王建彥，孫宜君

1.宿遷學(xué)院，江蘇宿遷 223800

2.南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院，江蘇南京 210094

大數(shù)據(jù)背景下廣告?zhèn)鞑サ臋C遇、挑戰(zhàn)與新思路

王建彥，孫宜君

1.宿遷學(xué)院，江蘇宿遷 223800

2.南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院，江蘇南京 210094

大數(shù)據(jù)時代的到來，為廣告?zhèn)鞑プ⑷肓诵碌幕盍?。本文以大?shù)據(jù)時代傳播形態(tài)的變革為出發(fā)點，探討了大數(shù)據(jù)影響下廣告?zhèn)鞑サ臋C遇與挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上提出了廣告?zhèn)鞑サ男滤悸贰?/p>

大數(shù)據(jù)；廣告?zhèn)鞑?；機遇與挑戰(zhàn)；新思路

大數(shù)據(jù)時代到來為廣告?zhèn)鞑砹藱C遇與挑戰(zhàn)。機遇在于可以利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)開展精準(zhǔn)營銷，從而大大提升廣告?zhèn)鞑バЧ欢涮魬?zhàn)在于數(shù)據(jù)資源的匱乏和數(shù)據(jù)分析人才的缺乏。如何正確看待大數(shù)據(jù)時代給對廣告?zhèn)鞑淼臋C遇與挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上合適而有效開展廣告?zhèn)鞑セ顒?，是本文要探討的主要課題內(nèi)容。

1 機遇：大數(shù)據(jù)時代廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的嬗變

“大數(shù)據(jù)之所以成為一個時代，與云計算助推下的數(shù)據(jù)容量之大密不可分、與參與者的廣泛性密不可分，更與其帶來的思維模式、生活方式的變革密不可分。因此，與其說大數(shù)據(jù)是一個概念，不如說它是一種觀念”［1］。目前，大數(shù)據(jù)正以其獨特的優(yōu)勢逐漸影響到各個行業(yè)，成為提升行業(yè)競爭力的重要因素。大數(shù)據(jù)時代，廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)隨著數(shù)據(jù)的介入發(fā)生了較大嬗變。

1.1 消費者消費分析趨向精準(zhǔn)化

傳統(tǒng)的消費者消費分析方法主要采用抽取樣本進行，樣本量有限，調(diào)查方式以入戶面訪、電話訪問、日記卡回收等人工測量為主。人工操作流程復(fù)雜、工作量繁瑣且效率較低。大數(shù)據(jù)時代，受眾調(diào)查可以實現(xiàn)全樣本調(diào)查，可以借助大數(shù)據(jù)媒體在公開渠道獲取全樣本數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時代的受眾調(diào)查相比傳統(tǒng)的受眾調(diào)查，具有兩面的優(yōu)勢：第一，海量數(shù)據(jù)；第二，高維數(shù)據(jù)，即“對于受眾的媒介使用行為可以近乎全方位、無遺漏地詳細(xì)記錄下來。”［2］事實上，大數(shù)據(jù)的核心價值同樣體現(xiàn)為通過對數(shù)據(jù)的分析，精準(zhǔn)地把握受眾的需求與偏好，從而能更加準(zhǔn)確地展開傳播。2012年9月，百度在其“2012百度世界大會”上向業(yè)界推出了“受眾引擎”這樣一個概念，是以千億級別的用戶網(wǎng)絡(luò)行為信息作為“大數(shù)據(jù)”基礎(chǔ)，全面整合受眾的搜索關(guān)鍵詞、興趣點、到訪頁、瀏覽主題詞等數(shù)據(jù)信息，進而描繪受眾自然屬性、短期特定行為與長期興趣愛好，最終使受眾特征全方位立體呈現(xiàn)。通過“受眾引擎”這樣一項技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)受眾將不再是模糊不清，而是可以被準(zhǔn)確追蹤、清晰描述的。

