的相似度；環(huán)保組對(duì)網(wǎng)民組體現(xiàn)不出輿論影響力。

時(shí)段1，大V組最關(guān)注的環(huán)境問題類別與環(huán)保組相同，但在具體的關(guān)注內(nèi)容與關(guān)注度稍有不同；除“PM2.5”與“霧霾”這兩個(gè)關(guān)鍵詞之外，兩組大V與普通網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)與關(guān)注度差別均較大。在時(shí)段2中，三組的差異更為明顯，關(guān)注度相同率為0?？梢?，無論是通常意義上的大V還是在某一問題上的專業(yè)大V，與普通網(wǎng)民的言論相似度均偏低，其微博質(zhì)量及引發(fā)粉絲行動(dòng)力的能力正在逐步減弱，網(wǎng)民受大V影響程度非常小。

表1 大V組、環(huán)保組與網(wǎng)民組對(duì)環(huán)境關(guān)鍵詞的關(guān)注情況

3.按月份整理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，粉絲對(duì)大V組與環(huán)保組的環(huán)境信息評(píng)、轉(zhuǎn)數(shù)量，并沒有因發(fā)布數(shù)量增加/減少而上升/下降，屬于無規(guī)律關(guān)聯(lián)。這也再一次證明，意見領(lǐng)袖的輿論影響力已經(jīng)非常有限；粉絲對(duì)大V的信息反饋，同樣不隨大V發(fā)布微博主題的變化而產(chǎn)生明顯變化?？梢?，網(wǎng)民追隨大V、充當(dāng)其言論擴(kuò)音器的現(xiàn)象正在消失，網(wǎng)民的觀點(diǎn)、態(tài)度及行為受大V的影響越來越小。

4.微信平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：（1）只有“聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署”與“綠色和平”兩個(gè)賬號(hào)的推送內(nèi)容全部與環(huán)境相關(guān)，“鄧飛”的微信公眾號(hào)推送內(nèi)容中約一半為環(huán)境內(nèi)容，其他賬號(hào)的環(huán)境內(nèi)容非常少，“興業(yè)銀行”“巴松狼王”和“白云峰”三個(gè)賬號(hào)中沒有任何環(huán)境內(nèi)容；在推送頻率上，“人民日?qǐng)?bào)”“南方都市報(bào)”與“上海發(fā)布”能夠每日多條推送，其他賬號(hào)均為無規(guī)律內(nèi)容更新。以上結(jié)果與微博平臺(tái)表現(xiàn)相一致。（2）在統(tǒng)計(jì)月份中，在微博平臺(tái)發(fā)布的信息的獲贊數(shù)并不穩(wěn)定、沒有表現(xiàn)出任何規(guī)律，而在微信平臺(tái)上的點(diǎn)贊數(shù)明顯上升，并在2014年12月大幅反超微博平臺(tái)的點(diǎn)贊數(shù)。

以上數(shù)據(jù)顯示，微信平臺(tái)并沒有搶奪這十個(gè)環(huán)保大V的微博粉絲，并不是導(dǎo)致這十個(gè)環(huán)保大V普遍弱影響力的因素。即使是專業(yè)類大V，輿論影響力也在逐漸下降，這與平臺(tái)本身變化有關(guān)，與自身存在的問題有關(guān)。

從出現(xiàn)之初即刻爆紅直達(dá)巔峰，經(jīng)過五年的發(fā)展，微博的影響力已經(jīng)下降：引導(dǎo)網(wǎng)民輿論的效果大不如前，設(shè)置話題功能不再明顯?？梢缘贸鼋Y(jié)論：微博大V的輿論引導(dǎo)力漸行漸弱。

（二）針對(duì)假設(shè)問題2

研究結(jié)果顯示：大V組中樣本比例最高的名人類大V影響網(wǎng)民輿論的能力十分微弱，基本不具備影響受眾的基礎(chǔ)與可能性：各大V發(fā)布的樣本微博數(shù)量最少，與網(wǎng)民組的關(guān)注重點(diǎn)及對(duì)同一問題的關(guān)注程度均不相同。

