□文│杜廣中 王艷艷

迪士尼動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)模式搖擺分析及啟示
——基于傳播要素的視角解構(gòu)

□文│杜廣中 王艷艷

迪士尼動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)模式并非我們傳統(tǒng)意義上的靜態(tài)的一成不變的，而是隨著外界環(huán)境和自身發(fā)展，在內(nèi)容端和媒介端之間發(fā)生了搖擺，且這種動(dòng)態(tài)的產(chǎn)業(yè)模式一直支撐著迪士尼利潤(rùn)的擴(kuò)增。中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)從中可資借鑒之處，恰恰在于如何因時(shí)因地發(fā)展內(nèi)容端或媒介端，并探尋適合自身客觀條件的發(fā)展模式。同時(shí)，本研究于客觀上也解釋了十八大后部署建設(shè)若干大型動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地且各有側(cè)重的緣由。

動(dòng)畫模式 搖擺現(xiàn)象 啟示

迪士尼動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)模式在學(xué)界有廣泛研究，基本已達(dá)成共識(shí)，被業(yè)界所認(rèn)可。為世界三大模式之一，同時(shí)，它也是全世界最為被人所理解、所接受、所通用的常規(guī)模式：影視動(dòng)畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)→電視臺(tái)和電影院的播出和放映→動(dòng)漫圖書出版發(fā)行→音像制品的發(fā)行→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷。

它被一些學(xué)者解讀為“輪次收入”（利潤(rùn)乘數(shù)）模式。其主要內(nèi)容是：第一輪，迪士尼的動(dòng)畫制作，票房加上發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶收回?cái)?shù)億美元，解決了成本回收的問題。第二輪，世界各地迪士尼樂園，吸引了大量游客游玩消費(fèi)。第三輪，品牌產(chǎn)品授權(quán)和連鎖經(jīng)營(yíng)。遍布全球的授權(quán)專賣店，加上迪士尼動(dòng)畫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及相關(guān)書刊、音樂乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等衍生品占到迪士尼40%的盈利。[1]

如果從傳播學(xué)角度加以分析，在動(dòng)畫影視制作完成之后，院線、拷貝、錄像帶、電視臺(tái)、主題樂園、衍生產(chǎn)品等均可列為動(dòng)畫的傳播媒介，這些媒介鏈接著動(dòng)畫內(nèi)容與受眾，媒介的拓展既要爭(zhēng)取受眾對(duì)內(nèi)容的接觸，也要實(shí)現(xiàn)傳播媒介的多元意義上的深度挖掘與開發(fā)，所以，我們會(huì)看到迪士尼會(huì)不遺余力地并購(gòu)ESPN、ABC等傳媒巨頭，在全球興建迪士尼樂園以及迪士尼直營(yíng)店、加盟店、零售店等渠道終端。如此，迪士尼才能真正做到無孔不入地把動(dòng)畫角色、快樂符號(hào)傳遍每一個(gè)角落。牢牢控制傳播媒介，才能保證內(nèi)容的絕對(duì)產(chǎn)出比，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的利潤(rùn)最大化。內(nèi)容和媒介分別處于產(chǎn)業(yè)鏈的兩端，于是就出現(xiàn)了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)模式的“搖擺現(xiàn)象”：在內(nèi)容為王時(shí)，鼓勵(lì)動(dòng)畫原創(chuàng)性，突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加大對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的投入，這往往表現(xiàn)在迪士尼的復(fù)興之路上；在經(jīng)歷了頻出佳作、票房接連大賣、新動(dòng)畫角色廣泛亮相之后，迪士尼則轉(zhuǎn)而將重心投向媒體兼并、渠道鋪設(shè)、終端建設(shè)、消費(fèi)品擴(kuò)充等媒介事務(wù)上來；但是過度的擴(kuò)張和兼并使得它的核心業(yè)務(wù)部門動(dòng)畫部顯得寂寥冷清，佳作青黃不接，票房連連失利，對(duì)手公司卻扶搖直上，迪士尼又不得不重新加強(qiáng)內(nèi)容端，回歸傳統(tǒng)模式。

