□文│莫林虎

從定位理論看出版集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施
——以中國出版集團(tuán)為核心

□文│莫林虎

企業(yè)競爭進(jìn)入高級階段后，應(yīng)考慮實(shí)施品牌戰(zhàn)略。我國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,已進(jìn)入高級競爭階段。作為出版行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)應(yīng)及時(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，搶占行業(yè)制高點(diǎn)，為未來發(fā)展預(yù)先布局。本文以特勞特的定位理論為理論框架，以中國出版集團(tuán)為核心，對我國出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施問題做了探討。

定位理論 出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán) 品牌戰(zhàn)略 中國出版集團(tuán)

我國出版產(chǎn)業(yè)自改革開放以來發(fā)展到今天，已經(jīng)從圖書選題、品種、價(jià)格、渠道等微觀操作層面的競爭逐漸過渡到以出版資源、品牌、市場占有率、人才資源等宏觀層面的高級競爭階段。在我國出版產(chǎn)業(yè)中，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)競爭的重要力量。而作為我國出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的旗艦——中國出版集團(tuán)也領(lǐng)風(fēng)氣之先，在2014年4月開始正式實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

在我國的其他競爭性行業(yè)中，品牌競爭的水平已經(jīng)發(fā)展到了一定高度，也推出了不少成功案例。出版產(chǎn)業(yè)由于轉(zhuǎn)企改制的時(shí)間比較晚，在品牌競爭方面的理論探討和成功實(shí)踐都有不足之處。怎樣把其他行業(yè)的品牌競爭理論和成功經(jīng)驗(yàn)吸收到出版產(chǎn)業(yè)，探索出適合出版業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和操作方法，是擺在所有出版業(yè)界和學(xué)界人士的緊迫問題。

本文以美國品牌戰(zhàn)略思想家特勞特的定位理論為理論指導(dǎo)，以中國出版集團(tuán)為核心，對我國出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施問題做了一個(gè)初步探討，以求正于方家。

一、定位理論概說

定位理論是美國著名學(xué)者杰克·特勞特提出的一個(gè)品牌戰(zhàn)略思想，它的核心觀點(diǎn)就是:企業(yè)要設(shè)法確定品牌在市場中所處位置，從而在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)最有利地位，使品牌成為某個(gè)商品類別或某種特性的代表品牌。在確定了品牌在消費(fèi)者心智中的定位后，就要圍繞定位配置資源，使品牌定位成為引領(lǐng)企業(yè)在戰(zhàn)略競爭中勝出的利器。

杰克·特勞特的定位理論是在總結(jié)20世紀(jì)50年代以來世界品牌與營銷環(huán)境變化的基礎(chǔ)上提出來的。他認(rèn)為20世紀(jì)50年代以來世界品牌與營銷環(huán)境有如下三次重大變化：20世紀(jì)50年代，由于產(chǎn)品品牌還比較有限，人們重視的是產(chǎn)品的功能，這一時(shí)期是產(chǎn)品至上時(shí)代，對應(yīng)的是羅塞·瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張（USP）理論；20世紀(jì)60年代，人們在追求產(chǎn)品的實(shí)用功能之外，還追求心理滿足，這一時(shí)期是形象至上時(shí)代，對應(yīng)的是奧威格的品牌形象論；到了20世紀(jì)70年代，產(chǎn)品日益豐富，品牌眾多，在這種情況下，品牌的獨(dú)特定位成為勝出的決定性因素，是為定位至上時(shí)代，對應(yīng)的是杰克·特勞特的定位理論。

在特勞特看來，定位理論發(fā)展到現(xiàn)在，早就從廣告定位理論提升為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論了。而戰(zhàn)略對企業(yè)來說，就是一個(gè)焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位，也就是說，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是你競爭對手產(chǎn)品的理由。戰(zhàn)略就是讓一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力。對消費(fèi)者而言，就是鮮明地建立品牌。特勞特定位理論一個(gè)重要特點(diǎn)在于，他特別強(qiáng)調(diào)，商業(yè)競爭的基本單位不是企業(yè)而是產(chǎn)品品牌，而消費(fèi)者的心智才是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，而品牌是決勝于這個(gè)終極戰(zhàn)場的武器和工具。

