鄭小敏，修新田，洪小燕，紀金雄

(1.福建農(nóng)林大學金山學院，福建福州350002;2.福建農(nóng)林大學科學技術(shù)發(fā)展研究院，福建 福州350002;3.福建農(nóng)林大學安溪茶學院，福建 泉州362400)

茶文化旅游是以茶和茶文化為主題，利用茶葉的美學價值、歷史文化價值和保健實用價值吸引旅游者，以休閑和娛樂、獲取知識和體驗人生價值為目的而開展的形式多樣、內(nèi)容豐富的系列旅游活動[1]。作為世界名茶鐵觀音的發(fā)源地，安溪位列“全國百個重點產(chǎn)茶縣”第一位，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展走在全國前列，茶文化旅游資源豐富，但目前安溪茶文化旅游還處于起步階段，仍存在許多問題。學者們針對安溪茶文化旅游進行了一些研究，如郭麗妮和謝欽玲對安溪茶文化旅游資源及其開發(fā)進行探討[2－3]，吉世虎對安溪茶文化旅游形象進行研究[4]，但總體上關(guān)于安溪茶文化旅游的研究還比較少，研究內(nèi)容和研究方法也比較局限。近年來，安溪縣越來越重視旅游業(yè)的發(fā)展，將旅游業(yè)提升到戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的位置，大力塑造“山水福地茶韻安溪”旅游品牌;且安溪茶葉自古就是“海上絲綢之路”的中國符號，隨著“一帶一路”理念的提出和實施，以及泉州“海絲先行區(qū)”的推進建設(shè)，安溪茶文化旅游迎來新的發(fā)展機遇[5]。筆者通過IPA分析法對安溪茶文化旅游的發(fā)展進行分析，針對需要提升和改進的因素，提出相應的解決對策，希望能為安溪茶文化旅游發(fā)展提供參考。

一、安溪茶文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

安溪茶文化旅游始于2000年，經(jīng)過15年的發(fā)展，形成了中國茶都、鳳山茶葉大觀園、西坪鐵觀音發(fā)源地、鳳山創(chuàng)意文化館、三和茶文化創(chuàng)意博物館、魏蔭名茶園、茶莊園(茶海明珠茶莊園、八馬茶莊園、中閩魏氏茶莊園、華祥苑茶莊園、三和芹草洋莊園)等主要景點;先后舉辦了各類茶節(jié)事活動，包括茶王賽、茶文化旅游攝影藝術(shù)節(jié)、中國茶都安溪國際茶葉博覽會及安溪鐵觀音茶莊園旅游節(jié)等。在茶文化旅游營銷方面，安溪縣旅游局通過旅游信息網(wǎng)，對中國茶都、茶葉大觀園、鐵觀音發(fā)源地、大坪生態(tài)茶園等進行介紹，推出茶文化旅游線路;拍攝茶文化旅游宣傳片《茶韻安溪——縣長帶你游》與制作茶文化旅游宣傳畫冊《茶韻安溪——自助游》和《漫畫安溪》以進一步宣傳安溪茶文化旅游;同時，還借助茶韻安溪－福州旅游推介會、海峽兩岸清水祖師文化節(jié)、“山水茶都假日安溪”文化旅游休閑周等會展旅游活動，進一步推動安溪茶文化旅游的發(fā)展[5]。此外，八馬茶業(yè)、鐵觀音集團、華祥苑茗茶、魏蔭名茶等知名茶企也編制了相應的宣傳冊，并主動與旅游局、旅行社合作，開展體驗式營銷;同時，安溪縣旅游局、八馬茶業(yè)等開始嘗試微信公眾號營銷。

目前運營的旅游景點主要包括鳳山茶葉大觀園、三和茶文化創(chuàng)意博物館、魏蔭名茶園、華祥苑茶莊園和三和芹草洋莊園。其中，鳳山茶葉大觀園主要功能是茶園觀光，但占地面積小、景點有限、游客量少;三和茶文化創(chuàng)意博物館包括茶史長廊、百茶園、茶文化藏品、茶文化衍生藏品、千壺館等五大展區(qū)，創(chuàng)意性較強;魏蔭名茶園提供茶葉品飲和茶文化展示，是目前港澳臺地區(qū)和東南亞游客在泉州地區(qū)進行茶文化旅游的主要景區(qū)之一;華祥苑茶莊園擁有制茶體驗、茶科普、茶食品、茶藝欣賞及木屋等旅游產(chǎn)品，擁有固定的廈門客源，是茶莊園中運行比較成功的典范;三和芹草洋莊園開展的“我在安溪有棵茶樹”活動比較有創(chuàng)意。而中國茶都主要用于日常的茶葉商貿(mào)，雖然擁有茶文化博物館、萬壺館等景點，但周一至周五開放，周末及節(jié)假日不開放，與大部分游客的出游時間相背，嚴重制約了茶都旅游的發(fā)展;西坪鐵觀音發(fā)源地目前也沒有開發(fā)相應的旅游產(chǎn)品，且交通不便，游客較少，總體上，該景點的茶文化旅游尚未真正發(fā)展起來。除了交通受限外，大部分茶莊園餐廳、衛(wèi)生間、停車場等配套設(shè)施不完善，嚴重制約了茶莊園旅游的發(fā)展。