樣本微博發(fā)布情況：時(shí)段1內(nèi)，平均比例為0的大V組賬戶個(gè)數(shù)為25個(gè)，其中17個(gè)為名人類賬戶，且均為100個(gè)大V賬戶中排名前50的賬戶；平均比例排名前10的賬戶中，名人類賬戶只有一個(gè)，僅占名人類賬戶總數(shù)的2.17%。時(shí)段2，大V組超過平均比例的賬戶減少至29個(gè)；平均比例為0的賬戶數(shù)也減少至17個(gè)賬戶，其中16個(gè)為名人類賬戶；而平均比例排名前10的賬戶中，名人類賬戶仍只有一個(gè)。

表2 名人類賬戶的樣本發(fā)布情況

從表格可以看出，雖然環(huán)境樣本微博比例為0的賬戶數(shù)有明顯下降，但樣本比例并未有提高，反而減少了10%；名人類賬戶的0發(fā)布率也有大幅上升，從時(shí)段1的68%增至?xí)r段2的94.12%，在總樣本時(shí)間內(nèi)這一比例高達(dá)90.9%。

在環(huán)保組中，分別具有商業(yè)和政府背景的個(gè)人類環(huán)保大V賬戶“白云峰”和“巴松狼王”，在時(shí)段1的樣本微博發(fā)布數(shù)量較少，均處于排名后三分之一段；評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)過百率排名同樣處于中等偏下水平。在時(shí)段2，“巴松狼王”的評(píng)、轉(zhuǎn)率急劇下降為0，“白云峰”的比例值有明顯提升，但排名并無變化。根據(jù)整體數(shù)據(jù)顯示，兩位專業(yè)類名人大V的影響力仍舊處于低水平狀態(tài)，環(huán)境傳播影響力有限。

根據(jù)2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，意見領(lǐng)袖群體的整體發(fā)博量減少四成。11微博已不再是興起之初時(shí)粉絲“競(jìng)相追逐”大V的景象，這與現(xiàn)實(shí)中名人“一呼百應(yīng)”之勢(shì)差別較大。

（三）針對(duì)假設(shè)問題3

研究結(jié)果顯示：政府類及相關(guān)專業(yè)類大V在輿論引導(dǎo)方面處于中等水平，并不穩(wěn)定。企業(yè)類大V的輿論引導(dǎo)力最弱，無論是分時(shí)段比較還是整體數(shù)據(jù)分析，“興業(yè)銀行”賬戶的評(píng)轉(zhuǎn)比始終為0，樣本發(fā)布數(shù)量排名墊底。

“環(huán)保北京”與“人民日?qǐng)?bào)”同為帶有官方背景的微博賬戶。“環(huán)保北京”共發(fā)布310條環(huán)境微博樣本，比“人民日?qǐng)?bào)”多發(fā)布31條。但微博文本評(píng)、轉(zhuǎn)數(shù)單、雙項(xiàng)過百的微博條數(shù)只占“人民日?qǐng)?bào)”同類數(shù)據(jù)的1.48%、0.77%?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”單項(xiàng)、雙項(xiàng)過百率位居第一，“環(huán)保北京”則排名墊底。這一情況同樣出現(xiàn)在時(shí)段2中?！吧虾０l(fā)布”的樣本發(fā)布比例在時(shí)段1、時(shí)段2及總時(shí)間內(nèi)均高居第一位，但評(píng)、傳過百率排名靠中間，可見高發(fā)布數(shù)量并未增加賬戶對(duì)粉絲的影響力。