特勞特定位理論提出后，運(yùn)用于企業(yè)戰(zhàn)略咨詢，取得了很好的效果。美國IBM公司、美國軟件企業(yè)蓮花公司、美國西南航空公司、七喜汽水等，都是在遭遇重大經(jīng)營困境時(shí)接受特勞特戰(zhàn)略咨詢意見，運(yùn)用定位理論重獲生機(jī)的經(jīng)典案例。

這一理論在我國也有精彩運(yùn)用。最典型的就是加多寶，運(yùn)用定位理論，將一個(gè)本來是廣東地方飲料的涼茶重新定位、整合資源，在9年時(shí)間里將其銷售額從1億元提升到200億元。2004年，加多寶重新定位涼茶的案例刊登在《哈佛商業(yè)評論》中文版。

二、我國出版產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)和運(yùn)營存在的問題

總的來說，我國出版產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)和運(yùn)營還存在以下問題。

1.品牌建設(shè)處于自發(fā)狀態(tài)

我國出版產(chǎn)業(yè)目前還處于產(chǎn)品競爭階段，品牌建設(shè)尚處于自發(fā)狀態(tài)，自覺做品牌的出版企業(yè)尤其是國有出版企業(yè)還不多。我國一些國有出版社確實(shí)已經(jīng)積累了一些品牌資源，如中國人民大學(xué)出版社的經(jīng)管類教材出版、外語教學(xué)與研究出版社的英語教材出版、科學(xué)出版社的科學(xué)專著出版、高等教育出版社和人民教育出版社的教材出版。但這些品牌在很大程度上是基于特定背景、特定資源自然形成的，但也在一定程度上依靠自覺進(jìn)行品牌建設(shè)而成。與此形成對比的是，民營圖書策劃發(fā)行機(jī)構(gòu)，有不少具備強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，如磨鐵圖書、湛廬文化、藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心等，如湛廬文化近年來主打“財(cái)富匯”和“心視界”兩大品牌。其中“財(cái)富匯”主要致力于為商界、經(jīng)濟(jì)界人士提供國內(nèi)外經(jīng)典、先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)管理類圖書，“心視界”通過心理學(xué)大師、心靈導(dǎo)師科學(xué)和專業(yè)的指導(dǎo)為讀者提供改善生活和心境的通路。

2.品牌未形成穩(wěn)定格局

中國出版品牌遠(yuǎn)未形成穩(wěn)定格局，作為出版業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的出版集團(tuán)在品牌建設(shè)上還有很大運(yùn)營空間。在我國其他行業(yè)，幾個(gè)著名品牌往往占據(jù)很大份額，如空調(diào)業(yè)的格力、海爾、科龍、海信，彩電行業(yè)的康佳、長虹、TCL、創(chuàng)維，微波爐行業(yè)的格蘭仕、美的。而在出版行業(yè)，除了外研社的英語教材出版、高教社和人教社的教材出版、商務(wù)印書館的漢語辭書等具有超強(qiáng)的品牌效應(yīng)外，更多的出版領(lǐng)域尤其是大眾出版領(lǐng)域中出版品牌遠(yuǎn)未形成穩(wěn)定格局，進(jìn)一步深入挖掘的潛力很大。

3.品牌細(xì)分化不夠

中國出版品牌細(xì)分化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅僅是大而化之的模糊品牌形象。在出版業(yè)的教育出版、專業(yè)出版、大眾出版的分類中，大眾出版從其產(chǎn)業(yè)特性上看，是一個(gè)由無數(shù)的細(xì)分市場組成的行業(yè)。這種特性就要求出版社應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場需求和自身資源情況，確定自己的市場定位、品牌定位，以此形成核心競爭力。

高度發(fā)達(dá)的西方出版業(yè)在大眾出版領(lǐng)域有十分成熟的品牌細(xì)分的運(yùn)營機(jī)制，2014年5月被新聞集團(tuán)收購的加拿大禾林出版公司在這方面就是典范。禾林公司是世界最成功的言情小說出版商，被稱為是“出版界的麥當(dāng)勞”。禾林的言情小說在世界言情小說市場總量中占據(jù)了80%的份額。迄今為止，禾林小說在全世界擁有5000多萬女性讀者，美國女性中三分之一都至少讀過一本禾林版的言情小說。

