王芳芳

【摘要】批評話語分析認為，在文本生產過程中往往會有大量話語策略的使用，這些策略往往對語篇生產者建構自身身份產生不可忽視的作用。本文以加多寶集團與廣藥集團之間對“王老吉”專利使用權的爭奪過程中加多寶集團發(fā)布的一篇聲明為分析對象，試圖通過探討語篇中話語策略的使用來討論話語策略對加多寶集團身份建構的作用。

【關鍵詞】批評性語篇分析 身份建構 話語策略

【Abstract】 in Critical discourse analysis （CDA），a process of discourse production is generally a process of identity construction，and also a process of discursive strategies，which more or less make contribution to identity construction of the producer.This article by taking the statement announced by the JDB Group in June 3rd 2012 as the discourse in writing form，are trying to unveil the discursive strategies used by the JDB Group in the process of constructing its identity.

【Key words】Critical discourse analysis； identity construction； discursive strategies

一、引言

在社會實踐過程中，人們根據(jù)自己的社會地位、交流對象、所在場合以及各自依托的機構選擇使用詞匯、句式、體裁和模式進行傳遞信息、參與活動、構建身份、再現(xiàn)事實的社會活動（田海龍 2014：10）。在此意義上，語篇生產者有意識、有選擇地使用語言從而達到建構身份等目的。因此，語篇生產的過程也是一個身份建構的過程，并且因其選擇性目的性地使用語言，同時還是一個話語策略的使用過程。本文以加多寶集團于2012年6月3日發(fā)布的聲明為分析對象，試圖探索加多寶集團在其身份建構過程中所使用的話語策略。

文本介紹自2012年5月，加多寶集團由于“王老吉”注冊商標的使用權而受廣藥集團控訴。在雙方持續(xù)的爭奪與交鋒也產生了一系列語篇以及語篇標記——文本。本文摘取了2012年6月3日發(fā)布的旨在抗議廣藥集團在北京新聞發(fā)布會上推出紅罐王老吉產品。文本分析與討論，在語篇實踐過程中，語篇生產者往往會運用一些話語策略來實現(xiàn)某種目標達到某種目的。本文試圖從語體、互文性、語篇結構與內容以及詞匯和小句等幾個角度分析加多寶集團作為語篇生產者所使用的話語策略。

二、語體

批評性語篇分析家認為，語體既是話語做事的方式。在社會實踐過程中，不同的社會行為者會依據(jù)所要達到的不同目的和效果而主動地選擇不同的行為或做事方式。而不同的社會實踐方式反映在語篇或文本的形式上即是語體。在本文所分析的文本當中，加多寶集團針對廣藥集團在北京新聞發(fā)布會上推出紅罐王老吉產品作出及時回應，選擇使用聲明的本形式提出抗議。聲明，作為一種文本形式，其最基本也是突出的作用在于就有關事項或問題向社會明確表明自己立場、態(tài)度。包含著發(fā)出者不可辯駁，難以否定的強硬態(tài)度和堅定立場。在此加多寶集團作為該聲明的文本生產者，不但以這種特殊的語體表明了自己的身份和立場，明確了其對廣藥集團行為的強硬態(tài)度，更表達了自己憤怒的情感。與此同時，它也在運用這種語體來建構自己的身份，即堅決反對違法行為，敢于提出抗議，積極對抗，維護自身合法權益的身份。

三、互文性

近年來互文性在話語身份建構中的作用收受到社會語言學和批評話語分析的較多關注（辛斌，2001）?！盎ノ男浴边@一概念是由后結構主義文論家Kristeva提出，她指出“任何文本的構成都是對其他文本的吸收和轉化” （Fairclough，2001）。Fairclough（1992：133）更明確指出互文性分析有助于對身份建構過程的理解。（陳建平 王加林，2014）認為互文性分析可以為語篇的生成和理解提供一個意義關系視角，并進一步揭示文本怎樣在特定情形下有選擇地使用話語秩序，建構社會身份。