圖1

在內(nèi)容與媒介之間進(jìn)行搖擺，迪士尼就呈現(xiàn)出波浪式的往前發(fā)展。在圖1中，當(dāng)曲線在象限之間滑移時(shí)，并不意味著另一個(gè)象限停滯不前，僅僅表明產(chǎn)業(yè)的重心和視點(diǎn)的游移，至于內(nèi)容和媒介一直都在發(fā)展，只是被側(cè)重的程度在發(fā)生變化。就如同在艾斯納時(shí)代（從1984年至2005年初，迪士尼由艾斯納掌舵，故稱艾斯納時(shí)代）一樣，模式發(fā)生了搖擺，但總量仍然呈現(xiàn)幾何的膨脹。

從2005年至2013年的統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示，在艾格時(shí)代（從2005年始，艾格成為迪士尼掌門，故稱艾格時(shí)代），迪士尼仍然保持著總收入的穩(wěn)固增長(zhǎng)。

一、現(xiàn)象分析

由于搖擺現(xiàn)象主要介乎內(nèi)容與媒介之間，所以，本文對(duì)二者分別給予闡述。電影市場(chǎng)檢驗(yàn)內(nèi)容強(qiáng)弱的可量化指標(biāo)，無異于票房，最直觀，最便捷，但是仍然有武斷之嫌。在此之所以堅(jiān)持使用票房這一考量指標(biāo)，是因?yàn)榈鲜磕釀?dòng)畫電影幾乎無一例外是商業(yè)電影。而對(duì)于媒介的考察，是將所有負(fù)載信息的與受眾接觸的物質(zhì)形態(tài)統(tǒng)稱媒介，所以此處的媒介已經(jīng)不僅僅囿于傳統(tǒng)意義上的媒體概念。

1.內(nèi)容為王

從沃爾特·迪士尼生前最喜歡掛在嘴邊的一句話——迪士尼的一切始于一只老鼠——我們可以看出，迪士尼所創(chuàng)造的米老鼠形象深入人心，人們之所以知曉迪士尼，源于首先知道了米老鼠——迪士尼傳播的內(nèi)容。內(nèi)容高于一切，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容塑造品牌，迪士尼創(chuàng)造了米老鼠、唐老鴨、高飛、白雪公主、羅杰、美人魚、獅子王等等一個(gè)個(gè)新鮮生動(dòng)的精靈，同時(shí)被這些栩栩如生的動(dòng)畫角色反哺著，成為一個(gè)名副其實(shí)的動(dòng)畫王國(guó)。傳播者創(chuàng)造了內(nèi)容，內(nèi)容又成全了傳播者。迪士尼的傳統(tǒng)模式以內(nèi)容為中心，其動(dòng)畫制作部一直被視為迪士尼的靈魂。具體到動(dòng)畫電影，衡量?jī)?nèi)容的最直接的指標(biāo)則是票房。票房大賣，動(dòng)畫角色為大家所接受、認(rèn)可、喜愛，那么接下來的入駐樂園，版權(quán)、灌制錄像帶、貼牌、授權(quán)、衍生品開發(fā)等等才能順理成章，否則，后續(xù)動(dòng)作就顯得無本之源，無從談起。所以，迪士尼往往不惜代價(jià)，斥巨資精益求精，制作動(dòng)畫，直接拉高了動(dòng)畫的成本。

表1 2002～2009年迪士尼動(dòng)畫電影成本與票房一覽表

從表1可以看出，迪士尼動(dòng)畫電影成本動(dòng)輒上億美元，不過也暴露出了另一個(gè)問題，投入大，并不必然帶來高票房。尤其是在上映階段，如果無法回收成本，就意味著必須深度開發(fā)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)下游，即播映之后的所有接下來的動(dòng)作（電視回放、入駐樂園、版權(quán)出售、光盤、衍生品等）都必須對(duì)該動(dòng)畫深耕細(xì)作，面面俱到，敲骨吸髓般榨取動(dòng)畫里的每一個(gè)元素，極盡產(chǎn)業(yè)增值之能事，方才有利潤(rùn)可談。