禾林之所以能夠那么成功，就是在大眾出版領(lǐng)域中定位于一個(gè)細(xì)分市場——言情小說出版，并圍繞這一定位進(jìn)行資源配置。為了把這一細(xì)分市場做深做透，禾林在20世紀(jì)六七十年代，進(jìn)行了多次并購，到70年代末成為世界上最大的言情小說出版商。在品牌運(yùn)營上，他們既著力打造自己的禾林品牌，而且還將收購來的出版品牌予以保留，進(jìn)行差異化的細(xì)分市場的運(yùn)營。到20世紀(jì)90年代，僅在北美地區(qū)，禾林公司就以禾林、側(cè)影、陡山品牌每月出版13個(gè)系列60多種圖書。如禾林系列是禾林出版公司的傳統(tǒng)系列，為了進(jìn)一步滿足細(xì)分讀者群的需求，禾林公司又在這一品牌下進(jìn)一步分化出子品牌，它們既有主打純浪漫風(fēng)格的，也有現(xiàn)代激情風(fēng)格的，還有懸念式和歷史性的故事。這些子品牌包括禾林浪漫、禾林現(xiàn)代、禾林超級浪漫、禾林美國浪漫、禾林誘惑、禾林二重奏、禾林陰謀、禾林歷史和禾林火焰等。側(cè)影、陡山系列也在各自總品牌之下細(xì)分出子品牌。

除了禾林公司，企鵝公司和蘭登書屋出版的大眾圖書，其品牌運(yùn)營模式和禾林的模式一樣，走的都是品牌細(xì)分化路線。

反觀我國出版品牌的建設(shè)情況，細(xì)分化運(yùn)營遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大多數(shù)品牌是大而化之的模糊品牌。如近年來在讀書界廣受關(guān)注的廣西師大出版社的“理想國”品牌，確實(shí)也出版了不少好作品，但如果你要確切地描述這個(gè)品牌的出版范圍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)十分困難，它涵蓋了哲學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、歷史等學(xué)科，形式有學(xué)術(shù)著作、小說、散文隨筆等。其實(shí)，不僅“理想國”如此，一些在圖書市場已經(jīng)小有名氣的圖書發(fā)行策劃機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)也是如此，如磨鐵圖書的鐵葫蘆、黑天鵝、文治、野馬圖書等圖書品牌，都是大而化之的模糊品牌。

這種現(xiàn)象的普遍存在說明我國出版市場品牌建設(shè)的初級性，這種初級性在當(dāng)前的情況下有其合理性。但也正是因?yàn)槿绱?，未來?xì)分化市場運(yùn)營的空間也很大。

4.品牌運(yùn)營水平有待提升

中國出版品牌的品牌運(yùn)營水平不高，既未達(dá)到我國其他競爭性行業(yè)水平，也未達(dá)到發(fā)達(dá)國家出版行業(yè)水平。從總體上看，甚至還沒有超越20世紀(jì)八九十年代春風(fēng)文藝出版社“布老虎”叢書品牌的運(yùn)營水平。這具體體現(xiàn)在以下方面：絕大多數(shù)出版從業(yè)者的品牌素養(yǎng)還有待提高、出版社大多沒有設(shè)立品牌運(yùn)營部門和主管品牌的專門職位、對品牌建設(shè)和運(yùn)營缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施方案。

反觀我國很多競爭性行業(yè)，已經(jīng)開始自覺引進(jìn)西方品牌理論和運(yùn)作方法，取得了較好的業(yè)績，如加多寶集團(tuán)、東阿阿膠、西貝餐飲、方太廚電、張一元茉莉花茶等。

而對照看禾林公司的品牌運(yùn)營，無論從企業(yè)的戰(zhàn)略定位還是產(chǎn)品品牌的具體運(yùn)營，都達(dá)到了完全成熟的水平。禾林從20世紀(jì)60年代起將公司定位為言情小說出版，由于言情小說的目標(biāo)受眾主要為女性，因此該公司將幾乎所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都由女性操作：寫作、編輯、出版、購買閱讀。