1.2 廣告內(nèi)容趨向“私人定制”式

廣告內(nèi)容信息是一切傳播活動的核心。大數(shù)據(jù)時代，廣告?zhèn)鞑?nèi)容將逐步趨向“私人定制”式，即借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，用戶的特征被準(zhǔn)確地勾勒出來，媒體運營者據(jù)此對傳播內(nèi)容進行“量身定做”，從而為用戶推送最佳的廣告作品?！都埮莆荨肪褪欠浅：玫睦C。Netflix通過大量的用戶數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)了喜愛觀看1990年《紙牌屋》的用戶，同時也喜歡導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇，并且也喜歡奧斯卡影帝凱文·史派西，這一“巧合”促成了新版《紙牌屋》的誕生。在《紙牌屋》開播前兩天，Netflix股價最高漲幅達到44.47％?！都埮莆荨肪褪谴髷?shù)據(jù)時代下Netflix為用戶量身打造的私人定制式電影，一經(jīng)推出，市場效益便呈幾何數(shù)級的增長，其受歡迎程度可見一斑。大數(shù)據(jù)時代，基于大數(shù)據(jù)挖掘與分析，經(jīng)營者對用戶需求高度敏感，預(yù)測更加準(zhǔn)確，從而使得傳播內(nèi)容呈現(xiàn)“私人定制式”的特點。

1.3 媒介信息投放趨向高效化

以往的媒介信息投放主要依據(jù)經(jīng)驗或借助簡單的消費者媒介接觸習(xí)慣調(diào)查進行媒介的選擇，常常帶來媒介資源的浪費，有效達到率普遍不高。以此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們接觸媒介呈現(xiàn)碎片化特征，媒介投放難以集中。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，目標(biāo)消費者的媒介接觸習(xí)慣得以清晰地呈現(xiàn)，選擇哪些媒體、在什么時間段、通過什么樣的途徑等問題都迎刃而解，這為高效合理地投放廣告信息提供了參考。廣告?zhèn)鞑タ梢該?jù)此更加合理地選擇廣告投放平臺，同時能夠更加精準(zhǔn)地投放廣告，確保廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

1.4 傳播效果監(jiān)測方法趨向準(zhǔn)確化

一般地講，廣告?zhèn)鞑バЧO(jiān)測分事前監(jiān)測、事中監(jiān)測和事后監(jiān)測三個環(huán)節(jié)。事前監(jiān)測環(huán)節(jié)，通過固定樣本的小范圍實驗，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，傳播效果的監(jiān)測更加準(zhǔn)確而且全面，從而為下一步的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┖侠淼膮⒖?。事中監(jiān)測環(huán)節(jié)，利用新媒體的交互性，與受眾進行實時互動，為進一步提升傳播效果提供意見反饋。事后監(jiān)測環(huán)節(jié)，通過整理相關(guān)收視及留言反饋情況，更能清楚地呈現(xiàn)出此次傳播活動的成功與不足，為接下來更好得傳播積攢了豐富的經(jīng)驗。因此，大數(shù)據(jù)時代，傳播效果的監(jiān)測變得更加準(zhǔn)確便捷，從而實現(xiàn)傳播過程的動態(tài)優(yōu)化。

2 挑戰(zhàn)：大數(shù)據(jù)運用將遇到的問題

大數(shù)據(jù)給廣告?zhèn)鞑碇T多機遇的同時，也帶來了不小的挑戰(zhàn)。諸如：大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的壟斷性、受眾信息的“碎片化”帶來的數(shù)據(jù)搜集的復(fù)雜性、信息的真實性以及公民個人隱私泄露等問題。

2.1 受眾信息“碎片化”為數(shù)據(jù)搜集帶來難題

受眾信息的碎片化是大數(shù)據(jù)時代的顯著特征。手機、平板電腦等隨身攜帶的移動終端使碎片的時間與碎片的空間都有了信息到達的可能，人們對于碎片時間的利用成為信息消費中的常態(tài)。人們更多使用移動終端設(shè)備，在上下班途中、排隊、休閑等閑暇“碎片化”時間去快速獲取信息。也正是由于來自個人用戶的信息大多是碎片化的，因此大數(shù)據(jù)需要“長時間的數(shù)據(jù)積累、收集和維護后才具備挖掘的價值，才能更真實地反映出用戶的社會屬性、行為規(guī)律、互動特征，進而深入分析并探索有效的媒體內(nèi)容構(gòu)成和廣告營銷傳播?！保?］

