傅寶姬

(福建農林大學藝術學院，福建福州350002)

一、三坊七巷旅游產品現(xiàn)狀

隨著旅游產業(yè)的發(fā)展，中國各地紛紛挖掘自己的地域特色文化，建設旅游文化名街，大家熟悉的有成都的寬窄巷、杭州的宋城、福州的三坊七巷等。這些歷史名街旅游地域特色文化的傳播主要通過建筑的紋飾符號、造型、色彩，以及旅游產品的特色包裝設計等來體現(xiàn)。來歷史文化名街的游客，大多喜歡地方風土人情的產品，這些產品能蘊含當?shù)氐膶徝纼r值、知識價值和社會價值。旅游紀念品是旅游業(yè)發(fā)展必不可少的因素，其發(fā)展程度已經成為評判一個城市旅游業(yè)的標志。

2014年7月，筆者調查三坊七巷南后街的沿街商鋪，在130余家的商鋪中，銷售福州地域特征工藝品的有澤云閣、福州漆箸、藏寶閣、左海印吧、仙綠晶銀鋪等20家左右(其中南后街口左邊的童牛牌角梳、梳角利恒兩家倒閉)，經營內容是牛角梳、軟木畫、漆畫、脫胎器等，占南后街店鋪總量的15%左右;地方糕點有3家，分別是郎官一號、聚春園、鮮芋山，占南后街店鋪總量的2%左右;銷售臺灣農林類產品的有閩臺特產、印象臺北、富山晉堂、臺灣特產等4家，占南后街店鋪總量的3%左右;銷售福州地域農林產品的有天天健康－竹酒、閩豐園、大世界橄欖、閩都老鋪、坦洋工夫紅茶、延福橄欖、青紅牌曲酒、中莉茶葉、百園橄欖閩臺特產、鼎鼎百年肉松、黃則和、軒倫春、農墾茶業(yè)、土貨倉、立日有肉松等，有大約16家，占南后街店鋪總量的12%左右;其他商鋪是現(xiàn)代手工藝和餐飲行業(yè)，占南后街店鋪的68%左右。筆者在調查中發(fā)現(xiàn)地域產品特色包裝設計數(shù)量不多，且大部分是簡裝;特色禮品包裝主要有印象臺北、富山晉堂、青紅牌曲酒、中莉茶葉等幾家;傳統(tǒng)工藝品如角梳，成堆呈現(xiàn)“裸”裝、簡裝，價格低廉，比比皆是。福州三坊七巷地域旅游產品包裝設計面臨新的挑戰(zhàn)，如何做到即在視覺上吸引游客，又能推廣地域文化，是當前亟待解決的問題。

二、三坊七巷旅游產品包裝設計思路

(一)吸收三坊七巷特色文化元素

三坊七巷歷史悠久、文化積淀豐厚。三坊七巷地域特色傳統(tǒng)產品包裝設計主要是考慮借用三坊七巷特色文化元素，如建筑色彩、造型、紋飾符號、具有民俗民風的工藝品造型、各種傳統(tǒng)生活用品的造型等，將這些元素運用在地方旅游產品的包裝設計上，能充分顯示福州的特色文化，帶動旅游產業(yè)的發(fā)展。三坊七巷建筑色彩突出的是墻體的黑白灰色、門的朱色、灰塑的以藏藍為主的繪畫顏色(有素雅、濃艷)等;建筑造型典型表現(xiàn)在馬鞍墻的豐富造型、半邊亭子，以及鑲有圓雕、浮雕的花窗等;建筑紋飾符號表現(xiàn)有海洋特色的紋樣出現(xiàn)，如林聰彝故居里門上裝飾有荔枝紋樣、特色竹紋等。具有民俗民風的工藝品造型，如油紙傘、花燈、壽山石等;各種傳統(tǒng)生活用品的造型，如量米的米升、送飯的飯盒等，都有當?shù)貍鹘y(tǒng)特色。