為了保證這一戰(zhàn)略定位得以有效實(shí)施，禾林將公司所有資源全部圍繞這一定位進(jìn)行配置：首先是周密的市場調(diào)研。為了使禾林小說能夠反映讀者的審美取向和價(jià)值觀，禾林公司在倫敦、紐約、多倫多的編輯了解追蹤各地讀者的品位演變、潮流趨勢、市場反應(yīng)，并提出建議供作家參考。其次，加拿大、美國、英國三大編輯部還舉辦巡回講座、寫作研討會(huì)，征集并處理讀者來信、召開零售商座談會(huì)，進(jìn)行問卷調(diào)查。禾林還出版寫作指南，提供給有潛力的寫手參考。通過這些活動(dòng)，禾林每年能獲得上萬份投稿，禾林從中挑選出十分之一的寫手，將她們發(fā)展成為簽約作家。為了保證禾林簽約作家資源的穩(wěn)定性，禾林在簽約時(shí)約定對作家的筆名有5～7年的所有權(quán)，成名作家不能使用筆名為其他出版社工作。

少數(shù)民族地區(qū)的民居形態(tài)更是豐富多樣。因環(huán)境、民俗差異較大，從北到南，北部有草原上的蒙古民居，即人們常說的蒙古包。它以白色為主在草原上移動(dòng)，猶如白云在藍(lán)天上飄浮。西北有新疆維吾爾族民居，以土墻砌成的兩三層平房為主體，再用土墻圍成一個(gè)大院子，整體外形呈方塊狀。西南則比較統(tǒng)一為干欄式樓房。其共同特點(diǎn)是依山面水，通常建于斜坡上，以木柱支撐，無需地基。一樓堆雜物，二樓住人，三樓放糧食。典型的如土家族、苗族的吊腳樓。

正是由于禾林公司在言情小說領(lǐng)域里高度成熟的品牌運(yùn)營模式，使得禾林成為世界言情小說第一品牌。也正是因?yàn)檫@種高度成熟的品牌運(yùn)營模式與我國出版業(yè)的發(fā)展水平差距太大，以至于盡管該公司早在1995年就獲得了當(dāng)時(shí)的新聞出版署特批進(jìn)入中國市場，并先后與現(xiàn)代出版社、外文出版社、外研社、春風(fēng)文藝出版社等4家出版社合作出版，但大多以失敗告終，最終于2001年慘淡出局。

三、用定位理論進(jìn)行出版集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施

從上面的討論可以看到，我國出版產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與運(yùn)營的水平尚處于初級階段，市場中存在大量的品牌空白區(qū)。正因?yàn)槿绱耍鳛槲覈霭娈a(chǎn)業(yè)主導(dǎo)力量的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)就應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，運(yùn)用定位理論，以創(chuàng)造性的品牌定位占據(jù)出版領(lǐng)域中的重要位置，為此后的戰(zhàn)略競爭打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。下面筆者以中國出版業(yè)的旗艦——中國出版集團(tuán)為例，討論用定位理論進(jìn)行出版集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施問題。

1.中國出版集團(tuán)已有品牌的資源情況

中國出版集團(tuán)已有品牌最大一個(gè)優(yōu)勢就是它旗下?lián)碛幸慌霭娼缰放疲荷虅?wù)印書館、中華書局、三聯(lián)書店、人民文學(xué)出版社、人民音樂出版社、人民美術(shù)出版社。這些“老字號”“人字牌”“國字頭”的企業(yè)品牌，在相當(dāng)大程度上是中國出版界的翹楚，代表著中國出版業(yè)的最高水平。在圖書品牌層面，商務(wù)印書館的漢語辭書、漢譯名著叢書，中華書局的古籍及文史類的學(xué)術(shù)出版，三聯(lián)書店的人文類圖書，人民文學(xué)出版社的文學(xué)出版，都在讀書界久負(fù)盛名。在服務(wù)品牌層面，有以中國圖書進(jìn)出口集團(tuán)總公司的會(huì)展業(yè)務(wù)為核心的會(huì)展服務(wù)品牌、以“譯云”為核心的語言服務(wù)品牌、以榮寶齋為核心的藝術(shù)品經(jīng)營品牌等。從定位理論角度看，這些老品牌有良好的信任基礎(chǔ)，在消費(fèi)者心智資源中占據(jù)重要位置。