2.2 大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的壟斷問題

盡管數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)時代的核心資源，但其控制和使用卻集中在少數(shù)大型企業(yè)手中。眾所周知，擁有大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施對運營是至關(guān)重要的，但在世界范圍內(nèi)這些設(shè)施卻集中在為數(shù)不多的幾家大公司手中。如谷歌和FACEBOOK在信息搜索和基于互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)服務(wù)中，分別占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)50％以上的用戶。他們各自用戶量均超過10億。如此龐大的數(shù)據(jù)信息高度集中在少數(shù)龍頭企業(yè)，勢必形成行業(yè)統(tǒng)治地位。

2.3 數(shù)據(jù)采集存在缺陷，難以保證數(shù)據(jù)分析質(zhì)量

“由于數(shù)據(jù)采集的局限性和數(shù)據(jù)分析的非客觀性，大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性是相對的而非絕對的。美國著名商業(yè)思想家納西姆·尼古拉斯·塔勒布認(rèn)為，隨著數(shù)據(jù)量的增加，無意義的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)也越來越多，重要的數(shù)據(jù)信息可能被數(shù)據(jù)擴張帶來的噪音所淹沒，在真正解決問題時會將人引入歧途?！保?］大量的無用數(shù)據(jù)和錯誤數(shù)據(jù)會降低數(shù)據(jù)分析質(zhì)量，從而影響大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。因此，只有通過科學(xué)的數(shù)據(jù)收集手段，嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確地記錄搜集和分析消費者的各項數(shù)據(jù)和行為軌跡，才能使廣告決策朝向正確的方向。此外，大數(shù)據(jù)時代，由于信息的發(fā)布幾乎不需要任何篩選與過濾，因此不可避免地存在虛假信息的情況；同時，受眾隱私的泄露也是不容忽視的問題。

3 創(chuàng)新：大數(shù)據(jù)背景下廣告?zhèn)鞑サ男滤悸?/h2>

大數(shù)據(jù)為廣告?zhèn)鞑砀嗟氖菣C遇，廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)借勢于大數(shù)據(jù)，科學(xué)高效地開展廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

3.1 基于大數(shù)據(jù)技術(shù)營銷方式的創(chuàng)新

如前所述，大數(shù)據(jù)時代，廣告業(yè)應(yīng)具備營銷傳播整體的創(chuàng)新能力，因此，創(chuàng)新營銷方式對廣告業(yè)顯得尤為重要。廣告?zhèn)鞑ピ谧⒅貍鹘y(tǒng)營銷方式的同時，更要將重心轉(zhuǎn)移至大數(shù)據(jù)營銷。大數(shù)據(jù)營銷的核心在于讓網(wǎng)絡(luò)廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人，它依托多平臺的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測能力，能夠使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率。目前，程序化購買正在成為大數(shù)據(jù)營銷的新變革。

近年來，以程序化購買為代表的新型廣告技術(shù)公司正在迅速推動著營銷行業(yè)的變革。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2014年程序化廣告市場規(guī)模已達48.412億元，增長率高達216.5％。程序化購買指通過信息技術(shù)自動完成廣告采買及廣告投放的過程，其中大量用到DSP（Demand-Side Platform）、PDB（Program Database File）、RTB（Real Time Bidding）等技術(shù)。以RTB技術(shù)為例，它的基本過程可以描述為：各廣告主向網(wǎng)絡(luò)平臺提供商和代理商提出針對某群體的廣告定向投放要求，網(wǎng)絡(luò)平臺提供商根據(jù)消費者在其平臺的各種瀏覽記錄數(shù)據(jù)等，找尋出與之屬性相匹配的潛在的可能消費者，并把相關(guān)數(shù)據(jù)反饋給廣告主，然后廣告代理商根據(jù)拍賣競價交易原則詢價，出價高的一方即可獲得在該網(wǎng)絡(luò)平臺展示廣告。程序化購買的優(yōu)勢首先是精準(zhǔn)化，它能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的最優(yōu)化投放，拋棄了硬廣時代的“大水漫灌”，瞄準(zhǔn)廣告主需要的受眾進行精確打擊；其次是簡單省事，廣告主只需確定大致的投放要求即可購買，省去了商業(yè)談判的人力成本。寶潔公司已將75％的數(shù)字廣告預(yù)算用程序化進行購買投放，國內(nèi)如聯(lián)想、海爾等知名品牌也已宣布加大在程序化購買方面的預(yù)算。