1994年6月24日在美國(guó)上映的《獅子王》不僅是迪士尼傳統(tǒng)動(dòng)畫的巔峰之作，也標(biāo)志著繁榮了近十年的迪士尼現(xiàn)代二維傳統(tǒng)動(dòng)畫的“第二黃金時(shí)期”的結(jié)束。[2]自此以后，迪士尼鮮有佳作問世，其動(dòng)畫部門日漸式微，甚至面臨著裁員的困境——2013年年初，夢(mèng)工廠動(dòng)畫受到《守護(hù)者聯(lián)盟》票房失利的影響，選擇裁員350人（裁員比例高達(dá)16%）。但是，這并不妨礙迪士尼強(qiáng)勁的吸金能力，它仍然高歌猛進(jìn)，雄踞娛樂業(yè)霸主地位，個(gè)中原因，值得玩味。首先是其傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式在內(nèi)容端表現(xiàn)萎靡不振的情況下，慢慢擺向媒介端，產(chǎn)業(yè)模式悄然改弦更張。其次是，以媒介端為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)模式不是長(zhǎng)久之計(jì)，且先前所創(chuàng)造的動(dòng)畫角色已經(jīng)長(zhǎng)期地被過度消化，亟待新角色的供應(yīng)、新內(nèi)容的輸入，于是，迪士尼在風(fēng)起云涌的資本市場(chǎng)上開始了鯨吞優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)造者之路，向內(nèi)容端回歸。

2006年，迪士尼收購(gòu)皮克斯；2009年，迪士尼收購(gòu)旗下?lián)碛卸嗖柯劽谑赖拿绹?guó)英雄漫畫，包括《蜘蛛俠》《綠巨人》《神奇四俠》等的漫威娛樂；2012年，迪士尼收購(gòu)包括兩個(gè)系列的超人氣品牌《星球大戰(zhàn)》和《印第安納·瓊斯》的盧卡斯影業(yè)。

根據(jù)迪士尼2012年財(cái)報(bào)所描述的情況，迪士尼主打的周邊衍生品收入主要來自于：《米老鼠》《星球大戰(zhàn)》系列、《賽車總動(dòng)員》系列、迪士尼公主系列、《小熊維尼》《玩具總動(dòng)員》系列、迪士尼仙女系列、《蜘蛛俠》系列和《復(fù)仇者聯(lián)盟》。其中半壁江山的產(chǎn)品來自于迪士尼收購(gòu)的內(nèi)容，另一半則是上個(gè)世紀(jì)留下的經(jīng)典遺產(chǎn)。

迪士尼總裁艾格在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)直言不諱：“我們自己的（動(dòng)畫）工作室日漸式微，我想讓迪士尼在這個(gè)領(lǐng)域（動(dòng)畫電影）重新回歸偉大的行列，而收購(gòu)就是最快的方式（沒有之一）?！卑裾f到就做到，迪士尼前后共花費(fèi)157億美元巨資收購(gòu)了以上三家內(nèi)容公司。[3]

2.媒介即訊息

此處所指的媒介并不局限于人們通常所理解的電視、電影、廣播、書籍、光盤、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)意義上的稱謂，還包括產(chǎn)品、樂園、店面等任何可以傳播內(nèi)容的載體。迪士尼通過媒介端實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫的價(jià)值，經(jīng)過數(shù)十年經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，建立了完善的媒介系統(tǒng)。先后興建了六個(gè)遍布全球的迪士尼樂園（此處包括上海在內(nèi)），同時(shí)擁有216家北美直營(yíng)店、106家歐洲直營(yíng)店和47家日本直營(yíng)店。2013年10月25日，迪士尼中國(guó)正式宣布，將在上海陸家嘴金融商業(yè)區(qū)打造迪士尼全球最大旗艦店（占地面積約5000平方米，年客流量預(yù)計(jì)4000萬人次）。緊接著2013年11月7日，迪士尼消費(fèi)品-迪趣文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目正式簽約落戶合肥，迪趣文化產(chǎn)業(yè)園將以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售迪士尼等國(guó)際、國(guó)內(nèi)授權(quán)的消費(fèi)品為主。2013年12月6日，迪士尼中國(guó)和百視通新媒體股份有限公司宣布擬在華成立合資公司，中方將控股51%。而這些數(shù)據(jù)尚不包括迪士尼所擁有的卡通電視網(wǎng)、迪士尼頻道、?？怂箖和l道、尼克兒童頻道、ABC電視網(wǎng)、迪士尼網(wǎng)站等播映媒介，以及戰(zhàn)略伙伴電影院、麥當(dāng)勞、可口可樂等合作伙伴。[4]

迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)（樂園除外）的建設(shè)自上世紀(jì)90年代至今，主要以并購(gòu)為主，這一方面是順應(yīng)第五次全球并購(gòu)的潮流，另一方面成熟的媒體端可以和充沛的內(nèi)容端無縫對(duì)接，完美融合，形成封閉的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈，無需假他人之手即可播放一己之內(nèi)容。事實(shí)證明，在擁有豐富又穩(wěn)健的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，控制媒介端的確起到了意想不到的效果。