總體上，目前安溪茶文化旅游發(fā)展處于起步階段，以八馬茶業(yè)、鐵觀音集團、華祥苑茗茶、魏蔭名茶等知名茶企為經(jīng)營主體，通過邀請游客免費品茶的模式來介紹茶文化，促進茶葉的宣傳與銷售;雖然安溪旅行社針對茶文化旅游主題推出一日游和兩日游旅游線路，但成團出行的較少;同時，安溪茶節(jié)事旅游活動連貫性較差，沒有發(fā)揮旅游帶動效應;且安溪茶文化旅游營銷主要成點狀分布，比較松散。根據(jù)對安溪茶文化旅游發(fā)展實際情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總體滿意度為2.7778分，實際感受與期望值的比值為2.2222分，說明專家和游客對安溪茶文化旅游的發(fā)展比較不滿意。雖然安溪茶文化旅游目前總體滿意度比較低，但從2000年中國茶都的興建，到2009年茶莊園建設(shè)的推進，再到近年“山水福地茶韻安溪”旅游品牌的打造，安溪政府和茶企業(yè)都在不斷地努力和嘗試。特別是2009年開發(fā)的茶莊園，經(jīng)過6年多的發(fā)展，形成了茶園觀光、休閑體驗、高端年會等茶莊園旅游主題，吸引了廈漳泉及國內(nèi)其他地區(qū)的休閑和獎勵旅游市場。特別是2015年3－4月，部分具有交通便捷優(yōu)勢的茶莊園利用循環(huán)農(nóng)業(yè)，套種油菜花、桃花、櫻花等吸引了以自駕游為主的廈漳泉游客10多萬人，茶莊園旅游逐漸成為安溪茶文化旅游的新熱點[6]。

二、IPA分析法與安溪茶文化旅游發(fā)展影響因素確定

(一)IPA分析法

IPA(Importance Performance analysis)分析法誕生于20世紀70年代，90年代初開始廣泛應用于服務(wù)性行業(yè)，主要用于服務(wù)滿意度、產(chǎn)品表現(xiàn)、地區(qū)競爭力及宏觀旅游政策制定等[7]。IPA分析法要求受訪者從重要性和績效表現(xiàn)兩個方面對各指標進行評價，根據(jù)所有指標的平均重要性和平均績效來構(gòu)建集中關(guān)注區(qū)、繼續(xù)保持區(qū)、低順位區(qū)和過度努力區(qū)等4個象限，并對4個象限的指標進行分析。

(二)安溪茶文化旅游發(fā)展影響因素的確定

本研究是對前期《茶文化旅游體驗影響因素研究》的進一步探討，于2012年7月和2014年7月分別向?qū)Π蚕栉幕糜维F(xiàn)狀比較熟悉的茶學、生態(tài)旅游學、旅游經(jīng)濟學和企業(yè)文化學等領(lǐng)域的專家及游客進行問卷調(diào)查。問卷包括總體評價和影響因素評價兩部分，共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷365份，有效回收率達91.25%。根據(jù)前期工作的成果，結(jié)合問卷分析，得出茶文化旅游目的地發(fā)展影響因素包括旅游產(chǎn)品、目的地配套設(shè)施、目的地綜合管理、目的地定位與營銷及目的地環(huán)境等5大層面15個指標[8]，茶文化旅游目的地發(fā)展影響因素結(jié)構(gòu)模型如圖1所示，具體15個指標如表1所示。

圖1 茶文化旅游目的地發(fā)展影響因素結(jié)構(gòu)模型Fig.1 Influence factors structure model of the tea culture tourism destination development

表1 安溪茶文化旅游發(fā)展影響因素重要性與實際表現(xiàn)均值Table 1 Means of importance and actual performance of Anxi tea culture tourism development influence factor