3.2 基于大數(shù)據(jù)技術(shù)廣告?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新

大數(shù)據(jù)時代下，廣告?zhèn)鞑ゲ粌H要借助大數(shù)據(jù)將廣告精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)消費者，更要用目標(biāo)消費者樂于接受的形式展示出來。如果仍然依靠傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式除了不能獲得點擊量，還會引發(fā)目標(biāo)消費者的厭惡甚至反感，無法拉近與消費者的距離。因此，采用原生廣告、行為廣告等創(chuàng)新傳播形式是廣告業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下的必然選擇。

3.2.1 原生廣告

原生廣告是指融合了網(wǎng)站、App本身的廣告，這種廣告會成為網(wǎng)站、App內(nèi)容的一部分，如Google搜索廣告、Facebook的Sponsored Stories以及Twitter的tweet式廣告都屬于這一范疇。以Google的搜索廣告為例，人們在利用搜索引擎查找資料的時候，相當(dāng)于把自己當(dāng)時的“愿望”告訴了谷歌，谷歌知道人們要干什么，及時“奉上”廣告，這就是原生廣告。原生廣告具有三大特點：第一，為受眾提供的是有價值有意義的內(nèi)容，而不是單純的廣告信息。第二，內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)不破壞頁面本身的和諧，而不是為了搶占消費者的注意力而突兀呈現(xiàn)，破壞畫面的和諧性。第三，用戶樂于閱讀，樂于分享，樂于參與其中，每個用戶都可能成為擴散點的互動分享式的傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展，消費者受夠了和自己不相關(guān)的信息，只找尋和自己相關(guān)的信息且通過多種渠道尋找資源，在此種潮流之下，原生廣告的重要性可見一斑。它可以使廣告和網(wǎng)站內(nèi)容融在一起，使消費者根本沒有發(fā)現(xiàn)正在閱讀一篇廣告，傳播效果遠高于傳統(tǒng)的廣告形式。

3.2.2 行為廣告

行為廣告是充分利用人們在網(wǎng)上留下的各種行蹤，精確預(yù)測個人需求，從而推送更加精準(zhǔn)的廣告。行為廣告的呈現(xiàn)形式，仍然是現(xiàn)在的內(nèi)容廣告為主，但它是高度個性化的“內(nèi)容廣告”，如亞馬遜電子商務(wù)網(wǎng)站的推薦系統(tǒng)。亞馬遜公司根據(jù)網(wǎng)站上積累的大量的用戶購買、瀏覽信息，做出了個性化調(diào)整，如果你是數(shù)碼控，登錄亞馬遜網(wǎng)站首頁看到的幾乎都是數(shù)碼產(chǎn)品；如果你是一位新媽媽，則網(wǎng)站首頁將會是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膵胗變寒a(chǎn)品。這類推薦系統(tǒng)，就是行為廣告，其推薦的核心是通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，預(yù)測用戶可能感興趣的商品，并分成不同區(qū)為用戶推送推薦。行為廣告對大數(shù)據(jù)技術(shù)的依賴程度較高，如果沒有對海量數(shù)據(jù)的存儲、快速檢索、深度挖掘的能力，就算所有的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)堆在你面前，也無濟于事。因此，對廣告?zhèn)鞑ザ?，人才、技術(shù)、平臺是大數(shù)據(jù)時代的基礎(chǔ)。從這一角度來看，廣告業(yè)應(yīng)盡快布局大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，用大數(shù)據(jù)思維運營廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