這些當?shù)貍鹘y(tǒng)特色造型為現(xiàn)代包裝設計提供了很好的思路。產品包裝上運用的元素越有民族性、越有地方特色，其視覺形象就越有生命力，也就越能保護、提升和推廣本地品牌，進而促進產品增值和文化傳播。將傳統(tǒng)文化元素運用到現(xiàn)代設計，是一種文化的融合和繼承。

(二)吸收福州漆器的造型、色彩、肌理等元素

福州漆藝早在宋代就有很成熟的工藝，脫胎漆器更是傳統(tǒng)漆工藝的三寶之一。設計師在做三坊七巷旅游產品時或可以考慮漆器藝術，將其造型、色彩、肌理、材料等元素運用到包裝容器設計中。在造型方面，考慮吸收漆器有關容器的造型特點，如變化漆奩造型(單層、多層、多子、便攜等)，還可以將漆器的造型元素結合時尚語言運用在三坊七巷產品的包裝上，形成獨特的地域特色;在色彩方面，漆器表現(xiàn)為以紅黑為主色調，它們的搭配若大面積使用在三坊七巷旅游產品的包裝主色調上，可形成區(qū)域的地方裝飾風格，對地域旅游產品推廣有積極的作用;在肌理方面，漆器變化莫測的肌理能為三坊七巷旅游產品包裝設計提供豐富的視覺、觸覺語言等。

(三)體現(xiàn)地域文化的人文關懷

福州有獨特的民居、方言、信仰、習俗等文化，形成獨特人文景觀。三坊七巷旅游產品的設計，應從旅游者的每一細微層面和角度考慮包裝功能，對不同年齡、層次、性別的旅游消費群體和不同旅游產品屬性等進行詳細區(qū)分，賦予產品包裝設計更多的福州地域情感、文化、審美的內涵，包含更多心理、生理、人文的關懷，如林則徐的愛國情懷可通過包裝圖形元素體現(xiàn)在牛角梳的包裝上等。三坊七巷旅游產品的包裝應形成一種人與人、人與旅游產品、人與旅游環(huán)境的統(tǒng)一境界，體現(xiàn)出友好、愛國、樂觀的具有福建地域文化特色的人文關懷。設計師也要嘗試用開放的態(tài)度，借鑒國際優(yōu)秀設計理念，為三坊七巷旅游產品的包裝設計出更多的精彩作品。

(四)就地取材，體現(xiàn)當?shù)靥厣?/h3>

福州有著豐富的天然資源，如竹子、稻草、木材等。三坊七巷旅游產品包裝設計可以就地取材，并結合現(xiàn)代科技的手段，使這一類傳統(tǒng)材料既不顯得落后又能節(jié)省成本，凸顯原生態(tài)的地域特色，進一步打造三坊七巷地域包裝品牌。臺灣地區(qū)在這方面有著豐富的經驗。臺灣地區(qū)旅游產品的包裝在使用當?shù)卦牧系幕A上，加入大量的當?shù)孛褡逦幕?，同時融入西方的現(xiàn)代設計理念，形成臺灣地域風格。如臺灣的“掌生榖粒”品牌就是非常有代表性的例子，其包裝運用花布材料來包裹大米，演繹米的質樸，顯示其品牌的獨特文化內涵，體現(xiàn)了濃濃的臺灣風味[1]?？梢詫W習臺灣地區(qū)的經驗，結合福州地方材料，通過產品包裝的整體性品牌設計來滿足旅游者更高的期望值，走一條屬于三坊七巷的旅游產品獨特風格的設計之路。