三、安溪茶文化旅游發(fā)展的IPA分析

(一)安溪茶文化旅游發(fā)展影響因素的重要性與實際表現(xiàn)均值分析

根據(jù)對安溪15個茶文化旅游發(fā)展影響因素重要性和實際表現(xiàn)得分均值的統(tǒng)計，其結(jié)果如表1所示。筆者采用李克特5分制法進行評分，其中，重要性方面，4分及以上表示重要;實際表現(xiàn)方面，4分及以上表示滿意。從表1可知，選取的15個影響因素的重要性得分都在4分以上，均值為4.4593分，說明這些因素都很重要;而安溪茶文化旅游發(fā)展15個重要影響因素的實際表現(xiàn)均值為2.8074，說明專家與游客對安溪茶文化旅游比較不滿意?？傮w上，安溪茶文化旅游發(fā)展仍處于起步階段，影響茶文化旅游發(fā)展的15個因素亟需提升，其中市場培育是首要任務(wù)。

(二)安溪茶文化旅游發(fā)展影響因素IPA定位分析

由于15個因素的重要性得分都不小于4分，因此在定位分析圖中不存在低順位區(qū)和過度努力區(qū)，為了將15個因素的重要性進行再細分，特將低順位區(qū)設(shè)為順位區(qū)，過度努力區(qū)設(shè)為順位保持區(qū)。安溪茶文化旅游發(fā)展影響因素IPA定位分析如圖2所示，具體指標與數(shù)據(jù)見表1。

根據(jù)IPA定位分析結(jié)果，位于集中關(guān)注區(qū)的是茶文化旅游產(chǎn)品的參與性、新穎性和文化性，茶文化旅游目的地內(nèi)外部交通、服務(wù)質(zhì)量、社會環(huán)境等因素;位于順位區(qū)的是茶文化旅游產(chǎn)品的多樣性，茶文化旅游目的地住宿條件、餐飲特色及購物和娛樂條件，茶文化旅游行程安排，茶文化旅游安全管理，茶文化旅游目的地定位與營銷等因素[8];位于繼續(xù)保持區(qū)的是茶文化旅游目的地自然環(huán)境這個因素。因此，安溪茶文化旅游的發(fā)展，首先要增加茶文化旅游產(chǎn)品的參與性、新穎性和文化性，改善內(nèi)部交通，提升服務(wù)質(zhì)量，營造良好的社會環(huán)境;其次要注重產(chǎn)品的多樣性，完善配套設(shè)施建設(shè)，提高綜合管理水平，加大營銷力度;最后，應繼續(xù)保持并美化自然環(huán)境，為游客提供更好的生態(tài)享受。

四、提升安溪茶文化旅游的對策建議

綜合茶文化旅游現(xiàn)狀及IPA定位分析結(jié)果，培育茶文化旅游市場是安溪的首要工作，其中，茶文化旅游產(chǎn)品提升和市場營銷是市場培育的重點;在此基礎(chǔ)上安溪應完善配套設(shè)施建設(shè)、提升綜合管理水平、營造茶文化旅游氛圍，不斷提升茶文化旅游質(zhì)量，將茶文化旅游打造為安溪旅游的知名品牌。

(一)提高茶文化旅游產(chǎn)品參與性，增加茶文化旅游文化內(nèi)涵

根據(jù)IPA定位分析結(jié)果，茶文化旅游產(chǎn)品的參與性、文化性和新穎性是需要集中關(guān)注的重點，結(jié)合安溪茶文化旅游產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，可從以下3個方面著手:(1)突出茶莊園中的茶葉采摘、茶葉制作、茶葉品茗及茶系列商品DIY，并融入茶園自行車比賽等特色項目，豐富游客體驗。同時，茶莊園應突出各個莊園的文化和特色，根據(jù)不同的市場定位開發(fā)相應的產(chǎn)品，如華祥苑茶莊園、中閩魏氏茶莊園由于交通限制，適合主打高端會獎旅游產(chǎn)品;高建發(fā)和年年香茶莊園等交通便捷的莊園，可根據(jù)實際情況和市場定位，突出發(fā)展茶園觀光、周末休閑、科普教育、戶外拓展等主題項目。(2)根據(jù)時代發(fā)展確定茶節(jié)事旅游活動的主題，增加茶節(jié)事旅游活動的參與性項目，提升茶節(jié)事旅游活動的文化內(nèi)涵，以促進茶節(jié)事旅游活動知名度和影響力的提升。特別是應發(fā)揮茶王賽的旅游帶動效應，突出主題，增加文化內(nèi)涵，創(chuàng)新活動形式，打造安溪茶王賽旅游品牌。(3)與安溪清水巖風景區(qū)緊密合作，借助清水巖風景區(qū)的知名度和客源優(yōu)勢，將“純、雅、禮、和”的茶道精神，以及“神入茶境”“春風拂面”“行云流水”等十六道流程的安溪鐵觀音茶藝融入到清水巖風景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)中，突出禪茶文化，營造“禪茶一味”的意境，開發(fā)禪寺品茶等禪茶旅游產(chǎn)品。