3.3 由廣告?zhèn)鞑?chuàng)意孵化商業(yè)創(chuàng)意

商業(yè)創(chuàng)意是指具有商業(yè)價值的創(chuàng)意，是對廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念的延伸。廣告?zhèn)鞑?chuàng)意往往與廣告創(chuàng)作緊密聯(lián)系在一起，是根據(jù)市場、商品、消費者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成消費者易于接受的表達藝術(shù)。而商業(yè)創(chuàng)意的外延卻遠大于廣告創(chuàng)意，涵蓋了產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到營銷推廣再到售后服務(wù)的所有領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)時代，營銷與傳播環(huán)境又一次發(fā)生變化，廣告公司創(chuàng)意服務(wù)的理念必須延伸。

“廣告要謀求更好的生存與發(fā)展，必須作出生存形態(tài)、傳播形態(tài)乃至觀念形態(tài)的重大調(diào)適與改變?！保?］移動互聯(lián)網(wǎng)時代，原來單向、點對面?zhèn)鞑ジ窬?，轉(zhuǎn)變成為雙向、點對點的傳播格局，消費者接觸信息的方式不斷日益多元化，“廣告活動的中心由原來的獲取注意力轉(zhuǎn)變成為構(gòu)筑溝通力，包括商品/品牌與消費者間的溝通，消費者與消費者之間的溝通。廣告業(yè)的核心競爭力擴展至以滿足消費者的信息、物質(zhì)需求為導(dǎo)向的融合性營銷傳播服務(wù)創(chuàng)新能力。”［6］因此，廣告公司不僅僅要滿足消費者的信息需求，還應(yīng)滿足其獲得商品和服務(wù)的需求。原本基于單個廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意能力隨之轉(zhuǎn)變成為營銷傳播整體的創(chuàng)新能力，即“商業(yè)創(chuàng)意”。日本電通公司在《打破界限—電通式跨媒體溝通策略》中同樣提出要以創(chuàng)意整合營銷，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意由小到大的轉(zhuǎn)變。

目前，我國廣告公司和企業(yè)的角色大多數(shù)是甲方乙方的角色，這種節(jié)點性合作，廣告效果往往不是非常理想。企業(yè)營銷面臨的問題，不可能單靠一次廣告活動就可以解決，如果廣告公司可以把商業(yè)創(chuàng)意與廣告?zhèn)鞑?chuàng)意融合起來，提供整合化的信息傳播服務(wù)，企業(yè)是非常歡迎的，這樣也能確保廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。因此，大?shù)據(jù)時代，廣告公司需將廣告創(chuàng)意概念延伸至商業(yè)創(chuàng)意。

4 結(jié)論

大數(shù)據(jù)為廣告?zhèn)鞑淼臋C遇主要表現(xiàn)在消費者消費分析趨向精準(zhǔn)化、廣告?zhèn)鞑バ畔②呄蛩饺擞喼剖?、高效合理地媒介信息投放和效果監(jiān)測方法的準(zhǔn)確化。挑戰(zhàn)在于數(shù)據(jù)資源高度集中在少數(shù)企業(yè)中，并且數(shù)據(jù)分析人才的缺乏也是關(guān)鍵制約因素?？傊髷?shù)據(jù)為廣告?zhèn)鞑砹藱C遇與挑戰(zhàn)，廣告?zhèn)鞑?yīng)借勢于大數(shù)據(jù)，用大數(shù)據(jù)思維開展廣告?zhèn)鞑?。通過營銷方式的創(chuàng)新積極開展大數(shù)據(jù)營銷，創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑バ问?，由廣告?zhèn)鞑?chuàng)意孵化商業(yè)創(chuàng)意，這樣才能更有效提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

［1］孟建，劉一川.大數(shù)據(jù)時代：關(guān)于我國媒介生產(chǎn)變革的研究［J］.哈爾濱：新聞傳播，2013（7）：7.

［2］曹剛.大數(shù)據(jù)背景下受眾研究面臨的挑戰(zhàn)及對策［J］.北京：傳媒，2013（9）：71.

［3］陳摯.大數(shù)據(jù)背景下的新媒體傳播語境［J］.合肥：新聞世界，2014（5）：147.

［4］黃珺：大數(shù)據(jù)的局限性——以廣告也為例，鄭州.鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版，2015，2，第16卷第1期（97）.

［5］張金海.月度聚焦——廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型，天津.廣告人，2010（4）：60.

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1674-6708（2016）151-0105-03