例如，1999年8月16日，迪士尼旗下的ABC電視網(wǎng)引進(jìn)《百萬大贏家》節(jié)目，并定名為《百萬大富翁》。在與美國(guó)觀眾見面后，收視率節(jié)節(jié)攀升，成為收視榜上的常勝冠軍，在各個(gè)收視群中都廣受歡迎，平均觀眾數(shù)量超過2300萬人次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了臨近時(shí)間段的節(jié)目。隨后，迪士尼將《百萬大富翁》列為ABC常規(guī)節(jié)目，并決定以每周三期的頻率播出，以確保能夠制造懸念、保持觀眾的好奇心。收視率創(chuàng)造奇跡，廣告贊助商自然紛紛涌來，ABC順勢(shì)將廣告費(fèi)翻了一倍，一個(gè)30秒的廣告價(jià)格就是35萬美元，足以支付每集節(jié)目的平均開支。制作的高成本并沒有妨礙這個(gè)節(jié)目成為迪士尼的“搖錢樹”?！栋偃f大富翁》一本萬利，成為ABC有史以來最為轟動(dòng)的一個(gè)節(jié)目，甚至成為一種文化現(xiàn)象，被稱為“電視史上絕無僅有的現(xiàn)象”。

ABC電視網(wǎng)成為迪士尼新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而由迪士尼控股80%的ESPN（體育電視網(wǎng)）也發(fā)展得如日中天。得益于迪士尼雄厚的資本支持、尖端的專業(yè)節(jié)目制作能力和高效的推廣能力，ESPN已經(jīng)成為全球最大的體育電視網(wǎng)，更是全世界體育迷耳熟能詳、熱力追捧的電視網(wǎng)，對(duì)歐洲四大足球聯(lián)賽和歐洲冠軍杯的轉(zhuǎn)播為其贏得了全球美譽(yù)。如今，迪士尼公司形成了由有線電視、廣播電視、關(guān)聯(lián)性媒體產(chǎn)品三個(gè)部分組成的媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，每年平均利潤(rùn)占總利潤(rùn)的40%左右，效益超過電影制片業(yè)務(wù)、主題公園業(yè)務(wù)，成為公司的支柱產(chǎn)業(yè)。[5]

根據(jù)2013年迪士尼財(cái)報(bào)（如表2[6]），媒體網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)媒體兩塊業(yè)務(wù)占總體收入的一半以上，如果再加上主題公園和度假村，其所占比例將近九成，我們不難理解為什么迪士尼會(huì)傾斜媒介端。所以，我們有理由說，迪士尼已經(jīng)由動(dòng)畫大亨完全蛻變?yōu)閭髅酱蠛唷?/p>

但是，它在動(dòng)畫領(lǐng)域獨(dú)霸天下的局面也隨著這種模式的改變而岌岌可危，來自四面八方的內(nèi)容端的挑戰(zhàn)層出不窮，其內(nèi)容所占份額也是節(jié)節(jié)敗退。不過，此處分析并不意味著由于媒介端的膨脹導(dǎo)致了內(nèi)容端的萎縮，孰因孰果，尚在兩可，甚至我們可以反其道而假定，由于內(nèi)容端的萎縮，這才導(dǎo)致迪士尼調(diào)整策略，做大做強(qiáng)媒介端。無論產(chǎn)業(yè)模式發(fā)生了怎樣的搖擺，其目的永遠(yuǎn)都是利潤(rùn)至上，亙古不變。

表2 華特迪士尼集團(tuán)2013年各業(yè)務(wù)部門收益（單位：億美元）

二、啟示意義

上文的分析，既是從搖擺模式的兩端分別切入，又是針對(duì)性地面對(duì)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下境遇，其啟示意義毫無疑問仍然冀望服務(wù)于中國(guó)的內(nèi)容和媒介。立足現(xiàn)狀，才能摒棄固化認(rèn)識(shí)，貼近實(shí)際，方能探求自身發(fā)展。