我國出版業(yè)品牌運(yùn)營中存在的問題在中國出版集團(tuán)已有品牌中都存在：品牌運(yùn)營處于自發(fā)狀態(tài)，自覺性不高，品牌細(xì)分化不夠，市場化運(yùn)營機(jī)制尚未建立，創(chuàng)新性不強(qiáng)。

2.中國出版集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施

中國出版集團(tuán)是一個(gè)以人文社科出版為主要業(yè)務(wù)的出版社，其出版品種大多屬于一般出版領(lǐng)域。根據(jù)這樣一個(gè)基本情況，中國出版集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施可以做如下設(shè)計(jì)。

對于品牌戰(zhàn)略和集團(tuán)整體戰(zhàn)略的關(guān)系，集團(tuán)總裁譚躍在2014年4月中國出版集團(tuán)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略推進(jìn)研討會(huì)的發(fā)言有準(zhǔn)確的論述：“在我們的六大戰(zhàn)略中，品牌經(jīng)營具有特殊的地位。它是其他戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)也是落腳點(diǎn)，既是一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略，又是六大戰(zhàn)略的綜合抓手。內(nèi)容創(chuàng)新、集團(tuán)化、國際化、數(shù)字化、人才強(qiáng)企，既是品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)支撐，又是它的展示平臺(tái)。對于品牌經(jīng)營戰(zhàn)略而言，內(nèi)容創(chuàng)新是基礎(chǔ)，企業(yè)化集團(tuán)化是動(dòng)力，數(shù)字化國際化是走向，質(zhì)量管理是保障，人才強(qiáng)企是根本。”[2]這個(gè)論述十分精辟，將品牌戰(zhàn)略在集團(tuán)總體戰(zhàn)略中的地位、關(guān)系，品牌戰(zhàn)略與其他五大戰(zhàn)略之間的關(guān)系做了高屋建瓴的闡述，和特勞特的定位理論不謀而合。如果中國出版集團(tuán)能夠?qū)⑦@一思想貫徹落實(shí)，其品牌戰(zhàn)略將煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

重點(diǎn)做好人文社科類圖書領(lǐng)域的固有優(yōu)勢品牌的創(chuàng)新。中國出版集團(tuán)的人文社科出版具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，而在這一領(lǐng)域，品牌建設(shè)與運(yùn)營還有很大的挖潛空間，集團(tuán)旗下的商務(wù)印書館、中華書局、三聯(lián)書店、人民文學(xué)出版社、人民音樂出版社、人民美術(shù)出版社等著名出版社，可以在原有品牌基礎(chǔ)上，運(yùn)用定位理論進(jìn)行品牌細(xì)分化運(yùn)營，將細(xì)化市場的空白點(diǎn)及早占據(jù)，鞏固和強(qiáng)化傳統(tǒng)品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

做好新品牌的定位與資源配置。定位理論認(rèn)為，品牌定位是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的方向，是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)能否發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。而一旦品牌定位確定后，就要圍繞這一定位配置資源。中國出版集團(tuán)可以將這一問題分為兩大層面來操作：第一層面，是集團(tuán)層面的新品牌定位與資源配置；第二層面，是集團(tuán)下屬出版社或公司的新品牌定位與資源配置。

在集團(tuán)層面，可以重點(diǎn)打造集團(tuán)的數(shù)字出版品牌，因?yàn)閿?shù)字化是出版?zhèn)髅綐I(yè)的一個(gè)大趨勢，也是中國出版集團(tuán)六大戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。重點(diǎn)打造數(shù)字出版品牌，可以使集團(tuán)的優(yōu)勢資源在數(shù)字化時(shí)代得到創(chuàng)新性地激活，也可以使集團(tuán)在數(shù)字化方面領(lǐng)先一步，在日益洶涌的數(shù)字化浪潮中掌握主動(dòng)權(quán)。