三、特色語言元素在地域包裝設計中的運用

(一)建筑色彩的運用及設計案例

三坊七巷特色之一就是建筑色彩主體色是墻體的黑白灰色，有別于江南建筑的白墻灰瓦，以灰色為主的墻體。在整個三坊七巷，常見有大面積的灰墻，大面積的青石，加上有些灰墻用黑灰，呈現(xiàn)黑色效果，使得高低錯落、大小不一的黑白灰墻體色塊恰如一副素雅的中國水墨畫，猶如墨分五色，深深淺淺交輝相印，去其繁復多色，顯得簡約個性，跟現(xiàn)代主義色彩設計的簡約個性有異曲同工的妙趣。提取三坊七巷黑白灰中國畫墨色的現(xiàn)代構成，運用在地域產品包裝設計中，如運用在牛角梳、茉莉花茶、脫胎器壽山石等產品的包裝上，也能運用在三坊七巷旅游服裝、玩具的包裝上，以彰顯地域情趣和人文個性。圖1的木禾牛角梳的包裝設計就是提取三坊七巷建筑色彩的黑、白、灰三色，運用在牡丹圖案的色彩上，腰封是黑色，牡丹圖案以深淺不一的灰色為主，牛角梳本身是福州三寶之一，加上黑白灰的用色，從整體形象到細節(jié)設計，是一種新的福州式的典雅設計語言，具有福州產品獨特的款式。

色彩的移植是一種包裝設計中常見的手法，而且取得的效果特別明顯。因為色彩作為一種形式語言，只要運用合理、搭配得當，一定能還原出三坊七巷建筑色彩的味道。這樣一種色彩視覺的移植，體現(xiàn)了福州特色。

圖1 木禾牛角梳的包裝(林欣、湯艷霞設計)Fig.1 Package design of Muhe horn comb(Designed by Lin Xin，Tang Yanxia)

(二)灰塑的運用及設計案例

三坊七巷特色之二就是灰塑?；宜?，早時稱灰批，是用石灰材料在建筑墻壁上沿和屋脊上，或其他建筑工藝上繪制作品，是一道獨特的嶺南傳統(tǒng)建筑裝飾工藝?；宜艿念}材都是當時流行的人物、花鳥、山水等，特別突出的是灰塑色彩運用，墻體灰塑上通常用艷麗的大面積的藏藍色花青對比小面積暖色，呈現(xiàn)爭奇斗艷的色彩效果，在周圍灰墻的裝飾下，清新雅致又不失艷麗。這2種色彩對比運用在包裝上會出現(xiàn)新奇的效果。圖2的木禾瓷器包裝設計，在盒子表面是大面積的灰色，在盒子正上方用了小面積的藏藍色的緞面，大大小小分布在盒型的不同部位，效果特別突出，加上旗袍的盤扣放置在藏藍緞面上，使得這組包裝把三坊七巷灰塑的特色元素融合得巧奪天工。

(三)馬鞍墻“幾”字形的運用及設計案例

三坊七巷特色之三是馬鞍墻的特色“幾”字造型。馬鞍墻是隨著木屋架起伏做流動變化的，三坊七巷馬鞍墻代表福州風火墻的特色，有著很強的地域特色。馬鞍墻的造型以變化不一的幾字型為主(圖3)，表現(xiàn)為尖角、平緩、褶皺等。

造型變化豐富的墻體，豐富的當?shù)靥厣曈X語言，在包裝設計能借用做盒型和圖形設計。圖4的木禾茉莉香薰的包裝設計，禮品盒的造型借鑒三坊七巷衣錦坊牌樓的形態(tài)，香薰小盒的盒型借用馬鞍墻的造型，標簽圖形是茉莉花的平面化圖形，該設計突出了地方品牌元素的特色性。圖5的茉莉花茶禮品包裝在盒蓋的手柄上運用三坊七巷馬鞍墻的造型，盒身為普通的方形，盒底采用灰磚的圖案，遠看就是一堵福州馬鞍墻的墻體，地方特色特別明顯，非常適合三坊七巷旅游產品。

圖3 福州三坊七巷民居建筑風火墻形式(孫智文等繪制)Fig.3 The fire wall form of residential building in Three Lanes and Seven Alleys in Fuzhou(Drawn by Sun Zhiwen，etc.)