1.現(xiàn)狀

從2004年到2011年，我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片產(chǎn)量增長(zhǎng)了20倍之多。但從2012年起，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯減緩，2013年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片產(chǎn)量也持續(xù)下降——曾經(jīng)被捧到天上高速飛行的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在“硬著陸”有點(diǎn)難。拿動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的先行軍來說，長(zhǎng)沙、杭州、無錫、沈陽等城市的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在幾年快速擴(kuò)張之后呈現(xiàn)出明顯的“高臺(tái)跳水式”下降趨勢(shì)。在現(xiàn)有的24個(gè)國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地中，除了少數(shù)幾家，絕大多數(shù)基地?zé)o論是在制作數(shù)量還是市場(chǎng)份額方面，都呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。

再看具體動(dòng)漫企業(yè)。截至2013年年末，取得國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片發(fā)行許可證的總共656家制作公司中，連續(xù)5年來無產(chǎn)出的有100家（占15.2%），最近1年無產(chǎn)出的有439家（占66.9%）。很多動(dòng)畫制作人士認(rèn)為，動(dòng)畫制作企業(yè)面臨的生態(tài)環(huán)境存在惡化的傾向，曾經(jīng)紅火的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)張勢(shì)頭逐漸慢下來。

可依賴的政府“推手”主要是兩個(gè)：一是房租補(bǔ)貼，二是播出獎(jiǎng)勵(lì)。原先的房租基本相當(dāng)于免費(fèi)，獎(jiǎng)勵(lì)更是可觀，比如原創(chuàng)影視動(dòng)畫作品在地方電視臺(tái)首次播出的，按二維動(dòng)畫每分鐘500元、三維動(dòng)畫每分鐘1000元的標(biāo)準(zhǔn)給予獎(jiǎng)勵(lì)，最高獎(jiǎng)勵(lì)額50萬元；在中央電視臺(tái)首次播出的，按照每分鐘二維1000元、三維2000元的標(biāo)準(zhǔn)給予獎(jiǎng)勵(lì)，最高獎(jiǎng)勵(lì)100萬元。這還未算政府建設(shè)動(dòng)漫技術(shù)共享平臺(tái)所投的巨資，以及政府部門在無息貸款、產(chǎn)業(yè)基金扶持等方面的付出。地方政府的本意是“扶上馬送一程”，不曾想?yún)s使不少企業(yè)養(yǎng)成了“依賴癥”。正是這種依賴，很多企業(yè)把政府扶持當(dāng)成了唯一盈利模式，為了謀得政府的獎(jiǎng)勵(lì)，作品粗制濫造，寧可在播出環(huán)節(jié)搞公關(guān)也不愿在提高品質(zhì)上多花成本，根本沒有為作品及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展作規(guī)劃。2013年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為870億元，企業(yè)4600余家，從業(yè)人數(shù)近22萬人。但是當(dāng)前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總體仍是“重代工、輕原創(chuàng)”?！皠”净摹睂?dǎo)致了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在題材與藝術(shù)形象原創(chuàng)性方面的匱乏。由于缺少優(yōu)秀原創(chuàng)作品，市場(chǎng)上到處充斥著外國(guó)作品，很難實(shí)現(xiàn)品牌形象授權(quán)和衍生市場(chǎng)的開發(fā)。[7]