而要打造數(shù)字出版品牌，就要首先了解國內(nèi)外數(shù)字出版市場的一流企業(yè)，找出這些企業(yè)的數(shù)字出版品牌在市場上的定位，分析其優(yōu)勢和劣勢，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，由此確定自己的市場定位、品牌定位，然后再組織資源全力打造。目前在國際市場上，谷歌、蘋果、亞馬遜都有數(shù)字出版業(yè)務(wù)和品牌，我國的百度、盛大、騰訊也是如此，而阿里巴巴也計(jì)劃進(jìn)入這一領(lǐng)域。中國出版集團(tuán)如果要打造有競爭力的數(shù)字出版品牌，就不能只是在出版業(yè)里尋找競爭對手，而要在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)里尋找標(biāo)桿，這樣取法乎上，才有可能成功。

產(chǎn)品品牌的風(fēng)格、形象定位。中國出版集團(tuán)一貫的品牌風(fēng)格是高雅、穩(wěn)健、厚重，這些風(fēng)格與中國出版集團(tuán)旗下企業(yè)悠久的歷史、出版社的業(yè)務(wù)分工、中央級出版社的地位等因素都是密切相關(guān)的。但優(yōu)點(diǎn)的延伸可能就變成缺點(diǎn)，中國出版集團(tuán)的品牌在具有高雅、穩(wěn)健、厚重的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，也有不夠時(shí)尚、年輕，創(chuàng)新不足等缺點(diǎn)。

中國出版集團(tuán)進(jìn)行品牌創(chuàng)新既要保持其原有的高雅、穩(wěn)健、厚重的優(yōu)點(diǎn)，又要克服其不夠時(shí)尚、年輕、創(chuàng)新不足等缺點(diǎn)。通過創(chuàng)新，其產(chǎn)品品牌的風(fēng)格、形象定位可以是高端、典雅、創(chuàng)新，以與集團(tuán)“固本求新，弘文致遠(yuǎn)”的核心理念相一致。

商務(wù)印書館、中華書局、三聯(lián)書店、人民文學(xué)出版社、人民音樂出版社、人民美術(shù)出版社等老牌出版社原有圖書品牌要保持固有的高雅、穩(wěn)健、厚重，以延續(xù)這些老字號的優(yōu)良傳統(tǒng)，保持國家級出版社的良好文化聲譽(yù)，團(tuán)結(jié)老讀者。

這些老牌出版社可以根據(jù)各自的品牌戰(zhàn)略，打造新的圖書品牌，占據(jù)圖書市場的新領(lǐng)域。這些圖書品牌可以根據(jù)市場情況，進(jìn)行新的品牌風(fēng)格、形象定位，可以將新的元素加入其中。至于歷史較短的出版社，如天天出版社、東方出版中心、華文出版社、中國民主法制出版社等，由于本身沒有太多品牌資源，就更可以在品牌創(chuàng)新上施展手腳了。

（2）品牌戰(zhàn)略實(shí)施舉措

本文限于篇幅，僅就以下三個(gè)方面談?wù)勂放茟?zhàn)略的具體實(shí)施舉措。

圖書品牌創(chuàng)新。在一般圖書出版業(yè)，品牌細(xì)分化是一個(gè)常規(guī)做法。筆者認(rèn)為，中國出版集團(tuán)可以在以下三個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域進(jìn)行圖書品牌創(chuàng)新：

少兒圖書出版的品牌創(chuàng)新。由于中國社會(huì)對后代教育的高度重視，少兒圖書一直是我國一般圖書出版中一顆明珠。天天出版社可以利用其前身人民文學(xué)出版社少兒讀物編輯室在“哈利·波特”系列、“當(dāng)代歐美暢銷兒童小說”“中國當(dāng)代獲獎(jiǎng)兒童作家書系”等方面的品牌優(yōu)勢，進(jìn)行品牌創(chuàng)新，在少兒出版領(lǐng)域占據(jù)更大的份額。比如，可以按年齡段進(jìn)行品牌定位，占據(jù)學(xué)齡期少兒圖書市場。也可以按類型打造少兒圖書品牌，如懸疑、魔幻、探險(xiǎn)、百科知識(shí)等。通過細(xì)分化品牌運(yùn)行，拓展市場空間。