圖4 木禾茉莉花茶包裝(張曉麗設計)Fig.4 Package design of Muhe Jasmine Tea(Designed by Zhang Xiaoli)

(四)木本色的運用及設計案例

三坊七巷特色之四為屋內建筑構件都是原木本色裝飾，不著色彩。這在三坊七巷明清民居表現(xiàn)特別明顯，屋內構建雖裝飾繁復，但材料基本都采用原木材料，不上任何涂料，以其獨特的物理美學感知傳達出樸實天然的美感。這借鑒在包裝設計上，則表現(xiàn)為運用材料本身，體現(xiàn)自然原味和生態(tài)靈性，是現(xiàn)代人對環(huán)保材料運用的向往以及對新型包裝材料的探索。圖6的原生麥片的包裝用了牛皮紙材料加上中國的印章符號體現(xiàn)原生麥片的環(huán)保理念，及親近自然的味道。圖7的小崗本色品牌豆類設計，采用了廢報紙和麻袋材料做豆類包裝，也體現(xiàn)材料的原滋原味，不著加工，符合豆類產品的屬性，可以作為地方旅游產品出售。材料原始狀態(tài)的表現(xiàn)，恰恰與三坊七巷有著異曲同工的效果，在當今時代，被包裝后的產品已經讓人們看不到材質本身和產品本身，而采用本色的包裝形式，能讓人體會到材料自然特性，展現(xiàn)出包裝的材質美。

圖5 木禾茉莉花茶包裝(黃志華設計)Fig.5 Package design of Muhe Jasmine Tea(Designed by Huang Zhihua)

圖6 原生麥片包裝(史麗麗設計)Fig.6 Package design of primary cereal(Deisgned by Shi Lili)

(五)各式花燈造型的運用與設計案例

福州南后街的花燈造型豐富，有西瓜燈、蓮花燈、菜頭燈、橘子燈、綿羊燈、猴子燈、關刀燈、麒麟燈、狀元騎馬燈、送子燈宮燈、走馬燈、壁燈等。造型豐富的花燈造型可以給地域特色包裝設計造型以啟示。圖8的蓮香月餅包裝設計借鑒福州蓮花燈籠的造型，六花瓣作為月餅盒的外形，在主盒邊上有三角形和圓形的小盒似蓮蓬，整體造型顯示濃郁的地方特色。

圖7 小崗本色品牌豆類包裝(楊苗苗設計)Fig.7 Package design of Xiaogangbense Legumes(Designed by Yang Miaomiao)

圖8 蓮香花燈月餅包裝(傅寶姬設計)Fig.8 Package design of lotus lantern moon cake(Deigned by Fu Baoji)

四、結語

黑川雅之提到“進入21世紀之際，地域文化的價值不再是保存，而必須構建出具有現(xiàn)代思潮及精神層面的積極意義，如此個人與地域文化的發(fā)酵作用才得以產生，進而達到新的發(fā)展與應用”[2]。這提示我們，地域旅游產品包裝設計更多是在應用中得到發(fā)揚和推廣，將三坊七巷地域特色元素運用在地域特色的包裝設計中，同時借鑒優(yōu)秀的現(xiàn)代設計理念，將現(xiàn)代設計語言融入地域特色包裝設計中，慢慢摸索形成自己的地方產品包裝設計的風格，為三坊七巷旅游產品包裝設計提供參考。在對三坊七巷地域特色語言的深層次挖掘過程中，需要一段時間改變一些當?shù)芈糜萎a品包裝形式，特別是為某些重要的慶典改變產品的包裝外形，從而改變產品的面貌，給常來此地旅游者以煥然一新的感覺，避免產品給人多年一成不變的感覺，達到宣傳的目的[3]。

[1]朱和平.現(xiàn)代包裝設計理論及應用研究[M].北京:人民出版社，2008:51－58.

[2]黑川雅之.世紀設計提案——設計的未來考古學[M].王超鷹，譯.上海:上海人民美術出版社，2003:2－17.

[3]黃翔.旅游節(jié)慶與品牌建設——理論和案例[M].天津:南開大學出版社，2007:22－28.