2.內(nèi)容端

毫無疑問，內(nèi)容是動(dòng)漫的安身立命之本，作為創(chuàng)意的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫是其集中展示和完美體現(xiàn)，是主觀性的產(chǎn)品，中國(guó)動(dòng)畫曾經(jīng)自成一派——中國(guó)動(dòng)畫學(xué)派，令世界為之側(cè)目?！洞篝[天宮》《天書奇譚》《牧笛》等富有民族特色的作品至今仍是世界動(dòng)畫史上的奇葩。但是，民族化、中國(guó)化，并非墨守傳統(tǒng)的民間傳說、歷史故事、神話、童話、成語、諺語等，完全照搬作品原貌，不易一字，這種中規(guī)中矩的改編，未能有效融入現(xiàn)實(shí)精神，進(jìn)行現(xiàn)代化闡釋。比如取材于《西游記》的動(dòng)畫片不勝枚舉，其經(jīng)典故事早已通過小說、連環(huán)畫、廣播劇、舞臺(tái)劇、電視劇等各種形式為人們所熟知，因此以動(dòng)畫片的形式再次演繹的時(shí)候就失去了懸念，除非有新的構(gòu)思和立意，安排新的情節(jié)和角色，否則就是重復(fù)建設(shè)，很難吸引觀眾。傳統(tǒng)必須與現(xiàn)實(shí)精神相結(jié)合，在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新才是動(dòng)畫成功的秘訣。相比之下，迪士尼的《小美人魚》《阿拉丁》《大力士海格力斯》《花木蘭》等都是花了數(shù)年時(shí)間在故事情節(jié)上下功夫，在保留基本元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性重構(gòu)，使故事情節(jié)更加跌宕起伏，更符合時(shí)代精神。如《小美人魚》，安徒生原著的結(jié)局是小美人魚化作浪花，犧牲自己照亮別人。但改編成動(dòng)畫后，美人魚說出心聲，嫁入皇宮。此情節(jié)更符合人們對(duì)美好結(jié)局的向往，也符合現(xiàn)代社會(huì)溝通、合作、交流新理念?；咎m在中國(guó)是家喻戶曉的故事，本是替父從軍，立功后不受皇帝封官，歸家孝順老人。但美國(guó)人將她描寫成軍營(yíng)中愛上軍曹，戰(zhàn)場(chǎng)受傷，被發(fā)現(xiàn)女兒身后，棄之雪山，但她跟蹤匈奴兵救出京城百姓和皇帝，最后歸家并贏得軍曹愛情，是有血有肉的美國(guó)個(gè)人英雄主義的全新演繹。[8]當(dāng)然，迪士尼也遇到過內(nèi)容的瓶頸，也有難產(chǎn)的困頓，不過，它所化解困境的方法主要如上文所說，通過并購(gòu)內(nèi)容強(qiáng)勁的動(dòng)畫公司如皮克斯等，解決創(chuàng)意乏力的尷尬，所以能較快地度過這種時(shí)期。

我國(guó)處于主流的動(dòng)畫電影和動(dòng)畫電視系列片在內(nèi)容方面學(xué)院派的動(dòng)畫作品總是驚喜不斷，無論從技術(shù)角度還是從藝術(shù)角度，都代表了現(xiàn)今中國(guó)動(dòng)畫的最高水平。學(xué)院派對(duì)于動(dòng)畫的理解和表現(xiàn)有著更深層次的認(rèn)識(shí)，更注重對(duì)超越性精神的挖掘，并能夠廣泛吸收民間傳統(tǒng)藝術(shù)的特點(diǎn)和精髓，重視新技術(shù)的運(yùn)用，其創(chuàng)作思維和意識(shí)普遍超前，呈現(xiàn)異彩紛呈之勢(shì)，在國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫領(lǐng)域都得到了很高的評(píng)價(jià)。但因其創(chuàng)作缺乏整體性和連續(xù)性，沒有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的生產(chǎn)、制作和發(fā)行，小作坊式的工作模式很難發(fā)展和壯大，所以始終難成氣候。[9]如果二者能夠有效地合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各取所需，成全彼此，充分發(fā)揮高校師資的專業(yè)性、動(dòng)漫學(xué)生的創(chuàng)新性、各類科研資源的有效性，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的創(chuàng)作將大為改觀。雙方互贏的實(shí)現(xiàn)，可以通過雙導(dǎo)師制讓學(xué)生由理論學(xué)習(xí)向市場(chǎng)運(yùn)作的轉(zhuǎn)變，通過項(xiàng)目分解然后學(xué)生深入動(dòng)畫的制作與研發(fā)之中，通過校企的戰(zhàn)略合作，共享相互資源。[10]

3.媒介端

內(nèi)容永遠(yuǎn)都是通過媒介呈現(xiàn)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)價(jià)值，建設(shè)自有媒介是內(nèi)容商發(fā)展到一定階段的必然選擇，所以迪士尼通過多次并購(gòu)，擁有強(qiáng)大的媒體網(wǎng)絡(luò)，牢牢控制發(fā)行渠道。我國(guó)的動(dòng)畫制作商在新媒體方面可以大有作為。網(wǎng)絡(luò)、IPTV和手機(jī)電視等新媒體的介入，使得動(dòng)畫片播放渠道和觀眾收看方式有了全新拓展。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫呈現(xiàn)出了欣欣向榮的勢(shì)頭，視頻網(wǎng)站也設(shè)置有專門的動(dòng)漫頻道，很多動(dòng)畫采取了“網(wǎng)絡(luò)先行，電視墊后”的策略并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。像綠豆蛙等形象就是完全通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)渠道才嶄露頭角，另外《泡芙小姐的金魚缸》等網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫系列劇也深受青睞，這都使得動(dòng)畫公司在日益緊縮的影視平臺(tái)之外看到了新的出路。[11]