政府微博發(fā)布的信息，既是對(duì)日常工作的內(nèi)容補(bǔ)充、更加方便透明的服務(wù)百姓，也是匯集民聲、改善民生，完善百姓監(jiān)督機(jī)制的重要手段之一。政府微博與其他類型微博最主要的區(qū)別就在于其言論能夠代表國(guó)家政府部門，代表國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)對(duì)相關(guān)事件的態(tài)度。這就使得粉絲與政府微博間的互動(dòng)，不再只是與微博主間的簡(jiǎn)單信息交流、溝通，更是“參政議政”的表現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)公民權(quán)利的途徑之一。政府類大V能夠一定程度地實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置的作用的另一個(gè)主要原因，在于政府的權(quán)威性。在某些情況下，政府會(huì)掌握、發(fā)布一手獨(dú)家信息，這對(duì)粉絲具有強(qiáng)大的吸引力，能夠引起他們的關(guān)注并參與互動(dòng)。但數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，政府微博輿論引導(dǎo)的效果持續(xù)時(shí)間較短、穩(wěn)定性差。

作為企業(yè)，無論規(guī)模大小，都要將利潤(rùn)最大化和社會(huì)效益最大化統(tǒng)一起來，通過微博賬戶進(jìn)行環(huán)境傳播是企業(yè)追求社會(huì)效益，完善企業(yè)形象，幫助企業(yè)得到社會(huì)支持和認(rèn)可的努力。但前提在于企業(yè)微博具有足夠的影響力，吸引粉絲的關(guān)注，并對(duì)粉絲觀點(diǎn)、態(tài)度及行動(dòng)產(chǎn)生作用力。各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)微博賬戶的微博發(fā)布量極低，且轉(zhuǎn)、評(píng)微博單、雙項(xiàng)過百數(shù)均為0，環(huán)境傳播效果極不理想。

（四）針對(duì)假設(shè)問題4

研究結(jié)果顯示：媒體類大V是唯一保持了輿論引導(dǎo)力的微博輿論領(lǐng)袖，能夠影響受眾對(duì)事件、問題的觀點(diǎn)與態(tài)度；集合了政府權(quán)威性與媒體專業(yè)性的官方媒體微博賬戶，相比普通媒體賬戶以及官方組織、政府類賬戶，影響力更大、與網(wǎng)民的互動(dòng)性更強(qiáng)。

在兩個(gè)時(shí)段中，環(huán)境樣本微博超過平均比例的媒體類賬戶均為24個(gè)，分別占超平均比例用戶總數(shù)的80%、82.76%；比例排名前10的賬戶中，8個(gè)為媒體類賬戶。在媒體賬戶（包括中央媒體以及地方媒體）積極發(fā)布微博內(nèi)容的同時(shí)，粉絲也在給予積極的信息反饋：時(shí)段1，“鄧飛”作為有媒體背景的個(gè)人微博賬戶，微博樣本總數(shù)在10個(gè)環(huán)保大V中排名第二，樣本微博的轉(zhuǎn)、評(píng)數(shù)單、雙項(xiàng)過百率均排名第三，緊隨“人民日?qǐng)?bào)”與“南方都市報(bào)”之后，并遠(yuǎn)高于其他賬戶的過百率數(shù)據(jù)。在時(shí)段2中，“人民日?qǐng)?bào)”的發(fā)博數(shù)有明顯減少，雙項(xiàng)過百率雖較時(shí)段1的93.19%下降至81.33%，但樣本微博的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)單項(xiàng)過百率升至100%；“南方都市報(bào)”的單項(xiàng)過百率也由時(shí)段1的71.12%提高至83.33%，排名第二；“鄧飛”賬戶的這一比例為69.23%。綜合樣本時(shí)間來看，評(píng)、轉(zhuǎn)過百率前三位為“人民日?qǐng)?bào)”（98.2%）、“南方都市報(bào)”（85.55%）和“鄧飛”（50.83%），比例值遠(yuǎn)超其他賬戶。