圖2 安溪茶文化旅游發(fā)展影響因素定位分析圖Fig.2 Positioning analysis chart of Anxi tea culture tourism development influence factors

(二)打造茶莊園旅游品牌，開展多元聯(lián)合營銷

根據(jù)IPA定位分析結(jié)果，安溪茶文化旅游目的地定位和營銷位于順位區(qū)，即在集中關(guān)注區(qū)因素得到改善后，順位做好營銷工作。目前，安溪茶文化旅游雖然有一定發(fā)展，但沒有代表性的茶文化旅游產(chǎn)品，宣傳中也沒有一個確定的旅游主題和旅游形象，導致游客對安溪茶文化旅游印象模糊。2009年安溪茶莊園旅游開始興起，經(jīng)過6年的發(fā)展，茶莊園旅游逐漸受到游客的喜愛與認可。因此，安溪茶文化旅游在旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳中可以突出茶莊園旅游，選擇代表性的茶莊園打造茶莊園旅游品牌。同時，針對安溪茶文化旅游營銷成點狀分布，力度不足等問題，應充分發(fā)揮政府和企業(yè)的作用，制定茶文化旅游營銷方案，形成點、線、面全面布局的營銷格局，具體可從以下3個方面著手:(1)培育多元營銷主體。充分發(fā)揮安溪縣旅游局和八馬茶業(yè)、鐵觀音集團、華祥苑茗茶、魏蔭茗茶等知名茶企在茶文化旅游營銷中的作用，同時調(diào)動各類協(xié)會、僑聯(lián)等其他社會力量積極參與到茶文化旅游營銷中，并采取相應激勵措施鼓勵安溪茶文化旅游愛好者加入到安溪茶文化旅游營銷隊伍中，形成以政府和茶企為主，安溪縣茶葉協(xié)會、安溪縣僑聯(lián)、安溪縣自駕旅游協(xié)會、安溪縣攝影家協(xié)會等為輔的多主體營銷格局。(2)開展聯(lián)合營銷。安溪縣應利用廈漳泉同城化的契機，發(fā)揮安溪融合廈門、泉州一小時經(jīng)濟圈的優(yōu)勢，與廈門和泉州開展聯(lián)合營銷，建立促銷聯(lián)合體;充分利用廈門作為中國優(yōu)秀旅游城市的客源優(yōu)勢和泉州的商貿(mào)客源優(yōu)勢以及安溪縣的茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，帶動安溪茶文化旅游的發(fā)展;茶企應積極主動與政府聯(lián)合，充分發(fā)揮政府的主導作用，通過政府牽頭，組建營銷聯(lián)盟。同時，茶企應突出宣傳茶文化旅游，充分利用安溪茶產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外的營銷點，進一步擴大安溪茶文化旅游的宣傳力度，并注重與安溪清水巖風景區(qū)、泉州清源山風景名勝區(qū)等開展聯(lián)合營銷。(3)采取新型營銷模式。安溪茶文化旅游發(fā)展應緊跟時代步伐，在做好傳統(tǒng)4P營銷組合工作的基礎(chǔ)上，安溪縣旅游局和八馬茶葉、鐵觀音集團、華祥苑茗茶、魏蔭茗茶等知名茶企應廣泛開展微信公眾號營銷、微博營銷，同時安溪縣應做好茶王賽、安溪鐵觀音茶文化旅游節(jié)等節(jié)事營銷，并積極爭取將安溪的生態(tài)茶園、茶莊園等景點作為當前熱播娛樂節(jié)目的拍攝地，進行影視營銷，充分利用新型營銷模式的精準性、互動性、參與性等特點，擴大茶文化旅游的宣傳效果;積極打造茶文化旅游一體化信息平臺，加強茶文化旅游企業(yè)相互間的溝通與交流，實現(xiàn)信息共享，并促進平臺相關(guān)網(wǎng)站的建設(shè)，為游客獲取相關(guān)信息提供各種便利。