聲明中第一條內容就是一個與中國國際經濟貿易仲裁委員會發(fā)布的中國貿仲京裁字第0240號裁決書這一話語的互文現(xiàn)象。此外，該條聲明也將裁決書中的廣藥集團吸收并轉化為了“有關當事人”。而第二條內容中“《商標許可協(xié)議》”也是以同樣的方式與兩大集團所簽署的一系列協(xié)議等話語產生互文。加多寶集團以此策略來為自己的商業(yè)活動尋求合法依據(jù)，從而捍衛(wèi)自身合法名譽，并為自己構建出一個合法的正面身份。第三條聲明內容“紅罐”“紅罐涼茶”“紅罐加多寶”“紅罐王老吉”等都與加多寶集團所創(chuàng)建的產品廣告話語相互文，這也驗證了其廣告設計專利以及其商品的名稱包裝及裝潢權。以此再一次建構并強化了其合法身份。聲明的第四、五條內容同樣也是與廣告話語的互文現(xiàn)象。如“百年傳承，始創(chuàng)于1828年”“始創(chuàng)于清朝道光年，已逾百年歷史”“王老世家”“百年品質”“中外馳名”等，均為廣藥集團及其委托生產企業(yè)設計的廣告話語互文。而這些互文材料在本聲明當中被當作攻擊目標一一加以批判和否定，用以證明廣藥集團的不合法廣告行為。而反駁與否定對方的合法性同時也即是肯定和樹立自身合法性。

四、語篇結構與內容中的策略使用

聲明內容上的大致結構：加多寶集團對廣藥發(fā)布紅罐王老吉產品的抗議——自證對王老吉商標的合法使用權，市場影響力和紅罐涼茶裝潢權——控訴廣藥集團對“王老吉”的誤導宣傳及品牌羞辱。這是一個持續(xù)變化的過程，語篇生產者從提出聲明到自我證明，而后到譴責對方。在此動態(tài)過程中，加多寶集團為自身構建了一個積極而占有主導地位的身份：敢于向違法行為提出抗議，維護自身合法權益，大膽揭露非法行為。另外，從文本整體結構來看，其結構：提出依據(jù)——證明自身權益，提出依據(jù)——指證對方違法或侵權，最終達到證實對方違法或錯誤行為，樹立和維護自身形象的目的。

五、詞匯與小句中語氣與情態(tài)的運用

語氣。根據(jù)系統(tǒng)功能語法，在社會交際過程中，人們往往用陳述句來提供信息，表達聲明，疑問句來提出疑問，祈使句來發(fā)出命令（湯普森，2008：47）。仔細觀察這篇聲明不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有的小句都是陳述句，表明該聲明的生產者（加多寶集團）對所發(fā)出的聲明和信息確定無疑，態(tài)度十分堅定，并且也希望讀者對此確信不疑，從而樹立了自信的合法形象以及有主導權的社會身份。另外，如“不得挑起任何過激行為”“其必須立即停止一切違法行為！”等小句，已是明顯的祈使句，帶有強烈的命令口吻，強烈譴責廣藥集團的違法事實，而自己受到其違法行為的侵犯。

情態(tài)。在該聲明中“有關當事人……不得挑起任何過激行為”“廣藥集團明知……本應……卻公然……是廣藥之羞！”“其必須立即停止一切違法行為！”等小句首先將錯誤行為歸責于廣藥集團，而后責令其承擔一切責任。聲明中還包含很多表示情態(tài)的詞與詞組，例如“十分惡劣”“嚴重損害”“深表遺憾和憤慨”“苦心經營”“卻公然”“寄生性使用”“居然還大言不慚”等，都飽含語篇生產者對對方的強烈譴責同時對我方的保護。所有這些帶有情態(tài)的詞、詞組和小句都在建構著語篇生產者自身（加多寶集團）的合法身份，以及對方（廣藥集團）非法“搶劫者”的形象。

六、結語

在社會生活中，人們有選擇有策略地使用語言來構建身份，再現(xiàn)社會事實 本文通過加多寶集團的一篇聲明進行分析，從四個方面討論了該聲明的語篇生產者所使用的話語策略，包括語體的使用，互文性，語篇結構的安排以及小句和詞的選擇 通過一系列策略的運用，加多寶集團將自身從被廣藥集團控訴的，被動的，不合法的一方建構成為合法、積極、占主導地位的身份

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