不難看出，媒體類微博內(nèi)容質(zhì)量普遍較高，可以產(chǎn)生較強(qiáng)的帶動(dòng)人們行動(dòng)的能力。較高的關(guān)注度以及互動(dòng)參與性是微博的生命力所在。媒體賬戶擁有大量新鮮內(nèi)容及良好的公信力，這是其他類型賬戶所無法比擬的先決條件。另一方面，媒體類微博屬于強(qiáng)勢(shì)類微博群體，有清晰準(zhǔn)確的定位，在實(shí)、虛世界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的作用下，這種定位得到了受眾的認(rèn)可，最終以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論微博內(nèi)容的方式表現(xiàn)出來。綜合以上，媒體類微博賬戶成為唯一保持了較強(qiáng)大的輿論影響力的微博賬戶類型。

三、結(jié)論與建議

通過大量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析，本研究得出如下結(jié)論：

（一）意見領(lǐng)袖在環(huán)境傳播中的影響力普遍較弱

一方面原因是微博平臺(tái)影響力逐漸下降，必然連帶導(dǎo)致平臺(tái)賬戶的影響力下降；另一方面則是由于意見領(lǐng)袖的環(huán)境傳播意識(shí)不強(qiáng)，傳播內(nèi)容匱乏且質(zhì)量不高，不能夠引起廣大網(wǎng)民的關(guān)注。傳播效果是整個(gè)傳播過程的最終目的，進(jìn)行有效的環(huán)境傳播才能夠真正有助于改善自然、生活環(huán)境，提高受眾的生活質(zhì)量。

透過意見領(lǐng)袖在環(huán)境傳播中的輿論影響力現(xiàn)狀能夠間接發(fā)現(xiàn)：由最初的一家獨(dú)大，到當(dāng)下與其他自媒體產(chǎn)品多頭并進(jìn)，微博雖然始終保持了一定的增長(zhǎng)速度，但仍失去了相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額，并在繼續(xù)失去領(lǐng)地。大V對(duì)網(wǎng)民的輿論影響力普遍大幅下降，且沒有有效的方式能夠暫緩影響力下降的速度。議程設(shè)置作用也不再顯著，無論哪一類微博大V，與網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)及關(guān)注度均不成正相關(guān)聯(lián)系。

在與其他自媒體、社交媒體共同“分享”市場(chǎng)的大背景下，微博意見領(lǐng)袖必須要更加注重提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量，這是提高影響力的根本方法。

（二）媒體類意見領(lǐng)袖的環(huán)境傳播效果較好

無論是發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布形式還是發(fā)布頻率，媒體均能夠得到更多網(wǎng)民的關(guān)注，并引發(fā)廣泛的實(shí)際行動(dòng)，保持了對(duì)網(wǎng)民較高的影響力，在引導(dǎo)網(wǎng)民、輿論造勢(shì)方面仍具有無法超越、無可比擬的優(yōu)勢(shì)。特別是官方媒體或有官方背景的微博賬戶，憑借傳播范圍廣、權(quán)威性高，以及受眾覆蓋群體多等優(yōu)勢(shì)，使其社會(huì)影響力居高不下。

國(guó)家相關(guān)環(huán)境部門及社會(huì)環(huán)境組織可以適當(dāng)利用媒體大V進(jìn)行議題設(shè)置，在與媒體展開高效、有效合作的同時(shí)，綜合其他媒體傳播方式，有重點(diǎn)且注意整體傳播布局，從而產(chǎn)生一定的社會(huì)影響力、切實(shí)提高環(huán)境傳播力度，實(shí)現(xiàn)更好的環(huán)境傳播效果，真正改善自然、生活環(huán)境。

（三）大V的“把關(guān)人”作用正在逐漸弱化，特別是名人類大V

無論微博內(nèi)容是原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)發(fā)，他們更多的是充當(dāng)“信息源”的角色，并且只是眾多信息源中的一個(gè)，起到信息告知、喚醒沉默的作用。試圖單純通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖來設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論走向，并不能獲得預(yù)期效果。隨著微信公眾賬號(hào)影響力的擴(kuò)大，往往聚焦垂直領(lǐng)域的作為私人化、平民化、普泛化、自主化傳播的“自媒體人”正逐漸取代微博“大V”并被賦予新的民間輿論場(chǎng)話語權(quán)。12