(三)完善茶文化旅游配套設(shè)施建設(shè)，提升茶文化旅游綜合管理水平

根據(jù)IPA定位分析結(jié)果，茶文化旅游目的地服務(wù)質(zhì)量和茶文化旅游內(nèi)外部交通是需要集中關(guān)注的另外兩個因素。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)業(yè)的生命線，因此提高對旅游產(chǎn)業(yè)的重視度和從業(yè)人員的服務(wù)意識，修建縣城到西坪鐵觀音發(fā)源地及各茶莊園的道路，配置旅游專線、停車場、生態(tài)廁所等配套設(shè)施是繼產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷工作之后，安溪茶文化旅游發(fā)展的工作重點。在集中關(guān)注區(qū)的因素得到改善后，安溪茶文化旅游的發(fā)展應突出茶宴、下午茶等茶養(yǎng)生餐飲，提供茶家樂、茶莊園等茶主題住宿，并在餐具、客房的裝飾等方面融入安溪的茶元素;同時，增加茶點、茶餅、茶工藝品等DIY體驗，注重茶文化旅游商品的創(chuàng)意包裝，開發(fā)多樣化和多價位的茶文化旅游商品;打造茶莊園、禪茶等主題旅游線路，融入慢游、養(yǎng)生等理念，優(yōu)化茶文化旅游線路安排。總體上，完善道路、停車場、生態(tài)廁所等配套設(shè)施，提升茶餐飲和茶主題住宿特色，增加茶文化旅游商品和茶文化旅游娛樂活動的創(chuàng)新性，優(yōu)化茶文化旅游線路等是促進茶文化旅游發(fā)展的必要舉措。

(四)保持良好的自然環(huán)境，營造濃厚的茶文化旅游氛圍

根據(jù)IPA定位分析結(jié)果，茶文化旅游目的地自然環(huán)境位于繼續(xù)保持區(qū)，實際表現(xiàn)分值為3.7778分，距離游客滿意還有較大的提升空間，因此，安溪茶文化旅游的發(fā)展應充分發(fā)揮全國生態(tài)旅游大縣的優(yōu)勢，繼續(xù)保持并美化自然環(huán)境，按照安溪縣對生態(tài)環(huán)境保護和建設(shè)的相關(guān)規(guī)劃與實施計劃的部署，做好生態(tài)環(huán)境保護工作，如推進生態(tài)茶園建設(shè)，增加生物多樣性，控制病蟲害發(fā)生，降低茶葉農(nóng)藥殘留，減少水土流失等。同時，充分利用循環(huán)農(nóng)業(yè)，在茶園中套種油菜花、桃花、櫻花等，在增加茶園有機肥，為茶園擋風防凍的同時，形成一道亮麗的茶園風光，成為茶文化旅游的又一吸引物。

茶文化旅游目的地社會環(huán)境位于集中關(guān)注區(qū)，相比于游客滿意度比較高的自然環(huán)境，安溪茶文化旅游的發(fā)展應更突出社會環(huán)境建設(shè)，營造茶文化旅游氛圍。(1)針對安溪目前建筑和公共設(shè)施茶文化氣息比較薄弱的現(xiàn)象，應在建筑造型與設(shè)計上融入茶文化，突出中國茶都、茶企、茶葉銷售商店的茶文化氣息;同時，指示牌、廣告牌、路燈、垃圾桶等公共設(shè)施在材質(zhì)和造型上也應進一步探索融入茶元素。(2)在安溪縣主要交通干道和主要旅游景點周圍，通過解說牌、宣傳牌匾等形象地展示和宣傳國家地理標志產(chǎn)品“安溪鐵觀音”和知名茶企，突出鐵觀音和知名茶企獲得的榮譽，進一步擴大鐵觀音和安溪茶文化的普及力度，讓游客快速獲取相關(guān)信息，感受茶鄉(xiāng)的茶文化氛圍。(3)通過文化展示墻展示鐵觀音“王說”與“魏說”起源以及安溪“純、雅、禮、和”的茶道精神，保護和傳承烏龍茶獨特的加工制作技藝、日常生活待客式的茶藝和茶俗以及日常休閑喝茶所唱的茶歌等，充分發(fā)揮茶王賽的旅游帶動效應，讓游客充分體會安溪獨特的茶風茶俗。

安溪茶文化旅游的發(fā)展擁有豐富的資源和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，筆者通過IPA分析法對安溪茶文化旅游發(fā)展影響因素的重要性及其實際表現(xiàn)進行分析，從旅游產(chǎn)品、旅游營銷、配套設(shè)施、綜合管理及旅游環(huán)境等方面提出相應的對策，以促進安溪茶文化旅游的發(fā)展。但除了篩選出來的15個重要因素，安溪茶文化旅游的發(fā)展還受其他因素的影響，如資金的籌措、科學的管理、政府的扶持等，因此，安溪茶文化旅游的發(fā)展應與時俱進，調(diào)整重要影響因素，提出有針對性的發(fā)展對策，以促進安溪茶文化旅游更好地發(fā)展。

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