文學(xué)出版的品牌創(chuàng)新。人民文學(xué)出版社被譽(yù)為“代表中國文學(xué)出版社的最高水平”，因此文學(xué)出版是中國出版集團(tuán)的一個(gè)重大優(yōu)勢品牌。筆者認(rèn)為，除了保持其固有的文學(xué)出版品牌外，可以在一些暢銷的文學(xué)圖書品類中打造一批新品牌。

人文通俗讀物出版的品牌創(chuàng)新。隨著中國經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，中國中產(chǎn)階級人數(shù)還會(huì)不斷增加，這將有利于人文通俗讀物的出版。集團(tuán)中的三聯(lián)書店本身就是這一領(lǐng)域的第一品牌，而中華書局最近幾年借助中央電視臺(tái)《百家講壇》欄目的明星學(xué)者的書稿，也在人文通俗讀物出版領(lǐng)域分得了一杯羹，但目前這兩個(gè)出版社都還沒有將這一領(lǐng)域的潛力充分挖掘出來。這兩家出版社都可以借助已有品牌優(yōu)勢，將人文通俗讀物出版的品牌進(jìn)一步細(xì)分化運(yùn)營，通過品牌運(yùn)作取得在這一領(lǐng)域的絕對壟斷地位。

品牌管理機(jī)構(gòu)和品牌經(jīng)理的設(shè)置。中國出版集團(tuán)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)和品牌經(jīng)理崗位，只有這樣，上述所有的設(shè)想才能落實(shí)到位。

建議集團(tuán)成立品牌管理委員會(huì)，該委員會(huì)是品牌管理中的最高決策機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)提供品牌管理中的專業(yè)指導(dǎo)和決議。委員會(huì)由相關(guān)職能部門關(guān)鍵崗位的負(fù)責(zé)人組成，領(lǐng)導(dǎo)小組組長由集團(tuán)一把手擔(dān)任，由負(fù)責(zé)品牌工作的副總裁擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)小組常務(wù)副組長，具體負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃與落實(shí)。集團(tuán)下屬各出版社或公司可以考慮設(shè)置品牌經(jīng)理崗位。品牌經(jīng)理是單個(gè)品牌的直接負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)品牌的整體運(yùn)作，維護(hù)和提升所負(fù)責(zé)品牌的品牌資產(chǎn)。

集團(tuán)在時(shí)機(jī)合適的時(shí)候可以考慮制訂品牌戰(zhàn)略管理文件，包括品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌管理制度、品牌管理流程、品牌管理標(biāo)準(zhǔn)。通過文件的制訂和實(shí)施，使品牌戰(zhàn)略落到實(shí)處。

品牌投資。品牌作為一種無形資產(chǎn)，是需要持續(xù)的投入才能保值增值的。對于品牌的投資，既可以通過廣告等方式進(jìn)行，也可以通過舉辦公益性活動(dòng)的方式進(jìn)行。鑒于出版業(yè)的特性，建議在出版品牌投資建設(shè)中，可以多使用公益活動(dòng)的形式。在這方面，廣西師范大學(xué)出版社圍繞“理想國”品牌所做的一系列公益性文化沙龍、論壇等，就是我國出版業(yè)界成功的品牌投資案例。因此，中國出版集團(tuán)和下屬出版社可以定期地圍繞集團(tuán)及出版社的重點(diǎn)品牌，策劃能吸引公眾、媒體的文化活動(dòng)，既能體現(xiàn)出出版品牌的文化品位，又有創(chuàng)新性、時(shí)尚性，增加品牌的知名度、美譽(yù)度。還可以在讀書類的網(wǎng)站、頻道，舉辦讀書活動(dòng)、出版社與作家和讀者互動(dòng)，增加作者資源和讀者資源對出版品牌的黏度。同時(shí)，對于面向年輕受眾、提供數(shù)字化產(chǎn)品和數(shù)字化服務(wù)的品牌，可更多地使用博客、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造手段。

（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院）

[1]艾·里斯，杰克·特勞特.商戰(zhàn)[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2007

[2]譚躍.品牌是中國出版集團(tuán)的核心競爭力[N].中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2014-04-1