據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫觀眾占北京、上海、廣州三地居民總體的大約兩成（21.8%），也就是說，三城市中至少有1400萬人在最近一周內(nèi)曾在互聯(lián)網(wǎng)上觀看過動(dòng)畫作品或節(jié)目。在這個(gè)人群之中，絕大部分人最近一周內(nèi)平均每天通過互聯(lián)網(wǎng)看動(dòng)畫的時(shí)間不到1小時(shí)（比例為71.51%），25.58%的人平均每天要在互聯(lián)網(wǎng)上看1～3小時(shí)的動(dòng)畫，還有2.91%的人平均每天看4～7小時(shí)的電視動(dòng)畫。因此，可以推論僅在“北上廣”三座城市的居民中，就有超過400萬人平均每天要在互聯(lián)網(wǎng)上觀看動(dòng)畫1小時(shí)以上，這樣的受眾規(guī)模頗為可觀。

所以，我們說新媒體是大勢(shì)所趨，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫是勢(shì)在必行，相對(duì)于動(dòng)畫電影的高風(fēng)險(xiǎn)、動(dòng)畫電視的播映難，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫既是中國(guó)動(dòng)畫發(fā)展的契機(jī)，又是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段。隨著新媒體平臺(tái)的逐步完善，新的盈利模式也日漸清晰。利用微信、APP收費(fèi)下載的模式，已在智能移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端上落地生根，而且也廣受用戶歡迎。甚至可以說APP已經(jīng)成為一種持有模式、觀看模式、生活模式。

正是基于蘋果作為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的品牌效應(yīng)和高覆蓋率，迪士尼早在2008年就同其簽訂了提供影片以供網(wǎng)上出售和租賃。迪士尼這種搶先占領(lǐng)媒介終端的做法，自然也得到了優(yōu)厚的回報(bào)。從蘋果的數(shù)字商店iTunes的收益即可看到移動(dòng)終端市場(chǎng)的巨大空間。這可謂是迪士尼在智能手機(jī)時(shí)代盡得風(fēng)氣之先，占盡天時(shí)地利。

未來中國(guó)動(dòng)畫可資開發(fā)且可大有可為的媒介區(qū)域，非移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端莫屬，中國(guó)的手機(jī)動(dòng)畫也應(yīng)當(dāng)探索、跟進(jìn)、延續(xù)其媒介的影響力和號(hào)召力，拓展動(dòng)漫產(chǎn)品，開發(fā)互動(dòng)型手機(jī)動(dòng)漫游戲，推廣手機(jī)動(dòng)漫社區(qū)。最重要的是以全媒體的眼光和戰(zhàn)略，開發(fā)手機(jī)動(dòng)漫的其他發(fā)行渠道，如車載、航空、樓宇電梯等，那么網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫必然在媒介端上有自己的一席之地，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的搖擺現(xiàn)象在中國(guó)上演也將極為可能，從而尋找到符合中國(guó)國(guó)情的有中國(guó)特色的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)模式。

（作者單位：廈門大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

[1]邵培仁.文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)通論[M].成都：四川大學(xué)出版社，2007：445-446

[2]李四達(dá).迪士尼動(dòng)畫藝術(shù)史[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009：180

[3][4]江杰.迪士尼，爸爸你去哪兒[Z].http://www.huxiu. com/article/25368/2.html，2013

[5]劉倩，藝瓊.迪士尼百年沉浮[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2011：177-180

[6]李妍.財(cái)報(bào)解讀：迪士尼影視娛樂業(yè)務(wù)大幅拉動(dòng)營(yíng)收[Z]. http://news.imeigu.com/a/1281485557498.html，2010年

[7]孫潛彤.動(dòng)漫為何慢下來[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2014-9-18

[8]李南等.中國(guó)動(dòng)畫的主要缺失與對(duì)策研究[M].北京：民族出版社，2013：43

[9]韓茗妍等.中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)在中國(guó)動(dòng)畫中的應(yīng)用探索[M].哈爾濱：黑龍江大學(xué)出版社，2013：181-182

[10][11]盧斌等.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2013）[C].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013：65，138