雖然名人大V的影響力有所下降，但憑借其個(gè)人地位、名望聲譽(yù)繼續(xù)充當(dāng)社會(huì)意見領(lǐng)袖仍充滿可能性，前提是各大V提高對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的關(guān)注度，利用自身資源為社會(huì)利益作出更多貢獻(xiàn)，為公眾提供更多真實(shí)、客觀、有價(jià)值的社會(huì)信息。

（四）微博使用者中80后的年輕人占比高達(dá)90%13

當(dāng)代年輕人最重要的特點(diǎn)是更具主動(dòng)性，言論激發(fā)出的自主性更強(qiáng)。相比于微博興起時(shí)的懵懂、熱衷于追隨大V的情況，現(xiàn)在的他們更傾向于成為領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)大V的跟從度下降。觀其外部原因，微博已經(jīng)處于自媒體“生態(tài)環(huán)境”的新舊更替階段，其他自媒體的發(fā)展勢(shì)不可擋，為受眾提供了更為直接的信息內(nèi)容，微博粉絲的參與度被迫下降。微博自身長(zhǎng)期存在的缺陷與不足，也是不可忽視的因素之一。

因此，要適時(shí)作出恰當(dāng)調(diào)整以適應(yīng)社會(huì)、媒體的發(fā)展，以更加符合網(wǎng)民、受眾特點(diǎn)及需要的傳播方式、傳播內(nèi)容，創(chuàng)造最佳傳播效果，這也是意見領(lǐng)袖維護(hù)社會(huì)地位的最有效方式。

注釋：

① 杜筠：《網(wǎng)絡(luò)傳播中意見領(lǐng)袖的角色分析》，《東南傳播》，2009年第5期。

② 《2013年中國(guó)媒體微博影響力報(bào)告》，《傳媒》，2014年第4期。

③ 曹磊：《新浪微博與騰訊微博個(gè)人頁比較研究》，華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。

④ 搜集整理時(shí)段1相關(guān)數(shù)據(jù)的時(shí)間為2013年12月，因此選擇最近的榜單，即2013年11月的榜單。

⑤ 影響力榜是衡量一個(gè)微博賬號(hào)每天在微博中影響力大小的數(shù)據(jù)指標(biāo)；該榜單來自新浪微博，具體內(nèi)容見http://data.weibo.com/top/help＃tag5。

⑥ 新浪微博可提供的最近的熱詞指數(shù)數(shù)據(jù)是半年內(nèi)的數(shù)據(jù)。第一次搜集數(shù)據(jù)的時(shí)間是2013年12月，因此選擇2013年5月至11月間的熱詞榜。

⑦ 熱詞榜及熱詞指數(shù)說明：http://data.weibo.com/index/help＃reci1。

⑧ 資料來源：http://emarketing.sina.com.cn/test/s_hangye/341.html。

⑨ 除“人民日?qǐng)?bào)”有千萬粉絲，“聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署”及“環(huán)保北京”僅有十萬、萬個(gè)粉絲，其他八個(gè)環(huán)保大V的粉絲數(shù)均為百萬個(gè)。以轉(zhuǎn)、評(píng)數(shù)超過100個(gè)為選擇標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)因粉絲數(shù)差異而影響最終的比較結(jié)果。

（10） 包括四舍五入、保留小數(shù)點(diǎn)后三位后比例值為0的賬戶。

（11）（13）李未檸：《2014中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境報(bào)告：中國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)“新常態(tài)”》，新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2014－12/25/c_1113781011.htm。

（12） 數(shù)據(jù)來源：2013新浪媒體微博報(bào)告。

（作者于美娜系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生；鐘新系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系環(huán)境保護(hù)部國(guó)家環(huán)境保護(hù)“十三五”規(guī)劃重點(diǎn)研究課題“公眾關(guān)注的環(huán)境重點(diǎn)、熱點(diǎn)問題調(diào)查”（項(xiàng)目編號(hào)：2013A210）的研究成果。